首先我們來確定一下“品類”的定義，按照國際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對消費(fèi)者需求驅(qū)動和購買行為的理解”，而家樂福則認(rèn)為“品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求”。

請注意這里講的是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類，而不僅僅是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類，這就是品類管理與傳統(tǒng)商業(yè)管理在分類上的最大不同。在作者調(diào)研過的這么多的企業(yè)中，最典型的一個對比是關(guān)于“碗碟”的分類，在家樂福的分類中，“碗碟”被定義為“消費(fèi)者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分類中是先分為“碗碟”，再細(xì)分為“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不銹鋼碗碟”、“木制碗碟”等，集中陳列，方便消費(fèi)者選購；但是我們本土的這一家零售企業(yè)，仍然按照傳統(tǒng)的商品屬性分類，“陶碗碟”、“瓷碗碟”、放在眾多的陶瓷制品中，“密胺碗碟”放在密胺制品中，“玻璃碗碟”放在玻璃制品中，“不銹鋼碗碟”放在不銹鋼制品中，“木制碗碟”放在木制制品中，而在陳列方面，這些碗碟分別陳列在二樓百貨區(qū)的四個角落，顧客如要購買碗碟，非常不方便。

品類（Category），是指目標(biāo)顧客購買某種商品的單一利益點(diǎn)（Single Benefit Point，簡稱為SBP）。每個單一利益點(diǎn)都由物質(zhì)利益（功能利益）和情感利益雙面構(gòu)成。^[1]

比較早或比較系統(tǒng)的研究和應(yīng)用品類的領(lǐng)域是零售管理，在零售管理中，品類是商品的分類概念，即研究消費(fèi)者購買商品類別之間的關(guān)聯(lián)性，以此作為零售終端定位。在品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)中，我們將品類進(jìn)一步抽象，將其作為理解品牌的核心概念，即為什么在一個商品類別中，在存在多個商標(biāo)產(chǎn)品時，顧客會選擇某個商標(biāo)的產(chǎn)品，而不是隨意或隨機(jī)選擇？例如，一個不到六歲的小男孩，當(dāng)他母親接他出了幼兒園，問他想吃什么時，他不假思索的說去吃麥當(dāng)勞！為了掌握品類分析，需要掌握以下四個要點(diǎn)：

第一個要點(diǎn)是目標(biāo)顧客角度，即品類是從消費(fèi)者利益角度考慮的，不是從廠商角度。換言之，廠商自己不能簡單的從產(chǎn)品角度來開發(fā)所謂的新產(chǎn)品。在企業(yè)實(shí)踐中，很多新產(chǎn)品失敗不是因?yàn)榧夹g(shù)原因，而是因?yàn)闆]有得到目標(biāo)顧客的選擇。

第二個要點(diǎn)是單一利益點(diǎn)。即目標(biāo)顧客對所選購商品所帶來的最敏感的一個利益。首先從經(jīng)驗(yàn)來看，女士的鞋、包越來越多，不是為了簡單的物質(zhì)功能，而是因場合和服裝匹配而定；轎車種類越來越多，也是為了適應(yīng)各自的單一用途，如越野、運(yùn)動等；即使是軍隊(duì)的同一種武器，如步槍，功能也是越來越單一專用，如沖鋒槍、狙擊槍等。為什么強(qiáng)調(diào)單一利益點(diǎn)？因?yàn)閱我焕纥c(diǎn)能夠顯著的降低目標(biāo)顧客的選擇成本。

第三個要點(diǎn)是利益的雙面性，即每個單一利益點(diǎn)是由情感和物質(zhì)兩個面以不同比例組成的。例如，小說傳達(dá)的是情感利益，但小說是印刷在紙張上或電腦顯示屏上，紙張和電腦顯示屏就是物質(zhì)利益；再如，動畫片帶來的也是情感利益，但一定也是通過電視或電腦或紙張等物質(zhì)來得以體現(xiàn)。又如在有自來水的家庭，為何購買價格更高的礦泉水？不僅僅是為了得到解渴這個物質(zhì)利益，還帶來礦泉水有利于身體的情感利益。

由于單一利益點(diǎn)有物質(zhì)利益和情感利益之分，因此，品類也有物質(zhì)品類、情感品類、物質(zhì)—情感品類之分，所以，品牌也可以分為物質(zhì)型品牌、情感型品牌、物質(zhì)—情感型品牌三類。