所謂廣告經(jīng)營(yíng)，是指經(jīng)政府廣告管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，廣告企業(yè)利用一定的技術(shù)和設(shè)備，為廣告主提供廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、代理或發(fā)布方面的服務(wù)，并從中獲取經(jīng)濟(jì)收益的行為。

1、廣告經(jīng)營(yíng)的責(zé)任觀

廣告經(jīng)營(yíng)的責(zé)任觀是指廣告活動(dòng)必須依照國(guó)家的法律法規(guī)和社會(huì)道德規(guī)范來(lái)進(jìn)行；必須對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，提供真實(shí)而及時(shí)的信息；對(duì)藝術(shù)負(fù)責(zé)，抵制低俗、粗劣的廣告作品。由于廣告是重要的傳播活動(dòng)，具有重要的社會(huì)影響力，因此，各國(guó)都對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)專門制訂了相關(guān)的法規(guī)、政策，嚴(yán)格要求廣告經(jīng)營(yíng)者遵行。

同時(shí)，在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告的成敗與其在消費(fèi)者心目中的誠(chéng)信評(píng)判息息相關(guān)，因此，廣告經(jīng)營(yíng)者必須尊重消費(fèi)者的價(jià)值觀念，考慮消費(fèi)者的感受和需求，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。這主要包括三個(gè)方面：

• 要求提供完整、真實(shí)的商品信息知情權(quán)，廣告宣傳必須以真實(shí)為原則；
• 要求在信息接受時(shí)獲得愉悅的享受權(quán)，這就需要廣告作品符合消費(fèi)者的審美心理；
• 消費(fèi)者在接受廣告時(shí)希望得到尊重的人格權(quán)，它要求廣告作品不得違背消費(fèi)者的價(jià)值觀、文化禁忌和民族尊嚴(yán)。

這些都是廣告商必須承擔(dān)的責(zé)任。

2、廣告經(jīng)營(yíng)的科學(xué)觀

一件廣告作品的產(chǎn)生，本身就是建立在嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和精確的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上的，否則，廣告將是無(wú)效的，會(huì)造成廣告主經(jīng)濟(jì)資源的浪費(fèi)。因此，廣告經(jīng)營(yíng)必須按照科學(xué)的程序來(lái)進(jìn)行，廣告活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)必須以科學(xué)的態(tài)度來(lái)對(duì)待。可以說(shuō)，廣告的科學(xué)性是實(shí)現(xiàn)廣告有效性的基礎(chǔ)。

3、廣告經(jīng)營(yíng)的藝術(shù)觀

廣告不是強(qiáng)迫性的宣傳活動(dòng)，而是由受眾自主接受的傳播活動(dòng)，富有藝術(shù)創(chuàng)造性的畫面和文案是吸引受眾的重要因素。自主接受行為往往是審美愉悅行為，因此，廣告作品的審美價(jià)值成了廣告成敗的關(guān)鍵之一。

廣告業(yè)有這樣的說(shuō)法：“美國(guó)的廣告是商業(yè)，英國(guó)的廣告是幽默，法國(guó)的廣告是愛(ài)”，這反映了不同的民族性格會(huì)決定不同的廣告訴求藝術(shù)。當(dāng)然，廣告藝術(shù)與一般的藝術(shù)不同，一般的藝術(shù)是創(chuàng)作者個(gè)人主觀意志的表現(xiàn)，其主要反映的是作者的審美態(tài)度，而廣告藝術(shù)是對(duì)受眾接受心理的迎合，反映的是某一受眾群體普遍喜歡的審美態(tài)度和趣味。

廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制是廣告行業(yè)的基本工作方式。經(jīng)營(yíng)機(jī)制是在特定歷史發(fā)展過(guò)程中逐步形成、完善和成熟的。我國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)不久，目前又處于體制轉(zhuǎn)軌時(shí)期，因此在廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制上有許多不完善的地方，比如廣告公司與大眾媒介的職能交叉、功能錯(cuò)位等問(wèn)題，阻礙著我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。為此，我國(guó)廣告業(yè)還需要逐步轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，與國(guó)際廣告業(yè)的通行機(jī)制接軌。

目前國(guó)際廣告業(yè)的通行經(jīng)營(yíng)機(jī)制就是廣告代理制。這種代理制的優(yōu)長(zhǎng)點(diǎn)主要表現(xiàn)在：

1、有利于廣告專業(yè)化運(yùn)作，提高廣告質(zhì)量和水平。現(xiàn)代廣告運(yùn)作是集市場(chǎng)調(diào)查、創(chuàng)意策劃、設(shè)計(jì)制作、媒介發(fā)布與營(yíng)銷溝通于一體的知識(shí)密集、人才密集的經(jīng)營(yíng)行為，需要集中專門的人才、信息、設(shè)備和豐富的廣告經(jīng)驗(yàn)，這些只有專業(yè)的廣告公司才有條件實(shí)施。如果實(shí)行廣告代理制，廣告主和傳播媒介就不必動(dòng)用大量的人力物力從事本不屬于自己專業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)，而讓專業(yè)的廣告公司發(fā)揮更有效的職能。

2、有利于節(jié)約資源，降低廣告費(fèi)用。如上所述，現(xiàn)代廣告的運(yùn)作需要大量的人才和專業(yè)技術(shù)，因此，企業(yè)和媒介單獨(dú)設(shè)立專門的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)將會(huì)是一個(gè)非常大的負(fù)擔(dān)，委托專業(yè)的廣告公司，可以降低廣告運(yùn)作成本，將廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給廣告公司，使企業(yè)能夠集中資源從事自己的主業(yè)。

3、廣告代理制能夠保證良好的廣告效果。由于專業(yè)廣告公司屬于中立方，因此能夠科學(xué)而客觀地進(jìn)行市場(chǎng)分析和定位，再加上廣告公司擁有優(yōu)勢(shì)人才、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，有利于策劃出更有說(shuō)服效果的廣告。同時(shí)，由于代理制將廣告的委托者和實(shí)施者分離，便于廣告主嚴(yán)格的監(jiān)控，從而保證良好的市場(chǎng)反饋。

4、廣告代理制有利于媒介履行自己的專業(yè)職能。現(xiàn)有的大眾媒介的主要責(zé)任是向社會(huì)公眾提供信息，而非專門的廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)。因此，實(shí)行廣告代理制，能夠更好地讓媒介專心從事自身的主業(yè)，樹立良好的社會(huì)形象，減低操作成本，這樣也有利于吸納廣告客源，有利于廣告公司和媒介發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。

廣告代理制按照廣告公司類型的不同，一般分為綜合型代理和專門型代理兩大類型。

綜合型代理是能向各類廣告主提供各類商品、各類媒介的廣告代理，從廣告市場(chǎng)調(diào)查到廣告創(chuàng)意策劃、設(shè)計(jì)制作、廣告發(fā)布和廣告效果監(jiān)測(cè)等各類業(yè)務(wù)均可代理。專門型代理只專門代理某種或某一類的廣告，或是代理某一類商品或服務(wù)的廣告，或只提供某一種媒介的廣告，或只從事廣告活動(dòng)某一環(huán)節(jié)的代理。兩種代理類型各有優(yōu)長(zhǎng)，綜合型的代理能夠配合廣告主的整體營(yíng)銷規(guī)劃，減少代理活動(dòng)的環(huán)節(jié)，提高廣告運(yùn)作效率；專門型的代理能夠提供更專門的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，幫助廣告主出奇制勝。

1、廣告承攬

廣告承攬又被稱為“客戶開放”或“客戶公關(guān)”，是廣告公司爭(zhēng)取廣告主以獲得更多的廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于廣告公司而言，客戶開發(fā)是公司的生命線，有了客戶才有廣告，因此，廣告客戶的開發(fā)、溝通與維系是廣告公司的第一要?jiǎng)?wù)。

那么，應(yīng)該如何著手這項(xiàng)工作呢？首先，要分析自己公司的經(jīng)營(yíng)特色、優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)，再據(jù)此開列一張適合自己企業(yè)的客戶名單。其實(shí)，客戶名單資源非常重要，你可以在各種企業(yè)名錄、電話黃頁(yè)中去查找，甚至到超市里去看產(chǎn)品包裝上印制的制造商或代理商的地址電話，當(dāng)然，也可以利用媒介資源和朋友資源去獲得。其次，分析客戶名單，暫時(shí)先把已經(jīng)擁有穩(wěn)固廣告代理商的客戶放在一邊，優(yōu)先考慮新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)以及開發(fā)了新產(chǎn)品的企業(yè)。然后，把這些名單在你的客戶公關(guān)人員中進(jìn)行分配，讓他們分頭去尋找對(duì)方的聯(lián)系方式，發(fā)放公司的宣傳資料。對(duì)有聯(lián)系反饋的客戶做進(jìn)一步接觸，想辦法取得面談的機(jī)會(huì)，不管面談的結(jié)果如何，你都要想辦法與他們建立一種穩(wěn)定的聯(lián)系方式，定期不定期地向他們介紹公司的服務(wù)和作品，并考慮建立客戶聯(lián)誼方式。

2、制訂廣告預(yù)算方案

一旦客戶有意向與公司合作，你就進(jìn)入了一個(gè)雙向選擇過(guò)程，這個(gè)選擇往往體現(xiàn)在與眾多代理商的廣告計(jì)劃和預(yù)算方案的競(jìng)爭(zhēng)上。因此，認(rèn)真了解客戶的意圖，精心準(zhǔn)備廣告策劃預(yù)案，合理籌劃你的人員、時(shí)間和設(shè)備的調(diào)度，擬訂一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力和說(shuō)服力的預(yù)算方案，是你成敗的關(guān)鍵。這里面，尤其要處理好廣告創(chuàng)新與制作成本之間的關(guān)系，富有創(chuàng)意的廣告往往需要較高的成本，而過(guò)低的預(yù)算又往往會(huì)降低創(chuàng)意的水平。這就需要認(rèn)真權(quán)衡客戶的期望、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力以及自身制作水平之間的關(guān)系，尋求最佳的創(chuàng)意與成本的結(jié)合點(diǎn)。

3、廣告市場(chǎng)調(diào)查

一旦你的預(yù)算方案在競(jìng)標(biāo)中獲勝，就要考慮如何成功地為客戶實(shí)施這項(xiàng)廣告活動(dòng)。要保證廣告實(shí)施，根本點(diǎn)在于認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查和分析，這大致包括如下四方面：

1）消費(fèi)者調(diào)查，亦即受眾調(diào)查。這兩個(gè)不同的說(shuō)法包含的調(diào)查側(cè)重點(diǎn)不同。說(shuō)消費(fèi)者調(diào)查，主要是考察所代理的廣告產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣以及與此相關(guān)的指標(biāo)因素，如年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況、文化水平、宗教信仰等等。說(shuō)受眾調(diào)查，是指考察廣告?zhèn)鞑?duì)象的接受心理、審美觀念以及與此相關(guān)的生活習(xí)慣、媒介偏好、個(gè)人狀況以及所處的社會(huì)環(huán)境等等。

2）市場(chǎng)狀況調(diào)查，這包括目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)容量、以及市場(chǎng)環(huán)境狀況如地理形態(tài)、政治法律影響、人口分布、文化禁忌等等。

3）產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查，即對(duì)所代理的產(chǎn)品或服務(wù)以及同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量、性能、制造水平以及包裝等諸方面的分析對(duì)比。

4）對(duì)手調(diào)查，即考察所代理的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，市場(chǎng)分割狀況、廣告投入的現(xiàn)狀以及各自的營(yíng)銷方略等。

只有在這些市場(chǎng)調(diào)查完成之后，才能得出基本的廣告定位。

4、廣告執(zhí)行在廣告定位確立之后，就進(jìn)入實(shí)質(zhì)的廣告執(zhí)行階段

這主要包括廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作等環(huán)節(jié)。首先，廣告公司會(huì)擬訂廣告策劃書，將廣告的創(chuàng)意原則、廣告目標(biāo)、廣告設(shè)計(jì)原則、預(yù)算方案、執(zhí)行時(shí)間、媒介策略和投放計(jì)劃予以詳細(xì)開列。其次，設(shè)立執(zhí)行總監(jiān)，按照廣告策劃書嚴(yán)格監(jiān)控設(shè)計(jì)、制作的每一個(gè)環(huán)節(jié)。再次，接洽相關(guān)媒介進(jìn)行談判，確定發(fā)布媒介。最后，還要對(duì)發(fā)布執(zhí)行情況和廣告效果進(jìn)行監(jiān)控，并向廣告主報(bào)告。當(dāng)然，廣告執(zhí)行是一個(gè)非常復(fù)雜的協(xié)作過(guò)程，這里的介紹僅僅是個(gè)框架，具體的廣告執(zhí)行也許要比這個(gè)框架復(fù)雜，并且整個(gè)執(zhí)行過(guò)程需要與廣告主進(jìn)行溝通，必要時(shí)還得做及時(shí)調(diào)整。