所謂廣告經(jīng)營，是指經(jīng)政府廣告管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，廣告企業(yè)利用一定的技術(shù)和設(shè)備，為廣告主提供廣告創(chuàng)意、設(shè)計、制作、代理或發(fā)布方面的服務(wù)，并從中獲取經(jīng)濟(jì)收益的行為。

1、廣告經(jīng)營的責(zé)任觀

廣告經(jīng)營的責(zé)任觀是指廣告活動必須依照國家的法律法規(guī)和社會道德規(guī)范來進(jìn)行；必須對消費者負(fù)責(zé)，提供真實而及時的信息；對藝術(shù)負(fù)責(zé)，抵制低俗、粗劣的廣告作品。由于廣告是重要的傳播活動，具有重要的社會影響力，因此，各國都對廣告經(jīng)營專門制訂了相關(guān)的法規(guī)、政策，嚴(yán)格要求廣告經(jīng)營者遵行。

同時，在以消費者為中心的市場經(jīng)濟(jì)時代，廣告的成敗與其在消費者心目中的誠信評判息息相關(guān)，因此，廣告經(jīng)營者必須尊重消費者的價值觀念，考慮消費者的感受和需求，維護(hù)消費者的權(quán)益。這主要包括三個方面：

• 要求提供完整、真實的商品信息知情權(quán)，廣告宣傳必須以真實為原則；
• 要求在信息接受時獲得愉悅的享受權(quán)，這就需要廣告作品符合消費者的審美心理；
• 消費者在接受廣告時希望得到尊重的人格權(quán)，它要求廣告作品不得違背消費者的價值觀、文化禁忌和民族尊嚴(yán)。

這些都是廣告商必須承擔(dān)的責(zé)任。

2、廣告經(jīng)營的科學(xué)觀

一件廣告作品的產(chǎn)生，本身就是建立在嚴(yán)密的市場調(diào)查和精確的市場定位基礎(chǔ)上的，否則，廣告將是無效的，會造成廣告主經(jīng)濟(jì)資源的浪費。因此，廣告經(jīng)營必須按照科學(xué)的程序來進(jìn)行，廣告活動的每一個環(huán)節(jié)必須以科學(xué)的態(tài)度來對待。可以說，廣告的科學(xué)性是實現(xiàn)廣告有效性的基礎(chǔ)。

3、廣告經(jīng)營的藝術(shù)觀

廣告不是強(qiáng)迫性的宣傳活動，而是由受眾自主接受的傳播活動，富有藝術(shù)創(chuàng)造性的畫面和文案是吸引受眾的重要因素。自主接受行為往往是審美愉悅行為，因此，廣告作品的審美價值成了廣告成敗的關(guān)鍵之一。

廣告業(yè)有這樣的說法：“美國的廣告是商業(yè)，英國的廣告是幽默，法國的廣告是愛”，這反映了不同的民族性格會決定不同的廣告訴求藝術(shù)。當(dāng)然，廣告藝術(shù)與一般的藝術(shù)不同，一般的藝術(shù)是創(chuàng)作者個人主觀意志的表現(xiàn)，其主要反映的是作者的審美態(tài)度，而廣告藝術(shù)是對受眾接受心理的迎合，反映的是某一受眾群體普遍喜歡的審美態(tài)度和趣味。

廣告經(jīng)營機(jī)制是廣告行業(yè)的基本工作方式。經(jīng)營機(jī)制是在特定歷史發(fā)展過程中逐步形成、完善和成熟的。我國廣告業(yè)恢復(fù)不久，目前又處于體制轉(zhuǎn)軌時期，因此在廣告經(jīng)營機(jī)制上有許多不完善的地方，比如廣告公司與大眾媒介的職能交叉、功能錯位等問題，阻礙著我國廣告業(yè)的發(fā)展。為此，我國廣告業(yè)還需要逐步轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，與國際廣告業(yè)的通行機(jī)制接軌。

目前國際廣告業(yè)的通行經(jīng)營機(jī)制就是廣告代理制。這種代理制的優(yōu)長點主要表現(xiàn)在：

1、有利于廣告專業(yè)化運(yùn)作，提高廣告質(zhì)量和水平。現(xiàn)代廣告運(yùn)作是集市場調(diào)查、創(chuàng)意策劃、設(shè)計制作、媒介發(fā)布與營銷溝通于一體的知識密集、人才密集的經(jīng)營行為，需要集中專門的人才、信息、設(shè)備和豐富的廣告經(jīng)驗，這些只有專業(yè)的廣告公司才有條件實施。如果實行廣告代理制，廣告主和傳播媒介就不必動用大量的人力物力從事本不屬于自己專業(yè)的廣告經(jīng)營，而讓專業(yè)的廣告公司發(fā)揮更有效的職能。

2、有利于節(jié)約資源，降低廣告費用。如上所述，現(xiàn)代廣告的運(yùn)作需要大量的人才和專業(yè)技術(shù)，因此，企業(yè)和媒介單獨設(shè)立專門的廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)將會是一個非常大的負(fù)擔(dān)，委托專業(yè)的廣告公司，可以降低廣告運(yùn)作成本，將廣告經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給廣告公司，使企業(yè)能夠集中資源從事自己的主業(yè)。

3、廣告代理制能夠保證良好的廣告效果。由于專業(yè)廣告公司屬于中立方，因此能夠科學(xué)而客觀地進(jìn)行市場分析和定位，再加上廣告公司擁有優(yōu)勢人才、技術(shù)和經(jīng)驗，有利于策劃出更有說服效果的廣告。同時，由于代理制將廣告的委托者和實施者分離，便于廣告主嚴(yán)格的監(jiān)控，從而保證良好的市場反饋。

4、廣告代理制有利于媒介履行自己的專業(yè)職能。現(xiàn)有的大眾媒介的主要責(zé)任是向社會公眾提供信息，而非專門的廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)。因此，實行廣告代理制，能夠更好地讓媒介專心從事自身的主業(yè)，樹立良好的社會形象，減低操作成本，這樣也有利于吸納廣告客源，有利于廣告公司和媒介發(fā)揮各自的優(yōu)勢。

廣告代理制按照廣告公司類型的不同，一般分為綜合型代理和專門型代理兩大類型。

綜合型代理是能向各類廣告主提供各類商品、各類媒介的廣告代理，從廣告市場調(diào)查到廣告創(chuàng)意策劃、設(shè)計制作、廣告發(fā)布和廣告效果監(jiān)測等各類業(yè)務(wù)均可代理。專門型代理只專門代理某種或某一類的廣告，或是代理某一類商品或服務(wù)的廣告，或只提供某一種媒介的廣告，或只從事廣告活動某一環(huán)節(jié)的代理。兩種代理類型各有優(yōu)長，綜合型的代理能夠配合廣告主的整體營銷規(guī)劃，減少代理活動的環(huán)節(jié)，提高廣告運(yùn)作效率；專門型的代理能夠提供更專門的市場經(jīng)驗，幫助廣告主出奇制勝。

1、廣告承攬

廣告承攬又被稱為“客戶開放”或“客戶公關(guān)”，是廣告公司爭取廣告主以獲得更多的廣告業(yè)務(wù)的營銷活動。對于廣告公司而言，客戶開發(fā)是公司的生命線，有了客戶才有廣告，因此，廣告客戶的開發(fā)、溝通與維系是廣告公司的第一要務(wù)。

那么，應(yīng)該如何著手這項工作呢？首先，要分析自己公司的經(jīng)營特色、優(yōu)勢和目標(biāo)，再據(jù)此開列一張適合自己企業(yè)的客戶名單。其實，客戶名單資源非常重要，你可以在各種企業(yè)名錄、電話黃頁中去查找，甚至到超市里去看產(chǎn)品包裝上印制的制造商或代理商的地址電話，當(dāng)然，也可以利用媒介資源和朋友資源去獲得。其次，分析客戶名單，暫時先把已經(jīng)擁有穩(wěn)固廣告代理商的客戶放在一邊，優(yōu)先考慮新進(jìn)入市場的企業(yè)以及開發(fā)了新產(chǎn)品的企業(yè)。然后，把這些名單在你的客戶公關(guān)人員中進(jìn)行分配，讓他們分頭去尋找對方的聯(lián)系方式，發(fā)放公司的宣傳資料。對有聯(lián)系反饋的客戶做進(jìn)一步接觸，想辦法取得面談的機(jī)會，不管面談的結(jié)果如何，你都要想辦法與他們建立一種穩(wěn)定的聯(lián)系方式，定期不定期地向他們介紹公司的服務(wù)和作品，并考慮建立客戶聯(lián)誼方式。

2、制訂廣告預(yù)算方案

一旦客戶有意向與公司合作，你就進(jìn)入了一個雙向選擇過程，這個選擇往往體現(xiàn)在與眾多代理商的廣告計劃和預(yù)算方案的競爭上。因此，認(rèn)真了解客戶的意圖，精心準(zhǔn)備廣告策劃預(yù)案，合理籌劃你的人員、時間和設(shè)備的調(diào)度，擬訂一個有競爭力和說服力的預(yù)算方案，是你成敗的關(guān)鍵。這里面，尤其要處理好廣告創(chuàng)新與制作成本之間的關(guān)系，富有創(chuàng)意的廣告往往需要較高的成本，而過低的預(yù)算又往往會降低創(chuàng)意的水平。這就需要認(rèn)真權(quán)衡客戶的期望、競爭對手的能力以及自身制作水平之間的關(guān)系，尋求最佳的創(chuàng)意與成本的結(jié)合點。

3、廣告市場調(diào)查

一旦你的預(yù)算方案在競標(biāo)中獲勝，就要考慮如何成功地為客戶實施這項廣告活動。要保證廣告實施，根本點在于認(rèn)真做好市場調(diào)查和分析，這大致包括如下四方面：

1）消費者調(diào)查，亦即受眾調(diào)查。這兩個不同的說法包含的調(diào)查側(cè)重點不同。說消費者調(diào)查，主要是考察所代理的廣告產(chǎn)品或服務(wù)的消費者的消費需求、消費動機(jī)、消費習(xí)慣以及與此相關(guān)的指標(biāo)因素，如年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況、文化水平、宗教信仰等等。說受眾調(diào)查，是指考察廣告?zhèn)鞑ο蟮慕邮苄睦?、審美觀念以及與此相關(guān)的生活習(xí)慣、媒介偏好、個人狀況以及所處的社會環(huán)境等等。

2）市場狀況調(diào)查，這包括目前的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場容量、以及市場環(huán)境狀況如地理形態(tài)、政治法律影響、人口分布、文化禁忌等等。

3）產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查，即對所代理的產(chǎn)品或服務(wù)以及同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量、性能、制造水平以及包裝等諸方面的分析對比。

4）對手調(diào)查，即考察所代理的企業(yè)的競爭對手的狀況，市場分割狀況、廣告投入的現(xiàn)狀以及各自的營銷方略等。

只有在這些市場調(diào)查完成之后，才能得出基本的廣告定位。

4、廣告執(zhí)行在廣告定位確立之后，就進(jìn)入實質(zhì)的廣告執(zhí)行階段

這主要包括廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告制作等環(huán)節(jié)。首先，廣告公司會擬訂廣告策劃書，將廣告的創(chuàng)意原則、廣告目標(biāo)、廣告設(shè)計原則、預(yù)算方案、執(zhí)行時間、媒介策略和投放計劃予以詳細(xì)開列。其次，設(shè)立執(zhí)行總監(jiān)，按照廣告策劃書嚴(yán)格監(jiān)控設(shè)計、制作的每一個環(huán)節(jié)。再次，接洽相關(guān)媒介進(jìn)行談判，確定發(fā)布媒介。最后，還要對發(fā)布執(zhí)行情況和廣告效果進(jìn)行監(jiān)控，并向廣告主報告。當(dāng)然，廣告執(zhí)行是一個非常復(fù)雜的協(xié)作過程，這里的介紹僅僅是個框架，具體的廣告執(zhí)行也許要比這個框架復(fù)雜，并且整個執(zhí)行過程需要與廣告主進(jìn)行溝通，必要時還得做及時調(diào)整。