消費文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會生活以及消費活動中所表現(xiàn)出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環(huán)境的總和。

文化是人類社會的創(chuàng)造性的并經(jīng)過實踐檢驗的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是社會文明的內(nèi)在本質(zhì)。然而很多人把一些非文化、反文化的東西歸結(jié)為文化，這是非?；闹嚨?。消費文化包括物質(zhì)消費文化、精神消費文化和生態(tài)消費文化，它是社會文化一個極重要的組成部分，是人類在消費領(lǐng)域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是社會文明的重要內(nèi)容。政治制度、經(jīng)濟體制、經(jīng)濟發(fā)展水平、人們的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣，居民的整體素質(zhì)等都對消費文化有重要的影響。消費文化與消費主義是有根本區(qū)別的。消費主義是在西文國家曾經(jīng)出現(xiàn)過的一種消費思潮，它極力追求炫耀性、奢侈性消費，追求無節(jié)制的物質(zhì)享受，并以此作為生活的目的和人生的價值所在。這與消費文化恰好是背道而馳的，是反文化的東西，是“文化垃圾”。因此尹世杰教授專門撰文指出：“要為消費文化正名，要弘揚消費文化、反對消費主義、要充分發(fā)揮消費文化的作用”。

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，買方市場的出現(xiàn)，消費領(lǐng)域出現(xiàn)了不少問題，其中一個重要的問題是畸形消費的出現(xiàn)，消費領(lǐng)域中許多不健康、不文明的東西的出現(xiàn)，這對建設(shè)一個成熟的市場經(jīng)濟，對我國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，對個人的全面發(fā)展都是十分不利的。發(fā)展消費文化，發(fā)揮先進文化對經(jīng)濟的引導(dǎo)作用，對于提高消費層次和質(zhì)量，促進國民經(jīng)濟的良性循環(huán)，具有十分重要的作用。此外，發(fā)展消費文化，就能滿足人們高層次的物質(zhì)文化需要，培養(yǎng)人們高尚的品德，高雅的情操，高層次的精神境界，從而促進人的身心健康和全面發(fā)展。

消費文化呈現(xiàn)如下特征：

一是鮮明的物質(zhì)主義特征。

把人的全部需要都建立在對物質(zhì)的追求與渴望之上，表現(xiàn)為享樂主義，希望通過一種過度的物質(zhì)占有或消費來實現(xiàn)其肉體與精神的滿足。在這種文化中，消費對象呈無限擴大趨勢。受消費主義思想影響下的人們占有或消費的商品，主要是為了滿足其精神上的需要(炫耀需要和攀比需要)，近年來非物質(zhì)形態(tài)的商品在人們消費中占據(jù)的位置越來越重要，但這種非物質(zhì)的對象同樣取得了物的消費特性，時尚、品位、浪漫、富貴等等成為新的消費對象與追逐目標，消費日益成為滿足貪欲的表現(xiàn)。

二是消費品的象征(符號)意義超過其使用價值。

人們無止境的欲望投射到具體產(chǎn)品消費上去，使社會地位及個人身份與消費品聯(lián)姻，構(gòu)成一個滿足欲望的對象系統(tǒng)，從而使消費變成消費者獲得身份的商品符碼體系，也就是說消費成為對符號信仰的過程。消費文化更多的是把商品看作是一種符號：一種代表身份或地位的象征。正如道格拉斯所指出的那樣：“流通、購買、銷售，對做了區(qū)分的財富及物品／符號的占有，這些構(gòu)成我們今天的語言、我們的編碼，整個社會都依靠它來溝通交流。^[2]”

三是消費文化具有外在的感染性。

由于消費文化強調(diào)的是通過物質(zhì)的占有或消費來達到心理滿足的，即通過有形的物質(zhì)消費來達到其目的的，因此，它作為一種“外顯”行為，其他人很容易模仿；特別是現(xiàn)在，由于高度發(fā)達的信息手段、大眾化銷售技巧、大肆鼓吹的廣告以及跨國公司的全球經(jīng)營，使得消費信息很快就可能在全球迅速蔓延。不僅所有的發(fā)達國家中的絕大多數(shù)人都實行這種過度消費的生活方式，而且發(fā)展中國家的少數(shù)人，以及迅速發(fā)展國家中的許多人，都崇尚這種生活方式，并把其當(dāng)作美好生活的樣本。由以上可見，消費主義在當(dāng)代社會已不僅成為一種生活方式，更重要的是，它已內(nèi)化為相當(dāng)多人的價值理念，成為他們的行為指南。雖然消費主義并不直接表現(xiàn)為對現(xiàn)存經(jīng)濟、政治理性的辯護，但卻以一種隱蔽的、非政治化的方式，以通行的風(fēng)尚習(xí)俗等形式將即時滿足、追逐變化、喜新厭舊等特定價值合理化為個人日常生活中的自由選擇；與此相反，以往被視為美德的“節(jié)儉”卻淪為過時并急需摒棄的舊觀念。

當(dāng)代居民消費發(fā)展的趨勢是智能化、健康化、個性化、世界化。這種消費發(fā)展的趨勢也反映了消費文化的發(fā)展趨勢。但消費文化不是簡單地反映消費生活，反映消費的發(fā)展趨勢，而是滲透于消費領(lǐng)域，滲透于人們的消費生活之中，滲透于消費主體、消費客體、消費環(huán)境之中，滲透于消費的各種方面，賦予它以文化的內(nèi)涵，提高它的文化品位，從而提高消費質(zhì)量。消費文化源于消費、高于消費。因此，必須用先進文化來引導(dǎo)消費生活，并滲透于消費領(lǐng)域的各個方面。端正消費生活發(fā)展的航向，唱響文化的主旋律，提高消費的層次與質(zhì)量，從而體現(xiàn)人的本質(zhì)要求，體現(xiàn)消費的客觀趨勢。因此，必須大力發(fā)展消費文化，充分發(fā)揮消費文化的導(dǎo)向作用。

引導(dǎo)消費文化，應(yīng)該做到：

首先應(yīng)當(dāng)提高全民文化意識。這是發(fā)展社會主義文化的出發(fā)點和落腳點。

其次，要大力發(fā)展文化教育，要加速文化教育體制的改革，逐步改變教育福利性消費，加速文化教育的產(chǎn)業(yè)化，優(yōu)化家庭消費結(jié)構(gòu)，提高文化教育消費在家庭消費中的比重。要加強對文化市場的管理；加強消費文化的教育。文明消費、合理消費，科學(xué)消費，建立適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的文明的、健康的、科學(xué)的消費方式是現(xiàn)代消費發(fā)展的必然趨勢，是實現(xiàn)消費者主權(quán)的基礎(chǔ)工程。

通過購買行為基礎(chǔ)上的，從很多成功的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)，我們可以看出，作為消費文化主要影像符號的廣告表現(xiàn)，也就是能夠使消費者產(chǎn)生購買行為的廣告訴求對消費文化的形成是有著顯著影響的。

(1)它會影響了消費文化中的話語再生方式。廣告語言的模式影響了消費文化中的話語再生。文化和語言相伴而生，一個社會的話語系統(tǒng)不但是特定文化的產(chǎn)物，而且在很大程度上靠這套話語系統(tǒng)來維持社會的存在和發(fā)展。一個社會的話語系統(tǒng)發(fā)生了變化，人們的思維方式、選擇方式也會相應(yīng)地發(fā)生變化。日本富士復(fù)印機公司1973年以1336名青年男女為對象，調(diào)查當(dāng)年日本十大流行語的形成來源，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該年十種流行的口頭語均來自廣告。廣告對兒童語言的影響更為明顯，據(jù)說有些小孩學(xué)會說話以后的第一句話不是“爸爸”、“媽媽 ”，而是廣告語。毋庸置疑，廣告語已影響了話語再生方式，這與大眾傳媒普及和廣告出現(xiàn)的頻率有關(guān)，當(dāng)廣告語成為一個區(qū)域年輕人的權(quán)威話語時，就會對不了解這些話語的人產(chǎn)生一種壓力，迫使他們?nèi)ソ邮芎土私膺@些話語，以便躋身于“符號名流”之列而不被時代拋棄。

(2)通過廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)能培育特定的消費階層。一般來說，消費文化中包括了各種產(chǎn)品和服務(wù)。事實上，各種商品作為在媒介上推出的廣告，必定具有兩個特征:一是它所針對的宣傳對象一定要有相應(yīng)的經(jīng)濟消費能力;另一方面，這種大眾性又決定廣告商品不可能是特別昂貴的。在這兩方面條件的制約下，廣告由此表現(xiàn)出了極強的中產(chǎn)階層意識傾向。雖然很多廣告表現(xiàn)具有中產(chǎn)階級意識傾向，但廣告滲透給大眾的生活方式意識和消費欲望，對不同的階層則有著不同的含義。如果說廣告所提供給有錢階層的是如何以有錢人的身份去消費、享樂的話，那么對大眾來講，則是向他們描述有錢人的生活狀況，告訴他們?nèi)绾巫R別富有階層，并且給出成為下一個有錢人的鼓勵和誘惑。前者是教會有錢人如何穿著打扮，如何適應(yīng)新地位的生活指南，后者則是如何仿效、追隨的入門手冊。廣告提供了中產(chǎn)階層的生活方式，并在大眾中塑造出“中產(chǎn)階級崇拜”的情結(jié)。大眾不僅羨慕中產(chǎn)階層的購買能力，而且還在乎他們擁有商品時的氣度和豪爽。他們在廣告的宣傳和引領(lǐng)下，已開始不僅僅滿足于商品實用價值所帶來的舒適和方便，而是越過它們，直指商品背后的符號意義和象征價值。與其說他們是在消費商品，不如說是在消費商品的符號意義，消費他們的欲望，期盼成為一個真正的有錢人。

2.消費文化對廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的作用。

一則成功的廣告對消費者行為的影響是巨大的，它往往能夠激發(fā)我們潛在的需求、欲望、情感，由于滿足了消費者的需要而使消費者發(fā)生購買行為，從某種意義上說廣告甚至也在改變我們的思想觀念以及生活方式。改革開放使國外的商品進入我國的市場，隨著商品的廣告宣傳，消費文化也被介紹進來。日本的家電、瑞士的雀巢咖啡、美國的可口可樂在社會上掀起了新的消費熱點，從而使廣告成了介紹外來文化的窗口。我們說廣告是影響和改變?nèi)说膽B(tài)度和行為的行業(yè)，但是并不等于說消費者消費趨勢和文化的改變對廣告的創(chuàng)作毫無影響，離開時代需要的廣告最終對消費者行為產(chǎn)生很小或者忽略不計的影響。因此一個企業(yè)在制定廣告策略時，也要考慮到消費者消費趨勢的改變。消費文化對廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的作用主要表現(xiàn)在下面兩個方面：

(1)使廣告中的形象具有符號化的特點。消費時代是個通過標榜自我形象，彰顯個人風(fēng)格的時代。消費文化中的各種時尚形象、理想的生活模式等消費形體，用符號化的信息使得廣告中的形象更加具有符號化的特點。廣告商通過把產(chǎn)品、服務(wù)的形象符號化，而在這種符號化形成并成為廣告商專有的形象時，人們就會以其消費形象為消費文化的形象，從而形成廣告商的產(chǎn)品及服務(wù)處于先進的文化地位之上的印象。

(2)通過話語環(huán)境控制消費主體。在消費文化的意識形態(tài)中，有著一個話語的環(huán)境，廣告商們用各自不同的基調(diào)來推廣自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象等，消費文化的話語權(quán)力是由廣告商們的利益構(gòu)成的。當(dāng)一個人在看廣告時，他(或她)被一個話語所注視著，這一話語建立在對消費大眾的購買心理行為學(xué)的研究上，這一話語將消費主體控制在理性和利潤的終端。

社會學(xué)的象征性相互作用論認為，人們并不是依照客觀的現(xiàn)實存在對外界作出反應(yīng)，而是對他們在自己頭腦里構(gòu)建的世界作出反應(yīng)。尤其是在大眾傳媒非常發(fā)達的情況下，大眾媒介把“不可觸、不可見、不可思議”的實性世界投射給人們，為人們提供一個可知可感并且仿佛也能親身經(jīng)歷的實性世界。在這個擬態(tài)環(huán)境中，包含著大量的廣告信息。當(dāng)消費文化作用于廣告時，商品意識被隱藏在消費意識之后。通過包裝過的商品信息和企業(yè)意圖，更是向人們提供了經(jīng)過形象化處理的幾乎所有現(xiàn)實的“副本”，這些經(jīng)過刻意加工的圖像形態(tài)成了人們模仿的行為“范本”，文化圖像化成為一種必然。廣告主導(dǎo)的消費模式也順其自然地由原來的商品消費變成了今天的形象消費。也就是說，消費文化對廣告的影響，更多的是來自于對話語權(quán)力的轉(zhuǎn)移。

第一，后現(xiàn)代主義攻擊藝術(shù)的自主性和制度化特征，發(fā)展了一種感官審美，即一種強調(diào)對初級過程的直接沉浸和非反思性的身體美學(xué)。在消費文化中，追求美的身體就成為一個重要特征表現(xiàn)出來。為了擁有美的身體，人們不惜金錢，甚至不惜犧牲健康，鋌而走險地嘗試各種方法。

第二，后現(xiàn)代主義無論是處在科學(xué)、宗教、哲學(xué)，還是其他知識體系中，都暗含著對一切元敘述進行著反基礎(chǔ)論的批判。

第三，在日常文化體驗的層次上，后現(xiàn)代主義暗含著將現(xiàn)實轉(zhuǎn)化為影像，將時間碎化為一系列永恒的當(dāng)下片段的傾向。因此，后現(xiàn)代的日常文化是一種形式多樣與異質(zhì)性的文化，有著過多的虛構(gòu)和仿真，現(xiàn)實的原型和真實的意義都消失了。由于缺乏將符號和形象連綴成連貫敘述的能力，連續(xù)的時間碎化為一系列永恒的當(dāng)下片段，導(dǎo)致了精神分裂似地強調(diào)對世界表象的緊張體驗：即生動、直接、孤立的體驗。但問題是，影像的過量生產(chǎn)和現(xiàn)實中相應(yīng)參照物的喪失造成了一種浮夸的商品形式，消費對象不僅僅是商品的使用價值，還包含有多余的那部分影像和附加在商品內(nèi)的各種本不屬于商品本身之價值的東西。這也正是如今許多人都感覺到的消費之后沒有感到滿足，反而感到有些空虛的原因之所在。

第四，后現(xiàn)代主義所喜好的是對以審美的形式呈現(xiàn)人們的感知方式和日常生活。這更多的是一種強調(diào)主觀和個人的生活方式。在消費文化中則表現(xiàn)為追逐眼前的快感，培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式，發(fā)展自戀和自私的人格類型。

應(yīng)該說，無論是后現(xiàn)代主義還是消費文化，都體現(xiàn)了現(xiàn)代人們超越傳統(tǒng)的試圖。但在超越的同時，我們更應(yīng)關(guān)注它們所造成的不良影響和異化現(xiàn)象。后現(xiàn)代主義曇花一現(xiàn)地過時了，成為哲學(xué)史中的一部分，而在人們越來越理性的今天，消費文化也將得到合理的充實而變成真正對人類有益的文化形態(tài)。