品牌訴求
1.什么是品牌訴求
2.品牌訴求的階段
第一階段：說明性品牌訴求階段
賣方市場時代，經營者們所要做的只是把產量做大，把產品做好，因為企業(yè)之間幾乎不存在競爭，銷售暢通與否取決于企業(yè)是否將產品信息傳達給更多的消費者。當時企業(yè)信息在傳達過程中所受干擾甚小，因此企業(yè)品牌的功能主要是告訴消費者你是干什么的，生產什么產品的，消費者明白了，需要時就會購買您的產品。此一時期的代表性商標特征是，在商標元素中直接或變形表現(xiàn)產品或關鍵部件的造型，如：勝風空調商標至今還是風機葉片的造型，已顯得非常落后；現(xiàn)在許多網(wǎng)站采用"@"或"e"作為商標設計元素，這種做法將很快過時，因為在科技發(fā)展一日千里的當代社會，大眾對互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的新鮮感將在三幾年之內迅速消失，屆時將同用風扇葉片作為風扇商表的行為一樣可笑。
說明性品牌定位至今還在大量采用的最突出的行業(yè)恐怕就是中國大陸的銀行業(yè)了，君不見建行銀行、中國銀行、工商銀行、開發(fā)銀行等等，均在展示其銅臭嗎。深圳商業(yè)銀行、民生銀行等少數(shù)銀行的形象大大超越了此一落后階段，已經上升到了更高的層次，令人鼓舞。
第二階段：工業(yè)性品牌訴求階段
此階段，科技的進步和工業(yè)生產流程的標準化要求企業(yè)生產規(guī)模不斷擴大，以便降低生產成本，提高產品質量。當時不管是企業(yè)還是當局政府均將規(guī)模生產視為企業(yè)經營和經濟建設的首要追求目標，因此那一時代也叫規(guī)模經濟時代。此時，物美價廉是企業(yè)競爭的制勝法寶，而物美價廉的產品正是規(guī)?；a才能達到的。由于企業(yè)生產規(guī)模的大小是由企業(yè)實力決定的，所以此一階段企業(yè)品牌主要給大眾傳達企業(yè)實力形象。此一時期代表性商標的共同特征是充滿力量感、刻板、乏味、簡潔、對稱等。
第三階段：技術性品牌訴求階段
規(guī)模經濟發(fā)展到一定程度使社會生產力產生過剩，另外同類企業(yè)迅速增多使企業(yè)間產生市場爭奪行為并競爭愈演愈烈。此時僅僅各企業(yè)的產品質量和價格已非常接近,難于創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢,因此提升產品功能和使用成本成了企業(yè)的制勝關鍵，而這需要科技和觀念的創(chuàng)新才能得于實現(xiàn)。因此此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在高素質技術人員，先進科研、生產設施，企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章。
第四階段：價值性品牌訴求階段
一直以來，企業(yè)習慣性的將自己看成是產品的生產和提供者，而忽視了其對社會產生的價值的認識。直到企業(yè)間產品高度同質化和創(chuàng)新成本越來越高昂的近幾年，企業(yè)經營者們才意識到產品給消費者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動消費者的心。以空調為例，進入新世紀以前，所有廣告均在重點宣傳空調的先進性、制冷量、省電等技術指標，形象單調而乏味，而現(xiàn)在，所有廣告形象均重點突出產品給消費者帶來的直接和間接利益。在國內知名品牌中，美的是最早實施價值性品牌定位的品牌，以其在小家電領域多年來的絕對領導地位說明，價值性品牌定位在市場競爭中是具有很高的戰(zhàn)略價值的。
第五階段：精神性品牌訴求階段
由于價值性品牌定位主要在產品給消費者帶來的直接和間接利益方面挖屈，他們和產品之間是因果和邏輯關系，而各企業(yè)和產品給消費者帶來的直接和間接利益是非常有限的，因此價值性品牌定位被越來越多的企業(yè)采用以后，企業(yè)間的品牌形象還是容易造成近似和重復。
與價值性品牌定位階段相比，精神性品牌定位由于不需在形象塑造上受到產品的這種限制，可以是脫離產品而賦予產品之上的某種精神文化，取材廣泛，這就決定了它具有更廣闊定位空間。因此，即使企業(yè)普遍采用精神性品牌定位，其產生的形象必然比價值性品牌定位形象更容易創(chuàng)造出鮮明的個性特征。
第六階段：［品牌定位設計－ＢＰＤ］訴求階段
當精神性品牌定位的目的是為滿足特定細分消費群體時，他就屬于［品牌定位設計－ＢＰＤ］了。
［品牌定位設計－ＢＰＤ］雛形在技術含量不高、文化淵源較長和貴族式的產品品牌中已存在一段很長的的歷史，只是一直未作為商戰(zhàn)中主流策略加以研究，使其上升到理論的層面，直到上世紀５０年代才被兩位營銷專家發(fā)現(xiàn)其極大的商業(yè)操作價值，并加以研究使其成為較為系統(tǒng)的市場定位理論。［品牌定位設計－ＢＰＤ］就是建立在市場定位理論基礎上的重要分支理論。
3.品牌訴求設計相關思路
一個品牌，在其成長的不同階段都會用不同的品牌訴求語言，來向自己的目標受眾傳達自己特定的品牌信息和帶給消費者的利益、價值。
如果把一個品牌的生命階段分為幾個不同的階段的話，在其誕生、生存、成長的階段，品牌剛剛進入市場，剛接受消費者的檢閱、面對競爭對手，和消費者沒有任何感性因素——“我都還不認識你，有什么感情可講”？所以要在最短的時間內，向外界傳遞自己能夠給消費者帶來的價值和利益，那就要直接明白的說出來，這叫品牌的理性訴求，也叫功能性訴求。比如，雕牌在剛上市時的“只選對的，不買貴的”，比如勁霸夾克當初的“每一款夾克都有一款獨到的設計”，比如當初的太太樂雞精的“只要一點點, 清湯變雞湯”，都是典型的例子。
在經過品牌經營者的精心耕耘，使其品牌的知名度、美譽度等品牌資產的不斷擴大和影響力、競爭力的不斷增強，當初的理性訴求（功能性訴求）已經深入人心，被目標消費者所廣泛接受：如雕牌洗衣粉的物美價廉和其品質（去污力），但這時也已經無法滿足消費者內心的一種需求：就是消費者雖然喜歡、接受你的品牌，但只是冷冰冰的、只是赤裸裸的等價交換的這么品牌，跟消費者是沒有任何感情的，所以如果此時有同樣的品牌出現(xiàn)，消費者可能會離你而去。
這時一個品牌的生命階段已經從成長階段進入到了另一個階段：成熟階段，而此時其品牌訴求也從理性訴求（功能性訴求）階段，進入到了另一個階段：感性訴求（情感訴求）階段。
品牌的感性訴求就是滿足消費者對品牌的冷冰冰的、沒有任何感情的內心需求。就是讓消費者感覺到這個品牌能解決我的實際功能性的需求（便宜實惠的洗衣服、與眾不同的夾克等），還能和我的內心產生某種共鳴或者說出了、唱出了我的心聲，從而有了感情能長期的相處、成為他生活中不可缺少的一部分，就像“有情有家”就有“雕牌”，就像勁霸是通過奮斗有所成就的男人的衣服，就像太太樂雞精的“有種滋味,一生回味”。