市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場(chǎng)組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群或新的地域市場(chǎng)從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量的戰(zhàn)略。實(shí)行這種戰(zhàn)略有三種辦法：

(1)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

即把本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品打入其他相關(guān)市場(chǎng)如區(qū)域性市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)等，從而擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

(2)在新市場(chǎng)尋找潛在的用戶(hù)

例如計(jì)算機(jī)過(guò)去一直是銷(xiāo)售給科研部門(mén)、學(xué)校、企業(yè)及事業(yè)單位的，但現(xiàn)在計(jì)算機(jī)正在走入家庭。

(3)增加新的銷(xiāo)售渠道

例如葡萄酒廠原來(lái)只通過(guò)煙酒公司等中間商才最終到達(dá)消費(fèi)者手中，現(xiàn)在為了增加銷(xiāo)售量，有的葡萄酒廠自己開(kāi)設(shè)經(jīng)銷(xiāo)店，直接將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，同時(shí)企業(yè)還與各大中城市的大飯店、旅館掛鉤，直接將葡萄酒賣(mài)給這些單位，極大地?cái)U(kuò)大了銷(xiāo)售量。

市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，為實(shí)現(xiàn)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的行動(dòng)方案，形成指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全局的奮斗目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)方針。市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是目標(biāo)和手段的統(tǒng)一體。沒(méi)有目標(biāo)，就無(wú)從制定戰(zhàn)略，沒(méi)有措施，目標(biāo)也不可能實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)非常重要。一個(gè)沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)，猶如一條沒(méi)有舵的船只，永遠(yuǎn)不可能行駛。正確制定市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力具有十分重要的作用，具體表現(xiàn)在：

(一)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)、平衡地發(fā)展市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行動(dòng)綱領(lǐng)，它為企業(yè)確定一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方向和奮斗目標(biāo)。市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略能夠使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不至于失去方向，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲得主動(dòng)權(quán)，避免風(fēng)險(xiǎn)；能夠協(xié)調(diào)企業(yè)各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)和部門(mén)的關(guān)系，使企業(yè)的一切活動(dòng)有條不紊地組織起來(lái)，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整體功能，確保企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略實(shí)現(xiàn)高效率和高效益；還能夠不斷促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平的提高，避免營(yíng)銷(xiāo)中的短期行為，為企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展打下基礎(chǔ)。

(二)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)從容地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)體系不斷完善，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的作用日益加強(qiáng)，要求企業(yè)進(jìn)行著眼于長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。在企業(yè)間激烈的“商戰(zhàn)”中，企業(yè)面臨多種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，有“戰(zhàn)爭(zhēng)”必有“戰(zhàn)略”。正確的發(fā)展戰(zhàn)略可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中早作準(zhǔn)備，從容地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)施有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

(三)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)主動(dòng)地適應(yīng)需求、引導(dǎo)消費(fèi)“滿足消費(fèi)者需求”是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的宗旨?，F(xiàn)代消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、時(shí)尚化趨勢(shì)，使市場(chǎng)需求更趨于復(fù)雜化、多變化。面對(duì)如此市場(chǎng)，企業(yè)必須進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，正確認(rèn)識(shí)和掌握消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)和趨向，分析和把握企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)推出產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)適應(yīng)需求，引導(dǎo)消費(fèi)。企業(yè)能否在消費(fèi)需求變化速度日益加快的條件下發(fā)展，更多地決定于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的正確與否。

(四)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)有效地調(diào)動(dòng)員工積極性依靠企業(yè)的員工群眾，充分發(fā)揮他們的積極性與創(chuàng)造性，是企業(yè)發(fā)展的基本條件。有了市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略可以使企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與職工統(tǒng)一思想，統(tǒng)一行動(dòng)。廣大職工了解了營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略就可以明確奮斗目標(biāo)，就可以產(chǎn)生理想、激勵(lì)，各司其職，各負(fù)其職，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。日本東芝電氣公司總經(jīng)理土光敏夫總結(jié)自己的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐時(shí)談到：一個(gè)富有創(chuàng)造性的企業(yè)，必定有它的理想。正是這個(gè)理想，向未來(lái)顯示出這個(gè)企業(yè)存在的意義。職工們將從這個(gè)理想中看到自己作為集體一員的意義。也正是從這里，人們感到生活的意義。當(dāng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為職工指明美好的前程并成為他們贊同的目標(biāo)時(shí)，一定會(huì)在員工中產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力，可以戰(zhàn)勝困難，贏得勝利。

市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)為未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而作出的整體發(fā)展規(guī)劃。為此，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略具有以下主要特征：

(一)長(zhǎng)遠(yuǎn)性

長(zhǎng)遠(yuǎn)性是指發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題事關(guān)未來(lái)。從時(shí)間角度進(jìn)行分析，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略著眼于未來(lái)，它是從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，又不為現(xiàn)實(shí)所限，而是在科學(xué)分析、預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)不確定的未來(lái)進(jìn)行規(guī)劃。市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)一定時(shí)期的發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)和方向。所以，發(fā)展戰(zhàn)略并不具體考慮一時(shí)一地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的得失，它所謀求的是企業(yè)長(zhǎng)期的根本利益。發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也并非在短時(shí)間內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)，而需要較長(zhǎng)時(shí)間的努力。

(二)全局性

全局性是指發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題事關(guān)整體。從空間角度進(jìn)行分析，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略著眼于企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，要解決的是事關(guān)企業(yè)全局的重大問(wèn)題。在戰(zhàn)略研究中，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)、各部們的分析是必不可少的，但戰(zhàn)略研究不是孤立地看待某個(gè)現(xiàn)象或某些部門(mén)，而是通過(guò)局部的分析和研究，全面地把握整體的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

(三)指導(dǎo)性

指導(dǎo)性是指發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題事關(guān)重要性。從其所起的作用進(jìn)行分析，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略具有指導(dǎo)作用。它不是僅僅規(guī)劃3～5 年的一系列數(shù)字，也不是對(duì)這些預(yù)算數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的解釋?zhuān)峭高^(guò)表象研究實(shí)質(zhì)的、規(guī)律性的問(wèn)題，解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的主要矛盾，確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向與基本趨勢(shì)，也規(guī)定了企業(yè)具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基調(diào)。

(四)抗?fàn)幮?

抗?fàn)幮允侵赴l(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題事關(guān)企業(yè)的市場(chǎng)地位。從矛盾的本質(zhì)上進(jìn)行分析，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)謀，有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必有發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略帶有抗?fàn)幮再|(zhì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的抗?fàn)幮允瞧毡榇嬖诘模笃髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃必須站在戰(zhàn)略的高度來(lái)把握市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略作出及時(shí)反應(yīng)。

(五)客觀性

客觀性是指發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題事關(guān)制定的基礎(chǔ)。從實(shí)踐基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是以未來(lái)為主導(dǎo)的，但不是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)最佳愿望的表述和描繪，不是僅僅靠想象創(chuàng)造出的未來(lái)世界，也不是靠最高決策人的信念或直覺(jué)決定的，它是在充分認(rèn)識(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，評(píng)估企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)資源及能力的客觀基礎(chǔ)上制定的，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該是一種既體現(xiàn)目標(biāo)又切實(shí)可行的發(fā)展規(guī)劃。

(六)可調(diào)性

可調(diào)性是指發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題事關(guān)反應(yīng)彈性。從運(yùn)動(dòng)的角度進(jìn)行分析，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是在市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的平衡下制定的。但構(gòu)成發(fā)展戰(zhàn)略的因素在不停地變化，外部環(huán)境也在不斷地運(yùn)動(dòng)，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略必須具備一定的“彈性”，做到能夠在基本方向不變的情況下，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的局部或非根本性方面可以修改和校正，以在變化的諸因素中求得企業(yè)內(nèi)部條件與環(huán)境變化的相對(duì)平衡。以上六個(gè)方面構(gòu)成了市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的基本特征，只有具備了這七個(gè)基本方面，才能稱(chēng)作比較完善的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如只具備其中的一個(gè)或幾個(gè)方面的特性，充其量只能算作帶有戰(zhàn)略意義的相關(guān)問(wèn)題。只有對(duì)以上戰(zhàn)略特征加以理解，才能懂得戰(zhàn)略的含義。

1、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略必須體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)要求

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的具體化，是屬于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)外環(huán)境而制定的。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì)要求，將企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略意圖具體化為一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并通過(guò)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略所預(yù)期的方向和軌道，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì)要求，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)提供重要的保證。

2、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心和基礎(chǔ)

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)總體的經(jīng)營(yíng)運(yùn)籌與計(jì)劃，涉及的戰(zhàn)略是全方位的。在企業(yè)眾多的發(fā)展戰(zhàn)略中，最核心、最基礎(chǔ)的應(yīng)該是市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。因?yàn)椋袌?chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)針對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，即占領(lǐng)市場(chǎng)和開(kāi)拓市場(chǎng)而設(shè)計(jì)的奮斗目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)方針。對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)太重要了，企業(yè)掌握了市場(chǎng)就能獲得主動(dòng)、獲得發(fā)展。市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略就是面對(duì)激烈的“商戰(zhàn)”，面臨各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，運(yùn)籌謀劃從容地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)施有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。同時(shí)，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略也針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化、時(shí)尚化的復(fù)雜、多變的市場(chǎng)，進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，吸引消費(fèi)者引導(dǎo)消費(fèi)。

3、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)

任何的戰(zhàn)略都是針對(duì)特定系統(tǒng)而策劃制定的，目的都在于使其自己的系統(tǒng)運(yùn)行有明確的目標(biāo)和行動(dòng)方案。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)整體的一個(gè)子系統(tǒng)，必須有自己系統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略。但是，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的延伸和表現(xiàn)。雖然市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略只是指向企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的運(yùn)行，但其終極目的，無(wú)疑是確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)發(fā)展需要決策，即確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的各種戰(zhàn)略方案進(jìn)行的擬定和評(píng)價(jià)，從中選擇最優(yōu)方案作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。選擇戰(zhàn)略，首先要能夠鑒別和評(píng)價(jià)各種可供選擇的戰(zhàn)略方案。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策中，一般采用的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略有：穩(wěn)定戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略和淘汰戰(zhàn)略。對(duì)四種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分析如下：

一、穩(wěn)定戰(zhàn)略

穩(wěn)定戰(zhàn)略，又稱(chēng)防御戰(zhàn)略，是以保持原有的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)水平為主要目標(biāo)的一種戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的主要特征是企業(yè)保持于自身過(guò)去和現(xiàn)在的目標(biāo)，決定繼續(xù)追求相同或類(lèi)似的目標(biāo)，每年企業(yè)所期望的進(jìn)展，增長(zhǎng)比率大體相同；同時(shí)，企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或相似的產(chǎn)品和勞務(wù)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，美國(guó)可口可樂(lè)公司多年來(lái)一直采取這一方案，取得了成功。

一般說(shuō)來(lái)，穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小，多數(shù)企業(yè)愿意采用此策略，特別對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)尤其適用。在穩(wěn)定增長(zhǎng)市場(chǎng)上保持企業(yè)的市場(chǎng)份額，或緩慢地提高，對(duì)許多企業(yè)是適宜的。穩(wěn)定戰(zhàn)略包括兩種基本類(lèi)型：積極防御戰(zhàn)略和消極防御戰(zhàn)略。前者是以積極的態(tài)度積蓄力量，等待機(jī)會(huì)尋找發(fā)展。后者則消極悲觀、無(wú)所作用，只求維護(hù)現(xiàn)狀。

二、成長(zhǎng)型戰(zhàn)略

成長(zhǎng)型戰(zhàn)略是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略水平上向更高一級(jí)目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。它以發(fā)展作為自己的核心向?qū)?，引?dǎo)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，采用新的管理方式、生產(chǎn)方式，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在實(shí)踐中，成長(zhǎng)型戰(zhàn)略分密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略等多種類(lèi)型。

(一)密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略

密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度來(lái)增加某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額及市場(chǎng)占有率。當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)還有發(fā)展?jié)摿ο?，則可以采用密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略。實(shí)行這種戰(zhàn)略通常有三條途徑。

1、市場(chǎng)滲透。

即企業(yè)采取更積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這樣的銷(xiāo)售可以從以下幾方面努力：(1)在維持現(xiàn)有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段如價(jià)格策略、促銷(xiāo)方式、渠道的變更等，使原有的主顧更多地購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品；(2)用各種競(jìng)爭(zhēng)手段把競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的顧客爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的；(3)設(shè)法刺激和促使未曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品的顧客購(gòu)買(mǎi)。

2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

即企業(yè)采取種種措施，進(jìn)入新的市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這種銷(xiāo)售可以：(1)擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域，由地區(qū)的銷(xiāo)售擴(kuò)展到全國(guó)的銷(xiāo)售，由國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售擴(kuò)展到國(guó)際性銷(xiāo)售，由一國(guó)銷(xiāo)售擴(kuò)展到多國(guó)(地區(qū))的銷(xiāo)售；(2)增加目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，也是有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的方法。

3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

即企業(yè)在現(xiàn)有的市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品，增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力。產(chǎn)品銷(xiāo)售要注意在規(guī)格、花色、品種、型號(hào)等方面要滿足消費(fèi)者需求，才能達(dá)到企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的目的。

(二)一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

當(dāng)企業(yè)所處的行業(yè)很有發(fā)展前途，或者企業(yè)實(shí)行“一體化”能較大幅度地提高效率時(shí)，往往采用“一體化增長(zhǎng)”戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略可以有三種形式；

1、后向一體化。

指企業(yè)購(gòu)買(mǎi)、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)供聯(lián)合。變過(guò)去向供應(yīng)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)原材料為自己生產(chǎn)原材料，如羊毛衫廠原來(lái)購(gòu)買(mǎi)毛線制成毛衣，改為自己生產(chǎn)加工毛線。有些大的零售公司和連鎖超市公司不僅建立中央采購(gòu)配送中心，由過(guò)去從批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，轉(zhuǎn)為自己直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨，實(shí)行“批零一體化”。而且還擁有自己的工廠，生產(chǎn)出的產(chǎn)品在自己商店出售，也是“后向一體化”。

2、前向一體化。

指企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合，或者延伸自己的產(chǎn)品。如養(yǎng)雞場(chǎng)開(kāi)烤雞店，面粉廠利用自己的產(chǎn)品加工糕點(diǎn)、面包等，都屬于前向一體化。

3、水平一體化。

也稱(chēng)橫向一體化，是指企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)或國(guó)外和其他同類(lèi)行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。如日本的資生堂與北京日化四廠合資生產(chǎn)“華姿”系列化妝品等，就是水平一體化。

(三)多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

也稱(chēng)為多角化、多樣化增長(zhǎng)策略，是指企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)，實(shí)行跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略能使企業(yè)自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。多元化經(jīng)營(yíng)具體做法也有所不同，主要有：

1、同心多元化。

指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。如制造面粉的企業(yè)，可以利用副產(chǎn)品麩皮制造飼料，或者把面粉加工成方便面，由此增加產(chǎn)品種類(lèi)。這種做法，不僅消耗了本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品(如生產(chǎn)方便面的面粉)，還節(jié)省了費(fèi)用，如運(yùn)費(fèi)、包裝費(fèi)等。在西方國(guó)家，企業(yè)內(nèi)部用自己的成品做原料再次加工的產(chǎn)品，可以免繳第一次生產(chǎn)出的產(chǎn)品營(yíng)業(yè)稅。企業(yè)進(jìn)行同心多元化還可以派生出許多產(chǎn)品種類(lèi)和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。仍以面粉廠為例，利用加工的麩皮作飼料，還可以增設(shè)飼養(yǎng)部門(mén)，發(fā)展畜產(chǎn)事業(yè)。

2、水平多元化。

指企業(yè)仍面向原有的市場(chǎng)，通過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)和品種。如某食品加工機(jī)械制造企業(yè)，除生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)食品、加工機(jī)械外，還生產(chǎn)農(nóng)用的收割機(jī)，并準(zhǔn)備生產(chǎn)農(nóng)藥、化肥等農(nóng)用化工產(chǎn)品。

3、集團(tuán)多樣化。

指大企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。如石油公司經(jīng)營(yíng)金融、餐旅業(yè)、造船業(yè)等。集團(tuán)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)是經(jīng)營(yíng)范圍更加廣泛，重點(diǎn)為發(fā)展尖端產(chǎn)品。越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)在使用這一方法。我國(guó)許多企業(yè)采用這一方法獲得成功。比如，北京祥云公司利用技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，既經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)、光電產(chǎn)品、化工產(chǎn)品，又經(jīng)營(yíng)體育用品、室內(nèi)裝飾、專(zhuān)利事務(wù)所以及“祥云寶”飲料。由于多樣化經(jīng)營(yíng)拓寬了企業(yè)的限界，發(fā)揮互補(bǔ)功能，使這個(gè)以7 萬(wàn)元貸款起家的祥云公司，發(fā)展成為產(chǎn)值5000 萬(wàn)元，年利潤(rùn)500 萬(wàn)元的大公司。

三、收縮戰(zhàn)略

收縮戰(zhàn)略是以短期利潤(rùn)為目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)為削減費(fèi)用和改善

資金的使用，減少在某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號(hào)或經(jīng)營(yíng)單位的投資，把資金投入另外的新的或發(fā)展中的領(lǐng)域。企業(yè)抽資的對(duì)象往往是費(fèi)用高、利潤(rùn)少、發(fā)展前途不樂(lè)觀或者企業(yè)產(chǎn)品組合中的次要部分。采用這種戰(zhàn)略的原因在于企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合中的某幾個(gè)狀況不佳，且無(wú)發(fā)展?jié)摿Γㄟ^(guò)大幅度裁減其投資，謀求短期利益，有利于優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

四、淘汰戰(zhàn)略

淘汰戰(zhàn)略是以將現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)從現(xiàn)有市場(chǎng)退出的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如果某一項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)沒(méi)有增長(zhǎng)潛力，或者從事這項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)一步增加盈利，可以考慮采用這種戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略的原因是在經(jīng)濟(jì)衰退期間或企業(yè)財(cái)務(wù)困難期間使用，其目的在于渡過(guò)危機(jī)，減少風(fēng)險(xiǎn)。淘汰戰(zhàn)略通常有三種方式。

1、臨時(shí)性淘汰。當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售不佳，企業(yè)暫時(shí)停止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，待查明原因?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略后，再生產(chǎn)投入市場(chǎng)，爭(zhēng)取贏得顧客歡迎，這是采用臨時(shí)性淘汰戰(zhàn)略。

2、轉(zhuǎn)移性淘汰。市場(chǎng)上，往往有這樣一種情況，在甲地滯銷(xiāo)的產(chǎn)品，在乙地卻十分暢銷(xiāo)。在這種情形下，企業(yè)從原來(lái)市場(chǎng)撤退，去開(kāi)發(fā)其他吸引力強(qiáng)的新市場(chǎng)，這是采用轉(zhuǎn)移性淘汰戰(zhàn)略。

3、徹底性淘汰。在市場(chǎng)上，企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，或剛上市但已表明“不對(duì)路”而過(guò)早夭折的新產(chǎn)品，果斷地退出市場(chǎng)，這是采用徹底性淘汰戰(zhàn)略。

一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，既要以本企業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為基礎(chǔ)，又要以宏觀環(huán)境為依據(jù)進(jìn)行規(guī)劃，制定本企業(yè)的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的制定過(guò)程，可具體分為以下步驟。

(一) 確定企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)

1、企業(yè)任務(wù)

企業(yè)任務(wù)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向問(wèn)題，也就是指企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，將從事何種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為哪些用戶(hù)何顧客服務(wù)。任何一個(gè)企業(yè)都有自己的特定任務(wù)。明確了企業(yè)任務(wù)，也就明確了企業(yè)的活動(dòng)領(lǐng)域何發(fā)展的總方向。為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該確定自己的任務(wù)。這是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問(wèn)題。

企業(yè)任務(wù)通常是由企業(yè)的高層管理決定的。在確定企業(yè)任務(wù)時(shí)，主要考慮如下因素：①企業(yè)歷史上的突出特征。例如，某商場(chǎng)過(guò)去一直是經(jīng)營(yíng)高檔商品的品牌商店，就不宜改變?yōu)榻?jīng)營(yíng)大眾化的商品。即使遇上有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也不可輕易放棄自己原有特征。②企業(yè)周?chē)h(huán)境的變化。環(huán)境變化可以給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也會(huì)形成威脅。企業(yè)要善于把握機(jī)會(huì)，避開(kāi)威脅。③企業(yè)的資源狀況。資源條件決定著企業(yè)可以從事什么業(yè)務(wù)，它可以使某些任務(wù)順利完成，使另一些任務(wù)難以完成。④企業(yè)的特有能力。即根據(jù)企業(yè)所具有的明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)選擇和確定業(yè)務(wù)范圍。

衡量一個(gè)企業(yè)任務(wù)報(bào)告是否切實(shí)有效，應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮：①是否按照目標(biāo)市場(chǎng)的需要來(lái)規(guī)定和闡述企業(yè)的任務(wù)；②是否根據(jù)企業(yè)的資源能力來(lái)規(guī)定和表述其業(yè)務(wù)領(lǐng)域，使業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)捳嘁耍虎凼欠衲苁蛊髽I(yè)全體職工從任務(wù)報(bào)告中受到鼓舞，感受到他們工作的重要性和對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)；④任務(wù)報(bào)告是否具體明確，為順利執(zhí)行任務(wù)而提出的方針、措施應(yīng)該是明確具體的，以盡量限制個(gè)人任意解釋的范圍和隨意處理問(wèn)題的權(quán)限，使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)方面的活動(dòng)有章可循、責(zé)權(quán)分明，確保各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)配合。

2、企業(yè)目標(biāo)

在明確了任務(wù)之后，就應(yīng)當(dāng)將任務(wù)進(jìn)一步具體化為一定的企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱(chēng)。它可以分為短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)。一年或兩年之內(nèi)要達(dá)到的目標(biāo)，一般稱(chēng)為短期目標(biāo)。三年以上，甚至十幾年才能達(dá)到的目標(biāo)，稱(chēng)之為長(zhǎng)期目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)是多種多樣的，這些目標(biāo)主要包括：

(1)貢獻(xiàn)目標(biāo)。貢獻(xiàn)目標(biāo)表現(xiàn)為企業(yè)向社會(huì)提供的產(chǎn)品品種、質(zhì)量、稅金等，還表現(xiàn)為自然資源的合理利用、降低能源消耗、環(huán)境保護(hù)等目標(biāo)。這是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。

(2)發(fā)展目標(biāo)。發(fā)展目標(biāo)主要表現(xiàn)為人、財(cái)、物的數(shù)量增加，人員素質(zhì)的提高，生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，技術(shù)與管理水平的提高，專(zhuān)業(yè)化協(xié)作、經(jīng)濟(jì)聯(lián)合的發(fā)展等。日本松下電器公司，目前已是世界聞名的大企業(yè)，但當(dāng)它還只是街道小廠時(shí)，就非常重視發(fā)展目標(biāo)。該公司創(chuàng)始人松下幸之助曾說(shuō)過(guò)：家用電器產(chǎn)品將豐富日本人民生活，它如水管里的水流一樣，無(wú)窮無(wú)盡而又高產(chǎn)價(jià)廉，它就是我們以后的使命。松下就是靠著這一發(fā)展目標(biāo)不斷前進(jìn)。

(3)利益目標(biāo)。利益目標(biāo)主要表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)和投資利潤(rùn)等。任何企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，都必須考慮其自身的利益，因此，必須有自己的利益目標(biāo)。其中一定的利潤(rùn)和投資收益是企業(yè)最重要的核心目標(biāo)。

(4)市場(chǎng)占有率目標(biāo)。市場(chǎng)占有率是指一定時(shí)期內(nèi)本企業(yè)某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量(或銷(xiāo)售額)在行業(yè)市場(chǎng)總銷(xiāo)量(額)中所占的比重，又稱(chēng)市場(chǎng)份額。市場(chǎng)占有率在一般情況下反映著本企業(yè)在同行業(yè)中所處的市場(chǎng)地位的高低。市場(chǎng)占有率與企業(yè)獲利水平密切相關(guān)。在其他條件不變的情況下，市場(chǎng)占有率越高，銷(xiāo)售額就越大，單位產(chǎn)品成本費(fèi)用會(huì)越低，實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)就會(huì)越多。同時(shí)，市場(chǎng)占有率的高低也關(guān)系到企業(yè)的知名度，從而影響企業(yè)的形象。因此，努力提高市場(chǎng)占有率，是企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)之一。

(二)分析市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)實(shí)力

1、分析市場(chǎng)環(huán)境

分析市場(chǎng)環(huán)境，是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要依據(jù)。市場(chǎng)環(huán)境的分析，重點(diǎn)對(duì)未來(lái)有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力的因素分析。也就是說(shuō)，應(yīng)以市場(chǎng)環(huán)境因素的分析為重點(diǎn)，分析的項(xiàng)目主要圍繞著怎樣才能充分滿足消費(fèi)者的需求，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如何抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，如何擴(kuò)大聯(lián)合力量，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位。市場(chǎng)環(huán)境的分析，必須建立在周密的調(diào)查研究和準(zhǔn)確的情報(bào)信息的基礎(chǔ)上。

市場(chǎng)環(huán)境分析主要包括以下幾方面的內(nèi)容：

(1)顧客需求情況。包括：現(xiàn)有顧客需求情況，潛在顧客需求情況，顧客需求變化趨勢(shì)，顧客意見(jiàn)的分析等。

(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。包括：當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)情況、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析，以及自己的差距與對(duì)策等。只有討競(jìng)爭(zhēng)惰況進(jìn)行分析，才能做到知己知彼。通過(guò)分析研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以找出差異性，從而有利于發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，避免針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。

(3)供銷(xiāo)渠道情況。包括：各種物資的供應(yīng)渠道和產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的暢通情況，商品流通過(guò)程中可能遇到的困難與情況的分析。

(4)政府有關(guān)方針政策。包括：現(xiàn)行政策對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的影響，政策連續(xù)性及變化趨勢(shì)的分析，政府的鼓勵(lì)和限制等。黨和國(guó)家一定時(shí)期的方針政策，反映了國(guó)家的戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略重點(diǎn)和投資方向。因此，研究國(guó)家的方針政策，是中國(guó)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要依據(jù)。

2、企業(yè)實(shí)力分析

企業(yè)實(shí)力分析就是對(duì)企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)條件和經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行實(shí)事求是的分析，找出企業(yè)本身的特長(zhǎng)和不足，優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和差別優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在人力、財(cái)力、物力方面的潛力如何，競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力如何等。

總之，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和參加制定市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的人員，對(duì)本企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，一定要分析得非常清楚。

(三)擬定預(yù)選方案

在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)制約下，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)實(shí)力的全面分析，要擬定幾個(gè)不同策略組合的發(fā)展戰(zhàn)略的方案供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策。

每一個(gè)備選的方案要有詳盡的信息、科學(xué)分析，還要有優(yōu)劣比較，對(duì)所實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，一定要有量化分析，對(duì)不能量化的，也應(yīng)清楚地加以說(shuō)明。

擬定預(yù)選方案時(shí)要提倡創(chuàng)新精神，不要因循守舊地搞老一套，要發(fā)揮群眾智慧，不要只設(shè)計(jì)一種方案；要提倡通過(guò)專(zhuān)家論證進(jìn)行優(yōu)選，不要憑個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)印象定案，以防止片面性或較大的失誤。

(四)綜合評(píng)價(jià)選優(yōu)

這是企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵性的步驟。具體方法就是領(lǐng)導(dǎo)人員組織專(zhuān)家，對(duì)各種預(yù)選方案進(jìn)行經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的全面評(píng)價(jià)，分析論證其技術(shù)可行性與財(cái)務(wù)效果，從中擇優(yōu)選出一個(gè)既符合國(guó)家方針政策，又能滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求，并能為企業(yè)帶來(lái)較大經(jīng)濟(jì)效益的“最優(yōu)方案”或“滿意方案”。

在對(duì)預(yù)選方案的綜合評(píng)價(jià)過(guò)程中，財(cái)務(wù)可行性分析論證是非常重要的。有條件的話，還可進(jìn)行電子計(jì)算機(jī)模擬比較，從中優(yōu)選滿意方案。所選的滿意方案，不僅應(yīng)該在技術(shù)上是先進(jìn)的，而且必須在經(jīng)濟(jì)上是合理的，才能有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，保證企業(yè)以收抵支后有較大的盈利，或者達(dá)到企業(yè)預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)，屆時(shí)，這個(gè)方案就可以通過(guò)。反之，如果經(jīng)過(guò)財(cái)務(wù)可行性分析，或經(jīng)過(guò)電子計(jì)算機(jī)模擬計(jì)算后，企業(yè)的收入不能達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)，那么這個(gè)方案就不能通過(guò)，需要重新選擇或制定新的發(fā)展戰(zhàn)略方案，繼續(xù)從中擇優(yōu)。

(五)控制實(shí)施

發(fā)展戰(zhàn)略方案選定以后，就要控制其正確執(zhí)行。在執(zhí)行中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題要及時(shí)反饋給決策機(jī)構(gòu)，以便及時(shí)采取措施，加以必要的補(bǔ)充或做較大的變更，使發(fā)展戰(zhàn)略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中不斷發(fā)展、不斷完善。