體驗是指對某標的物的領(lǐng)悟，及感官或心理所產(chǎn)生的情緒。消費體驗是指一個人在使用產(chǎn)品或享受服務時體驗到的感覺以及認識^[1]。

插入非格式文本== 消費體驗的影響因素^[1] ==

產(chǎn)品使用、表演性消費以及情緒和感覺三個因素對整個消費體驗的影響。

1、產(chǎn)品使用

產(chǎn)品使用是發(fā)生在消費者直接使用產(chǎn)品和享受服務時的行為和體驗。對消費者如何使用商品的仔細觀察，導致了市場上新產(chǎn)品的出現(xiàn)。例如，柯達公司的一位經(jīng)理觀察到一個在日本觀光的旅客試圖在握著相機時用手打開膠卷蓋，然而用一只手是無法完成的，因此那個人不得不用牙齒打開蓋子。經(jīng)理回到總部報告了上述問題，現(xiàn)在柯達膠卷只用一只手就可以打開蓋子。

2、表演性消費

營銷調(diào)查發(fā)現(xiàn)在西方社會人們設(shè)計消費體驗，仿佛他們正在參與表演一樣。通過使用從人類學與社會學領(lǐng)域借鑒而來的自然主義的研究方法，調(diào)查人員研究了大量的消費表演行為，如跳傘和淡水河漂流。

宣稱消費者參與了表演是什么意思呢？以演出的觀點來看，消費者與營銷者充當?shù)慕巧拖袼麄兪窃趹蛟豪镅莩鲆粯?。例如，當從科羅拉多河乘筏而下時，參與者和導游是演員。船、救生艇、食物和驅(qū)蚊劑等是道具。科羅拉多河與科羅拉多峽谷組成了表演舞臺。在這種背景下故事就發(fā)生了。故事的第一階段是提出沖突，例如參與者問自己是否真的想?yún)⒓悠?。在第二階段，當經(jīng)歷恐懼、饑餓和寒冷時就形成了種種情感。最后，沖突得到解決、情感得到釋放。

營銷者力圖把發(fā)生在消費者身上的交易行為編排成戲劇的形式。實際上，消費者與營銷者可以看成是正在演繹一出“交易戲劇”，每個人都或多或少參與了表演。在我們看來，消費表演可以被看成是消費者與營銷者充當演員或觀眾的事件，在這種場合下存在一定的義務與標準。要把表演同遭遇區(qū)分開來。遭遇是意外事件或“自然行為”的結(jié)果。它是沒有計劃的，并且不是由任何義務引發(fā)的。

3、情緒狀態(tài)和消費體驗

心情是短暫的積極的情感狀態(tài)。一個重要問題是消費體驗對情緒狀態(tài)的影響。在消費產(chǎn)品時發(fā)生的事情會影響情緒。在消費過程中確立的精神狀態(tài)，會反過來影響顧客對產(chǎn)品的總體評價。

一項研究調(diào)查了音樂對消費者心情以及由此引發(fā)的對產(chǎn)品評價的影響。研究對象聽一些他們認為積極或消極的音樂。在傾聽音樂時，讓他們評價花醬的味道。結(jié)果表明積極音樂與消極音樂相比，前者會讓回答者處于一種更加積極的情緒中。不同組別的個體評價三種不同的花生醬中的一種，這些花生醬分別是非常好、中等和非常差。結(jié)果表明，音樂類型并沒有影響對特別好或特別壞的花生醬的評價。然而，就中等的花生醬而言，播放受歡迎的音樂與播放不受歡迎的音樂相比，對品牌的評估要高得多。

總之，消費者對消費體驗的感覺影響他們對產(chǎn)品的評價，而與產(chǎn)品實際的質(zhì)量無關(guān)。對產(chǎn)品的購后評價，與對交易過程的滿意感或不滿意感密切相關(guān)。