品牌體驗(yàn)是顧客個(gè)體對(duì)品牌的某些經(jīng)歷(包括經(jīng)營(yíng)者在顧客消費(fèi)過程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買前后所做的營(yíng)銷努力)產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。也就是說，品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)品牌的具體經(jīng)歷和感受。當(dāng)然，“體驗(yàn)”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動(dòng)——從最初的認(rèn)識(shí)，通過選擇、購(gòu)買、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買。

哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯恩德·H·施密特在其《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中將體驗(yàn)分為感覺、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)系五種類型，即SEMs(戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K)。他認(rèn)為交流、信譽(yù)、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)和人員構(gòu)成體驗(yàn)戰(zhàn)術(shù)工具，目口ExPros，每個(gè)戰(zhàn)術(shù)工具的運(yùn)用都可以和SEMs的五個(gè)層面進(jìn)行組合。其中，品牌在表面上是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志，代表著一定的質(zhì)量和功能，深層次上則是人們心理和精神層面訴求的詮釋，可以作為一種獨(dú)特的體驗(yàn)載體。體驗(yàn)營(yíng)銷者將體驗(yàn)這一全新的營(yíng)銷理念運(yùn)用到品牌中，創(chuàng)造出個(gè)性化、互動(dòng)的營(yíng)銷方式——品牌體驗(yàn)。

品牌體驗(yàn)是品牌與顧客之間的互動(dòng)行為過程，是通過令人耳目一新的品牌標(biāo)識(shí)，鮮明的品牌個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動(dòng)來讓顧客體驗(yàn)到“快樂”、“酷”、“爽”，從而與品牌建立起強(qiáng)有力的關(guān)系，達(dá)到高度的品牌忠誠(chéng)。

品牌體驗(yàn)是在“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”這一大背景下產(chǎn)生的。隨著物質(zhì)文明進(jìn)步和生活水平的提高，人們對(duì)功能利益的需求已經(jīng)得到大大滿足，按照馬斯洛的需求層次論，消費(fèi)者將追求更高層次的滿足，“快樂”、“酷”、“爽”正是這種需求的表達(dá)。央視調(diào)查咨詢中心結(jié)合多年來在消費(fèi)者研究領(lǐng)域的成果提出了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì)之一就是“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”，認(rèn)為進(jìn)入21世紀(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求將不止于功能上的滿足。品牌能否超越產(chǎn)品功能而給他們帶來種種的感官、情結(jié)或價(jià)值上的滿足將變得越來越重要。簡(jiǎn)單說，就是品牌不但要具備“功能”上的效益，而且還要有“體驗(yàn)”或“情感”上的效益。

1、彰顯個(gè)性

體驗(yàn)是消費(fèi)者內(nèi)心的感受，由于人們的心智模式存在差異，所以目口使是同樣的情景和參與也會(huì)產(chǎn)成不同的體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)要吸引消費(fèi)者充分參與達(dá)到互動(dòng)，就必須體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性化。當(dāng)前，個(gè)性化消費(fèi)也成為一股潮流，消費(fèi)者愈來愈追求能夠表達(dá)個(gè)人價(jià)值、性格、審美情趣的東西，正如一句廣告詞所言“我選擇，我喜歡”。什么是個(gè)性?筆者認(rèn)為個(gè)性就是與眾不同。品牌只有與眾不同才可能給予消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)。由于人們往往喜歡與自身相似的個(gè)性，所以品牌個(gè)性應(yīng)該和目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性相一致，在以后的品牌傳播中應(yīng)集中表現(xiàn)這一點(diǎn)。在2002年的北京國(guó)際汽車博覽會(huì)上，寶馬公司推出專為中國(guó)新貴們量身定制的寶馬“新7系列”、 “寶馬個(gè)性極品”系列等數(shù)十款豪華轎車。每一部個(gè)性極品車的內(nèi)飾選材和色彩都是完全不同，充分滿足了中國(guó)消費(fèi)者“專屬獨(dú)尊”的個(gè)性要求。寶馬公司中國(guó)區(qū)總裁毫不掩飾他們的目的．讓顧客通過寶馬的產(chǎn)品來顯示他們的成功，把寶馬品牌和消費(fèi)者本身的成功很好地融合在一起，使使用寶馬產(chǎn)品成為客產(chǎn)的一種生活方式。

2．追求互動(dòng)

人們的主動(dòng)參與比被動(dòng)觀察學(xué)到的東西更多。品牌體驗(yàn)就是要讓顧客以個(gè)性化的、互動(dòng)的方式參與刻意設(shè)計(jì)的事件，獲得深刻的感受。在體驗(yàn)中，顧客處于主體地位，通過親身參與，可以強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知。互動(dòng)過程，也是品牌和顧客之間的學(xué)習(xí)過程。通過與顧客的接觸，企業(yè)可以深層次、全面地了解顧客，深度的洞察顧客如何體驗(yàn)品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)，從而創(chuàng)造出高峰體驗(yàn)。

1992年夏天，在柏林的馬克思-恩格斯廣場(chǎng)，阿迪達(dá)斯開始了一項(xiàng)獨(dú)創(chuàng)的贊助活動(dòng)的嘗試——在城市里的露天場(chǎng)所進(jìn)行一種3人籃球聯(lián)賽，比賽被冠以阿迪達(dá)斯街頭籃球挑戰(zhàn)賽。在某天或某個(gè)周末，歐洲主要城市都會(huì)在市中心的開闊地帶舉行籃球賽、投籃或灌籃比賽、街舞表演、街頭雕刻活動(dòng)和其他特別的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目表演，樂隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演奏舞曲和Rap等流行音樂。比賽逐漸成為阿迪達(dá)斯的品牌慶典，為消費(fèi)者塑造了一個(gè)很有感染力的體驗(yàn)品牌的情境。比賽現(xiàn)場(chǎng)沒有裁判，參賽的隊(duì)伍戴著五顏六色的阿迪達(dá)斯的帽子，穿著阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)短褲、夾克，一副阿迪達(dá)斯的舉止做派。精心設(shè)計(jì)的街頭裝飾營(yíng)造出歡快而又緊張的氛圍。

3．蘊(yùn)含情感

在產(chǎn)品和服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者更關(guān)注品牌的象征意義。品牌體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是顧客心理所發(fā)生的變化，要觸動(dòng)他們的內(nèi)心世界，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗(yàn)，從而對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏愛。

哈根達(dá)斯咖啡屋把自己和浪漫愛情聯(lián)系在一起，在亞洲推出一系列浪漫主題的冰淇淋蛋糕，如“華爾茲的浪漫”、“幸福相聚”等。以至馬尼拉一家報(bào)紙寫道．“馬卡提城區(qū)里香格里拉飯店周圍擠得水泄不通，年輕人和冰淇淋迷們感到哈根達(dá)斯的入住并沒有對(duì)本地的冰淇淋市場(chǎng)形成威脅，反而增添了活力… ”因?yàn)?，哈根達(dá)斯推銷的是浪漫感受，而非咖啡

4．創(chuàng)造快樂

快樂是人類最原始的體驗(yàn)之一，人們天生都愿意尋求歡樂而避免痛苦，幾乎沒有人會(huì)排斥促使其開懷大笑的快樂瞬間。芝加哥大學(xué)心理學(xué)家米哈里·思科琴特米哈伊認(rèn)為最優(yōu)的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是“flow”(暢或爽)，即“具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個(gè)人深深沉浸于其中，以至忘記了時(shí)間的流逝，意識(shí)不到自己的存在’。迪斯尼樂園為何會(huì)讓人們流連忘返?因?yàn)樵谀抢锟梢詫で鬅o窮的樂趣。品牌體驗(yàn)就要通過精心設(shè)計(jì)的具有挑戰(zhàn)性活動(dòng)吸引人們來參與、來“玩”，在“玩’的過程中達(dá)到心神愉悅。

施密特教授提出的SEMs (戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K)為實(shí)施品牌體驗(yàn)指明了方向，即按照消費(fèi)者心理認(rèn)知過程，從感覺、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)系五個(gè)層面來提供體驗(yàn)。

1、感覺

品牌體驗(yàn)要給消費(fèi)者全面的感官刺激。如果消費(fèi)者的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺不時(shí)受到刺激，那么他們的感受將更深刻．像哈根達(dá)斯在冰淇淋大廳準(zhǔn)備樣品讓人們品嘗，寶馬贊助的網(wǎng)球與高爾夫巡回賽為人們提供試車的機(jī)會(huì)；襯衫制造商托馬斯·平克的商店里充滿了亞麻織物的氣味，裝在金色或鉑金容器里的機(jī)油讓人感覺比放在藍(lán)色或黑色容器里的機(jī)油品質(zhì)要高，這些都是感覺體驗(yàn)的成功運(yùn)用。

2．情感

在這一層面，要使用情感刺激物(活動(dòng)、催化劑和物體)引出一種心情或者一種特定的情調(diào)，來影響消費(fèi)者的情緒和情感。星巴克咖啡店堪稱提供情感體驗(yàn)的典范。起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、清雅的音樂、熱情的服務(wù)、濃濃的咖啡香味、嘶嘶的煮咖啡聲，這一切讓每一位走進(jìn)星巴克的顧客無不體驗(yàn)到優(yōu)雅、安靜、和諧、舒適與溫馨。

3．思維

以上兩種體驗(yàn)都是感性上的，而思維體驗(yàn)則是理性方面。它要啟發(fā)的是人們的智力，創(chuàng)造性地讓人們獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑引發(fā)顧客產(chǎn)生一系列統(tǒng)一或各異的想法。比如微軟“今天你要去哪里”的宣傳，目的就是啟發(fā)人們?nèi)ダ斫狻坝?jì)算機(jī)在20世紀(jì)90年代對(duì)人們的意義”。

4．行動(dòng)

人們的主動(dòng)參與將會(huì)獲得更深刻的感受。在此階段，品牌體驗(yàn)要通過吸引人們主動(dòng)參與，提高人們的生理體驗(yàn)，展示做事情的其他方法和另一種生活方式來使品牌成為人們生活的一部分，像耐克的“JUST DO IT”廣告家喻產(chǎn)曉，潛臺(tái)詞是“無需思考，直接行動(dòng)”，頗具煽動(dòng)性。

5．關(guān)系

品牌體驗(yàn)的最終目的就是要使品牌與消費(fèi)者結(jié)成某種關(guān)系。要建立關(guān)系必須對(duì)消費(fèi)者有深刻的了解。先要找到他們的動(dòng)心之處——他們生活的一部分，能夠表現(xiàn)出自我觀念和認(rèn)同；其次，把其當(dāng)作一個(gè)個(gè)體而非群體來了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系的，最后要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀、信仰、行為、興趣和所擁有的物品。像哈雷摩托車車主們將哈雷的標(biāo)志紋在胳膊上或全身，哈雷摩托已成為車主生活的一部分，象征著一種自由、灑脫、叛逆的生活方式。正如《紐約時(shí)報(bào)》寫到：“假如你擁有了一輛哈雷，你就成為兄弟會(huì)一員；如果你沒有，你就不是?！?