狹義上的產(chǎn)品個(gè)性化是較之競爭對(duì)手在產(chǎn)品整體或產(chǎn)品的某一方面具有該類產(chǎn)品的共性，同時(shí)具有其他產(chǎn)品沒有的功能與特性，因明顯的優(yōu)勢而領(lǐng)先、超前于競爭對(duì)手，達(dá)到對(duì)消費(fèi)者具有一種頗具時(shí)代性的人文關(guān)懷。

廣義上的產(chǎn)品個(gè)性化不僅僅包括式樣、功能、外觀、品質(zhì)、包裝、設(shè)計(jì)，而且要延伸到產(chǎn)品個(gè)性化銷售和產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)理念。它是一種建立在完全滿足顧客個(gè)性化要求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品，體現(xiàn)的是每位客戶的個(gè)性而不是企業(yè)的個(gè)性(實(shí)際上這是企業(yè)的一種個(gè)性化思維)?？傊瑢?duì)于同一行業(yè)的競爭對(duì)手來說，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。

首先，共性是前提保障。

個(gè)性化產(chǎn)品必須是建立在常規(guī)產(chǎn)品之上的一種橫向延伸，產(chǎn)品的質(zhì)量和基本功能必須得到保證，不然一切的個(gè)性化努力都是徒勞的。如一臺(tái)多功能冰箱，除了制冷什么都好用，那顧客是不會(huì)買賬的。

其次，高品質(zhì)性是核心要求。

產(chǎn)品的個(gè)性化也是為了滿足消費(fèi)者的偏好而設(shè)計(jì)，個(gè)人的興趣、經(jīng)歷與愛好不同，也就對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不同的偏好。故此企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取“人有我優(yōu)，質(zhì)量領(lǐng)先”的戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)以顧客為導(dǎo)向。如IBM、本田、國際電報(bào)電話公司等都能主動(dòng)貼近顧客，以顧客的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，完善產(chǎn)品質(zhì)量，建立起顧客滿意標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)不斷地進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營體制的改善，使產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)不斷提高。

再次，高信賴性是最終目的。

個(gè)性化產(chǎn)品可以在顧客心理建立起一種高品質(zhì)、人性化的形象，這樣有利于提高自己在目標(biāo)顧客群當(dāng)中的信賴度，有利于更快地?fù)屨际袌觥?

最后，創(chuàng)新也是重要特征之一。

創(chuàng)新是人的本能。在激烈的市場競爭中，決定企業(yè)成敗的因素很多，企業(yè)要用性能更好、質(zhì)量更高、成本更低、款式更新的產(chǎn)品壓倒對(duì)手，進(jìn)行創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)競爭力的源泉，是改善企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一項(xiàng)重大任務(wù)。

首先，充分體現(xiàn)現(xiàn)代市場細(xì)分的結(jié)果。

現(xiàn)代營銷認(rèn)為，“顧客至上，顧客永遠(yuǎn)是正確的”。而個(gè)性化產(chǎn)品是滿足以顧客個(gè)性化需求為目的的活動(dòng)，要求一切從顧客需求出發(fā)，通過設(shè)立顧客數(shù)據(jù)庫，給庫中每一位顧客建立良好關(guān)系，開展差異化服務(wù)，正是這種思想的具體體現(xiàn)。

其次，增加企業(yè)市場競爭力。

在競爭日益激烈的市場上，誰的產(chǎn)品最能滿足顧客需要，誰就最終贏得市場。而個(gè)性化產(chǎn)品是顧客根據(jù)自己的個(gè)性需求自行設(shè)計(jì)、改進(jìn)出來的產(chǎn)品，是顧客最滿意的產(chǎn)品。如海爾提出了“您來設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出要求，包括性能、款式、色彩等，產(chǎn)品更具適應(yīng)性、更有競爭力。

再次，最大限度地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

在傳統(tǒng)目標(biāo)市場中，消費(fèi)者所需的商品只能以現(xiàn)有商品選購，消費(fèi)者的需要可能得到滿足，這時(shí)消費(fèi)者只能選擇與自己的理想產(chǎn)品最接近的商品將就一下。而在個(gè)性化營銷中，消費(fèi)者選購商品完全以“自我”為中心，現(xiàn)有商品不能滿足需求，則可向企業(yè)提出具體要求，企業(yè)也能滿足這一要求，讓消費(fèi)者買到自己的理想產(chǎn)品。

最后，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

由于與消費(fèi)者保持長期的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)能及時(shí)了解市場需求的變化而有針對(duì)性的生產(chǎn)，不會(huì)造成產(chǎn)品積壓。縮短再生產(chǎn)周期，降低流通費(fèi)用。另外，個(gè)性化產(chǎn)品使產(chǎn)品需求價(jià)格增加了彈性，售價(jià)提高從而提高單位產(chǎn)品利潤，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益自然實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)品個(gè)性化主要基于以下兩個(gè)原因：

首先，現(xiàn)在市場的競爭日趨激烈，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也是在不斷地發(fā)生變化，所以許多企業(yè)都在不停地尋找開拓本產(chǎn)品的商機(jī)。堅(jiān)持內(nèi)容品質(zhì)的個(gè)性化，保持企業(yè)的核心競爭力才是最重要的，企業(yè)的個(gè)性行為、社會(huì)影響力、美譽(yù)度都會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。

其次，產(chǎn)品種類越來越豐富，供過于求，消費(fèi)者可以在眾多的同類產(chǎn)品中隨意挑選，這就對(duì)商家提出了更多的要求，要生產(chǎn)出個(gè)性化的產(chǎn)品是抓住消費(fèi)者心理的關(guān)鍵所在?？萍及l(fā)展日新月異，廠商會(huì)很快模仿新產(chǎn)品，核心產(chǎn)品與實(shí)際產(chǎn)品要做到差別化是很難的，所以保持產(chǎn)品的獨(dú)特性是每個(gè)企業(yè)所追求的。不同的經(jīng)營理念、不同的服務(wù)體系、不同的企業(yè)文化都會(huì)造成不同產(chǎn)品的獨(dú)特性。

首先，新奇優(yōu)廉戰(zhàn)略。

思路是：“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)、人優(yōu)我廉。”其出發(fā)點(diǎn)是不拘一格、新奇制勝、物美價(jià)廉。如曾一度大量涌入我國相機(jī)市場的“傻瓜”相機(jī)，生產(chǎn)企業(yè)就是看準(zhǔn)了我國擁有龐大的收入低的非專業(yè)攝影愛好者，他們以低成本占領(lǐng)了市場。

其次，綠色產(chǎn)品戰(zhàn)略。

隨著社會(huì)的進(jìn)步和公眾環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，環(huán)境問題已開始引起普遍關(guān)注，環(huán)保戰(zhàn)役正在拉開帷幕。因而，綜合考慮經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，開發(fā)生產(chǎn)符合環(huán)保要求又有經(jīng)濟(jì)效益的綠色產(chǎn)品，其開發(fā)生產(chǎn)要強(qiáng)調(diào)從“清潔生產(chǎn)”出發(fā)，有節(jié)材、節(jié)能、節(jié)水、低噪音、低污染的功能。

再次，高科技產(chǎn)品戰(zhàn)略。

具體可以分為兩種類型：一是技術(shù)領(lǐng)先型產(chǎn)品，它一方面需要大的投資，另一方面存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，如合肥美菱集團(tuán)公司就是采取這種類型而發(fā)展壯大的。二是技術(shù)尾隨型產(chǎn)品，它的口號(hào)是“不爭第一、要爭第二”這種戰(zhàn)略既可以節(jié)約大量的開發(fā)實(shí)驗(yàn)費(fèi)用，減少投資風(fēng)險(xiǎn)，又可以根據(jù)先期產(chǎn)品的市場反饋，取長補(bǔ)短，后發(fā)制人。

最后，限產(chǎn)限銷戰(zhàn)略。

出發(fā)點(diǎn)是滿足顧客的求異心理，現(xiàn)代消費(fèi)者都在刻意追求商品的個(gè)性化，不想與別人的東西雷同。20世紀(jì)90年代日本某汽車公司推出一種新型車，式樣浪漫古典、風(fēng)格獨(dú)特，顧客十分喜歡，但該公司一開始便宣布只生產(chǎn)2萬輛，只有在搖獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)中中簽者才能成為“幸運(yùn)”購買者，結(jié)果車還未生產(chǎn)出來就預(yù)購一空。

通過產(chǎn)品質(zhì)量形象化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化

消費(fèi)品的購買基本上都屬于非專家購買，因此，產(chǎn)品質(zhì)量形象化有助于產(chǎn)品個(gè)性化的呈現(xiàn)。如養(yǎng)生堂公司從產(chǎn)品的原材料出發(fā)，強(qiáng)調(diào)農(nóng)夫山泉的核心產(chǎn)品水源是來自于千島湖水面以下70米PH值最適宜的那一層天然水。再從企業(yè)名稱“養(yǎng)生堂”到品牌“農(nóng)夫山泉”，從中可以感覺到其滲透出的濃濃的中國傳統(tǒng)文化儒雅風(fēng)范?！梆B(yǎng)生”二字則高度體現(xiàn)了行業(yè)的屬性和價(jià)值取向，使人們對(duì)其旗下的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。農(nóng)夫山泉這樣一個(gè)名字有著它深刻的內(nèi)涵，“農(nóng)夫”二字初步給人以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺，現(xiàn)代人的內(nèi)心深處其實(shí)就是在尋找這樣的一種“農(nóng)夫”感覺，“山泉”給人以回歸大自然的感覺。

通過信息傳遞和廣告運(yùn)作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化

企業(yè)可以通過聲音、圖像、文字等信息符號(hào)或報(bào)刊、雜志、廣播電視等各種信息傳遞工具，將有關(guān)產(chǎn)品特征的信息傳遞到目標(biāo)顧客中，讓他們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的差異，熟悉產(chǎn)品的特色，從而在市場上樹立與眾不同的形象。農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)包裝出來以后，養(yǎng)生堂公司首先選擇了中小學(xué)這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場切入點(diǎn)，他們天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物，創(chuàng)意者用此傳遞了一個(gè)產(chǎn)品包裝商店吸引力。農(nóng)夫山泉的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉味道干冽的特點(diǎn)，其訴求角度也是獨(dú)特的。

利用商標(biāo)、品牌、包裝、外形和顏色實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化

商標(biāo)是產(chǎn)品、聲譽(yù)、特性及其效用的象征，名牌商標(biāo)顯示其實(shí)用價(jià)值，產(chǎn)品的質(zhì)量與特色用商標(biāo)的信譽(yù)與知名度緊密相連，而與眾不同強(qiáng)調(diào)人性化的包裝、外形和顏色也同樣能達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球的效果。如康佳的新產(chǎn)品從外形現(xiàn)代前衛(wèi)的DVD電視，到披紅掛綠的“七彩小畫仙”系列；從透射出濃濃自然親和力的寵物海洋系列電視，到這些創(chuàng)新都集中在產(chǎn)品的外形創(chuàng)新或增加產(chǎn)品特點(diǎn)上，滿足部分細(xì)分市場中顧客的特殊需要，為單身、新婚階段的年輕人和滿巢家庭中的未成年人設(shè)計(jì)了他們喜歡的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些人為了營造一個(gè)五彩粉呈、溫馨高雅的生活新天地和獨(dú)特的生活感受愿意支付高價(jià)。

通過分銷渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化

經(jīng)銷商是產(chǎn)品同消費(fèi)者的接觸者，也是樹立產(chǎn)品形象、突出產(chǎn)品特色的一個(gè)重要方面。經(jīng)銷商規(guī)模大小、聲譽(yù)好壞，不僅會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量形象的差異，也會(huì)給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品整體形象的差異。在建立營銷網(wǎng)絡(luò)方面，養(yǎng)生堂公司也十分謹(jǐn)慎，1997年的市場僅限于江浙滬，到1998年開辟了四川、山東、重慶等幾個(gè)有代表性和影響力的市場推廣和導(dǎo)入。在另辟新市場的同時(shí)，其老市場則進(jìn)一步向地區(qū)級(jí)及較富裕的中心城鎮(zhèn)推進(jìn)。養(yǎng)生堂公司擁有國內(nèi)單機(jī)生產(chǎn)能力最大的吹瓶機(jī)和灌裝機(jī)，擁有專運(yùn)鐵路線，以此條件采取分銷的方式，直銷到戶與店鋪銷售兼容，能最快滿足不同類型消費(fèi)者的不同需求。

通過價(jià)格特色實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化

關(guān)于價(jià)格的制定，商家多半遵循傳統(tǒng)的定價(jià)法，一是成本法，即產(chǎn)品的完全成本加上合理利潤；二是品牌加價(jià)法，即產(chǎn)品的完全成本加上品牌無形資產(chǎn)價(jià)值，從而謀取盡可能大的利潤。但定價(jià)方式并非一成不變的，農(nóng)夫山泉價(jià)格定位較高，其運(yùn)動(dòng)型瓶裝飲用水是一般市場上普通瓶裝水出廠價(jià)的兩倍，并且實(shí)行一律款到發(fā)貨的銷售政策，還實(shí)行了產(chǎn)品個(gè)性化和市場區(qū)隔政策，一開始就在各級(jí)經(jīng)銷渠道和零售店引起關(guān)注和產(chǎn)生震動(dòng)。