品牌訴求是關(guān)于品牌精神和品牌內(nèi)涵的一種責任語言。

第一階段：說明性品牌訴求階段

賣方市場時代，經(jīng)營者們所要做的只是把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好，因為企業(yè)之間幾乎不存在競爭，銷售暢通與否取決于企業(yè)是否將產(chǎn)品信息傳達給更多的消費者。當時企業(yè)信息在傳達過程中所受干擾甚小，因此企業(yè)品牌的功能主要是告訴消費者你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品的，消費者明白了，需要時就會購買您的產(chǎn)品。此一時期的代表性商標特征是，在商標元素中直接或變形表現(xiàn)產(chǎn)品或關(guān)鍵部件的造型，如：勝風空調(diào)商標至今還是風機葉片的造型，已顯得非常落后；現(xiàn)在許多網(wǎng)站采用"@"或"e"作為商標設(shè)計元素，這種做法將很快過時，因為在科技發(fā)展一日千里的當代社會，大眾對互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的新鮮感將在三幾年之內(nèi)迅速消失，屆時將同用風扇葉片作為風扇商表的行為一樣可笑。

說明性品牌定位至今還在大量采用的最突出的行業(yè)恐怕就是中國大陸的銀行業(yè)了，君不見建行銀行、中國銀行、工商銀行、開發(fā)銀行等等，均在展示其銅臭嗎。深圳商業(yè)銀行、民生銀行等少數(shù)銀行的形象大大超越了此一落后階段，已經(jīng)上升到了更高的層次，令人鼓舞。

第二階段：工業(yè)性品牌訴求階段

此階段，科技的進步和工業(yè)生產(chǎn)流程的標準化要求企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，以便降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。當時不管是企業(yè)還是當局政府均將規(guī)模生產(chǎn)視為企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟建設(shè)的首要追求目標，因此那一時代也叫規(guī)模經(jīng)濟時代。此時，物美價廉是企業(yè)競爭的制勝法寶，而物美價廉的產(chǎn)品正是規(guī)?；a(chǎn)才能達到的。由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小是由企業(yè)實力決定的，所以此一階段企業(yè)品牌主要給大眾傳達企業(yè)實力形象。此一時期代表性商標的共同特征是充滿力量感、刻板、乏味、簡潔、對稱等。

第三階段：技術(shù)性品牌訴求階段

規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展到一定程度使社會生產(chǎn)力產(chǎn)生過剩，另外同類企業(yè)迅速增多使企業(yè)間產(chǎn)生市場爭奪行為并競爭愈演愈烈。此時僅僅各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價格已非常接近,難于創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢,因此提升產(chǎn)品功能和使用成本成了企業(yè)的制勝關(guān)鍵，而這需要科技和觀念的創(chuàng)新才能得于實現(xiàn)。因此此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在高素質(zhì)技術(shù)人員，先進科研、生產(chǎn)設(shè)施，企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章。

第四階段：價值性品牌訴求階段

一直以來，企業(yè)習慣性的將自己看成是產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供者，而忽視了其對社會產(chǎn)生的價值的認識。直到企業(yè)間產(chǎn)品高度同質(zhì)化和創(chuàng)新成本越來越高昂的近幾年，企業(yè)經(jīng)營者們才意識到產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動消費者的心。以空調(diào)為例，進入新世紀以前，所有廣告均在重點宣傳空調(diào)的先進性、制冷量、省電等技術(shù)指標，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在，所有廣告形象均重點突出產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益。在國內(nèi)知名品牌中，美的是最早實施價值性品牌定位的品牌，以其在小家電領(lǐng)域多年來的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位說明，價值性品牌定位在市場競爭中是具有很高的戰(zhàn)略價值的。

第五階段：精神性品牌訴求階段

由于價值性品牌定位主要在產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益方面挖屈，他們和產(chǎn)品之間是因果和邏輯關(guān)系，而各企業(yè)和產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益是非常有限的，因此價值性品牌定位被越來越多的企業(yè)采用以后，企業(yè)間的品牌形象還是容易造成近似和重復(fù)。

與價值性品牌定位階段相比，精神性品牌定位由于不需在形象塑造上受到產(chǎn)品的這種限制，可以是脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化，取材廣泛，這就決定了它具有更廣闊定位空間。因此，即使企業(yè)普遍采用精神性品牌定位，其產(chǎn)生的形象必然比價值性品牌定位形象更容易創(chuàng)造出鮮明的個性特征。

第六階段：［品牌定位設(shè)計－ＢＰＤ］訴求階段

當精神性品牌定位的目的是為滿足特定細分消費群體時，他就屬于［品牌定位設(shè)計－ＢＰＤ］了。

［品牌定位設(shè)計－ＢＰＤ］雛形在技術(shù)含量不高、文化淵源較長和貴族式的產(chǎn)品品牌中已存在一段很長的的歷史，只是一直未作為商戰(zhàn)中主流策略加以研究，使其上升到理論的層面，直到上世紀５０年代才被兩位營銷專家發(fā)現(xiàn)其極大的商業(yè)操作價值，并加以研究使其成為較為系統(tǒng)的市場定位理論。［品牌定位設(shè)計－ＢＰＤ］就是建立在市場定位理論基礎(chǔ)上的重要分支理論。

一個品牌，在其成長的不同階段都會用不同的品牌訴求語言，來向自己的目標受眾傳達自己特定的品牌信息和帶給消費者的利益、價值。

如果把一個品牌的生命階段分為幾個不同的階段的話，在其誕生、生存、成長的階段，品牌剛剛進入市場，剛接受消費者的檢閱、面對競爭對手，和消費者沒有任何感性因素——“我都還不認識你，有什么感情可講”？所以要在最短的時間內(nèi)，向外界傳遞自己能夠給消費者帶來的價值和利益，那就要直接明白的說出來，這叫品牌的理性訴求，也叫功能性訴求。比如，雕牌在剛上市時的“只選對的，不買貴的”，比如勁霸夾克當初的“每一款夾克都有一款獨到的設(shè)計”，比如當初的太太樂雞精的“只要一點點, 清湯變雞湯”，都是典型的例子。

在經(jīng)過品牌經(jīng)營者的精心耕耘，使其品牌的知名度、美譽度等品牌資產(chǎn)的不斷擴大和影響力、競爭力的不斷增強，當初的理性訴求（功能性訴求）已經(jīng)深入人心，被目標消費者所廣泛接受：如雕牌洗衣粉的物美價廉和其品質(zhì)（去污力），但這時也已經(jīng)無法滿足消費者內(nèi)心的一種需求：就是消費者雖然喜歡、接受你的品牌，但只是冷冰冰的、只是赤裸裸的等價交換的這么品牌，跟消費者是沒有任何感情的，所以如果此時有同樣的品牌出現(xiàn)，消費者可能會離你而去。

這時一個品牌的生命階段已經(jīng)從成長階段進入到了另一個階段：成熟階段，而此時其品牌訴求也從理性訴求（功能性訴求）階段，進入到了另一個階段：感性訴求（情感訴求）階段。

品牌的感性訴求就是滿足消費者對品牌的冷冰冰的、沒有任何感情的內(nèi)心需求。就是讓消費者感覺到這個品牌能解決我的實際功能性的需求（便宜實惠的洗衣服、與眾不同的夾克等），還能和我的內(nèi)心產(chǎn)生某種共鳴或者說出了、唱出了我的心聲，從而有了感情能長期的相處、成為他生活中不可缺少的一部分，就像“有情有家”就有“雕牌”，就像勁霸是通過奮斗有所成就的男人的衣服，就像太太樂雞精的“有種滋味,一生回味”。