保健品營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)一定的商品交換形式，滿足消費(fèi)者的需求和欲望，獲得企業(yè)利潤(rùn)而有計(jì)劃地組織的綜合性的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)。

1．保健品的運(yùn)作模式

保健品企業(yè)除正常的生產(chǎn)和銷(xiāo)售模式外，還最早采用了代理制和OEM制。代理制是自己不生產(chǎn)產(chǎn)品，而買(mǎi)斷銷(xiāo)售權(quán)的方式；OEM制就是委托別人生產(chǎn)自己的配方和相關(guān)產(chǎn)品。這兩種方式的特點(diǎn)是在快速變化的保健品市場(chǎng)上能夠降低研發(fā)成本、生產(chǎn)成本、設(shè)備投資風(fēng)險(xiǎn)和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，把精力用于主抓消費(fèi)心理研究和銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)。

2．宣傳上注重“造勢(shì)借勢(shì)”研究

保健品營(yíng)銷(xiāo)講究“借勢(shì)造勢(shì)”，注重“媒體搭配”。成功的保健品企業(yè)在宣傳的方式上非常注重“造勢(shì)借勢(shì)”研究，使企業(yè)具備頻繁的“曝光率”。結(jié)合各類(lèi)媒體，把企業(yè)的產(chǎn)品和品牌迅速地傳遞給目標(biāo)人群。以“廣告鋪天蓋地”聞名的“三株”就是典型的例子，后來(lái)的“紅太陽(yáng)”、“哈藥集團(tuán)”、“腦白金”把這一特點(diǎn)發(fā)揮到了極致，后來(lái)以招商和促銷(xiāo)為目的的“狂轟濫炸20天”(半版和整版為主)就是這一特點(diǎn)的深化和具體應(yīng)用。當(dāng)然在細(xì)節(jié)上，核心內(nèi)容還包括“自創(chuàng)媒體”(三株小報(bào))、“軟文造勢(shì)”(腦白金)等。

3.注重“概念策略”

“差異化概念策略”實(shí)際上也是很多行業(yè)的共性。但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，保健品企業(yè)是把這一特點(diǎn)提高到至高無(wú)上地位的行業(yè)，甚至成為關(guān)系企業(yè)生死存亡的首要因素。很多案例都已成為我們熟知的經(jīng)典——“不要讓孩子輸在起跑線上”、“做女人挺好”、“人老了得補(bǔ)鈣”等等，在社會(huì)上產(chǎn)生了巨大影響，潛移默化中影響了一代人的生活方式。當(dāng)然和任何市場(chǎng)觀點(diǎn)一樣，這一模式也有一個(gè)逐步成熟的過(guò)程。早期企業(yè)對(duì)策略的研究水平也較低，其中對(duì)策略做出較大貢獻(xiàn)的幾個(gè)企業(yè)有“三株”、“傅山藥業(yè)”、“養(yǎng)生堂”、“健特”等。

4．“終端拉動(dòng)”

一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)重要的過(guò)程就是終端的銷(xiāo)售，尤其是快速消費(fèi)品和保健食品，更要求以“促銷(xiāo)”直接產(chǎn)生效益，并且保證空中資源的有效利用。一般來(lái)說(shuō)，鋪市加促銷(xiāo)是產(chǎn)品最簡(jiǎn)單也是最有效的銷(xiāo)售手段。但是在保健品行業(yè)，又有其特殊性，也就是必須以終端解決顧客對(duì)功效的疑問(wèn)。因此就產(chǎn)生了社區(qū)宣傳(三株、傅山)、“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”(天年)——包括互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)行銷(xiāo)、免費(fèi)試用、專家講課等各種衍生體。

一.利潤(rùn)為先意識(shí)

利潤(rùn)是企業(yè)生存的根本，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)追求的終極目標(biāo)。利潤(rùn)的產(chǎn)生不是財(cái)務(wù)算出來(lái)了，而是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中做出來(lái)的。所以，預(yù)算制不僅僅是財(cái)務(wù)的預(yù)算，更主要的是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整合。預(yù)估銷(xiāo)售量是否準(zhǔn)確，運(yùn)用資源(人力、物力、財(cái)力)是否合理，營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)方法是否得當(dāng)，這些都會(huì)最終反應(yīng)到利潤(rùn)的多少上。如何降低固定成本，科學(xué)利用可變成本，使之達(dá)到市場(chǎng)銷(xiāo)售量的最大化，這是利潤(rùn)多少的關(guān)鍵。

利潤(rùn)不是靠節(jié)約費(fèi)用省下的，是靠營(yíng)銷(xiāo)手段提高銷(xiāo)售量創(chuàng)造出來(lái)的，所以明確營(yíng)銷(xiāo)策略，整合營(yíng)銷(xiāo)資源，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。

二、溝通協(xié)調(diào)意識(shí)

隨著營(yíng)銷(xiāo)的專業(yè)化，人員分工越來(lái)越細(xì)化，形成眾多的機(jī)構(gòu)和部門(mén)。這就要求我們有溝通和配合的意識(shí)。

“出了問(wèn)題誰(shuí)負(fù)責(zé)”的想法是小農(nóng)意識(shí)，是承包“自留地”的作風(fēng)。“出了問(wèn)題我承擔(dān)”是做小賣(mài)買(mǎi)的豪氣。企業(yè)發(fā)展的策略是大家共同做出來(lái)的，整體策略是否正確，取決于我們共同的智慧和決斷。在具體執(zhí)行時(shí)，哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題再由哪個(gè)人負(fù)相應(yīng)的責(zé)任。

學(xué)會(huì)溝通和配合，才是一個(gè)企業(yè)是否成熟的重要標(biāo)志，是體現(xiàn)一個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的主要表現(xiàn)。

三、體系管理意識(shí)

營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)體系，是由多種要素組成的。任何一個(gè)要素出了問(wèn)題，都會(huì)影響市場(chǎng)的最終銷(xiāo)量。

單純強(qiáng)調(diào)廣告作用的時(shí)代結(jié)束了。人員素質(zhì)是否過(guò)硬，外圍環(huán)境是否良好，營(yíng)銷(xiāo)策略是否正確，方法選擇是否得當(dāng)，執(zhí)行力度是否到位，獎(jiǎng)罰制度是否合理，這都是營(yíng)銷(xiāo)管理的重要內(nèi)容。

四、堅(jiān)持不懈意識(shí)

策略制定之后，選擇方法上越簡(jiǎn)單越好，這既容易運(yùn)作，又可以堅(jiān)持。打一槍換一個(gè)地方是永遠(yuǎn)無(wú)法深入人心的。在營(yíng)銷(xiāo)方法上是沒(méi)有捷徑可走，只有通過(guò)大量的艱苦工作，堅(jiān)持不懈的努力，把一個(gè)內(nèi)容做深做透，才能有一定的效果。我們都知道挖井的故事，這里挖一下，那里挖一下，是永遠(yuǎn)找不到水的。

五、間接制勝意識(shí)

一個(gè)產(chǎn)品分為三個(gè)內(nèi)含：產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)意。

營(yíng)銷(xiāo)分為做銷(xiāo)售和做市場(chǎng)。做銷(xiāo)售是通過(guò)通路建設(shè)，將產(chǎn)品實(shí)體放在消費(fèi)者的面前，做市場(chǎng)是將產(chǎn)品的服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)意做到消費(fèi)者的心中，即消費(fèi)者愿意買(mǎi)。所以通路建設(shè)僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)過(guò)程。要學(xué)會(huì)做市場(chǎng)，才能讓消費(fèi)者不斷地使用產(chǎn)品。

為了穩(wěn)定忠實(shí)客戶，不能單純就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品，要用企業(yè)和品牌的運(yùn)作，襯托產(chǎn)品的實(shí)力和品質(zhì)，使消費(fèi)者更加堅(jiān)定長(zhǎng)期消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的信心。

六、以攻為守意識(shí)

保持市場(chǎng)銷(xiāo)售的穩(wěn)定，只有兩個(gè)辦法：一是防止消費(fèi)者流失，二是積極拓展新的消費(fèi)者加盟。事實(shí)證明，消費(fèi)者流失是必然現(xiàn)象，守是永遠(yuǎn)守不住的。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，消費(fèi)者的工作不外乎水平發(fā)展和縱深發(fā)展，水平發(fā)展只能使沒(méi)購(gòu)買(mǎi)的人進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，縱深的發(fā)展是讓購(gòu)買(mǎi)的人重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。不論哪種工作，都要不斷投入，積極開(kāi)拓，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如逆水行舟，不進(jìn)則退。

七、解決問(wèn)題意識(shí)

營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是解決問(wèn)題和克服困難的過(guò)程。企業(yè)只有不經(jīng)營(yíng)了才沒(méi)有困難。

經(jīng)營(yíng)需要具備兩種素質(zhì)：智慧和能力。

智慧是指想別人沒(méi)有想到的，思路超前；能力是指別人想到而沒(méi)有做到的，指市場(chǎng)推動(dòng)力。在中國(guó)現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境和狀況下，只要具備營(yíng)銷(xiāo)能力也許就已經(jīng)可以生存了，如果還具備營(yíng)銷(xiāo)智慧，那就可以出類(lèi)拔萃了。所以說(shuō)現(xiàn)今能力更重要。能力是硬功夫，是長(zhǎng)期實(shí)踐的結(jié)果，是有形的，包括公關(guān)能力、管理能力、帶隊(duì)伍能力、銷(xiāo)售能力等。

營(yíng)銷(xiāo)無(wú)小事，不解決，問(wèn)題永遠(yuǎn)是問(wèn)題，只有通過(guò)解決，才能使問(wèn)題大事化小，小事化了。

八、策略為先意識(shí)

策略是市場(chǎng)運(yùn)作的方向和前提，只有策略正確，才能得到正確的結(jié)果。方法只是執(zhí)行策略的手段，資金是實(shí)施方法的條件。方法可以是多種多樣的，是可以借鑒的，策略是從眾多表象中提煉總結(jié)出來(lái)的。一定條件下，正確的策略是唯一的，而方法可以有多種。所以營(yíng)銷(xiāo)者不要過(guò)多地依賴方法，更不要以資金多少衡量投入的高低。營(yíng)銷(xiāo)策略比營(yíng)銷(xiāo)方法重要，營(yíng)銷(xiāo)方法比資金多少重要。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，最本質(zhì)的策略是集中和速度。集中指兩個(gè)方面：產(chǎn)品定位的集中，即核心競(jìng)爭(zhēng)能力；市場(chǎng)定位的集中，即市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。速度就是要先人一步，追求第一。

九、善待員工意識(shí)

員工是一個(gè)企業(yè)最基本、最活躍的因素。員工工作的好壞，直接影響企業(yè)的整體效率和效果。如要把隊(duì)伍體系比作人的身體，那么高層管理者出策略，相當(dāng)于人的大腦；中層管理者運(yùn)用方法，相當(dāng)于人的四肢；具體操作的執(zhí)行者就是雙手和雙腳。如果“手腳”在操作中沒(méi)力度，不到位，策略再好也無(wú)濟(jì)于事。

不唯上，不唯書(shū)，要唯實(shí)。為基層服務(wù)，善待每個(gè)員工，也就善待了自己的企業(yè)，更善待了自己的職位。

權(quán)力是老板給的，權(quán)威是自己做出來(lái)的。

善待員工，你將贏得一切。

十.敢于放棄意識(shí)

放棄也是一種策略，是一種更大膽、更胸有成竹的策略。真正的決策者，不僅知道什么是正確的，而且知道什么是不正確的。“無(wú)為而為”正是如此。有

些營(yíng)銷(xiāo)公司，在某個(gè)省設(shè)了20多個(gè)辦事處，每個(gè)辦事處只銷(xiāo)售幾萬(wàn)元錢(qián)，就是不敢放棄幾個(gè)辦事處，集中做好幾個(gè)市場(chǎng)，最終被拖得筋疲力盡。

放棄是為了擁有，是為了更大的擁有。

以我們?cè)诒＝∑沸袠I(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理運(yùn)作多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，發(fā)現(xiàn)有以下8種贏利模式可以作為企業(yè)運(yùn)作時(shí)的借鑒。

1．豎三角贏利模式

原太太藥業(yè)2000年~2001年收購(gòu)鷹牌洋參，2003年并購(gòu)喜悅洋參，所采用的就是這種贏利模式：以喜悅洋參作三角形底部，向中檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)攻，自下而上地威脅著萬(wàn)基、金日、康富來(lái)等中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)。而鷹牌是其謀取豐厚利潤(rùn)的高檔市場(chǎng)。這樣，喜悅洋參在原太太藥業(yè)的洋參戰(zhàn)略中被當(dāng)成一個(gè)防火墻式的產(chǎn)品，以防止其他產(chǎn)品威脅高檔的鷹牌洋參市場(chǎng)。顯然，這有可能給其他領(lǐng)先晶牌帶來(lái)壓力。但面對(duì)強(qiáng)大的萬(wàn)基品牌，這一策略有相當(dāng)大的難度。萬(wàn)基有豐富的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在多種價(jià)位上都可以形成有力的屏障進(jìn)行反擊。產(chǎn)品豎三角贏利模式的利潤(rùn)來(lái)源集中在三角形的頂端產(chǎn)品上，而三角形底部產(chǎn)品則同樣具有重要的戰(zhàn)略意義，并且也有可能變成第二個(gè)利潤(rùn)來(lái)源。

2．解決消費(fèi)者問(wèn)題的贏利模式

安利公司2002年在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額達(dá)30億元，其贏利模式是通過(guò)大量的人員推廣，了解產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，了解消費(fèi)需求，了解消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品，然后，根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)加以組合，提出一個(gè)健康解決方案，最終售出自己的產(chǎn)品。在運(yùn)用這一模式的早期，需要業(yè)務(wù)人員的不懈努力，因?yàn)閷?duì)業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)，早期很有可能是負(fù)利潤(rùn)的。但是，這一現(xiàn)象在發(fā)掘出消費(fèi)者的需求并且取得他們的信任以后，會(huì)立刻發(fā)生改變。這樣在贏得消費(fèi)者后，維持客戶關(guān)系的費(fèi)用大大降低，而客戶忠誠(chéng)度也會(huì)很高。而且，良好的關(guān)系以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)使老客戶不斷帶來(lái)新的客戶。

這一模式與一些企業(yè)先擁有一個(gè)產(chǎn)品，然后再去尋找消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)力推銷(xiāo)的模式有本質(zhì)的差別。

3.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)速度的贏利模式

這一模式突出的表現(xiàn)在于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新速度上面。如最早采用C1(企業(yè)形象策劃)戰(zhàn)略取得成功的太陽(yáng)神，最早大規(guī)模采用農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略以及通過(guò)病例、專題和活動(dòng)綜合營(yíng)銷(xiāo)取得空前成功的三株口服液，最早采用強(qiáng)有力的促銷(xiāo)和陳列配合廣告戰(zhàn)略控制終端的萬(wàn)基洋參，在軟文營(yíng)銷(xiāo)上取得突破性進(jìn)展的腦白金，等等，大都通過(guò)速度模式取得了成功。這些領(lǐng)先的做法在當(dāng)時(shí)都為企業(yè)帶來(lái)了超常規(guī)的利潤(rùn)以及市場(chǎng)份額回報(bào)。但是，仿效品牌也很快開(kāi)始跟進(jìn)，使得這一模式的效果開(kāi)始打折。所以，當(dāng)發(fā)現(xiàn)了一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，執(zhí)行速度是十分重要的，因?yàn)樗鼛?lái)的優(yōu)勢(shì)很難保持長(zhǎng)久。

4．重復(fù)贏利模式

在保健品行業(yè)，有很多從同一產(chǎn)品、同一商標(biāo)等方面重復(fù)獲取利潤(rùn)的例子，我們可以將它稱為重復(fù)贏利模式。

采用同一產(chǎn)品重復(fù)獲利的例子很多，如太太口服液，通過(guò)規(guī)格、包裝設(shè)計(jì)等的變化，延長(zhǎng)了它的生命周期，從而使企業(yè)一次又一次獲得利潤(rùn)。再如萬(wàn)基洋參采用的對(duì)同一產(chǎn)品不斷進(jìn)行劑型、包裝、規(guī)格的改進(jìn)，也獲得了很大的成功。采用同一商標(biāo)重復(fù)獲利的例子也不少，在保健品行業(yè)最典型的代表是萬(wàn)基藥業(yè)，其通過(guò)對(duì)洋參的成功推廣建立了萬(wàn)基這一品牌，公司再將這一品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)移到一系列健康的產(chǎn)品上面，從而獲得利潤(rùn)。這一模式在別的行業(yè)也有很多，如雀巢、松下、小護(hù)士、歐萊雅等。

5．特色贏利模式

所有的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初都會(huì)表現(xiàn)出某種特色和長(zhǎng)處，否則它不可能在行業(yè)內(nèi)取得成功，至少難以持續(xù)贏利。從全球化的視角來(lái)看，也可以找到很多企業(yè)，它們?cè)诔晒χ螅_(kāi)始介入越來(lái)越多的領(lǐng)域，但是它們顯然不具備進(jìn)入某些新領(lǐng)域的特長(zhǎng)，因此使得企業(yè)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)而利潤(rùn)卻在下降。

持續(xù)依靠?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行企業(yè)品牌建設(shè)的，在保健品行業(yè)的杰出代表應(yīng)該是原太太藥業(yè)。通過(guò)十幾年的發(fā)展，原太太藥業(yè)建立了成熟的品牌運(yùn)營(yíng)模式，并具備了豐富的操作經(jīng)驗(yàn)，在這些方面的專業(yè)能力使得它有能力向相關(guān)的領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，并且在新的領(lǐng)域中能夠繼續(xù)應(yīng)用這一專業(yè)能力，從而達(dá)到持續(xù)獲利的目的。

6．品牌贏利模式

應(yīng)用品牌贏利模式的企業(yè)一般在前期要投入大量資本，通過(guò)科學(xué)的途徑建立可以信賴的、有附加值的品牌。在同一類(lèi)別的企業(yè)產(chǎn)品中，因?yàn)椴煌?a href="/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BB%B7%E5%80%BC" title="品牌價(jià)值">品牌價(jià)值，消費(fèi)者愿意為自己所認(rèn)同的晶牌產(chǎn)品付出比別的晶牌產(chǎn)品高得多的價(jià)格，這是該模式受到歡迎的原因所在。比如，同樣是購(gòu)買(mǎi)洋參含片，消費(fèi)者愿意為萬(wàn)基洋參支付更多的貨幣。同樣是購(gòu)買(mǎi)腎寶，消費(fèi)者愿意承擔(dān)匯仁腎寶的高價(jià)格；同樣是購(gòu)買(mǎi)烏雞白鳳丸，同仁堂的價(jià)格是最高的。

7．特異產(chǎn)品贏利模式

企業(yè)生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，科技含量比較高，其他企業(yè)要模仿比較困難，因此就可以在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里具有穩(wěn)定的獲利能力。這樣的情況在保健晶中一般多見(jiàn)于生物領(lǐng)域，如上海交大的昂立一號(hào)，上市近10年，除了三株曾經(jīng)成功模仿外，其他很少有產(chǎn)品跟進(jìn)成功。盡管昂立有這樣那樣的地域優(yōu)勢(shì)，但主要還是靠這一獨(dú)特產(chǎn)品取得了持續(xù)的成功。

8．區(qū)域優(yōu)勢(shì)的贏利模式

在保健品行業(yè)，有些根本不起眼的品牌或者企業(yè)也取得了豐厚的利潤(rùn)。它們的成功秘訣在于集中了企業(yè)的所有資源，建立了區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

在南京市場(chǎng)，近年來(lái)老山蜂王漿凍干粉通過(guò)各種社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)手段，一點(diǎn)一滴地建立了蜂王漿凍干粉類(lèi)的區(qū)域領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在同類(lèi)產(chǎn)品中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。據(jù)透露，老山蜂王漿凍干粉系列產(chǎn)品在南京市場(chǎng)的年?duì)I業(yè)額近8000萬(wàn)元。這一贏利模式的成功企業(yè)更突出地出現(xiàn)在酒類(lèi)行業(yè)。酒類(lèi)的地域性很強(qiáng)，很多地方晶牌在本土建立了極強(qiáng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，即使是強(qiáng)大的全國(guó)性品牌，在擁有強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的地方也只能屈居其后。如青島的地產(chǎn)酒瑯伢臺(tái)白酒，在當(dāng)?shù)氐哪赇N(xiāo)售額達(dá)2億元；泰安的泰山大曲，在泰安的年銷(xiāo)售額也過(guò)億元。這使外來(lái)品牌根本無(wú)法望其項(xiàng)背。這是建立區(qū)域優(yōu)勢(shì)從而實(shí)現(xiàn)贏利的典型個(gè)案。

以上是保健品市場(chǎng)中常見(jiàn)的8種贏利模式。從上面的分析我們可以看到，有的企業(yè)同時(shí)采用了2—3種贏利模式。但無(wú)論采用幾種模式，或主推某種模式，第一要?jiǎng)?wù)是要找到符合企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的贏利模式，根據(jù)這個(gè)模式去規(guī)劃自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，從而達(dá)到生存和發(fā)展的目的。事實(shí)上，無(wú)論規(guī)模和實(shí)力大小，每個(gè)企業(yè)都有可能找到適合自己的贏利模式。它可能存在于企業(yè)正在運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，也可能需要營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造性地去尋找。但筆者堅(jiān)信，在不久的將來(lái)，將會(huì)出現(xiàn)更多新的贏利模式。這些新的模式必然伴隨著保健品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展而相繼出現(xiàn)。在未來(lái)，誰(shuí)先找到新的贏利模式，誰(shuí)將最有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)成功的保健品企業(yè)。

北極神海狗油保健品的營(yíng)銷(xiāo)策略

一、北極神海狗油保健品的產(chǎn)品介紹

北極神海狗油保健品是由得利斯集團(tuán)生產(chǎn)，得利斯集團(tuán)最早起步于山東省諸城市西老莊的村辦面粉廠。1986年11月，得利斯集團(tuán)的前身——西老莊食品工業(yè)公司成立，其主體為冷藏廠。1989年，公司總裁鄭和平以戰(zhàn)略眼光從德國(guó)引進(jìn)低溫肉制品生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)出我國(guó)市場(chǎng)上第一批低溫肉制品，轟動(dòng)全省。為了打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，他們又采取以點(diǎn)帶面的經(jīng)營(yíng)策略，在全國(guó)各地開(kāi)辦分公司。集團(tuán)先后投資1．8億元引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)出八大系列60多個(gè)品種的“得利斯”系列低溫肉制品，在同行業(yè)中第～家通過(guò)IS09002質(zhì)量體系認(rèn)證，并先后榮獲“中國(guó)消費(fèi)者基金會(huì)推薦產(chǎn)品”、“全國(guó)最暢銷(xiāo)國(guó)產(chǎn)商品金橋獎(jiǎng)”，“全國(guó)星火計(jì)劃成果博覽會(huì)優(yōu)秀獎(jiǎng)”等40多項(xiàng)國(guó)家級(jí)大獎(jiǎng)。到1998年，得利斯公司已發(fā)展成為擁有23個(gè)內(nèi)資企業(yè)、5個(gè)合資企業(yè)、資產(chǎn)7．47億元、員工近3000人的大型食品專營(yíng)集團(tuán)、國(guó)家大型企業(yè)、山東省政府計(jì)劃單列集團(tuán)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)年報(bào)中列全國(guó)低溫肉制品銷(xiāo)量第一，在全國(guó)行業(yè)最大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和最佳經(jīng)濟(jì)效益評(píng)選中分列第五位和第七位。

1997年得利斯總裁鄭和平赴加拿大考察期間，對(duì)海狗專家關(guān)于海狗產(chǎn)品的系統(tǒng)介紹產(chǎn)生了極大的興趣。1997年3月，加拿大紐芬蘭省政府代表團(tuán)來(lái)我國(guó)進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)，經(jīng)由農(nóng)業(yè)部推薦，得利斯集團(tuán)與加拿大漁業(yè)部長(zhǎng)和紐芬蘭省省長(zhǎng)簽署了合作開(kāi)發(fā)海狗的文件，成為加拿大政府特許在中國(guó)唯一的海狗開(kāi)發(fā)商。1997年8月22曰，得利斯集團(tuán)與加拿大西洋海產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有限公司共同投資8000萬(wàn)元人民幣興建的山東北極神生物工程有限公司成立，公司建有8000平方米的現(xiàn)代化廠房。7個(gè)月后，第一批產(chǎn)品試制成功。

北極神海狗油是以海狗為原料提取的純天然保健品。具有降低血脂、修復(fù)血管、置換脂肪、維護(hù)免疫力平衡等功能，另外，北極神海狗油中還含有DHA(腦營(yíng)養(yǎng)素)，能供給大腦及神經(jīng)系統(tǒng)充分的營(yíng)養(yǎng)，使人頭腦清醒，精力充沛。北極神產(chǎn)品形象定位為高檔禮品。消費(fèi)對(duì)象定位為：中老年、中高檔收入群和需禮品公關(guān)群。

二.保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析

食用保健品產(chǎn)業(yè)是一個(gè)快速增長(zhǎng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。人們對(duì)保健品需求的增長(zhǎng)速度，要快于收入的增長(zhǎng)速度。從20世紀(jì)60年代至今，40多年來(lái)，日本保健食品的消費(fèi)量增加了50倍，西歐地區(qū)和美國(guó)分別增長(zhǎng)了30倍和20倍。從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的觀念看，越來(lái)越多的人關(guān)愛(ài)自己的生命，關(guān)注自己的身心健康。據(jù)聯(lián)合國(guó)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的一份報(bào)告，世界上成年人中近10％的人處于亞健康狀態(tài)，尤其是腦力勞動(dòng)者，更需要各方面的保健。

屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的保健品業(yè)在中國(guó)的發(fā)展只有短短十幾年的時(shí)間，卻經(jīng)歷了一個(gè)大起大落的歷程。到1999年，我國(guó)食用保健品生產(chǎn)企業(yè)已由20世紀(jì)80年代的不到100家，增加到現(xiàn)在的3000多家。然而數(shù)量上的輝煌并不能代表質(zhì)量上的優(yōu)秀。由于生產(chǎn)廠家驟增、管理混亂，使得目前保健品市場(chǎng)形成了品牌雜亂，產(chǎn)品市場(chǎng)壽命短，配方、工藝、劑型、商品和企業(yè)形象雷同等無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的局面；一些小企業(yè)因經(jīng)費(fèi)短缺、人才缺乏，以及在主觀認(rèn)識(shí)等方面受局限，對(duì)新產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)缺乏熱情；行業(yè)布局散、亂，難以形成拳頭產(chǎn)品和龍頭企業(yè)。

1994年是保健品市場(chǎng)最輝煌的日子，以“鱉精”為典型代表，全國(guó)同類(lèi)企業(yè)的銷(xiāo)售額超過(guò)300億元。但這種狀態(tài)并不是真正的市場(chǎng)繁榮，相反出現(xiàn)了全方位的混亂狀況。由于國(guó)家對(duì)新興的保健品業(yè)管理、審查得不夠嚴(yán)密，生產(chǎn)企業(yè)趁機(jī)鉆營(yíng)，產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，品質(zhì)沒(méi)有保證。其次，面對(duì)尚不太成熟的消費(fèi)者，企業(yè)夸大產(chǎn)品的功能、功效，蒙騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，造成消費(fèi)者對(duì)保健品的不信任甚至逆反心理。另外，生產(chǎn)企業(yè)心態(tài)不正，急功近利，搞短期行為，以高價(jià)爆炒的操作方式掠奪市場(chǎng)，使一些原本有保健意識(shí)的消費(fèi)者也望而生畏。這些都導(dǎo)致1994年的輝煌短暫即逝。自1994年至今，保健品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了一個(gè)從大亂到大治的過(guò)程。1996年，保健品的審批權(quán)由各省衛(wèi)生廳統(tǒng)一規(guī)劃到衛(wèi)生部。但日益成熟的消費(fèi)者對(duì)保鍵品表現(xiàn)出了前所未有的審慎態(tài)度。1997年下半年，保健品市場(chǎng)又陷入了低迷狀態(tài)。截至1998年8月，我國(guó)公布批準(zhǔn)的保健食品共1267個(gè)，其中具有功能的產(chǎn)品共計(jì)1135個(gè)。營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑132個(gè)，進(jìn)口產(chǎn)品112個(gè)，有55％是與中國(guó)傳統(tǒng)食療有關(guān)的產(chǎn)品。這些保健品的功能分布：共批準(zhǔn)30種功能，計(jì)有1564項(xiàng)次，其中免疫調(diào)節(jié)486項(xiàng)次，抗疲勞247項(xiàng)次，調(diào)節(jié)血脂238項(xiàng)次。但僅此3種功能合計(jì)就達(dá)971項(xiàng)次，占全部功能的62．1％，結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失調(diào)，品種雷同。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，腦力勞動(dòng)者、亞健康狀態(tài)人群、老齡人口對(duì)保健品的需求是食用保健品行業(yè)繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)。按照購(gòu)買(mǎi)力水平等因素，只有當(dāng)我國(guó)人均年收入在2至3萬(wàn)元時(shí)，才會(huì)對(duì)食用保健品有穩(wěn)定的需求。因此，預(yù)計(jì)到21世紀(jì)初，我國(guó)將形成成熟的食用保健品消費(fèi)市場(chǎng)。而從1998、1999年的情況來(lái)看，由于市場(chǎng)逐步規(guī)范，保健食品市場(chǎng)顯現(xiàn)出了一些復(fù)蘇的跡象。企業(yè)意識(shí)到靠劣質(zhì)產(chǎn)品和高額的廣告費(fèi)用無(wú)法成為市場(chǎng)的主人，最終只能落荒而逃，開(kāi)始注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，廣告宣傳上也開(kāi)始務(wù)實(shí)。少數(shù)基礎(chǔ)較好的企業(yè)雖然在前一段的惡性競(jìng)爭(zhēng)中損失不小，但很快恢復(fù)了元?dú)?，走上良性循環(huán)的道路。

值得一提的是，在北極神海狗油推出市場(chǎng)之前，保健品市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了幾種性質(zhì)類(lèi)似的產(chǎn)品，其中最典型的是阿拉斯加魚(yú)油。它的功能與海狗油相似，且由于最初采用傳銷(xiāo)方式，在消費(fèi)者心目中的知名度較高。

三.保健品消費(fèi)者分析

從歷史上來(lái)看，中國(guó)一向都有保健滋補(bǔ)的傳統(tǒng)意識(shí)，有食用保健品的習(xí)慣?，F(xiàn)在生活水平提高了，人們對(duì)健康的追求愈加強(qiáng)烈。保健品對(duì)健康是有利的，我國(guó)85萬(wàn)所中、小學(xué)校中的1．76億在校學(xué)生中，其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素A、維生素B2攝取普遍不足，缺鐵性貧血比例高達(dá)30％-40％。隨著“老齡化社會(huì)”的到來(lái)，“銀發(fā)族”對(duì)保健品的需求尤為旺盛，購(gòu)買(mǎi)力亦非常強(qiáng)。還有處于家庭、事業(yè)雙重壓力下的中年人，更是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。嬰幼兒家長(zhǎng)們非常舍得在營(yíng)養(yǎng)保健品上投資。近年來(lái)，現(xiàn)代女性成為保健品市場(chǎng)的一匹黑馬，美容保健品的需求增長(zhǎng)迅速，這些都構(gòu)成了保健品市場(chǎng)未來(lái)飛速發(fā)展的．潛在推動(dòng)力。

但在對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)上，則存在著把保健品當(dāng)作藥的誤區(qū)。這既與我國(guó)藥食同源的飲食養(yǎng)生傳統(tǒng)習(xí)慣有關(guān)，也是生產(chǎn)廠商夸大食用保健品功能給消費(fèi)者帶來(lái)的錯(cuò)覺(jué)。據(jù)對(duì)京、滬等城市進(jìn)行的調(diào)查顯示，目前有93％的兒童、78％的老人和近50％的中青年在消費(fèi)各類(lèi)食用保健品，95％以上的家庭各有不同類(lèi)型的營(yíng)養(yǎng)保健品。北京市場(chǎng)上食用保健品的消費(fèi)者中，38．5％的人購(gòu)買(mǎi)保健品作為饋贈(zèng)禮品；在給自己買(mǎi)保健食品的消費(fèi)者中，55％的人認(rèn)為食用保健品是營(yíng)養(yǎng)品，甚至有8．6％的人認(rèn)為保健品能當(dāng)藥治病。‘而實(shí)際上，專家認(rèn)為，食用保健品不是一種必需品，它僅僅是在人的肌體無(wú)病時(shí)一種對(duì)未來(lái)健康的投資；而不是為數(shù)不少的消費(fèi)者理解的肌體有病后的補(bǔ)救。

四、北極神海狗油的營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)北極神海狗油的定價(jià)策略

在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)(參見(jiàn)表1)，曾有人認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格高，建議使用小包裝，減少分量。但公司認(rèn)為，保健品如食用量太少就達(dá)不到服用效果或效果不明顯。當(dāng)前這種包裝是經(jīng)過(guò)反復(fù)實(shí)驗(yàn)證明可行、有效才得以成型的。而價(jià)格則是由產(chǎn)品本身的高品質(zhì)和消費(fèi)群定位所決定的，與高檔煙酒等價(jià)位相比，海狗油的價(jià)位并不高。況且在“送禮送健康”漸成時(shí)尚的今天，消費(fèi)者也有價(jià)格越高質(zhì)量越好的心理。

(二)北極神海狗油的渠道策略

公司對(duì)北極神海狗油的銷(xiāo)售實(shí)行“兩條腿走路”的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：一是由各地區(qū)經(jīng)理聯(lián)系簽約的代理經(jīng)銷(xiāo)商；二是由總公司直接授權(quán)建立的公司。由北極神銷(xiāo)售總公司向各地區(qū)派駐業(yè)務(wù)代表(地區(qū)經(jīng)理)。地區(qū)經(jīng)理的任務(wù)是審查、選擇經(jīng)銷(xiāo)商，并負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)、催回貨款等協(xié)調(diào)工作，不得直接從事銷(xiāo)售，如圖1

1所示。

圖1北極神海狗油銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)圖

在供貨價(jià)格方面，總公司規(guī)定：由各地區(qū)經(jīng)理聯(lián)系簽約的代理經(jīng)銷(xiāo)商，由地區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)送貨，各代理商直接與總公司結(jié)算。代理商享受批發(fā)價(jià)待遇，以批發(fā)價(jià)現(xiàn)款提貨的當(dāng)即返還貨款的10％作為獎(jiǎng)勵(lì)。公司承擔(dān)地方廣告費(fèi)(主要指新聞媒體)投入。各授權(quán)公司享受出廠價(jià)，直接從總公司現(xiàn)款提貨，并負(fù)責(zé)送達(dá)各經(jīng)銷(xiāo)商和商店。授權(quán)公司送達(dá)各經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格不得超過(guò)批發(fā)價(jià)，送達(dá)商店的價(jià)格不得超過(guò)批發(fā)價(jià)的105％?？偣境袚?dān)前三個(gè)月的地方廣告費(fèi)用幫助啟動(dòng)市場(chǎng)，以后廣告費(fèi)用由各授權(quán)公司自己負(fù)擔(dān)?？偣咎貏e提出：北極神海狗油的全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)不準(zhǔn)突破。凡違反此規(guī)定的，經(jīng)總公司查實(shí)，輕則重罰，重則取消其代理、經(jīng)銷(xiāo)資格。為刺激代理商的積極性，總公司還對(duì)代理商實(shí)行了獎(jiǎng)勵(lì)政策：授權(quán)公司和經(jīng)地區(qū)經(jīng)理聯(lián)系確定的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商累計(jì)銷(xiāo)售5萬(wàn)瓶者，獎(jiǎng)勵(lì)桑塔納轎車(chē)一輛；累計(jì)銷(xiāo)售10萬(wàn)瓶者，獎(jiǎng)勵(lì)奧迪100型轎車(chē)一輛(以回款額為準(zhǔn))。

(三)北極神海狗油的促銷(xiāo)策略

雖然是初次涉足保健品行業(yè)，北極神公司還是充分意識(shí)到廣告宣傳在保健品這一特殊產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用。因此，公司對(duì)于北極神的廣告宣傳工作進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)劃。

1997年9月28曰，北極神產(chǎn)品第一次新聞發(fā)布會(huì)在北京人民大會(huì)堂召開(kāi)，并有國(guó)家醫(yī)藥管理局、衛(wèi)生部部分官員及有關(guān)專家、教授參加，之后，在中央電視臺(tái)做了一個(gè)以“北極神海狗油隆重上市”為主題的品牌廣告。白1998年1月開(kāi)始，公司先后在中央電視臺(tái)不同時(shí)段的“每周一歌”、“新聞?wù){(diào)查”、“軍事報(bào)道”、“供求熱線”等節(jié)目插播廣告。公司還先后在《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《法制日?qǐng)?bào)》、《健康報(bào)》等15家國(guó)家級(jí)媒體上做整版、半版、l／4版的廣告宣傳。從1998年5月開(kāi)始，公司選擇臺(tái)灣演員王思懿作為北極神海狗油的形象代言人，以借其在當(dāng)時(shí)正火的電視劇“水滸”中成功飾演“潘金蓮”的知名度，并提出了“人人都為禮品愁，我送北極神海狗油”的廣告語(yǔ)。8月5日，總公司在北京又召開(kāi)了第二次北極神產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)，以此為下一步北極神營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)奠定基礎(chǔ)。