市場發(fā)展戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群或新的地域市場從而擴大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。實行這種戰(zhàn)略有三種辦法：

(1)市場開發(fā)

即把本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品打入其他相關(guān)市場如區(qū)域性市場、國內(nèi)市場和國際市場等，從而擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

(2)在新市場尋找潛在的用戶

例如計算機過去一直是銷售給科研部門、學(xué)校、企業(yè)及事業(yè)單位的，但現(xiàn)在計算機正在走入家庭。

(3)增加新的銷售渠道

例如葡萄酒廠原來只通過煙酒公司等中間商才最終到達消費者手中，現(xiàn)在為了增加銷售量，有的葡萄酒廠自己開設(shè)經(jīng)銷店，直接將產(chǎn)品賣給消費者，同時企業(yè)還與各大中城市的大飯店、旅館掛鉤，直接將葡萄酒賣給這些單位，極大地擴大了銷售量。

市場發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)在復(fù)雜的市場環(huán)境中，為實現(xiàn)特定的市場營銷目標(biāo)而設(shè)計的長期、穩(wěn)定的行動方案，形成指導(dǎo)企業(yè)市場營銷全局的奮斗目標(biāo)和經(jīng)營方針。市場發(fā)展戰(zhàn)略是目標(biāo)和手段的統(tǒng)一體。沒有目標(biāo)，就無從制定戰(zhàn)略，沒有措施，目標(biāo)也不可能實現(xiàn)。

市場發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)營銷的指導(dǎo)非常重要。一個沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，猶如一條沒有舵的船只，永遠(yuǎn)不可能行駛。正確制定市場發(fā)展戰(zhàn)略，對提高企業(yè)的市場營銷能力具有十分重要的作用，具體表現(xiàn)在：

(一)市場發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)營銷持續(xù)、平衡地發(fā)展市場發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)營銷活動的行動綱領(lǐng)，它為企業(yè)確定一個長遠(yuǎn)的營銷方向和奮斗目標(biāo)。市場發(fā)展戰(zhàn)略能夠使企業(yè)在市場競爭中不至于失去方向，在營銷活動中獲得主動權(quán)，避免風(fēng)險；能夠協(xié)調(diào)企業(yè)各個經(jīng)營環(huán)節(jié)和部門的關(guān)系，使企業(yè)的一切活動有條不紊地組織起來，提高企業(yè)營銷的整體功能，確保企業(yè)的營銷組合策略實現(xiàn)高效率和高效益；還能夠不斷促進企業(yè)營銷管理水平的提高，避免營銷中的短期行為，為企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展打下基礎(chǔ)。

(二)市場發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)從容地應(yīng)對市場競爭隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，市場體系不斷完善，競爭機制的作用日益加強，要求企業(yè)進行著眼于長期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。在企業(yè)間激烈的“商戰(zhàn)”中，企業(yè)面臨多種競爭對手的挑戰(zhàn)，有“戰(zhàn)爭”必有“戰(zhàn)略”。正確的發(fā)展戰(zhàn)略可以使企業(yè)在競爭中早作準(zhǔn)備，從容地應(yīng)對競爭對手，實施有效的競爭戰(zhàn)略與競爭對手抗衡，在激烈的競爭中立于不敗之地。

(三)市場發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)主動地適應(yīng)需求、引導(dǎo)消費“滿足消費者需求”是企業(yè)營銷活動的宗旨?，F(xiàn)代消費需求呈現(xiàn)多樣化、個性化、時尚化趨勢，使市場需求更趨于復(fù)雜化、多變化。面對如此市場，企業(yè)必須進行戰(zhàn)略規(guī)劃，正確認(rèn)識和掌握消費需求的動態(tài)和趨向，分析和把握企業(yè)的市場機會，及時推出產(chǎn)品或服務(wù)，來適應(yīng)需求，引導(dǎo)消費。企業(yè)能否在消費需求變化速度日益加快的條件下發(fā)展，更多地決定于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的正確與否。

(四)市場發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)有效地調(diào)動員工積極性依靠企業(yè)的員工群眾，充分發(fā)揮他們的積極性與創(chuàng)造性，是企業(yè)發(fā)展的基本條件。有了市場發(fā)展戰(zhàn)略可以使企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與職工統(tǒng)一思想，統(tǒng)一行動。廣大職工了解了營銷發(fā)展戰(zhàn)略就可以明確奮斗目標(biāo)，就可以產(chǎn)生理想、激勵，各司其職，各負(fù)其職，增強企業(yè)的凝聚力，為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)作出應(yīng)有的貢獻。日本東芝電氣公司總經(jīng)理土光敏夫總結(jié)自己的經(jīng)營實踐時談到：一個富有創(chuàng)造性的企業(yè)，必定有它的理想。正是這個理想，向未來顯示出這個企業(yè)存在的意義。職工們將從這個理想中看到自己作為集體一員的意義。也正是從這里，人們感到生活的意義。當(dāng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為職工指明美好的前程并成為他們贊同的目標(biāo)時，一定會在員工中產(chǎn)生強大的凝聚力，可以戰(zhàn)勝困難，贏得勝利。

市場發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)為未來一定時期內(nèi)市場營銷而作出的整體發(fā)展規(guī)劃。為此，市場發(fā)展戰(zhàn)略具有以下主要特征：

(一)長遠(yuǎn)性

長遠(yuǎn)性是指發(fā)展戰(zhàn)略問題事關(guān)未來。從時間角度進行分析，市場發(fā)展戰(zhàn)略著眼于未來，它是從現(xiàn)實出發(fā)，又不為現(xiàn)實所限，而是在科學(xué)分析、預(yù)測的基礎(chǔ)上，對不確定的未來進行規(guī)劃。市場發(fā)展戰(zhàn)略是為企業(yè)市場營銷在未來一定時期的發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)和方向。所以，發(fā)展戰(zhàn)略并不具體考慮一時一地營銷活動的得失，它所謀求的是企業(yè)長期的根本利益。發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)也并非在短時間內(nèi)就可以實現(xiàn)，而需要較長時間的努力。

(二)全局性

全局性是指發(fā)展戰(zhàn)略問題事關(guān)整體。從空間角度進行分析，營銷發(fā)展戰(zhàn)略著眼于企業(yè)的整體營銷活動，要解決的是事關(guān)企業(yè)全局的重大問題。在戰(zhàn)略研究中，對企業(yè)營銷各環(huán)節(jié)、各部們的分析是必不可少的，但戰(zhàn)略研究不是孤立地看待某個現(xiàn)象或某些部門，而是通過局部的分析和研究，全面地把握整體的企業(yè)營銷活動。

(三)指導(dǎo)性

指導(dǎo)性是指發(fā)展戰(zhàn)略問題事關(guān)重要性。從其所起的作用進行分析，營銷發(fā)展戰(zhàn)略具有指導(dǎo)作用。它不是僅僅規(guī)劃3～5 年的一系列數(shù)字，也不是對這些預(yù)算數(shù)據(jù)進行合理的解釋，而是透過表象研究實質(zhì)的、規(guī)律性的問題，解決企業(yè)營銷中的主要矛盾，確定企業(yè)營銷的發(fā)展方向與基本趨勢，也規(guī)定了企業(yè)具體營銷活動的基調(diào)。

(四)抗?fàn)幮?

抗?fàn)幮允侵赴l(fā)展戰(zhàn)略問題事關(guān)企業(yè)的市場地位。從矛盾的本質(zhì)上進行分析，市場發(fā)展戰(zhàn)略是應(yīng)對市場競爭的營銷計謀，有市場競爭必有發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略帶有抗?fàn)幮再|(zhì)。在市場經(jīng)濟中，市場發(fā)展戰(zhàn)略的抗?fàn)幮允瞧毡榇嬖诘?，要求企業(yè)營銷規(guī)劃必須站在戰(zhàn)略的高度來把握市場態(tài)勢，瞄準(zhǔn)競爭對手的戰(zhàn)略作出及時反應(yīng)。

(五)客觀性

客觀性是指發(fā)展戰(zhàn)略問題事關(guān)制定的基礎(chǔ)。從實踐基礎(chǔ)上進行分析，市場發(fā)展戰(zhàn)略是以未來為主導(dǎo)的，但不是對營銷最佳愿望的表述和描繪，不是僅僅靠想象創(chuàng)造出的未來世界，也不是靠最高決策人的信念或直覺決定的，它是在充分認(rèn)識企業(yè)的營銷環(huán)境，評估企業(yè)自身的經(jīng)營資源及能力的客觀基礎(chǔ)上制定的，市場發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該是一種既體現(xiàn)目標(biāo)又切實可行的發(fā)展規(guī)劃。

(六)可調(diào)性

可調(diào)性是指發(fā)展戰(zhàn)略問題事關(guān)反應(yīng)彈性。從運動的角度進行分析，市場發(fā)展戰(zhàn)略是在市場環(huán)境與企業(yè)營銷能力的平衡下制定的。但構(gòu)成發(fā)展戰(zhàn)略的因素在不停地變化，外部環(huán)境也在不斷地運動，市場發(fā)展戰(zhàn)略必須具備一定的“彈性”，做到能夠在基本方向不變的情況下，對營銷戰(zhàn)略的局部或非根本性方面可以修改和校正，以在變化的諸因素中求得企業(yè)內(nèi)部條件與環(huán)境變化的相對平衡。以上六個方面構(gòu)成了市場發(fā)展戰(zhàn)略的基本特征，只有具備了這七個基本方面，才能稱作比較完善的營銷戰(zhàn)略。如只具備其中的一個或幾個方面的特性，充其量只能算作帶有戰(zhàn)略意義的相關(guān)問題。只有對以上戰(zhàn)略特征加以理解，才能懂得戰(zhàn)略的含義。

1、市場發(fā)展戰(zhàn)略必須體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)要求

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略在市場營銷方面的具體化，是屬于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，結(jié)合市場營銷系統(tǒng)內(nèi)外環(huán)境而制定的。營銷部門根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì)要求，將企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略意圖具體化為一定的市場營銷目標(biāo)，并通過市場發(fā)展戰(zhàn)略的實施，將市場營銷活動納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略所預(yù)期的方向和軌道，從而使市場營銷活動符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì)要求，為實現(xiàn)企業(yè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)提供重要的保證。

2、市場發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心和基礎(chǔ)

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)總體的經(jīng)營運籌與計劃，涉及的戰(zhàn)略是全方位的。在企業(yè)眾多的發(fā)展戰(zhàn)略中，最核心、最基礎(chǔ)的應(yīng)該是市場發(fā)展戰(zhàn)略。因為，市場發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)針對復(fù)雜的市場環(huán)境，為實現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)，即占領(lǐng)市場和開拓市場而設(shè)計的奮斗目標(biāo)和經(jīng)營方針。對現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營來說市場太重要了，企業(yè)掌握了市場就能獲得主動、獲得發(fā)展。市場發(fā)展戰(zhàn)略就是面對激烈的“商戰(zhàn)”，面臨各種競爭對手的挑戰(zhàn)，運籌謀劃從容地應(yīng)對競爭對手，實施有效的競爭戰(zhàn)略與競爭對手抗衡，在激烈的競爭中立于不敗之地。同時，市場發(fā)展戰(zhàn)略也針對現(xiàn)代消費需求的多樣化、個性化、時尚化的復(fù)雜、多變的市場，進行戰(zhàn)略規(guī)劃，把握市場機會，吸引消費者引導(dǎo)消費。

3、市場發(fā)展戰(zhàn)略確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實現(xiàn)

任何的戰(zhàn)略都是針對特定系統(tǒng)而策劃制定的，目的都在于使其自己的系統(tǒng)運行有明確的目標(biāo)和行動方案。市場營銷作為企業(yè)整體的一個子系統(tǒng)，必須有自己系統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略。但是，市場發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的延伸和表現(xiàn)。雖然市場發(fā)展戰(zhàn)略只是指向企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)，規(guī)劃營銷系統(tǒng)的運行，但其終極目的，無疑是確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實現(xiàn)。

市場發(fā)展需要決策，即確定企業(yè)營銷目標(biāo)，對實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的各種戰(zhàn)略方案進行的擬定和評價，從中選擇最優(yōu)方案作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。選擇戰(zhàn)略，首先要能夠鑒別和評價各種可供選擇的戰(zhàn)略方案。在企業(yè)營銷決策中，一般采用的市場發(fā)展戰(zhàn)略有：穩(wěn)定戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略和淘汰戰(zhàn)略。對四種營銷戰(zhàn)略的分析如下：

一、穩(wěn)定戰(zhàn)略

穩(wěn)定戰(zhàn)略，又稱防御戰(zhàn)略，是以保持原有的業(yè)務(wù)經(jīng)營水平為主要目標(biāo)的一種戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的主要特征是企業(yè)保持于自身過去和現(xiàn)在的目標(biāo)，決定繼續(xù)追求相同或類似的目標(biāo)，每年企業(yè)所期望的進展，增長比率大體相同；同時，企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或相似的產(chǎn)品和勞務(wù)。國際市場營銷中，美國可口可樂公司多年來一直采取這一方案，取得了成功。

一般說來，穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險相對小，多數(shù)企業(yè)愿意采用此策略，特別對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)尤其適用。在穩(wěn)定增長市場上保持企業(yè)的市場份額，或緩慢地提高，對許多企業(yè)是適宜的。穩(wěn)定戰(zhàn)略包括兩種基本類型：積極防御戰(zhàn)略和消極防御戰(zhàn)略。前者是以積極的態(tài)度積蓄力量，等待機會尋找發(fā)展。后者則消極悲觀、無所作用，只求維護現(xiàn)狀。

二、成長型戰(zhàn)略

成長型戰(zhàn)略是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略水平上向更高一級目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。它以發(fā)展作為自己的核心向?qū)?，引?dǎo)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，采用新的管理方式、生產(chǎn)方式，擴大企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，增強企業(yè)競爭實力。在實踐中，成長型戰(zhàn)略分密集增長戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略等多種類型。

(一)密集型增長戰(zhàn)略

密集型增長戰(zhàn)略是指企業(yè)以快于過去的增長速度來增加某個組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤額及市場占有率。當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿ο?，則可以采用密集型增長戰(zhàn)略。實行這種戰(zhàn)略通常有三條途徑。

1、市場滲透。

即企業(yè)采取更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。這樣的銷售可以從以下幾方面努力：(1)在維持現(xiàn)有消費者的基礎(chǔ)上通過各種營銷手段如價格策略、促銷方式、渠道的變更等，使原有的主顧更多地購買本企業(yè)的產(chǎn)品；(2)用各種競爭手段把競爭企業(yè)的顧客爭取過來，轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)的；(3)設(shè)法刺激和促使未曾購買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客購買。

2、市場開發(fā)。

即企業(yè)采取種種措施，進入新的市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。這種銷售可以：(1)擴大銷售區(qū)域，由地區(qū)的銷售擴展到全國的銷售，由國內(nèi)銷售擴展到國際性銷售，由一國銷售擴展到多國(地區(qū))的銷售；(2)增加目標(biāo)市場，進入新的細(xì)分市場，也是有效的市場開發(fā)的方法。

3、產(chǎn)品開發(fā)。

即企業(yè)在現(xiàn)有的市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品，增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力。產(chǎn)品銷售要注意在規(guī)格、花色、品種、型號等方面要滿足消費者需求，才能達到企業(yè)銷售增長的目的。

(二)一體化增長戰(zhàn)略

當(dāng)企業(yè)所處的行業(yè)很有發(fā)展前途，或者企業(yè)實行“一體化”能較大幅度地提高效率時，往往采用“一體化增長”戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略可以有三種形式；

1、后向一體化。

指企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實行產(chǎn)供聯(lián)合。變過去向供應(yīng)企業(yè)購買原材料為自己生產(chǎn)原材料，如羊毛衫廠原來購買毛線制成毛衣，改為自己生產(chǎn)加工毛線。有些大的零售公司和連鎖超市公司不僅建立中央采購配送中心，由過去從批發(fā)企業(yè)進貨，轉(zhuǎn)為自己直接從生產(chǎn)企業(yè)進貨，實行“批零一體化”。而且還擁有自己的工廠，生產(chǎn)出的產(chǎn)品在自己商店出售，也是“后向一體化”。

2、前向一體化。

指企業(yè)通過購買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實行產(chǎn)銷結(jié)合，或者延伸自己的產(chǎn)品。如養(yǎng)雞場開烤雞店，面粉廠利用自己的產(chǎn)品加工糕點、面包等，都屬于前向一體化。

3、水平一體化。

也稱橫向一體化，是指企業(yè)通過購買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國內(nèi)或國外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。如日本的資生堂與北京日化四廠合資生產(chǎn)“華姿”系列化妝品等，就是水平一體化。

(三)多元化增長戰(zhàn)略

也稱為多角化、多樣化增長策略，是指企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類，實行跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略能使企業(yè)自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險，提高整體效益。多元化經(jīng)營具體做法也有所不同，主要有：

1、同心多元化。

指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。如制造面粉的企業(yè)，可以利用副產(chǎn)品麩皮制造飼料，或者把面粉加工成方便面，由此增加產(chǎn)品種類。這種做法，不僅消耗了本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品(如生產(chǎn)方便面的面粉)，還節(jié)省了費用，如運費、包裝費等。在西方國家，企業(yè)內(nèi)部用自己的成品做原料再次加工的產(chǎn)品，可以免繳第一次生產(chǎn)出的產(chǎn)品營業(yè)稅。企業(yè)進行同心多元化還可以派生出許多產(chǎn)品種類和經(jīng)營項目。仍以面粉廠為例，利用加工的麩皮作飼料，還可以增設(shè)飼養(yǎng)部門，發(fā)展畜產(chǎn)事業(yè)。

2、水平多元化。

指企業(yè)仍面向原有的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。如某食品加工機械制造企業(yè)，除生產(chǎn)和經(jīng)營食品、加工機械外，還生產(chǎn)農(nóng)用的收割機，并準(zhǔn)備生產(chǎn)農(nóng)藥、化肥等農(nóng)用化工產(chǎn)品。

3、集團多樣化。

指大企業(yè)通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，擴大經(jīng)營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。如石油公司經(jīng)營金融、餐旅業(yè)、造船業(yè)等。集團多樣化的發(fā)展趨勢是經(jīng)營范圍更加廣泛，重點為發(fā)展尖端產(chǎn)品。越來越多的國家和地區(qū)的企業(yè)在使用這一方法。我國許多企業(yè)采用這一方法獲得成功。比如，北京祥云公司利用技術(shù)方面的優(yōu)勢，既經(jīng)營計算機、光電產(chǎn)品、化工產(chǎn)品，又經(jīng)營體育用品、室內(nèi)裝飾、專利事務(wù)所以及“祥云寶”飲料。由于多樣化經(jīng)營拓寬了企業(yè)的限界，發(fā)揮互補功能，使這個以7 萬元貸款起家的祥云公司，發(fā)展成為產(chǎn)值5000 萬元，年利潤500 萬元的大公司。

三、收縮戰(zhàn)略

收縮戰(zhàn)略是以短期利潤為目標(biāo)的一種營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)為削減費用和改善

資金的使用，減少在某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號或經(jīng)營單位的投資，把資金投入另外的新的或發(fā)展中的領(lǐng)域。企業(yè)抽資的對象往往是費用高、利潤少、發(fā)展前途不樂觀或者企業(yè)產(chǎn)品組合中的次要部分。采用這種戰(zhàn)略的原因在于企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合中的某幾個狀況不佳，且無發(fā)展?jié)摿?，通過大幅度裁減其投資，謀求短期利益，有利于優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

四、淘汰戰(zhàn)略

淘汰戰(zhàn)略是以將現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)從現(xiàn)有市場退出的一種營銷戰(zhàn)略。如果某一項業(yè)務(wù)已經(jīng)沒有增長潛力，或者從事這項業(yè)務(wù)進一步增加盈利，可以考慮采用這種戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略的原因是在經(jīng)濟衰退期間或企業(yè)財務(wù)困難期間使用，其目的在于渡過危機，減少風(fēng)險。淘汰戰(zhàn)略通常有三種方式。

1、臨時性淘汰。當(dāng)產(chǎn)品銷售不佳，企業(yè)暫時停止生產(chǎn)經(jīng)營，待查明原因?qū)Ξa(chǎn)品進行改進營銷策略后，再生產(chǎn)投入市場，爭取贏得顧客歡迎，這是采用臨時性淘汰戰(zhàn)略。

2、轉(zhuǎn)移性淘汰。市場上，往往有這樣一種情況，在甲地滯銷的產(chǎn)品，在乙地卻十分暢銷。在這種情形下，企業(yè)從原來市場撤退，去開發(fā)其他吸引力強的新市場，這是采用轉(zhuǎn)移性淘汰戰(zhàn)略。

3、徹底性淘汰。在市場上，企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，或剛上市但已表明“不對路”而過早夭折的新產(chǎn)品，果斷地退出市場，這是采用徹底性淘汰戰(zhàn)略。

一個企業(yè)的市場發(fā)展戰(zhàn)略，既要以本企業(yè)的微觀經(jīng)濟活動為基礎(chǔ)，又要以宏觀環(huán)境為依據(jù)進行規(guī)劃，制定本企業(yè)的長期營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略。市場發(fā)展戰(zhàn)略的制定過程，可具體分為以下步驟。

(一) 確定企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)

1、企業(yè)任務(wù)

企業(yè)任務(wù)實質(zhì)上是企業(yè)經(jīng)營的方向問題，也就是指企業(yè)在相當(dāng)長時間內(nèi)，將從事何種營銷活動，為哪些用戶何顧客服務(wù)。任何一個企業(yè)都有自己的特定任務(wù)。明確了企業(yè)任務(wù)，也就明確了企業(yè)的活動領(lǐng)域何發(fā)展的總方向。為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，每個企業(yè)都應(yīng)該確定自己的任務(wù)。這是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。

企業(yè)任務(wù)通常是由企業(yè)的高層管理決定的。在確定企業(yè)任務(wù)時，主要考慮如下因素：①企業(yè)歷史上的突出特征。例如，某商場過去一直是經(jīng)營高檔商品的品牌商店，就不宜改變?yōu)榻?jīng)營大眾化的商品。即使遇上有利可圖的市場機會，也不可輕易放棄自己原有特征。②企業(yè)周圍環(huán)境的變化。環(huán)境變化可以給企業(yè)帶來市場機會，也會形成威脅。企業(yè)要善于把握機會，避開威脅。③企業(yè)的資源狀況。資源條件決定著企業(yè)可以從事什么業(yè)務(wù)，它可以使某些任務(wù)順利完成，使另一些任務(wù)難以完成。④企業(yè)的特有能力。即根據(jù)企業(yè)所具有的明顯競爭優(yōu)勢來選擇和確定業(yè)務(wù)范圍。

衡量一個企業(yè)任務(wù)報告是否切實有效，應(yīng)從以下幾個方面考慮：①是否按照目標(biāo)市場的需要來規(guī)定和闡述企業(yè)的任務(wù)；②是否根據(jù)企業(yè)的資源能力來規(guī)定和表述其業(yè)務(wù)領(lǐng)域，使業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)捳嘁耍虎凼欠衲苁蛊髽I(yè)全體職工從任務(wù)報告中受到鼓舞，感受到他們工作的重要性和對社會的貢獻；④任務(wù)報告是否具體明確，為順利執(zhí)行任務(wù)而提出的方針、措施應(yīng)該是明確具體的，以盡量限制個人任意解釋的范圍和隨意處理問題的權(quán)限，使企業(yè)內(nèi)部各個方面的活動有章可循、責(zé)權(quán)分明，確保各個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)配合。

2、企業(yè)目標(biāo)

在明確了任務(wù)之后，就應(yīng)當(dāng)將任務(wù)進一步具體化為一定的企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)未來一定時期內(nèi)所要達到的一系列具體目標(biāo)的總稱。它可以分為短期目標(biāo)和長期目標(biāo)。一年或兩年之內(nèi)要達到的目標(biāo)，一般稱為短期目標(biāo)。三年以上，甚至十幾年才能達到的目標(biāo)，稱之為長期目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)是多種多樣的，這些目標(biāo)主要包括：

(1)貢獻目標(biāo)。貢獻目標(biāo)表現(xiàn)為企業(yè)向社會提供的產(chǎn)品品種、質(zhì)量、稅金等，還表現(xiàn)為自然資源的合理利用、降低能源消耗、環(huán)境保護等目標(biāo)。這是現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求。

(2)發(fā)展目標(biāo)。發(fā)展目標(biāo)主要表現(xiàn)為人、財、物的數(shù)量增加，人員素質(zhì)的提高，生產(chǎn)能力的擴大，技術(shù)與管理水平的提高，專業(yè)化協(xié)作、經(jīng)濟聯(lián)合的發(fā)展等。日本松下電器公司，目前已是世界聞名的大企業(yè)，但當(dāng)它還只是街道小廠時，就非常重視發(fā)展目標(biāo)。該公司創(chuàng)始人松下幸之助曾說過：家用電器產(chǎn)品將豐富日本人民生活，它如水管里的水流一樣，無窮無盡而又高產(chǎn)價廉，它就是我們以后的使命。松下就是靠著這一發(fā)展目標(biāo)不斷前進。

(3)利益目標(biāo)。利益目標(biāo)主要表現(xiàn)為實現(xiàn)銷售利潤和投資利潤等。任何企業(yè)作為一個經(jīng)濟實體，都必須考慮其自身的利益，因此，必須有自己的利益目標(biāo)。其中一定的利潤和投資收益是企業(yè)最重要的核心目標(biāo)。

(4)市場占有率目標(biāo)。市場占有率是指一定時期內(nèi)本企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量(或銷售額)在行業(yè)市場總銷量(額)中所占的比重，又稱市場份額。市場占有率在一般情況下反映著本企業(yè)在同行業(yè)中所處的市場地位的高低。市場占有率與企業(yè)獲利水平密切相關(guān)。在其他條件不變的情況下，市場占有率越高，銷售額就越大，單位產(chǎn)品成本費用會越低，實現(xiàn)的利潤就會越多。同時，市場占有率的高低也關(guān)系到企業(yè)的知名度，從而影響企業(yè)的形象。因此，努力提高市場占有率，是企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)之一。

(二)分析市場環(huán)境和企業(yè)實力

1、分析市場環(huán)境

分析市場環(huán)境，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的主要依據(jù)。市場環(huán)境的分析，重點對未來有長遠(yuǎn)影響力的因素分析。也就是說，應(yīng)以市場環(huán)境因素的分析為重點，分析的項目主要圍繞著怎樣才能充分滿足消費者的需求，在營銷過程中如何抗衡競爭對手，在競爭中發(fā)揮優(yōu)勢，如何擴大聯(lián)合力量，增強企業(yè)競爭地位。市場環(huán)境的分析，必須建立在周密的調(diào)查研究和準(zhǔn)確的情報信息的基礎(chǔ)上。

市場環(huán)境分析主要包括以下幾方面的內(nèi)容：

(1)顧客需求情況。包括：現(xiàn)有顧客需求情況，潛在顧客需求情況，顧客需求變化趨勢，顧客意見的分析等。

(2)市場競爭情況。包括：當(dāng)前競爭情況、未來競爭趨勢和競爭對手情況分析，以及自己的差距與對策等。只有討競爭惰況進行分析，才能做到知己知彼。通過分析研究競爭對手，可以找出差異性，從而有利于發(fā)揮自己的優(yōu)勢，避免針鋒相對的競爭。

(3)供銷渠道情況。包括：各種物資的供應(yīng)渠道和產(chǎn)品分銷渠道的暢通情況，商品流通過程中可能遇到的困難與情況的分析。

(4)政府有關(guān)方針政策。包括：現(xiàn)行政策對市場發(fā)展的影響，政策連續(xù)性及變化趨勢的分析，政府的鼓勵和限制等。黨和國家一定時期的方針政策，反映了國家的戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略重點和投資方向。因此，研究國家的方針政策，是中國企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的重要依據(jù)。

2、企業(yè)實力分析

企業(yè)實力分析就是對企業(yè)本身的經(jīng)營條件和經(jīng)營能力進行實事求是的分析，找出企業(yè)本身的特長和不足，優(yōu)勢、劣勢和差別優(yōu)勢，企業(yè)在人力、財力、物力方面的潛力如何，競爭能力和應(yīng)變能力如何等。

總之，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和參加制定市場發(fā)展戰(zhàn)略的人員，對本企業(yè)所處的市場環(huán)境，對自己的相對優(yōu)勢和劣勢，一定要分析得非常清楚。

(三)擬定預(yù)選方案

在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)制約下，根據(jù)對市場環(huán)境和企業(yè)實力的全面分析，要擬定幾個不同策略組合的發(fā)展戰(zhàn)略的方案供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策。

每一個備選的方案要有詳盡的信息、科學(xué)分析，還要有優(yōu)劣比較，對所實現(xiàn)的目標(biāo)，一定要有量化分析，對不能量化的，也應(yīng)清楚地加以說明。

擬定預(yù)選方案時要提倡創(chuàng)新精神，不要因循守舊地搞老一套，要發(fā)揮群眾智慧，不要只設(shè)計一種方案；要提倡通過專家論證進行優(yōu)選，不要憑個別領(lǐng)導(dǎo)印象定案，以防止片面性或較大的失誤。

(四)綜合評價選優(yōu)

這是企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵性的步驟。具體方法就是領(lǐng)導(dǎo)人員組織專家，對各種預(yù)選方案進行經(jīng)濟與技術(shù)的全面評價，分析論證其技術(shù)可行性與財務(wù)效果，從中擇優(yōu)選出一個既符合國家方針政策，又能滿足目標(biāo)市場需求，并能為企業(yè)帶來較大經(jīng)濟效益的“最優(yōu)方案”或“滿意方案”。

在對預(yù)選方案的綜合評價過程中，財務(wù)可行性分析論證是非常重要的。有條件的話，還可進行電子計算機模擬比較，從中優(yōu)選滿意方案。所選的滿意方案，不僅應(yīng)該在技術(shù)上是先進的，而且必須在經(jīng)濟上是合理的，才能有較強的競爭力，保證企業(yè)以收抵支后有較大的盈利，或者達到企業(yè)預(yù)期的利潤目標(biāo)，屆時，這個方案就可以通過。反之，如果經(jīng)過財務(wù)可行性分析，或經(jīng)過電子計算機模擬計算后，企業(yè)的收入不能達到預(yù)期的利潤目標(biāo)，那么這個方案就不能通過，需要重新選擇或制定新的發(fā)展戰(zhàn)略方案，繼續(xù)從中擇優(yōu)。

(五)控制實施

發(fā)展戰(zhàn)略方案選定以后，就要控制其正確執(zhí)行。在執(zhí)行中，發(fā)現(xiàn)問題要及時反饋給決策機構(gòu)，以便及時采取措施，加以必要的補充或做較大的變更，使發(fā)展戰(zhàn)略在市場營銷實踐中不斷發(fā)展、不斷完善。