企業(yè)服務(wù)是指企業(yè)作為服務(wù)主體為客戶提供的服務(wù)，也就是企業(yè)界通常所說的“客戶服務(wù)”。

企業(yè)為滿足顧客的某些需要而提供的某種無形活動。服務(wù)有以下四個(gè)特點(diǎn)：

(1)無形性。服務(wù)的中心內(nèi)容是向顧客提供方便，不是銷售商品，轉(zhuǎn)移某種使用價(jià)值。

(2)多樣性。顧客的需要是隨環(huán)境而變化的，從來不會固定不變，因而企業(yè)服務(wù)的范圍與深度要隨之變化。

(3)臨時(shí)性。企業(yè)服務(wù)總是與促進(jìn)顧客的消費(fèi)相聯(lián)系的，顧客不消費(fèi)企業(yè)也就失去服務(wù)的機(jī)會。

(4)社會性。企業(yè)服務(wù)的范圍要受社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。還與人民生活水平與支付能力有關(guān)。

企業(yè)可以根據(jù)以上特點(diǎn)，采取如下經(jīng)營戰(zhàn)略：

(1)廣做宣傳，刺激顧客消費(fèi)欲望。

(2)加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系與溝通，贏得顧客的信任，使其有“賓至如歸”的感受。

(3)樹立良好形象，提高服務(wù)水平。

(4)根據(jù)顧客需要，及時(shí)開拓新領(lǐng)域。

服務(wù)創(chuàng)新活動的內(nèi)容十分廣泛，創(chuàng)新的方法也很多，彼此之間既相互獨(dú)立、又相互聯(lián)系。我們認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新的途徑可從以下幾個(gè)方面著手：

1．集中瞄準(zhǔn)顧客的期望值。在競爭對手云集的市場上，企業(yè)不必輕易改變產(chǎn)品本身，只要把注意力放在顧客期望焦點(diǎn)的把握上，認(rèn)真聽取顧客的反應(yīng)并及時(shí)修改建議，就能取得滿意的效果。比如，日本豐田公司在進(jìn)入挪威市場時(shí)，調(diào)查到挪威人更關(guān)心的是汽車購買、辦理保險(xiǎn)和維修服務(wù)是否方便時(shí)，公司針對消費(fèi)者的這一期望值，提出了一系列保險(xiǎn)優(yōu)惠措施，同時(shí)還為顧客提供免費(fèi)的檢查服務(wù)。這一營銷服務(wù)策略，使豐田成為挪威最暢銷的汽車品牌。由此可見，了解不同顧客的需要，找出顧客的期望，把焦點(diǎn)放在最重要的顧客身上，制定出超過這些期望的策略，以獨(dú)特的服務(wù)方式區(qū)別于競爭者，是服務(wù)創(chuàng)新的根本。

2．善待顧客抱怨。顧客抱怨說明服務(wù)有缺陷或服務(wù)方式有待改進(jìn)，這正是服務(wù)創(chuàng)新的機(jī)會。如果對顧客的抱怨不理不睬，就會失去這些顧客，同時(shí)，由于口頭傳播，企業(yè)還會失去更多的潛在顧客。如果對顧客的抱怨采取必要而及時(shí)的補(bǔ)救措施，反而會提升企業(yè)的聲譽(yù)，換得顧客的忠誠。

3．服務(wù)要有彈性。服務(wù)的對象很廣泛，不同的對象有不同的期望和需要，因此良好的服務(wù)需要保持一定的彈性，能滿足各種不同顧客的消費(fèi)需求。同時(shí)服務(wù)有很多難以衡量的東西，如果追求精確，不但很難做到，反而會造成對員工的困擾。顧客的期望是有彈性的，企業(yè)必須根據(jù)顧客的期望而改變服務(wù)。但是彈性不是一種不能兌現(xiàn)服務(wù)承諾的借口，可以用彈性來平衡消費(fèi)者的不滿，而對消費(fèi)承諾則必須百分之百地兌現(xiàn)。

4．人比規(guī)則更重要。通常，顧客對服務(wù)品質(zhì)好壞的評價(jià)是根據(jù)他們同服務(wù)人員打交道的經(jīng)驗(yàn)來判斷的。因此提高服務(wù)人員的素質(zhì)不容忽視。麥當(dāng)勞公司就充分認(rèn)識到了這一點(diǎn)：他們的員工都經(jīng)過“麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)”的嚴(yán)格培訓(xùn)，從而在人員素質(zhì)方面與其他的競爭者形成了鮮明的差異，獲得了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

5．假定推測的創(chuàng)新。服務(wù)是靠顧客推動的，當(dāng)人們生活水準(zhǔn)不高時(shí)，需求模式比較統(tǒng)一；隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)需求也出現(xiàn)了變化，這是隨人的價(jià)值觀變化而變化的。但有時(shí)顧客自己不一定能夠了解到自身已發(fā)生了變化的欲望和需要，這時(shí)就要求服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營者大膽推測，引導(dǎo)一種新的消費(fèi)潮流。

6．服務(wù)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始。這就是說在產(chǎn)品的前期設(shè)計(jì)中就要考慮到服務(wù)的因素，把設(shè)計(jì)當(dāng)做服務(wù)的開始。當(dāng)本行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都提供同一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，可能這一服務(wù)項(xiàng)目就成為了產(chǎn)品的一個(gè)附屬部分，消費(fèi)者不會認(rèn)為它是附加利益的一部分了。所以服務(wù)的過程就是，隨著服務(wù)質(zhì)量的提高，原來屬于服務(wù)的部分被產(chǎn)品吸收了，于是就迫使服務(wù)管理者不斷地提供新的服務(wù)。如果沒有創(chuàng)新，企業(yè)就等于沒有提供服務(wù)。

7．變“有求必應(yīng)”為主動服務(wù)。不同的企業(yè)有不同的服務(wù)定義。很多企業(yè)對服務(wù)的認(rèn)識過于狹窄，比如，商品零售商可能認(rèn)為服務(wù)就是存貨充足和免費(fèi)送貨。這樣的理解只是把服務(wù)限定在“有求必應(yīng)”的范圍內(nèi)，被動地適應(yīng)顧客的要求。一個(gè)企業(yè)要在競爭中取勝，還必須改被動為主動，主動地探求顧客的期望值，在顧客提出之前就已經(jīng)達(dá)到，這樣就可以在服務(wù)市場上領(lǐng)先競爭對手一步，處于優(yōu)勢地位。

8．合理約束顧客期望。企業(yè)努力滿足顧客的需求，無條件地服務(wù)顧客，這是達(dá)到一流服務(wù)水平的基本原則。但在策略上必須靈活，合理約束顧客的期望是必要的。顧客對服務(wù)品質(zhì)的評價(jià)，容易受先入為主的期望所影響。當(dāng)他們的期望超過企業(yè)提供的服務(wù)水準(zhǔn)時(shí)，他們就會感到不滿；而當(dāng)企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)超過他們的期望時(shí)，他們就會感到滿意。企業(yè)必須嚴(yán)格控制廣告和推銷人員對顧客的承諾，以免顧客產(chǎn)生過高的期望。而在實(shí)際提供服務(wù)時(shí)盡可能超出顧客的期望。

9．通過企業(yè)文化創(chuàng)新服務(wù)。現(xiàn)在的服務(wù)行業(yè)多采用先進(jìn)的高科技來輔助服務(wù)活動，比如銀行采用的ATM機(jī)。但是值得注意的是，采用高科技手段并不意味著服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)是一種人與人之間的互助行為。大多數(shù)顧客很欣賞人際間高水平接觸的服務(wù)。而服務(wù)過程是很難憑借某種作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來控制的，必須形成一套內(nèi)在的行為準(zhǔn)則，讓服務(wù)人員面對顧客時(shí)能夠靈活運(yùn)用，以取得滿意的效果。所以，營造強(qiáng)有力的企業(yè)文化才是提高服務(wù)水平、推進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新的源泉。

在傳統(tǒng)意義上，標(biāo)準(zhǔn)化概念一般運(yùn)用在產(chǎn)品制造，而服務(wù)通常是強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。但是，與任何事物都可向多元化發(fā)展一樣，標(biāo)準(zhǔn)化在服務(wù)領(lǐng)域也正在被人們接受、應(yīng)用，有著廣泛發(fā)展的前景。有時(shí)候服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化更能夠提高顧客滿意度，增強(qiáng)服務(wù)企業(yè)競爭優(yōu)勢。由于服務(wù)企業(yè)對提供服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度和個(gè)性化程度的定位對服務(wù)流程設(shè)計(jì)會產(chǎn)生重要影響，因此在服務(wù)流程設(shè)計(jì)之前，我們有必要對服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化問題進(jìn)行探討。

(一)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)

任何管理都存在正面和負(fù)面效應(yīng)，標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化對于服務(wù)企業(yè)來說也同樣有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)(見表1)。服務(wù)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化程度將會給企業(yè)帶來很多矛盾，例如“個(gè)性化”可以通過員工技巧、特殊能力、差異化的服務(wù)等為企業(yè)創(chuàng)造銷售機(jī)會，但會造成服務(wù)效率的降低；“標(biāo)準(zhǔn)化”增強(qiáng)了企業(yè)的服務(wù)效率，但也導(dǎo)致員工素質(zhì)的下降、企業(yè)應(yīng)變能力削弱和模仿競爭的加劇。

(二)標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的制約因素

服務(wù)企業(yè)在確定標(biāo)準(zhǔn)化或個(gè)性化程度時(shí)，一般需要考慮以下因素。

(1)顧客因素。服務(wù)的過程離不開顧客，但是顧客對參與服務(wù)過程的偏好程度不盡相同，有的顧客偏愛參與，在服務(wù)過程的互動中獲取對服務(wù)的體驗(yàn)和享受，這一類顧客比較崇尚服務(wù)的個(gè)陛化。但有的顧客偏好服務(wù)的效率，以迎合高節(jié)奏的生活需求，這類顧客更愿意接受標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。服務(wù)企業(yè)在決定標(biāo)準(zhǔn)化程度與個(gè)性化程度時(shí)，必須先研究自己的目標(biāo)客戶群，選擇合適的市場定位。

(2)服務(wù)的類型。標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化程度還受到服務(wù)類型的影響。實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化是有一定條件的，這個(gè)條件很大程度受制于服務(wù)的類型。對于那些與顧客主觀因素存在正強(qiáng)相關(guān)關(guān)系的服務(wù)類型，如咨詢、委托代理、定購、定制、外科手術(shù)、特約服務(wù)等，一般都要以顧客的主觀意愿為服務(wù)內(nèi)容，這類服務(wù)不宜實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。對于那些能夠?qū)㈩櫩鸵庠竸潥w為幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)大類，以提供顧客作有限選擇的服務(wù)，如快餐、自動存取款、電話訂購、網(wǎng)上交易等，此類服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度可以高一些。

(3)企業(yè)的戰(zhàn)略定位。同樣類型的服務(wù)企業(yè)，由于戰(zhàn)略定位不同，也會影響服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化選擇程度。例如，有的服務(wù)企業(yè)采用以速度優(yōu)勢為差異化競爭戰(zhàn)略，則它可能更多追求標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，麥當(dāng)勞就屬于此類企業(yè)；而有的服務(wù)企業(yè)采納顧客自主參與為賣點(diǎn)的競爭戰(zhàn)略，則它可能更多偏重個(gè)性化服務(wù)，如具有菜肴特色的酒店。同樣屬于餐飲業(yè)，由于競爭戰(zhàn)略的不同，而導(dǎo)致企業(yè)對服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化服務(wù)程度的選擇各不相同。

(三)提高服務(wù)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度的方法

標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)越性在服務(wù)企業(yè)同樣能得到體現(xiàn)，那么如何提高和實(shí)現(xiàn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化呢?

(1)設(shè)定員工與顧客接觸點(diǎn)的杠桿：從表象上分析，在具有個(gè)性化特點(diǎn)的服務(wù)中，員工與顧客互動接觸頻繁。因此設(shè)想，如果要削弱服務(wù)的個(gè)性化，增強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)有效途徑就是減少員工與顧客的接觸點(diǎn)。

(2)限制服務(wù)范圍。實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的另一途徑就是限制服務(wù)范圍，并將其具體化。服務(wù)范圍具體化是指服務(wù)企業(yè)明確告知顧客所提供服務(wù)的具體范圍。

限定服務(wù)范圍后，就可以降低企業(yè)提供服務(wù)的不確定性，限制了顧客需求的多樣性，可以預(yù)定服務(wù)程序和產(chǎn)品，使服務(wù)企業(yè)有條件采用自動化和流水線等組織形式提供服務(wù)。

以麥當(dāng)勞為例，每一個(gè)麥當(dāng)勞店提供的食品和套餐種類是有限的。由于顧客去麥當(dāng)勞用餐不會對食品的種類提出過多的疑問。由于品種的減少，用餐時(shí)間縮短，大大增加了標(biāo)準(zhǔn)化用餐的客流量，擴(kuò)大了單一品種食品的生產(chǎn)規(guī)模，從而為麥當(dāng)勞采用自動化設(shè)備生產(chǎn)食品創(chuàng)造了條件，這些都是麥當(dāng)勞能夠保持高效的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的原因。