企業(yè)策劃是指為了實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標，運用各種科學或藝術的方法,對企業(yè)發(fā)展與運作的方式、方法進行的規(guī)劃、謀劃、籌劃或設計。

企業(yè)策劃是提高市場占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的企業(yè)策劃案，無論對于企業(yè)的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用。

企業(yè)策劃案是相對于市場策劃案而言的，嚴格地說它是從屬于市場策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬于企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和企業(yè)策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內涵，而企業(yè)策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。

1、營銷主導型企業(yè)策劃：

指其活動以盈利銷售為主、品牌宣傳為輔而展開的主題策劃。如 2002中國南方汽車展、2002國慶房產大聯(lián)展以及首屆廣東企業(yè)家VS中國明星足球賽。這些企業(yè)策劃毋庸置疑也在提高報紙的品牌知名度，但主辦方的初衷往往是以活動為引爆點，吸納企業(yè)客戶的廣告投放和讀者、目標消費者的門票資源。2002中國南方汽車展單門票一項就為主辦方帶來了數(shù)十萬元的收入，此外還有大量前期與后續(xù)的報紙廣告收入，營銷業(yè)績令同行嘆服。此類型活動的主要特點是活動本身就是一塊“磁場”，具有足夠吸引客戶熱情和消費者眼球的魅力。

2、傳播主導型企業(yè)策劃：

指以品牌宣傳為主、盈利銷售為輔的策劃。如大型乙肝科普咨詢義診活動、諾貝爾經(jīng)濟學獎得主廣東行、小區(qū)電影巡回展、概念時裝秀暨客戶聯(lián)誼會、華語電影傳媒大獎等等。這類活動注重報紙形象的傳播，LOGO和報紙版面圖片以背景板、單冊(頁)、海報、白皮書、禮品等形式出現(xiàn)，另外，報社相關領導參與活動開幕、頒獎、抽獎或閉幕儀式，往往帶來令人震撼的一刻。

3、混合型企業(yè)策劃：

兼?zhèn)淞艘陨蟽蓚€類型的特點，既做營銷又搞傳播，屬于“魚和熊掌兼得”型，如2002廣東通信節(jié)、中國酒業(yè)財富論壇、世界華文廣告論壇等。這些活動往往以客戶下單參與定額廣告投放、讀者掏錢購買報紙(剪角)等為前提條件獲得參與活動的資格，而活動本身也將伴隨著聲勢浩大的品牌推廣行為。在當前媒介經(jīng)營市場競爭日益白熱化的形勢下，媒體將越來越多地扮演企業(yè)或準企業(yè)角色，將越來越倚重營銷主導型和混合型企業(yè)策劃，這個領域也將成為國內各大媒體未來的戰(zhàn)場。

第一，企業(yè)策劃具有大眾傳播性。

一個好的企業(yè)策劃一定會注重受眾的參與性及互動性。有的企業(yè)策劃會把公益性也引入活動中來，這本身既與報紙媒體一貫的公信力相結合，又能夠激發(fā)品牌在群眾中的美譽度。甚至活動的本身就具有一定的新聞價值，能夠在第一時間傳播出去，引起公眾的注意。

第二，企業(yè)策劃具有深層闡釋功能。

廣告本身所具有的屬性，決定了它不可以采取全面陳述的方式來表現(xiàn)；但是，通過企業(yè)策劃，可以用把客戶需要表達的東西說得明明白白。因此，企業(yè)策劃可以把企業(yè)要傳達的目標信息傳播得更準確、詳盡。

第三，企業(yè)策劃具備公關職能。

活動的策劃往往是同繞一個主題展開的，這種主題大多是有關環(huán)保、節(jié)約能源等貼近百姓生活，能夠獲得廣大消費者美譽度的：通過這些主體的開展，最大限度地樹立起品牌形象，從而使消費者不單單從產品中獲得使用價值，更從中獲得精神層面的滿足與喜悅：廣告宣傳尤其是公益廣告的宣傳有時也能夠取得公關效應，但遠不能與企業(yè)策劃公關職能的實效性、立體性相比。

第四，企業(yè)策劃的經(jīng)濟性優(yōu)勢。

傳統(tǒng)的廣告宣傳形式已經(jīng)進入成熟期，包括廣告宣傳費用也越來越透明，價格折扣余地很小，企業(yè)通過廣告宣傳動輒需要成百上千萬的廣告費。與此相比，一次促銷活動的成本遠遠小于廣告費用，但又能夠很快取得效果，同時更直接地接觸到消費者，及時獲得市場反饋。

第五，企業(yè)策劃具有延時性。

一個好的企業(yè)策劃可以進行二次傳播。所謂“二次傳播”，就是一個活動發(fā)布m來之后，別的媒體紛紛轉載，企業(yè)策劃的影響被延時了。但是，我們絕對看不到這樣的情況：一個廣告因為設計得好，被別的媒體轉載了：企業(yè)策劃在具備諸多優(yōu)勢的同時，同時也具備一些不足。一方面，企業(yè)策劃往往不能脫離廣告宣傳獨立展開。另一方面，企業(yè)策劃操作不當容易引起受眾排斥。

企業(yè)策劃就是企業(yè)通過激發(fā)創(chuàng)意，有效地配置和運用自身有限的資源，選定可行的方案，達成預定的目標或解決某一難題。它包括創(chuàng)意性、正向性和可行性三大要素。

創(chuàng)意性，是指企業(yè)策劃的內容必須獨特新穎。

正向性，是指企業(yè)策劃的創(chuàng)意必須有利于達成預定的目標，是為目標服務的。

可行性，是指策劃構想要有實現(xiàn)的可能，做到這一點，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財力合理結合，最終能落到實處。那種叫好不叫座，無法實現(xiàn)的創(chuàng)意都不是真正的企業(yè)策劃。正如再好的點子，如果無法實施，只是啟發(fā)人們的思路，不會產生效益。

這三個要素缺一不可，它是構成企業(yè)策劃最起碼的條件。如果一個策劃缺少其中一個要素，那這個策劃不是我們所需要的企業(yè)策劃。

企業(yè)策劃不僅要具備前述三個要素，還要完成三大任務。

1、 確定可望可及的目標。

某些動物具有模仿的天性，諸如猴子可以學人挑擔、打球，鸚鵡可以學人說話、唱歌。人類最具有互相模仿的特性，所謂流行就是人們互相模仿的結果。但是在相互模仿的過程中，人們常常過分重視趨同而忽略了自己的目標，結果陷入失敗。在市場競爭日趨激烈的今天，市場機會越來越少，營銷手段互相模仿的越來越多，模仿代替了個性。策劃過程包括企業(yè)目標的確定。具體方法是，以科學的市場調查與分析為出發(fā)點，選擇一個可望有可及的目標，它不是憑感覺和經(jīng)驗做出的判斷，而是以系列調查數(shù)據(jù)為基礎；它不是行政領導拍腦門的結果，而是專家智囊團科學論證的產物。

一個企業(yè)沒有目標或目標選擇不當，都會在激烈的競爭中失敗。策劃可以使企業(yè)找到與自身資源相吻合的目標。

2、 找到實現(xiàn)目標的最佳途徑。

科學的策劃不僅可使企業(yè)確定發(fā)展的目標，而且還可以使企業(yè)找到實現(xiàn)目標的最佳途徑。在有些情況下，并非是企業(yè)目標選擇不當，而是沒有找到本已存在的實現(xiàn)目標的最佳途徑。因此一個合理目標的實現(xiàn)，還必須有一系列具體措施加以保障。策劃就是為達成目標設定若干條道路，通過科學而又嚴密的可行性分析進行選擇，以較少的投入取得更大的經(jīng)濟效益。策劃的作用不僅在于找到實現(xiàn)目標的路徑，更在于找到最佳的路徑。

3、 有效地進行企業(yè)資源組合。

市場競爭的成敗有時不取決于資源的多少，而在于資源的組合。軍事史上存在著大量以少勝多的案例，就說明資源組合比資源多少還重要。

當一些企業(yè)面臨困難時，常常歸咎于資金不足，周轉不開?？蓪嶋H上不少企業(yè)缺錢時覺得錢重要，有錢時卻又盲目投資。從企業(yè)發(fā)展的歷史可以看出，失敗的企業(yè)大多不是因為沒有錢，而是因為錢多了，沒花好，錢沒生錢，由富變窮了。

策劃的過程實質上是企業(yè)資源優(yōu)化配置的過程。它首先要考慮企業(yè)資源的規(guī)模、結構、特征，然后分析本企業(yè)適合發(fā)展什么，不適合發(fā)展什么；應該發(fā)展多大規(guī)模；以怎樣的速度進行發(fā)展等等問題。這樣，不僅可以減少浪費，而且還可以避免企業(yè)發(fā)展過程中的風險，或是將風險降到最低程度。

隨著市場競爭的加劇，企業(yè)在發(fā)展與生存過程中，面對的大多是不可預測因素，機遇的陷餅與陷阱共存。企業(yè)管理過程中的資本、人才、市場、技術等外在資源的競爭已邁向知識管理、戰(zhàn)略管理等全方位競爭，企業(yè)策劃在企業(yè)經(jīng)營過程中的地位與作用已日益凸顯，企業(yè)策劃已成為競爭利器，企劃部門已成為企業(yè)的主要幕僚機構。未雨綢繆是目前衡量企業(yè)能否永續(xù)經(jīng)營，長青不墜的重要標竿?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭實質上是知識管理的競爭。

企業(yè)策劃是企業(yè)策劃人員或企業(yè)經(jīng)營管理者，根據(jù)企業(yè)生產經(jīng)營管理活動的現(xiàn)狀和目標要求，在調查分析的基礎上，對企業(yè)的總體戰(zhàn)略及經(jīng)營活動的各方面進行的超前性謀劃和設計，目的是使企業(yè)的生產經(jīng)營管理活動，按照最佳方案進行。隨著企業(yè)經(jīng)營管理學在我國的發(fā)展，特別是知識經(jīng)濟的到來，人們越發(fā)認識到企業(yè)策劃的重要性。從目前的情況看，已經(jīng)有不少企業(yè)感到，單純的產品、價格、廣告策略在應付復雜多變的競爭局面時越來越力不從心，想在同行業(yè)中享有“王者之尊”，不加強企業(yè)策劃是難達預期目標的，因而它享有重要的地位。

(一)企業(yè)策劃是企業(yè)經(jīng)營管理活動取得成功的重要保證

市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟也是智能經(jīng)濟，智慧和謀略的高低在很大程度上決定著企業(yè)的命運?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者成功之路無不凝結著謀劃的心血。事實證明，企業(yè)的成功，無不靠經(jīng)營者們正確把握客觀規(guī)律，憑借著超群的策劃能力來實現(xiàn)的。

(二)企業(yè)策劃使企業(yè)的運營符合市場規(guī)律的要求

企業(yè)策劃是人的主觀與客觀、思維與行動之間相互聯(lián)系的環(huán)節(jié)。策劃的過程就是認識事物和發(fā)揮人的主觀能動性的過程?？茖W的策劃要求人們在正確、全面認識客觀世界的同時，進行判斷、推理、聯(lián)想、創(chuàng)意、想辦法、擬定方案等，使人的的主觀意志更加符合客觀規(guī)律的要求，從而使企業(yè)的運營更加貼近市場，適應市場。

(三)企業(yè)策劃可以激發(fā)經(jīng)營者的創(chuàng)造性思維

企業(yè)策劃是一項創(chuàng)造性活動，能夠激發(fā)和提高經(jīng)營者的創(chuàng)造性思維。人們在謀劃企業(yè)的經(jīng)營策略時，要對已掌握的情況進行判斷分析，為了尋找解決問題的方案，要進行充分的研究、思考，很多新觀念、新思路、新方法也就產生在這個時候。既符合客觀實際，又有創(chuàng)新的策劃方案，是人的主觀能動性的發(fā)揮，是創(chuàng)造性思維的體現(xiàn)。

(四)企業(yè)策劃可以改善經(jīng)營管理，提高企業(yè)競爭能力

企業(yè)作為自主經(jīng)營、自負盈虧的經(jīng)濟實體，要對資源的分配、投資方向、產品的開發(fā)與生產、營銷組合等活動進行整體的、長遠的謀劃和安排。這一策劃的過程，也是發(fā)現(xiàn)問題、尋找對策的過程。企業(yè)的行動目標、戰(zhàn)略、策略、途徑、方法、計劃等都是在這一過程中被提了出來。這些對于加強和改善企業(yè)的經(jīng)營管理起著重要作用。由于策劃中可以對各種生產要素進行優(yōu)化組合，發(fā)揮其更大的效用，因此便于企業(yè)提高競爭能力。

我國的企業(yè)策劃，在體制改革和對外開放中主要表現(xiàn)出如下特點：

(一)企業(yè)策劃方案的生成和實施必須要與國家政策相統(tǒng)一

我國是社會主義國家，為了使我國經(jīng)濟平穩(wěn)、健康地發(fā)展，國家需要運用政策和法令等手段來調控經(jīng)濟的運行。企業(yè)作為社會經(jīng)濟活動的一個細胞，其各項活動必須在黨和國家的路線、方針、政策的指導下進行。1998年以來，中央政府出臺了一系列旨在擴大內需、促進經(jīng)濟增長的宏觀經(jīng)濟政策。如以加大投資力度為主的財政政策；以降低利率為主的貨幣政策；以商品化為主的城鎮(zhèn)住房制度改革政策；以拓寬中小企業(yè)信貸渠道為主的金融政策。這些都是國家為了擴大內需而提出的政策措施，既是策劃工作應遵循的原則，又是策劃工作的依據(jù)。具體地說，在擬定企業(yè)策劃方案時必須以這些政策為指導，與本地區(qū)、本部門、本行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略相一致。這樣，既可使微觀目標得以實現(xiàn)，又會推動整個國民經(jīng)濟平穩(wěn)、健康地發(fā)展。

(二)企業(yè)策劃方案要以滿足社會需要為依據(jù)

滿足社會需要是社會主義生產的目的和動力。它們之間的聯(lián)系是直接的，但由于社會需要是多種多樣的，這種需要隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及政治經(jīng)濟任務的變化還會有所不同。要想事先正確地把握這種需求是一件困難的事，然而又是企業(yè)策劃人員必須要做的一件事。通過市場調研來策劃企業(yè)的生產經(jīng)營活動，分析和比較所生產的產品在滿足社會需求方面的情況，不斷提高企業(yè)策劃水平，從而正確規(guī)定所應生產的產品的種類、數(shù)量、質量，既是提高我國企業(yè)經(jīng)濟效益的重要課題，也是成功企業(yè)策劃的標志。一切生產單位都必須把滿足社會需要作為組織企業(yè)生產經(jīng)營活動和企業(yè)策劃的出發(fā)點。

(三)企業(yè)策劃方案要使企業(yè)效益與社會效益相統(tǒng)一

企業(yè)的策劃，不僅要考慮本企業(yè)的經(jīng)濟效益，更要考慮社會效益。個別企業(yè)的經(jīng)濟效益要服從全社會的經(jīng)濟效益，這是我國企業(yè)策劃的基本特點。

在社會主義條件下，我國企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會的經(jīng)濟效益是根本一致的。提高企業(yè)經(jīng)濟效益是提高社會經(jīng)濟效益的基礎；而提高社會經(jīng)濟效益，既是企業(yè)生產經(jīng)營活動的大目標，也是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要前提。因此，應通過企業(yè)策劃活動協(xié)調好這方面的關系，以提高社會經(jīng)濟效益和企業(yè)經(jīng)濟效益。但是，社會經(jīng)濟效益并不是企業(yè)經(jīng)濟效益簡單地相加，有時甚至出現(xiàn)相矛盾的情況。例如，商品生產單位同用戶之間存在各自所追求的經(jīng)濟效益；生產、流通、消費等領域之間又存在各自不同的經(jīng)濟效益；有的產品雖可滿足社會需要，但生產中的污染問題難以解決等。因此，在進行企業(yè)策劃時，要正確處理好這些矛盾，要在服從全社會經(jīng)濟效益的前提下，兼顧各方面的經(jīng)濟效益，決不允許以損害社會整體利益為代價而追求企業(yè)經(jīng)濟效益。為此，經(jīng)營者就應尋求一個最佳策劃方案，使企業(yè)獲得的利潤能成為企業(yè)利益與社會利益的結合點。

(四)企業(yè)策劃方案要考慮創(chuàng)新與可行相統(tǒng)一

創(chuàng)新是策劃人員想象力的施展，是知識的升華、經(jīng)驗的變型。它要求的不是循規(guī)蹈距，而是標新立異。然而，經(jīng)濟工作是一項十分復雜的活動，受多種因素的影響，具有創(chuàng)新意義的策劃方案并不一定都可行。因此在進行企業(yè)策劃時，必須考慮我國的政策、民俗、大眾心理、消費者承受能力，策劃單位的人力、物力、財力等因素。惟其如此，才能使策劃方案既有創(chuàng)造性又具可行性。

為適應新世紀知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，當前企業(yè)策劃工作要考慮如何創(chuàng)新問題，特別是跨世紀的創(chuàng)新問題。

(一)多品種小批量、中間小兩頭大

過去，由于我國生產力水平低下，生產不能滿足消費，屬于短缺經(jīng)濟，因此企業(yè)加足馬力生產，就成為當時生產活動的模式。隨著科技的發(fā)展、生產力水平的不斷提高，特別是處在信息時代，生產的形成和供求關系也發(fā)生了變化。目前，我國一些工業(yè)品生產能力已出現(xiàn)相對過剩；消費者的個性化、多樣化改變了過去統(tǒng)一的消費模式。在這種情況下，多品種小批量的生產方式應逐步取代大量的、統(tǒng)一模式的生產方式。

企業(yè)采用中間小兩頭大的策略是指生產環(huán)節(jié)小、科技開發(fā)和市場開發(fā)大。企業(yè)可以將主要投資用于科技開發(fā)和市場開發(fā)。這既可避免重復投資，又能使企業(yè)集中資金和精力在短期內得到發(fā)展，并利用科技推動產品的更新?lián)Q代，利用市場營銷來確定生產的品種、數(shù)量。

(二)生產環(huán)保型產品

隨著工業(yè)化社會的形成，環(huán)境問題愈來愈成為人們所關注的問題，環(huán)境質量引起了人們的擔憂。90年代，自巴西里約熱內盧召開的世界環(huán)境與發(fā)展大會以后，愛護環(huán)境、保護環(huán)境、走可持續(xù)發(fā)展之路已成為人們的共識；崇尚自然、重視環(huán)境保護、追求健康人生是人們的共同心愿。隨著知識經(jīng)濟的到來，許多國家已開始把有益于環(huán)境的高科技和產品列入自己的產業(yè)領域，環(huán)保產業(yè)、環(huán)保產品將成為今后企業(yè)競爭的重要內容。因此，企業(yè)在安排生產時，首先要處理好生產過程與環(huán)境的關系，產品的使用與環(huán)境的關系；發(fā)展環(huán)保產業(yè)、生產環(huán)保型產品，千方百計增加產品中的知識含量。

(三)注重資本運營

對于我國國有企業(yè)來說，資本運營是一個嶄新而永恒的課題。資本運營是市場經(jīng)濟條件下所有商品交易中最復雜的一種特殊交易，每個企業(yè)都在不同程度地進行著資本運營。企業(yè)的經(jīng)營是用資本購買原材料進行產品生產，再進入銷售領域，然后收回資本，完成一個循環(huán)。資本處于兩頭關鍵的環(huán)節(jié)，企業(yè)經(jīng)營的好壞，最終體現(xiàn)在資本效益的高低。資本運營不同于資產運營，資產表現(xiàn)為機器設備等生產資料，資本則代表一種投入的所有權，其運營的難度大于資產運營。企業(yè)經(jīng)營者要在市場競爭中立于不敗之地，就要在資本運營上進行精心策劃，使資本運營效果最佳。

(四)適度地實施企業(yè)兼并

由于過去搞了許多重復建設項目，加之近年來市場競爭日趨激烈，一些企業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)營不景氣的狀況，面臨關、停、并、轉的局面。兼并似乎成為一種必然。對于一些經(jīng)營好的企業(yè)而言，并非意味著兼并的企業(yè)數(shù)量越多越好。這樣做實際上也存在著很多危險。因此，兼并的規(guī)模要適度，要量力而行。對此，經(jīng)營者應該從多方面考慮問題。首先，要考慮自己的主導產品是否是名牌；其次，要看自己有沒有成熟的管理經(jīng)驗和模式，否則兼并很難成功?！昂枴比颂岢龅摹盎铘~不讓吃、死魚不能吃、吃休克魚”的策略，很值得借鑒。

(五)堅持以人為本

知識經(jīng)濟是高科技、高文化、高智力的經(jīng)濟。而知識經(jīng)濟的背后是人，人才是知識型企業(yè)的核心。為此，管理者要以新的方式、新的觀念，全方位地發(fā)掘和選拔人才，不僅要重視科技領域的人才，而且要重視管理人才，要不斷嘗試采用新的高效率地使用和激勵人才的方式，充分發(fā)揮其創(chuàng)新性。人才是未來知識經(jīng)濟的制高點，智慧和謀略的高低在很大程度上決定著企業(yè)的命運。誰不重視人才，就會在知識經(jīng)濟的新格局中失去優(yōu)勢。

現(xiàn)代企業(yè)在對人的激勵方面，不僅要用物質激勵和精神激勵的方式，而且經(jīng)營者要采用信息激勵的方式。研究表明，向勞動者提供充分的與工作有關的信息，可以起到激勵情緒、加速實現(xiàn)管理目標的積極作用。這是物質激勵和精神激勵不可替代的。堅持以人為本，就要求企業(yè)的經(jīng)營者，面對知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，腳踏實地去塑造知識經(jīng)濟時代的主體——知識企業(yè)，培養(yǎng)知識經(jīng)濟的載體——人才，建設學習型企業(yè)，培養(yǎng)智慧型人才。在戰(zhàn)爭年代，指揮員運用高明的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，運籌帷幄之中，決勝千里之外。在現(xiàn)代市場競爭中，經(jīng)營者要運用企業(yè)策劃能力和經(jīng)營策略取得競爭的勝利，在這場不流血的戰(zhàn)爭中，智慧和謀略的高低將決定著企業(yè)的興衰成敗。在企業(yè)逐步進入知識經(jīng)濟時代，在市場經(jīng)濟中搏擊的經(jīng)營者要不斷提高策劃的技巧和謀略，承擔起振興企業(yè)的歷史使命。