分銷渠道長度是指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流通過程中，經(jīng)過多少中間環(huán)節(jié)、經(jīng)過多少層的中間商參與其銷售的全過程。中間環(huán)節(jié)是指同一產(chǎn)品的買賣方和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。商品在分銷過程中所經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，分銷渠道就越長；反之，分銷渠道就越短。

一般來說，分銷渠道的長度可以劃分為五種基本類型。即零層分銷渠道、一層分銷渠道、二層分銷渠道、三層分銷渠道和多層分銷渠道。

• 零層分銷渠道

是指企業(yè)直接把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者或用戶的分銷渠道模式。這種直接銷售有直接上門推銷、郵購、電話推銷、電視直銷和企業(yè)自辦專賣店銷售五種形式。零層分銷渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。

• 一層分銷渠道

是指僅僅經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)的分銷渠道模式。通常在消費(fèi)品的營銷中，這個(gè)中間環(huán)節(jié)就是零售商；而在生產(chǎn)資料的營銷中，則可能是批發(fā)商或代理商。

• 二層分銷渠道

是指經(jīng)過兩個(gè)中間環(huán)節(jié)的分銷渠道模式。在消費(fèi)品的營銷中，通常由批發(fā)商或零售商組成，也可以由代理商和零售商組成；在生產(chǎn)資料的營銷中，則由代理商和批發(fā)商組成。

• 三層分銷渠道

是指經(jīng)過三個(gè)中間環(huán)節(jié)的分銷渠道模式。這種渠道模式是進(jìn)出口商品常采用的分銷渠道。另外，在一些顧客較為分散的消費(fèi)品零售市場中，也會(huì)適當(dāng)采用此種渠道模式。如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商和零售商，或代理商、批發(fā)商和零售商。

• 多層分銷渠道

包括多層代理和多層批發(fā)的渠道形式。在日化產(chǎn)品、飲料、電子產(chǎn)品等行業(yè)尤為多見。

• 零層分銷渠道

稱為短渠道，也稱直接渠道。其他四種分銷渠道稱為長渠道，也稱間接渠道。

企業(yè)采用短渠道的好處在于：渠道越短，成本越低，越能控制最終零售價(jià)格，越容易給顧客提供全面的服務(wù)，可以及時(shí)獲取消費(fèi)信息，有利于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

企業(yè)采用短渠道的不足之處在于：網(wǎng)絡(luò)分散，市場覆蓋面較小。通常來說，短渠道要求企業(yè)要有雄厚的資金實(shí)力、經(jīng)營管理能力和資源實(shí)力。要能夠大量存貨；要具備相應(yīng)的物流能力；要能夠高效率的承擔(dān)起批發(fā)和零售的職能；要對產(chǎn)品的銷售、流通具有很強(qiáng)的控制與管理能力等。并具備相應(yīng)專業(yè)知識和相應(yīng)的人力資源來有效地執(zhí)行上述活動(dòng)。

企業(yè)采用長渠道的好處在于：渠道越長，產(chǎn)品覆蓋面越大，越有利于生產(chǎn)企業(yè)通過控制中間商來增強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢。比如減輕倉儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用壓力等。

采用長渠道的不足之處在于：渠道越長，渠道成本越高，速度較慢。生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品最終零售價(jià)格的控制能力就越小，對產(chǎn)品流程和運(yùn)輸的控制能力也就越小。另外，渠道越長，就越容易出現(xiàn)服務(wù)水平參差不齊的現(xiàn)象，就越需要渠道成員之間的相互協(xié)調(diào)和合作，對生產(chǎn)企業(yè)管理水平的要求也就越高。

1．根據(jù)市場因素選擇渠道長度

(1)目標(biāo)市場范圍

潛在的顧客數(shù)量越多，目標(biāo)市場范圍越大，越需要較多的中間商轉(zhuǎn)售，則應(yīng)選擇長渠道；反之，則應(yīng)選擇短渠道或最短渠道。

(2)顧客的集中程度

顧客不集中或分布廣，則應(yīng)選擇長渠道；反之，則應(yīng)選擇短渠道或最短渠道。如食品飲料與汽車。

(3)市場需求性質(zhì)

消費(fèi)者人數(shù)多，分布廣，購買頻率高，購買量小，則應(yīng)選擇長渠道；反之，則應(yīng)選擇短渠道或最短渠道。如消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，日常生活用品和特殊品。

(4)零售商規(guī)模與數(shù)量

零售商規(guī)模小，數(shù)量多，進(jìn)貨批量小，則應(yīng)選擇長渠道；反之，則應(yīng)選擇短渠道或最短渠道。

2．根據(jù)商品因素選擇渠道長度

(1)商品的理化屬性

體積小，重量輕的商品，則應(yīng)選擇長渠道；反之，則應(yīng)選擇短渠道或最短渠道。如MP3播放器與大型成套設(shè)備。易損易腐的商品、危險(xiǎn)品則應(yīng)選擇短渠道或最短渠道，或?qū)Ｓ们馈?

(2)商品價(jià)格

商品的價(jià)格高低與渠道的長短成反比。價(jià)低應(yīng)選擇長渠道，價(jià)高則應(yīng)選擇短渠道或最短渠道。如日用品、一般選購品與工業(yè)品、耐用消費(fèi)品、奢侈品。

(3)商品的時(shí)尚性

款式不易變化，時(shí)尚程度不高的商品，多選擇長渠道；反之，則應(yīng)選短渠道或爨球與高檔玩具。

(4)商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度

標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品，多選擇長渠道；反之，則選擇短渠道或最短渠道。如通用品和定制品。

(5)商品的技術(shù)性

技術(shù)通用性強(qiáng)，不需要特殊技術(shù)服務(wù)的商品，多選擇長渠道；反之，則選擇短渠道或最短渠道。如U盤與程序軟件。

(6)商品的壽命周期

新商品初期，多選擇最短渠道，商品進(jìn)入成長期和成熟期，多選擇長渠道，商品衰退期，多采用短渠道。

3．根據(jù)生產(chǎn)者自身因素選擇渠道長度

(1)生產(chǎn)者的實(shí)力

生產(chǎn)者在規(guī)模、聲譽(yù)和財(cái)力上有限的，沒有市場銷售知識、經(jīng)驗(yàn)和能力，沒有相應(yīng)的物流設(shè)施。只能依賴中間商，多選擇長渠道，反之，則多選擇短渠道或最短渠道。

(2)生產(chǎn)者的銷售能力

生產(chǎn)者沒有市場營銷能力和經(jīng)驗(yàn)，沒有相應(yīng)的物流設(shè)施，則多選擇長渠道；反之，則多選擇短渠道或最短渠道。

(3)生產(chǎn)者的服務(wù)能力

最終消費(fèi)者需要生產(chǎn)者能夠提供維修、安裝、調(diào)試等很多服務(wù)項(xiàng)目。如果生產(chǎn)者的服務(wù)能力難以滿足顧客需求，則多選長渠道；反之，則選短渠道或最短渠道。

(4)生產(chǎn)者的商品組合

生產(chǎn)者的商品組合深度和廣度不大．不能滿足多品種、多規(guī)格、小批量。則多選長渠道；反之，則選短渠道或最短渠道。

(5)生產(chǎn)者控制渠道的愿望

生產(chǎn)者因成本等因素，不希望控制分銷渠道，則多選長渠道；反之，則多選短渠道或最短渠道。

4．根據(jù)中間商因素選擇渠道長度

(1)合作的可能性

中問商普遍不愿合作，則多選長渠道；反之，則多選短渠道。

(2)費(fèi)用

利用中間商要支付費(fèi)用，費(fèi)用低則選長渠道；反之，則多選短渠道。

(3)中間商的服務(wù)能力

中間商能夠提供較多的高質(zhì)量服務(wù)，則多選長渠道；反之，則多選短渠道。

5．根據(jù)環(huán)境因素選擇渠道長度

(1)國家經(jīng)濟(jì)政策

國家控制或?qū)Ｙu的商品，則多選長渠道；反之，則多選短渠道。

(2)經(jīng)濟(jì)形式變化

經(jīng)濟(jì)景氣，形勢看好；則選擇渠道長度的余地較大；如經(jīng)濟(jì)蕭條，通貨緊縮，市場疲軟，則多選短渠道。

(3)國家法律規(guī)則

對外貿(mào)易法、反壟斷法、稅法、政府采購法都會(huì)對渠道程度的選擇有影響。