在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品那種“皇帝的女兒不愁嫁”的局面，已經(jīng)被徹底打破。企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)時(shí)．必須了解市場(chǎng)的供給和需求，從廣義上看，要考慮政府的產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向，稅收、關(guān)稅，進(jìn)出口產(chǎn)品，各類商品的比價(jià)關(guān)系，由大眾的收入決定的消費(fèi)水平，社會(huì)已經(jīng)擁有的生產(chǎn)能力等因素。從微觀來看，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)行為則要考慮消費(fèi)者的行為。而消費(fèi)者的行為通常受到四個(gè)方面因素的制約，即消費(fèi)者的愛好、消費(fèi)者的目的、消費(fèi)者面臨的約束、消費(fèi)者的最大滿足。這就是說，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的投向受制于消費(fèi)的需求。產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)決策取決于對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、分析以及對(duì)發(fā)展趨勢(shì)的判斷。企業(yè)只有在這個(gè)基礎(chǔ)上所作出的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)決策，才有可能不出現(xiàn)大的失誤。

目前，許多企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上習(xí)慣于推銷。推銷的概念是企業(yè)有什么生產(chǎn)能力就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，能夠生產(chǎn)什么產(chǎn)品或者企業(yè)有什么產(chǎn)品就賣什么產(chǎn)品。從某種意義來說，企業(yè)能夠推銷產(chǎn)品，不再是將產(chǎn)品生產(chǎn)出來堆在倉(cāng)庫里就不管它了，而是要讓產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，到消費(fèi)者手中去。這應(yīng)當(dāng)說是從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變中的一個(gè)歷史性的進(jìn)步。但是這還不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷觀念，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)行為實(shí)際上還是處于非常被動(dòng)的地位。

產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)最終還是應(yīng)該采取營(yíng)銷手段。即企業(yè)首先要發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的要求，切實(shí)了解消費(fèi)者的愿望．井以消費(fèi)者為中心，集中企業(yè)以資本為核心的一切資源和力量，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品．消費(fèi)者需要什么就生產(chǎn)什么．消費(fèi)什么就銷售什么，千方百計(jì)地瞞 足消費(fèi)者的需求，最充分地?cái)U(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率，使產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)占據(jù)主動(dòng)地位。

其次．在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)采取營(yíng)銷手段時(shí)，由于市場(chǎng)總是存在不同的地域，不同的層次，不同的消費(fèi)者，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)資本利潤(rùn)最大化，就必須在對(duì)各種不同的情況作出充分了解的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略決策。從根本上說．就是任何企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中都必須處理好進(jìn)攻與防御的關(guān)系．以求實(shí)現(xiàn)資本利潤(rùn)最大化和資本迅速在最大范圍內(nèi)擴(kuò)張。那么，就要在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上采取了多種途徑和方法，它首先面臨的是需不需要進(jìn)入市場(chǎng)或擴(kuò)大市場(chǎng)，然后才是什么范圍、什么程度進(jìn)入和擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)或擴(kuò)大市場(chǎng)的方式，采用什么手段和運(yùn)用什么組織形式實(shí)現(xiàn)自己的目的，由一些什么人來執(zhí)行進(jìn)入市場(chǎng)的任務(wù)。對(duì)于這些，企業(yè)通常采取以下幾個(gè)方面的產(chǎn)品戰(zhàn)略決策。

第一，產(chǎn)品市場(chǎng)的周期戰(zhàn)略決策。產(chǎn)品市場(chǎng)周期是指每一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都要經(jīng)歷創(chuàng)新期、發(fā)展期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。任何一個(gè)企業(yè)都不能回避產(chǎn)品的市場(chǎng)周期。對(duì)于企業(yè)來說，認(rèn)識(shí)這種周期，一方面可以不斷地開發(fā)新品種，適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品生命周期，另一方面則可以制定較長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立“人無我有、人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉、人廉我轉(zhuǎn)”產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

第二，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。新產(chǎn)品的開發(fā)是以市場(chǎng)需求為前提的。所以，首先要找準(zhǔn)消費(fèi)群，選定市場(chǎng)，在不同層次的市場(chǎng)中確定自己的位置．即采取“搶先占領(lǐng)．緊跟對(duì)手．不斷創(chuàng)額，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)．優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的戰(zhàn)略。另外．還要避免產(chǎn)品的單一性和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻性，開發(fā)新產(chǎn)品也成為當(dāng)務(wù)之急。

第三，產(chǎn)品包裝的戰(zhàn)略決策。目前．許多企業(yè)很不注重自己的產(chǎn)品包裝，在外觀上就不能為消費(fèi)者所接受，甚至有的生產(chǎn)廠家的領(lǐng)導(dǎo)者．連自己也不愿意用本廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，這樣是必影響產(chǎn)品營(yíng)銷運(yùn)作，應(yīng)該從企業(yè)文化的角度來注意對(duì)自己的產(chǎn)品包裝，這種包裝包 括：產(chǎn)品感觀、廣告設(shè)計(jì)，服務(wù)措施，以及企業(yè)形象等方面。

第四，產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略決策。品牌是企業(yè)的象征，是企業(yè)科技水平、生產(chǎn)水平、管理水平和營(yíng)銷水平的綜合體現(xiàn)。創(chuàng)造品牌一定要有一整套與眾不同的思路。而這種思路當(dāng)然不是關(guān)在企業(yè)內(nèi)或家中冥思苦想就可以創(chuàng)造出來的，只能來自實(shí)踐，來自對(duì)市場(chǎng)的研究，這 才是刨造優(yōu)質(zhì)品牌的基礎(chǔ)和前提，過去許多企業(yè)在創(chuàng)造品牌方面的意識(shí)薄弱，因?yàn)槠放票旧淼臉淞⑿枰度搿６@種投入．往往與產(chǎn)品本身不一定有直接的關(guān)聯(lián)，所以，一些腦筋轉(zhuǎn)不過彎來的經(jīng)營(yíng)者可以在直接的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域投人資本，但卻舍不得在樹立方面下功夫。于是，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量再好，也缺乏消費(fèi)者的了解，有的甚至被別人發(fā)現(xiàn)后將其產(chǎn)品的專利買走了。這就是不懂得資本經(jīng)營(yíng)、資本擴(kuò)張的最充分的表現(xiàn)。另外，為了保證產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)還必須建立和完善有適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷隊(duì)伍、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷服務(wù)、營(yíng)銷制度和營(yíng)銷管理。

總之，企業(yè)產(chǎn)品的擴(kuò)張是資本擴(kuò)張的實(shí)現(xiàn)手段。產(chǎn)品的賣出，就是貨幣的回籠，而產(chǎn)品的積壓，就是資本的沉淀，因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)要適應(yīng)市場(chǎng)的需求變化。怎樣充分運(yùn)營(yíng)好產(chǎn)品決策，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；是我們亟待解決的課題。

目前在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中有兩種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，一是認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)只適應(yīng)于商品經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段．現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)要求的是資本經(jīng)營(yíng)；二是認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，只能緩慢發(fā)展。只有從事資本經(jīng)營(yíng)，企業(yè)才能超常規(guī)發(fā)展。上述兩種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，關(guān)鍵是投有摘清楚資本經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)包括產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品營(yíng)銷，從根本上講，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的兩大特點(diǎn)一是產(chǎn)品的優(yōu)化組舍，二是產(chǎn)品創(chuàng)新。管理學(xué)大師彼得·德魯克在論述產(chǎn)品組合時(shí)指出：“用同樣的一些資耀進(jìn)行各種不同的組合，每個(gè)企業(yè)家都知道，這種各種各樣的組合．它們的市場(chǎng)價(jià)值差別．同體現(xiàn)在形成這種組合的努力中的差別，很少是相同的。幾家公司生產(chǎn)出同樣數(shù)量的貨物．需要同樣的材料和技術(shù)，花費(fèi)同樣多的直接或間接勞動(dòng)，可是有的發(fā)財(cái)，有的破產(chǎn)，這取決于產(chǎn)品組舍”按此觀點(diǎn)．產(chǎn)品的優(yōu)化組合實(shí)際是對(duì)企業(yè)各種資耀組合問的平衡產(chǎn)品的優(yōu)化組合是宴現(xiàn)資本增值的主要功能之一。

資本經(jīng)營(yíng)可以分為三個(gè)層次，第一層是關(guān)于資本支持直接利用率的問題；第二層是資本引伸、資產(chǎn)重組；第三層是進(jìn)入資本市場(chǎng)。耐生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性企業(yè)來說，其資本經(jīng)營(yíng)主要表現(xiàn)為第一或第二層次。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，資本經(jīng)營(yíng)也必須遵守價(jià)值規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。因此，企業(yè)的資本經(jīng)營(yíng)需要以商品為載伴，即資本經(jīng)營(yíng)必須以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為依托，通過產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)其追求利潤(rùn)最大化的目的。從現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來說．進(jìn)入資本市場(chǎng)的資本經(jīng)營(yíng)是企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)的最高形式。

因?yàn)樽鳛槠髽I(yè)可視為資本的資源是有限的，只有有教地調(diào)動(dòng)社會(huì)資本，企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力才會(huì)迅速發(fā)展壯大，才會(huì)更加有利于企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。截止1997年底，某集團(tuán)兼并了15家企業(yè)．盤括了近2O億的存量資產(chǎn)，走出了一條資本經(jīng)營(yíng)成功之路 但在其進(jìn)行資本擴(kuò)張的背后，我們看到它在源源不斷地推出新產(chǎn)品。因此．我們認(rèn)為企業(yè)的資本經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)并不是矛盾的，而是相互聯(lián)系、相互依存的 資本經(jīng)營(yíng)必須以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為依托，通過產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)資本增值的目的；產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)必須講求經(jīng)擠效益，必須服務(wù)于資本的增值日的；企業(yè)進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)，其目的是為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)眠務(wù)的，投有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的依托和支持，資本經(jīng)營(yíng)就失去了營(yíng)運(yùn)的動(dòng)力。

資本經(jīng)營(yíng)是以資本導(dǎo)向?yàn)橹行牡倪\(yùn)作機(jī)制，是企業(yè)內(nèi)部管理型和外部交易型戰(zhàn)略的應(yīng)用，其中的兼并、收購(gòu)與重組是資本經(jīng)營(yíng)的核心。資本經(jīng)營(yíng)的過程是指從資本籌措開始，依次經(jīng)過資本運(yùn)用、資本循環(huán)周轉(zhuǎn)和資本增值到資本經(jīng)營(yíng)收益分配連續(xù)不斷的全過程，即資本經(jīng)營(yíng)的過程也就是企業(yè)進(jìn)行全新理財(cái)?shù)娜^程。

而在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式下，企業(yè)的基本特點(diǎn)是只管生產(chǎn)，不管供應(yīng)與銷售，更不管籌資、投資等。資本的收支、產(chǎn)品的銷售完全靠上級(jí)主管部門的計(jì)劃來執(zhí)行。此時(shí)的企業(yè)沒了自主權(quán)，由于其不重視價(jià)值管理，嚴(yán)格的講并不是真正意義上的理財(cái)，企業(yè)所關(guān)心的只有生產(chǎn)，只注重產(chǎn)品，其所有的資金流通全部由上級(jí)來支配，更談不上考慮資本經(jīng)營(yíng)了?？梢姡髽I(yè)完全忽略了自身的生存，從而缺少理財(cái)觀念。

在商品經(jīng)營(yíng)方式下，企業(yè)的基本特點(diǎn)卻是圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，包括供應(yīng)、生產(chǎn)和銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的管理及相應(yīng)的籌資與投資管理。商品經(jīng)營(yíng)是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的發(fā)展和進(jìn)步，企業(yè)不僅重視產(chǎn)品實(shí)物經(jīng)營(yíng)，而且強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值經(jīng)營(yíng)；不僅強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)而且重視供產(chǎn)銷的銜接。但在商品經(jīng)營(yíng)方式下，企業(yè)對(duì)籌資、投資等環(huán)節(jié)的重視程度不夠，理財(cái)觀念淡薄，因?yàn)榇藭r(shí)的企業(yè)還沒有意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)商品經(jīng)營(yíng)的影響，企業(yè)對(duì)自身所擁有的資本沒有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃及應(yīng)用，從而使企業(yè)的發(fā)展受到很大的局限。

在資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式下，其基本特點(diǎn)則是把資產(chǎn)作為企業(yè)資源投入，并圍繞資產(chǎn)的配置、重組、使用等進(jìn)行管理。在資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況下，以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)或商品經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，圍繞資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行商品經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是對(duì)商品經(jīng)營(yíng)的一大進(jìn)步，它不僅考慮商品本身的消耗與收益，而且將資產(chǎn)的投入與產(chǎn)出及周轉(zhuǎn)速度作為經(jīng)營(yíng)的核心。資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式下的企業(yè)理財(cái)觀念有了較大增強(qiáng)，特別是講求資產(chǎn)使用效率與效益，重視與加強(qiáng)了投資管理。但由于產(chǎn)權(quán)不清，忽視資本結(jié)構(gòu)與資本成本，仍然沒有抓住理財(cái)?shù)木韬捅举|(zhì)，還沒有使資本的運(yùn)營(yíng)發(fā)揮其最大的作用。

在資本經(jīng)營(yíng)方式下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是圍繞資本保值、增值進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，把資本收益作為管理的核心，資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、商品經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)都服從于資本經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。資本經(jīng)營(yíng)是以資本為基礎(chǔ)，通過優(yōu)化配置來提高資本營(yíng)運(yùn)效益的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括資本流動(dòng)，收購(gòu)、重組，參股和控股等各種方式，從而使企業(yè)以一定的資本投入，取得盡可能多的資本收益。資本經(jīng)營(yíng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最綜合的方式。