保健品營銷是指企業(yè)通過一定的商品交換形式，滿足消費者的需求和欲望，獲得企業(yè)利潤而有計劃地組織的綜合性的經營銷售活動。

1．保健品的運作模式

保健品企業(yè)除正常的生產和銷售模式外，還最早采用了代理制和OEM制。代理制是自己不生產產品，而買斷銷售權的方式；OEM制就是委托別人生產自己的配方和相關產品。這兩種方式的特點是在快速變化的保健品市場上能夠降低研發(fā)成本、生產成本、設備投資風險和質量風險，把精力用于主抓消費心理研究和銷售隊伍建設。

2．宣傳上注重“造勢借勢”研究

保健品營銷講究“借勢造勢”，注重“媒體搭配”。成功的保健品企業(yè)在宣傳的方式上非常注重“造勢借勢”研究，使企業(yè)具備頻繁的“曝光率”。結合各類媒體，把企業(yè)的產品和品牌迅速地傳遞給目標人群。以“廣告鋪天蓋地”聞名的“三株”就是典型的例子，后來的“紅太陽”、“哈藥集團”、“腦白金”把這一特點發(fā)揮到了極致，后來以招商和促銷為目的的“狂轟濫炸20天”(半版和整版為主)就是這一特點的深化和具體應用。當然在細節(jié)上，核心內容還包括“自創(chuàng)媒體”(三株小報)、“軟文造勢”(腦白金)等。

3.注重“概念策略”

“差異化概念策略”實際上也是很多行業(yè)的共性。但是在國內市場，保健品企業(yè)是把這一特點提高到至高無上地位的行業(yè)，甚至成為關系企業(yè)生死存亡的首要因素。很多案例都已成為我們熟知的經典——“不要讓孩子輸在起跑線上”、“做女人挺好”、“人老了得補鈣”等等，在社會上產生了巨大影響，潛移默化中影響了一代人的生活方式。當然和任何市場觀點一樣，這一模式也有一個逐步成熟的過程。早期企業(yè)對策略的研究水平也較低，其中對策略做出較大貢獻的幾個企業(yè)有“三株”、“傅山藥業(yè)”、“養(yǎng)生堂”、“健特”等。

4．“終端拉動”

一個產品推向市場重要的過程就是終端的銷售，尤其是快速消費品和保健食品，更要求以“促銷”直接產生效益，并且保證空中資源的有效利用。一般來說，鋪市加促銷是產品最簡單也是最有效的銷售手段。但是在保健品行業(yè)，又有其特殊性，也就是必須以終端解決顧客對功效的疑問。因此就產生了社區(qū)宣傳(三株、傅山)、“會議營銷”(天年)——包括互動營銷、體驗行銷、免費試用、專家講課等各種衍生體。

一.利潤為先意識

利潤是企業(yè)生存的根本，是營銷活動追求的終極目標。利潤的產生不是財務算出來了，而是在整個營銷過程中做出來的。所以，預算制不僅僅是財務的預算，更主要的是經營活動的整合。預估銷售量是否準確，運用資源(人力、物力、財力)是否合理，營銷策略和營銷方法是否得當，這些都會最終反應到利潤的多少上。如何降低固定成本，科學利用可變成本，使之達到市場銷售量的最大化，這是利潤多少的關鍵。

利潤不是靠節(jié)約費用省下的，是靠營銷手段提高銷售量創(chuàng)造出來的，所以明確營銷策略，整合營銷資源，是市場營銷的重要環(huán)節(jié)。

二、溝通協(xié)調意識

隨著營銷的專業(yè)化，人員分工越來越細化，形成眾多的機構和部門。這就要求我們有溝通和配合的意識。

“出了問題誰負責”的想法是小農意識，是承包“自留地”的作風?！俺隽藛栴}我承擔”是做小賣買的豪氣。企業(yè)發(fā)展的策略是大家共同做出來的，整體策略是否正確，取決于我們共同的智慧和決斷。在具體執(zhí)行時，哪個環(huán)節(jié)出了問題再由哪個人負相應的責任。

學會溝通和配合，才是一個企業(yè)是否成熟的重要標志，是體現(xiàn)一個團隊戰(zhàn)斗力的主要表現(xiàn)。

三、體系管理意識

營銷是一個體系，是由多種要素組成的。任何一個要素出了問題，都會影響市場的最終銷量。

單純強調廣告作用的時代結束了。人員素質是否過硬，外圍環(huán)境是否良好，營銷策略是否正確，方法選擇是否得當，執(zhí)行力度是否到位，獎罰制度是否合理，這都是營銷管理的重要內容。

四、堅持不懈意識

策略制定之后，選擇方法上越簡單越好，這既容易運作，又可以堅持。打一槍換一個地方是永遠無法深入人心的。在營銷方法上是沒有捷徑可走，只有通過大量的艱苦工作，堅持不懈的努力，把一個內容做深做透，才能有一定的效果。我們都知道挖井的故事，這里挖一下，那里挖一下，是永遠找不到水的。

五、間接制勝意識

一個產品分為三個內含：產品實體、產品服務和產品創(chuàng)意。

營銷分為做銷售和做市場。做銷售是通過通路建設，將產品實體放在消費者的面前，做市場是將產品的服務和產品創(chuàng)意做到消費者的心中，即消費者愿意買。所以通路建設僅僅是營銷的一個環(huán)節(jié)，一個過程。要學會做市場，才能讓消費者不斷地使用產品。

為了穩(wěn)定忠實客戶，不能單純就產品賣產品，要用企業(yè)和品牌的運作，襯托產品的實力和品質，使消費者更加堅定長期消費和購買相關產品的信心。

六、以攻為守意識

保持市場銷售的穩(wěn)定，只有兩個辦法：一是防止消費者流失，二是積極拓展新的消費者加盟。事實證明，消費者流失是必然現(xiàn)象，守是永遠守不住的。從營銷的角度看，消費者的工作不外乎水平發(fā)展和縱深發(fā)展，水平發(fā)展只能使沒購買的人進行購買，縱深的發(fā)展是讓購買的人重復購買。不論哪種工作，都要不斷投入，積極開拓，市場營銷如逆水行舟，不進則退。

七、解決問題意識

營銷過程是解決問題和克服困難的過程。企業(yè)只有不經營了才沒有困難。

經營需要具備兩種素質：智慧和能力。

智慧是指想別人沒有想到的，思路超前；能力是指別人想到而沒有做到的，指市場推動力。在中國現(xiàn)有市場環(huán)境和狀況下，只要具備營銷能力也許就已經可以生存了，如果還具備營銷智慧，那就可以出類拔萃了。所以說現(xiàn)今能力更重要。能力是硬功夫，是長期實踐的結果，是有形的，包括公關能力、管理能力、帶隊伍能力、銷售能力等。

營銷無小事，不解決，問題永遠是問題，只有通過解決，才能使問題大事化小，小事化了。

八、策略為先意識

策略是市場運作的方向和前提，只有策略正確，才能得到正確的結果。方法只是執(zhí)行策略的手段，資金是實施方法的條件。方法可以是多種多樣的，是可以借鑒的，策略是從眾多表象中提煉總結出來的。一定條件下，正確的策略是唯一的，而方法可以有多種。所以營銷者不要過多地依賴方法，更不要以資金多少衡量投入的高低。營銷策略比營銷方法重要，營銷方法比資金多少重要。對于營銷而言，最本質的策略是集中和速度。集中指兩個方面：產品定位的集中，即核心競爭能力；市場定位的集中，即市場細分戰(zhàn)略。速度就是要先人一步，追求第一。

九、善待員工意識

員工是一個企業(yè)最基本、最活躍的因素。員工工作的好壞，直接影響企業(yè)的整體效率和效果。如要把隊伍體系比作人的身體，那么高層管理者出策略，相當于人的大腦；中層管理者運用方法，相當于人的四肢；具體操作的執(zhí)行者就是雙手和雙腳。如果“手腳”在操作中沒力度，不到位，策略再好也無濟于事。

不唯上，不唯書，要唯實。為基層服務，善待每個員工，也就善待了自己的企業(yè)，更善待了自己的職位。

權力是老板給的，權威是自己做出來的。

善待員工，你將贏得一切。

十.敢于放棄意識

放棄也是一種策略，是一種更大膽、更胸有成竹的策略。真正的決策者，不僅知道什么是正確的，而且知道什么是不正確的?！盁o為而為”正是如此。有

些營銷公司，在某個省設了20多個辦事處，每個辦事處只銷售幾萬元錢，就是不敢放棄幾個辦事處，集中做好幾個市場，最終被拖得筋疲力盡。

放棄是為了擁有，是為了更大的擁有。

以我們在保健品行業(yè)從事營銷管理運作多年的經驗來看，發(fā)現(xiàn)有以下8種贏利模式可以作為企業(yè)運作時的借鑒。

1．豎三角贏利模式

原太太藥業(yè)2000年~2001年收購鷹牌洋參，2003年并購喜悅洋參，所采用的就是這種贏利模式：以喜悅洋參作三角形底部，向中檔產品市場進攻，自下而上地威脅著萬基、金日、康富來等中檔產品的市場。而鷹牌是其謀取豐厚利潤的高檔市場。這樣，喜悅洋參在原太太藥業(yè)的洋參戰(zhàn)略中被當成一個防火墻式的產品，以防止其他產品威脅高檔的鷹牌洋參市場。顯然，這有可能給其他領先晶牌帶來壓力。但面對強大的萬基品牌，這一策略有相當大的難度。萬基有豐富的產品線結構，在多種價位上都可以形成有力的屏障進行反擊。產品豎三角贏利模式的利潤來源集中在三角形的頂端產品上，而三角形底部產品則同樣具有重要的戰(zhàn)略意義，并且也有可能變成第二個利潤來源。

2．解決消費者問題的贏利模式

安利公司2002年在中國的營業(yè)額達30億元，其贏利模式是通過大量的人員推廣，了解產品的目標消費者，了解消費需求，了解消費者如何購買和使用產品，然后，根據自己的產品特點加以組合，提出一個健康解決方案，最終售出自己的產品。在運用這一模式的早期，需要業(yè)務人員的不懈努力，因為對業(yè)務人員來說，早期很有可能是負利潤的。但是，這一現(xiàn)象在發(fā)掘出消費者的需求并且取得他們的信任以后，會立刻發(fā)生改變。這樣在贏得消費者后，維持客戶關系的費用大大降低，而客戶忠誠度也會很高。而且，良好的關系以及優(yōu)質的產品會使老客戶不斷帶來新的客戶。

這一模式與一些企業(yè)先擁有一個產品，然后再去尋找消費者進行強力推銷的模式有本質的差別。

3.創(chuàng)新營銷速度的贏利模式

這一模式突出的表現(xiàn)在于營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術的創(chuàng)新速度上面。如最早采用C1(企業(yè)形象策劃)戰(zhàn)略取得成功的太陽神，最早大規(guī)模采用農村包圍城市戰(zhàn)略以及通過病例、專題和活動綜合營銷取得空前成功的三株口服液，最早采用強有力的促銷和陳列配合廣告戰(zhàn)略控制終端的萬基洋參，在軟文營銷上取得突破性進展的腦白金，等等，大都通過速度模式取得了成功。這些領先的做法在當時都為企業(yè)帶來了超常規(guī)的利潤以及市場份額回報。但是，仿效品牌也很快開始跟進，使得這一模式的效果開始打折。所以，當發(fā)現(xiàn)了一種創(chuàng)新的營銷模式，執(zhí)行速度是十分重要的，因為它帶來的優(yōu)勢很難保持長久。

4．重復贏利模式

在保健品行業(yè)，有很多從同一產品、同一商標等方面重復獲取利潤的例子，我們可以將它稱為重復贏利模式。

采用同一產品重復獲利的例子很多，如太太口服液，通過規(guī)格、包裝設計等的變化，延長了它的生命周期，從而使企業(yè)一次又一次獲得利潤。再如萬基洋參采用的對同一產品不斷進行劑型、包裝、規(guī)格的改進，也獲得了很大的成功。采用同一商標重復獲利的例子也不少，在保健品行業(yè)最典型的代表是萬基藥業(yè)，其通過對洋參的成功推廣建立了萬基這一品牌，公司再將這一品牌的價值轉移到一系列健康的產品上面，從而獲得利潤。這一模式在別的行業(yè)也有很多，如雀巢、松下、小護士、歐萊雅等。

5．特色贏利模式

所有的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初都會表現(xiàn)出某種特色和長處，否則它不可能在行業(yè)內取得成功，至少難以持續(xù)贏利。從全球化的視角來看，也可以找到很多企業(yè)，它們在成功之后，開始介入越來越多的領域，但是它們顯然不具備進入某些新領域的特長，因此使得企業(yè)銷售收入增長而利潤卻在下降。

持續(xù)依靠優(yōu)勢進行企業(yè)品牌建設的，在保健品行業(yè)的杰出代表應該是原太太藥業(yè)。通過十幾年的發(fā)展，原太太藥業(yè)建立了成熟的品牌運營模式，并具備了豐富的操作經驗，在這些方面的專業(yè)能力使得它有能力向相關的領域不斷擴展，并且在新的領域中能夠繼續(xù)應用這一專業(yè)能力，從而達到持續(xù)獲利的目的。

6．品牌贏利模式

應用品牌贏利模式的企業(yè)一般在前期要投入大量資本，通過科學的途徑建立可以信賴的、有附加值的品牌。在同一類別的企業(yè)產品中，因為不同的品牌價值，消費者愿意為自己所認同的晶牌產品付出比別的晶牌產品高得多的價格，這是該模式受到歡迎的原因所在。比如，同樣是購買洋參含片，消費者愿意為萬基洋參支付更多的貨幣。同樣是購買腎寶，消費者愿意承擔匯仁腎寶的高價格；同樣是購買烏雞白鳳丸，同仁堂的價格是最高的。

7．特異產品贏利模式

企業(yè)生產出一種產品，科技含量比較高，其他企業(yè)要模仿比較困難，因此就可以在相當長的一段時間里具有穩(wěn)定的獲利能力。這樣的情況在保健晶中一般多見于生物領域，如上海交大的昂立一號，上市近10年，除了三株曾經成功模仿外，其他很少有產品跟進成功。盡管昂立有這樣那樣的地域優(yōu)勢，但主要還是靠這一獨特產品取得了持續(xù)的成功。

8．區(qū)域優(yōu)勢的贏利模式

在保健品行業(yè)，有些根本不起眼的品牌或者企業(yè)也取得了豐厚的利潤。它們的成功秘訣在于集中了企業(yè)的所有資源，建立了區(qū)域優(yōu)勢。

在南京市場，近年來老山蜂王漿凍干粉通過各種社區(qū)營銷手段，一點一滴地建立了蜂王漿凍干粉類的區(qū)域領先優(yōu)勢，在同類產品中獨領風騷。據透露，老山蜂王漿凍干粉系列產品在南京市場的年營業(yè)額近8000萬元。這一贏利模式的成功企業(yè)更突出地出現(xiàn)在酒類行業(yè)。酒類的地域性很強，很多地方晶牌在本土建立了極強的區(qū)域優(yōu)勢，即使是強大的全國性品牌，在擁有強勢區(qū)域品牌的地方也只能屈居其后。如青島的地產酒瑯伢臺白酒，在當?shù)氐哪赇N售額達2億元；泰安的泰山大曲，在泰安的年銷售額也過億元。這使外來品牌根本無法望其項背。這是建立區(qū)域優(yōu)勢從而實現(xiàn)贏利的典型個案。

以上是保健品市場中常見的8種贏利模式。從上面的分析我們可以看到，有的企業(yè)同時采用了2—3種贏利模式。但無論采用幾種模式，或主推某種模式，第一要務是要找到符合企業(yè)資源優(yōu)勢的贏利模式，根據這個模式去規(guī)劃自己企業(yè)的營銷方式，從而達到生存和發(fā)展的目的。事實上，無論規(guī)模和實力大小，每個企業(yè)都有可能找到適合自己的贏利模式。它可能存在于企業(yè)正在運營的戰(zhàn)略規(guī)劃中，也可能需要營銷人員創(chuàng)造性地去尋找。但筆者堅信，在不久的將來，將會出現(xiàn)更多新的贏利模式。這些新的模式必然伴隨著保健品行業(yè)的進一步發(fā)展而相繼出現(xiàn)。在未來，誰先找到新的贏利模式，誰將最有機會成為下一個成功的保健品企業(yè)。

北極神海狗油保健品的營銷策略

一、北極神海狗油保健品的產品介紹

北極神海狗油保健品是由得利斯集團生產，得利斯集團最早起步于山東省諸城市西老莊的村辦面粉廠。1986年11月，得利斯集團的前身——西老莊食品工業(yè)公司成立，其主體為冷藏廠。1989年，公司總裁鄭和平以戰(zhàn)略眼光從德國引進低溫肉制品生產設備，生產出我國市場上第一批低溫肉制品，轟動全省。為了打開全國市場，他們又采取以點帶面的經營策略，在全國各地開辦分公司。集團先后投資1．8億元引進國外先進生產設備，生產出八大系列60多個品種的“得利斯”系列低溫肉制品，在同行業(yè)中第～家通過IS09002質量體系認證，并先后榮獲“中國消費者基金會推薦產品”、“全國最暢銷國產商品金橋獎”，“全國星火計劃成果博覽會優(yōu)秀獎”等40多項國家級大獎。到1998年，得利斯公司已發(fā)展成為擁有23個內資企業(yè)、5個合資企業(yè)、資產7．47億元、員工近3000人的大型食品專營集團、國家大型企業(yè)、山東省政府計劃單列集團。國家統(tǒng)計年報中列全國低溫肉制品銷量第一，在全國行業(yè)最大經營規(guī)模和最佳經濟效益評選中分列第五位和第七位。

1997年得利斯總裁鄭和平赴加拿大考察期間，對海狗專家關于海狗產品的系統(tǒng)介紹產生了極大的興趣。1997年3月，加拿大紐芬蘭省政府代表團來我國進行國事訪問，經由農業(yè)部推薦，得利斯集團與加拿大漁業(yè)部長和紐芬蘭省省長簽署了合作開發(fā)海狗的文件，成為加拿大政府特許在中國唯一的海狗開發(fā)商。1997年8月22曰，得利斯集團與加拿大西洋海產品開發(fā)有限公司共同投資8000萬元人民幣興建的山東北極神生物工程有限公司成立，公司建有8000平方米的現(xiàn)代化廠房。7個月后，第一批產品試制成功。

北極神海狗油是以海狗為原料提取的純天然保健品。具有降低血脂、修復血管、置換脂肪、維護免疫力平衡等功能，另外，北極神海狗油中還含有DHA(腦營養(yǎng)素)，能供給大腦及神經系統(tǒng)充分的營養(yǎng)，使人頭腦清醒，精力充沛。北極神產品形象定位為高檔禮品。消費對象定位為：中老年、中高檔收入群和需禮品公關群。

二.保健品市場競爭情況分析

食用保健品產業(yè)是一個快速增長的朝陽產業(yè)。人們對保健品需求的增長速度，要快于收入的增長速度。從20世紀60年代至今，40多年來，日本保健食品的消費量增加了50倍，西歐地區(qū)和美國分別增長了30倍和20倍。從營養(yǎng)學的觀念看，越來越多的人關愛自己的生命，關注自己的身心健康。據聯(lián)合國衛(wèi)生機構的一份報告，世界上成年人中近10％的人處于亞健康狀態(tài)，尤其是腦力勞動者，更需要各方面的保健。

屬于朝陽產業(yè)的保健品業(yè)在中國的發(fā)展只有短短十幾年的時間，卻經歷了一個大起大落的歷程。到1999年，我國食用保健品生產企業(yè)已由20世紀80年代的不到100家，增加到現(xiàn)在的3000多家。然而數(shù)量上的輝煌并不能代表質量上的優(yōu)秀。由于生產廠家驟增、管理混亂，使得目前保健品市場形成了品牌雜亂，產品市場壽命短，配方、工藝、劑型、商品和企業(yè)形象雷同等無序競爭的局面；一些小企業(yè)因經費短缺、人才缺乏，以及在主觀認識等方面受局限，對新產品的研制開發(fā)缺乏熱情；行業(yè)布局散、亂，難以形成拳頭產品和龍頭企業(yè)。

1994年是保健品市場最輝煌的日子，以“鱉精”為典型代表，全國同類企業(yè)的銷售額超過300億元。但這種狀態(tài)并不是真正的市場繁榮，相反出現(xiàn)了全方位的混亂狀況。由于國家對新興的保健品業(yè)管理、審查得不夠嚴密，生產企業(yè)趁機鉆營，產品魚龍混雜，品質沒有保證。其次，面對尚不太成熟的消費者，企業(yè)夸大產品的功能、功效，蒙騙誤導消費者，造成消費者對保健品的不信任甚至逆反心理。另外，生產企業(yè)心態(tài)不正，急功近利，搞短期行為，以高價爆炒的操作方式掠奪市場，使一些原本有保健意識的消費者也望而生畏。這些都導致1994年的輝煌短暫即逝。自1994年至今，保健品市場經過了一個從大亂到大治的過程。1996年，保健品的審批權由各省衛(wèi)生廳統(tǒng)一規(guī)劃到衛(wèi)生部。但日益成熟的消費者對保鍵品表現(xiàn)出了前所未有的審慎態(tài)度。1997年下半年，保健品市場又陷入了低迷狀態(tài)。截至1998年8月，我國公布批準的保健食品共1267個，其中具有功能的產品共計1135個。營養(yǎng)補充劑132個，進口產品112個，有55％是與中國傳統(tǒng)食療有關的產品。這些保健品的功能分布：共批準30種功能，計有1564項次，其中免疫調節(jié)486項次，抗疲勞247項次，調節(jié)血脂238項次。但僅此3種功能合計就達971項次，占全部功能的62．1％，結構嚴重失調，品種雷同。

據業(yè)內人士介紹，腦力勞動者、亞健康狀態(tài)人群、老齡人口對保健品的需求是食用保健品行業(yè)繁榮發(fā)展的基礎。按照購買力水平等因素，只有當我國人均年收入在2至3萬元時，才會對食用保健品有穩(wěn)定的需求。因此，預計到21世紀初，我國將形成成熟的食用保健品消費市場。而從1998、1999年的情況來看，由于市場逐步規(guī)范，保健食品市場顯現(xiàn)出了一些復蘇的跡象。企業(yè)意識到靠劣質產品和高額的廣告費用無法成為市場的主人，最終只能落荒而逃，開始注重提高產品質量，廣告宣傳上也開始務實。少數(shù)基礎較好的企業(yè)雖然在前一段的惡性競爭中損失不小，但很快恢復了元氣，走上良性循環(huán)的道路。

值得一提的是，在北極神海狗油推出市場之前，保健品市場上已經出現(xiàn)了幾種性質類似的產品，其中最典型的是阿拉斯加魚油。它的功能與海狗油相似，且由于最初采用傳銷方式，在消費者心目中的知名度較高。

三.保健品消費者分析

從歷史上來看，中國一向都有保健滋補的傳統(tǒng)意識，有食用保健品的習慣?，F(xiàn)在生活水平提高了，人們對健康的追求愈加強烈。保健品對健康是有利的，我國85萬所中、小學校中的1．76億在校學生中，其蛋白質、鈣、鋅、維生素A、維生素B2攝取普遍不足，缺鐵性貧血比例高達30％-40％。隨著“老齡化社會”的到來，“銀發(fā)族”對保健品的需求尤為旺盛，購買力亦非常強。還有處于家庭、事業(yè)雙重壓力下的中年人，更是一個龐大的消費市場。嬰幼兒家長們非常舍得在營養(yǎng)保健品上投資。近年來，現(xiàn)代女性成為保健品市場的一匹黑馬，美容保健品的需求增長迅速，這些都構成了保健品市場未來飛速發(fā)展的．潛在推動力。

但在對保健品的認識上，則存在著把保健品當作藥的誤區(qū)。這既與我國藥食同源的飲食養(yǎng)生傳統(tǒng)習慣有關，也是生產廠商夸大食用保健品功能給消費者帶來的錯覺。據對京、滬等城市進行的調查顯示，目前有93％的兒童、78％的老人和近50％的中青年在消費各類食用保健品，95％以上的家庭各有不同類型的營養(yǎng)保健品。北京市場上食用保健品的消費者中，38．5％的人購買保健品作為饋贈禮品；在給自己買保健食品的消費者中，55％的人認為食用保健品是營養(yǎng)品，甚至有8．6％的人認為保健品能當藥治病。‘而實際上，專家認為，食用保健品不是一種必需品，它僅僅是在人的肌體無病時一種對未來健康的投資；而不是為數(shù)不少的消費者理解的肌體有病后的補救。

四、北極神海狗油的營銷策略

(一)北極神海狗油的定價策略

在進行產品定價時(參見表1)，曾有人認為產品價格高，建議使用小包裝，減少分量。但公司認為，保健品如食用量太少就達不到服用效果或效果不明顯。當前這種包裝是經過反復實驗證明可行、有效才得以成型的。而價格則是由產品本身的高品質和消費群定位所決定的，與高檔煙酒等價位相比，海狗油的價位并不高。況且在“送禮送健康”漸成時尚的今天，消費者也有價格越高質量越好的心理。

(二)北極神海狗油的渠道策略

公司對北極神海狗油的銷售實行“兩條腿走路”的營銷網絡：一是由各地區(qū)經理聯(lián)系簽約的代理經銷商；二是由總公司直接授權建立的公司。由北極神銷售總公司向各地區(qū)派駐業(yè)務代表(地區(qū)經理)。地區(qū)經理的任務是審查、選擇經銷商，并負責聯(lián)絡、催回貨款等協(xié)調工作，不得直接從事銷售，如圖1

1所示。

圖1北極神海狗油銷售組織結構圖

在供貨價格方面，總公司規(guī)定：由各地區(qū)經理聯(lián)系簽約的代理經銷商，由地區(qū)經理負責送貨，各代理商直接與總公司結算。代理商享受批發(fā)價待遇，以批發(fā)價現(xiàn)款提貨的當即返還貨款的10％作為獎勵。公司承擔地方廣告費(主要指新聞媒體)投入。各授權公司享受出廠價，直接從總公司現(xiàn)款提貨，并負責送達各經銷商和商店。授權公司送達各經銷商的價格不得超過批發(fā)價，送達商店的價格不得超過批發(fā)價的105％?？偣境袚叭齻€月的地方廣告費用幫助啟動市場，以后廣告費用由各授權公司自己負擔?？偣咎貏e提出：北極神海狗油的全國統(tǒng)一零售價不準突破。凡違反此規(guī)定的，經總公司查實，輕則重罰，重則取消其代理、經銷資格。為刺激代理商的積極性，總公司還對代理商實行了獎勵政策：授權公司和經地區(qū)經理聯(lián)系確定的地區(qū)經銷商累計銷售5萬瓶者，獎勵桑塔納轎車一輛；累計銷售10萬瓶者，獎勵奧迪100型轎車一輛(以回款額為準)。

(三)北極神海狗油的促銷策略

雖然是初次涉足保健品行業(yè)，北極神公司還是充分意識到廣告宣傳在保健品這一特殊產品營銷中的重要作用。因此，公司對于北極神的廣告宣傳工作進行了詳細的規(guī)劃。

1997年9月28曰，北極神產品第一次新聞發(fā)布會在北京人民大會堂召開，并有國家醫(yī)藥管理局、衛(wèi)生部部分官員及有關專家、教授參加，之后，在中央電視臺做了一個以“北極神海狗油隆重上市”為主題的品牌廣告。白1998年1月開始，公司先后在中央電視臺不同時段的“每周一歌”、“新聞調查”、“軍事報道”、“供求熱線”等節(jié)目插播廣告。公司還先后在《人民日報》、《經濟日報》、《法制日報》、《健康報》等15家國家級媒體上做整版、半版、l／4版的廣告宣傳。從1998年5月開始，公司選擇臺灣演員王思懿作為北極神海狗油的形象代言人，以借其在當時正火的電視劇“水滸”中成功飾演“潘金蓮”的知名度，并提出了“人人都為禮品愁，我送北極神海狗油”的廣告語。8月5日，總公司在北京又召開了第二次北極神產品新聞發(fā)布會，以此為下一步北極神營銷大戰(zhàn)奠定基礎。