渠道長度
1.什么是渠道長度
渠道長度是指為完成企業(yè)的目標(biāo)而需要的渠道層次數(shù)目。如果產(chǎn)品從制造商直接到達(dá)客戶，我們就稱其為較短的渠道，如果產(chǎn)品要經(jīng)過代理商、批發(fā)商、零售商等多種環(huán)節(jié)才能到達(dá)客戶，我們就稱其為較長的渠道。
企業(yè)有時通過兼并處于另一渠道層次的公司來縮短其渠道的長度。例如，一個制造商同批發(fā)商合并。這樣一來，企業(yè)能更好地自給自足，確保供應(yīng)，同時控制渠道成員、降低分銷成本以及協(xié)調(diào)整個渠道的時間計劃。但是也有人對這種做法持批評意見。他們認(rèn)為，這樣做可能限制競爭、助長低效，不能降低消費價格。
2.渠道長度的考慮因素[1]
進(jìn)行渠道長度抉擇時，需要考慮的因素：
1、產(chǎn)品特性：物理化學(xué)性質(zhì)、單價高低、式樣變化快慢、技術(shù)復(fù)雜性。
銷售網(wǎng)絡(luò)長度與產(chǎn)品因素的關(guān)系
| 產(chǎn)品因素 | 短網(wǎng)絡(luò) | 長網(wǎng)絡(luò) |
|---|---|---|
| 容積 | □高 | □低 |
| 保存性 | □高 | □低 |
| 單位價值 | □高 | □低 |
| 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 | □低 | □高 |
| 技術(shù)特性 | □高 | □低 |
2、市場特性，如目標(biāo)市場范圍大小、顧客的集中程度、購買習(xí)慣、銷售的季節(jié)性、競爭性情況等。
銷售網(wǎng)絡(luò)長度與市場情況的關(guān)系
| 市場情況 | 短網(wǎng)絡(luò) | 長網(wǎng)絡(luò) |
|---|---|---|
| 顧客數(shù)量 | □小 | □大 |
| 地理分散度 | □低 | □高 |
| 顧客密度 | □高 | □低 |
| 銷售耗用時間 | □長 | □短 |
| 顧客層次 | □高 | □低 |
3、企業(yè)的財力、管理能力、經(jīng)驗、聲譽和戰(zhàn)略。
| 企業(yè)自身情況 | 短網(wǎng)絡(luò) | 長網(wǎng)絡(luò) |
|---|---|---|
| 規(guī)模 | 大 | 小 |
| 財務(wù)能力 | 高 | 低 |
| 對控制的愿望 | 高 | 低 |
| 管理能力 | 高 | 低 |
| 顧客了解程度 | 高 | 低 |
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