體驗(yàn)是指對(duì)某標(biāo)的物的領(lǐng)悟，及感官或心理所產(chǎn)生的情緒。消費(fèi)體驗(yàn)是指一個(gè)人在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時(shí)體驗(yàn)到的感覺(jué)以及認(rèn)識(shí)^[1]。

插入非格式文本== 消費(fèi)體驗(yàn)的影響因素^[1] ==

產(chǎn)品使用、表演性消費(fèi)以及情緒和感覺(jué)三個(gè)因素對(duì)整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的影響。

1、產(chǎn)品使用

產(chǎn)品使用是發(fā)生在消費(fèi)者直接使用產(chǎn)品和享受服務(wù)時(shí)的行為和體驗(yàn)。對(duì)消費(fèi)者如何使用商品的仔細(xì)觀察，導(dǎo)致了市場(chǎng)上新產(chǎn)品的出現(xiàn)。例如，柯達(dá)公司的一位經(jīng)理觀察到一個(gè)在日本觀光的旅客試圖在握著相機(jī)時(shí)用手打開(kāi)膠卷蓋，然而用一只手是無(wú)法完成的，因此那個(gè)人不得不用牙齒打開(kāi)蓋子。經(jīng)理回到總部報(bào)告了上述問(wèn)題，現(xiàn)在柯達(dá)膠卷只用一只手就可以打開(kāi)蓋子。

2、表演性消費(fèi)

營(yíng)銷調(diào)查發(fā)現(xiàn)在西方社會(huì)人們?cè)O(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn)，仿佛他們正在參與表演一樣。通過(guò)使用從人類學(xué)與社會(huì)學(xué)領(lǐng)域借鑒而來(lái)的自然主義的研究方法，調(diào)查人員研究了大量的消費(fèi)表演行為，如跳傘和淡水河漂流。

宣稱消費(fèi)者參與了表演是什么意思呢？以演出的觀點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)者與營(yíng)銷者充當(dāng)?shù)慕巧拖袼麄兪窃趹蛟豪镅莩鲆粯?。例如，?dāng)從科羅拉多河乘筏而下時(shí)，參與者和導(dǎo)游是演員。船、救生艇、食物和驅(qū)蚊劑等是道具。科羅拉多河與科羅拉多峽谷組成了表演舞臺(tái)。在這種背景下故事就發(fā)生了。故事的第一階段是提出沖突，例如參與者問(wèn)自己是否真的想?yún)⒓悠?。在第二階段，當(dāng)經(jīng)歷恐懼、饑餓和寒冷時(shí)就形成了種種情感。最后，沖突得到解決、情感得到釋放。

營(yíng)銷者力圖把發(fā)生在消費(fèi)者身上的交易行為編排成戲劇的形式。實(shí)際上，消費(fèi)者與營(yíng)銷者可以看成是正在演繹一出“交易戲劇”，每個(gè)人都或多或少參與了表演。在我們看來(lái)，消費(fèi)表演可以被看成是消費(fèi)者與營(yíng)銷者充當(dāng)演員或觀眾的事件，在這種場(chǎng)合下存在一定的義務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)。要把表演同遭遇區(qū)分開(kāi)來(lái)。遭遇是意外事件或“自然行為”的結(jié)果。它是沒(méi)有計(jì)劃的，并且不是由任何義務(wù)引發(fā)的。

3、情緒狀態(tài)和消費(fèi)體驗(yàn)

心情是短暫的積極的情感狀態(tài)。一個(gè)重要問(wèn)題是消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)情緒狀態(tài)的影響。在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)發(fā)生的事情會(huì)影響情緒。在消費(fèi)過(guò)程中確立的精神狀態(tài)，會(huì)反過(guò)來(lái)影響顧客對(duì)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)。

一項(xiàng)研究調(diào)查了音樂(lè)對(duì)消費(fèi)者心情以及由此引發(fā)的對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。研究對(duì)象聽(tīng)一些他們認(rèn)為積極或消極的音樂(lè)。在傾聽(tīng)音樂(lè)時(shí)，讓他們?cè)u(píng)價(jià)花醬的味道。結(jié)果表明積極音樂(lè)與消極音樂(lè)相比，前者會(huì)讓回答者處于一種更加積極的情緒中。不同組別的個(gè)體評(píng)價(jià)三種不同的花生醬中的一種，這些花生醬分別是非常好、中等和非常差。結(jié)果表明，音樂(lè)類型并沒(méi)有影響對(duì)特別好或特別壞的花生醬的評(píng)價(jià)。然而，就中等的花生醬而言，播放受歡迎的音樂(lè)與播放不受歡迎的音樂(lè)相比，對(duì)品牌的評(píng)估要高得多。

總之，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的感覺(jué)影響他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而與產(chǎn)品實(shí)際的質(zhì)量無(wú)關(guān)。對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)后評(píng)價(jià)，與對(duì)交易過(guò)程的滿意感或不滿意感密切相關(guān)。