服務(wù)滿意度是指產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務(wù)措施令顧客滿意的程度指標(biāo)。是提供的服務(wù)和用戶心理期望值之間的差值。

顧客的滿意度，很容易使人聯(lián)想到提供服務(wù)者的工作態(tài)度、顧客感覺的好壞等。事實(shí)上，決定顧客滿意度的要素非常多，而且常因產(chǎn)業(yè)的不同而有很大的差異，因此很難一概而論。

下面我們列舉決定顧客滿意度的一般性要求，同時(shí)這些要素也可供企業(yè)作為檢測顧客滿意度之用。

1．信賴性——正確無誤、付貨準(zhǔn)確。

2．迅速反應(yīng)——立即反應(yīng)、明確而處理及時(shí)。

3．工作水平——充分具備提供服務(wù)所需的知識(shí)與技能。

4．接觸——熱心接受顧客的要求、可隨時(shí)取得聯(lián)絡(luò)、隨叫隨到。

5．態(tài)度——有禮、謙虛、給人好感、注意服飾。

6．溝通——傾聽顧客意見、說明詳細(xì)易懂。

7．信用度——公司和負(fù)責(zé)的員工均值得信賴。

8．安全性——身體的安全、財(cái)產(chǎn)的安全、尊重顧客隱私。

9．顧客理解度——掌握顧客真正的需求、了解顧客情況。

10．有形性——舒適的環(huán)境、設(shè)施、工具、消耗品、價(jià)格表等。

在企業(yè)外部環(huán)境不確定性（市場、政策、技術(shù)、消費(fèi)者需求個(gè)性化、競爭的無邊界化等）迅速增加和變革性技術(shù)隨時(shí)可能出現(xiàn)的今天，企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境是：個(gè)性化的客戶服務(wù)；IT技術(shù)迅速發(fā)展；商品生命周期的縮短；價(jià)格競爭；流通渠道的重組；市場的飽和；全球標(biāo)準(zhǔn)等。隨著顧客需求的更多、期望更高、知識(shí)更多、購買力量集中化、購買行為更復(fù)雜，給營銷帶來的挑戰(zhàn)主要是找到更接近顧客的方法和提高顧客感知的服務(wù)滿意度。營銷的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)告訴我們：100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來25個(gè)新顧客，每收到一個(gè)顧客的投訴，就意味著還有20個(gè)同感的顧客，獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意顧客的成本的5倍；60%的新顧客來自現(xiàn)有顧客的推薦，在不滿的顧客中，4%回告訴你他們不滿和感到不高興的理由；96%的會(huì)掉頭就走，91%的不會(huì)再次光臨。顧客的存續(xù)率增加5%，利潤就會(huì)跟著提高70%；在顧客的購買動(dòng)機(jī)影響力因素，忠誠計(jì)劃占22%；顧客服務(wù)為37%；產(chǎn)品選擇為37%；容易退貨為40%；營銷中的1：25：8：1意味著服務(wù)好一個(gè)顧客就會(huì)影響25為產(chǎn)生購買欲望，其中有8位會(huì)產(chǎn)生購買欲望，1位會(huì)產(chǎn)生購買行為。80%的利潤由20%的顧客產(chǎn)生。84%的人為非計(jì)劃購買， 92%的顧客在店里才決定購買的品牌。

由上可知提高顧客感知的服務(wù)滿意度對營銷的重要性，高滿意的顧客服務(wù)就是事先預(yù)期顧客需求，在問題還沒發(fā)生前就為顧客提供解決方案，提供讓顧客大表意外的服務(wù)，使顧客在接受服務(wù)時(shí)愉悅。對于顧客的滿意度，一是以顧客期望作為決策依據(jù)。正如迪士尼公司前副總拉瓦爾曾說：顧客行為與顧客期望決定企業(yè)生存的命脈。顧客學(xué)主要是從顧客眼中找出決定產(chǎn)品（服務(wù)）的關(guān)鍵品質(zhì)與價(jià)值并研究衡量這些品質(zhì)與價(jià)值如何對顧客行為產(chǎn)生影響，進(jìn)而提供讓顧客重復(fù)上門的誘因，并因此而獲利。在迪士尼公司的主題樂園，為了“整潔”和“干凈”，公司一是讓員工不斷收拾小紙屑和垃圾，讓顧客仿效和模仿，二是對垃圾桶的設(shè)計(jì)合理，每二十五步的距離安排一個(gè)垃圾桶，這些都有效地規(guī)避了顧客亂掄紙屑和垃圾；二是以完全顧客經(jīng)驗(yàn)來思維和行動(dòng)。顧客從接觸產(chǎn)品本身，到與企業(yè)的互動(dòng)氛圍一直到購得產(chǎn)品，每一環(huán)節(jié)無不形成顧客經(jīng)驗(yàn)。因此，企業(yè)只是推出可口美味的漢堡并不夠，還必須確保準(zhǔn)備漢堡的整個(gè)流程是否符合顧客需求，也要顧及顧客購買商品時(shí)的情景，顧客的滿意是由多個(gè)MOT（moment of truth真實(shí)感覺）累積形成的；三是要倡導(dǎo)服務(wù)文化，通過故事、傳奇事跡、英雄人物、培訓(xùn)等措施來培育服務(wù)文化。處理員工情緒成本，員工在面對顧客時(shí)，把自己當(dāng)作是舞臺(tái)上的演員，排除不由自主的負(fù)面自我意識(shí)，使員工額外付出，隨時(shí)留意周邊可以改善服務(wù)的空間。

滿意度是顧客感知的利益與其期望值之間的差距，是心理感知。對于在營銷活動(dòng)中，提高顧客的滿意度，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：

一、從顧客滿意度指標(biāo)方面去改進(jìn)

顧客的滿意度，有兩個(gè)層面：一是行為意義上的滿意度，一是經(jīng)濟(jì)意義上的滿意度。行為意義上的顧客滿意度是消費(fèi)者在歷次購買活動(dòng)中逐漸積累起來的連續(xù)的狀態(tài)，是一種經(jīng)過長期沉淀而形成的情感訴求。它是一種不僅僅限于“滿意”和“不滿意”兩種狀態(tài)的總體感覺。經(jīng)濟(jì)意義上的顧客滿意度，可以從其重要性方面加以理解。據(jù)研究：企業(yè)的顧客服務(wù)處于一般水平時(shí)，顧客的反應(yīng)不大；一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度，顧客的贊譽(yù)或抱怨將呈指數(shù)倍的增加。對于顧客的滿意度，如果從量化的指標(biāo)來看，我認(rèn)為應(yīng)從如下四方面來考慮：一是與產(chǎn)品有關(guān)的滿意度指標(biāo)：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品利益(功效)、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、可靠性、性價(jià)比等；二是與服務(wù)有關(guān)的指標(biāo)有：保修期、送貨、顧客抱怨處理、維修和問題解決等；三是與購買有關(guān)的績效指標(biāo)：禮貌、溝通、獲得信息、交易、時(shí)間等；四是行業(yè)特殊的指標(biāo)如：比薩餅：30分鐘送貨上門；保健品：服用方便、口感好；銀行：迅速更換丟失的信用卡；家具：放到位的搬運(yùn)服務(wù)；長途電話：通話的質(zhì)量；汽車：節(jié)能；電腦：軟件維護(hù)等。企業(yè)結(jié)合行業(yè)和企業(yè)的實(shí)際，針對不同顧客關(guān)注的指標(biāo)有針對性地進(jìn)行改善，從而提高顧客地滿意度。

二、從服務(wù)質(zhì)量方面去提高

由于服務(wù)的無形性、與消費(fèi)的同時(shí)產(chǎn)生和消逝，因而質(zhì)量的高低不僅與服務(wù)提供者有關(guān)，還與服務(wù)接受者的心情、偏好等有關(guān)。因此，在提高服務(wù)質(zhì)量過程中，一是要有科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。如窗口的設(shè)計(jì)與排隊(duì)等待的限度；如在商場，外部需要不擋客的感覺，顯得大方、輕松、小吃不貴、中低檔價(jià)位等等；有家庭的感覺，能夠愉快購物，享受服務(wù)；貨物的擺放應(yīng)該方便、開架式、觸手可及；擁有貼心周到的服務(wù)。據(jù)科學(xué)統(tǒng)計(jì)，對于商場面積，顧客的心理最大承受量為17143M2，顧客的生理最大承受量為22857M2，柜臺(tái)的高度為92CM—1M。在沃爾瑪，要求員工在顧客與其接近三米的時(shí)候就必須微笑，并且對微笑的程度進(jìn)行了量化規(guī)定。二是使無形服務(wù)有形化。通過對服務(wù)設(shè)施的改善、對服務(wù)人員的培訓(xùn)與規(guī)范等等措施來使無形服務(wù)有形化。三是使服務(wù)自助化、自動(dòng)化。隨著顧客DIY需求的強(qiáng)烈，通過自動(dòng)、自助的方式來提高顧客對個(gè)性化方面的滿意。如自己在商場組裝電腦、在移動(dòng)通信營業(yè)廳對話費(fèi)查詢、打印。四是對服務(wù)過程的透明。最近，麥當(dāng)勞向社會(huì)開放其操作間，增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)的信心，滿足消費(fèi)者對服務(wù)過程的好奇，從而提高了消費(fèi)者滿意度。五是實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救。當(dāng)因在某方面出現(xiàn)服務(wù)不滿意時(shí)，應(yīng)迅速查找原因?qū)嵤┓?wù)補(bǔ)救，快速的補(bǔ)救措施不僅可以提高顧客滿意，而且還提升了企業(yè)的形象。

提高顧客服務(wù)的滿意度和服務(wù)質(zhì)量，不僅要從傳統(tǒng)的4P去考慮，還應(yīng)該在服務(wù)人員、服務(wù)過程、有形展示等方面去改善，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知和提前讓消費(fèi)者體驗(yàn)。在顧客服務(wù)時(shí)，應(yīng)判斷顧客在消費(fèi)時(shí)的心情和消費(fèi)偏好，同時(shí)要衡量自己與競爭對手之間價(jià)值差異，創(chuàng)造服務(wù)差異化，提供全方位的顧客解決方案和增值服務(wù)。服務(wù)多一點(diǎn)，滿意多一點(diǎn)，全方位地提高顧客滿意度，關(guān)注細(xì)節(jié)，提供增值服務(wù)，不僅讓顧客滿意，更要讓顧客在享受服務(wù)過程中愉悅。

　*****商戶服務(wù)滿意度調(diào)查問卷

項(xiàng) 目	調(diào) 查 事 項(xiàng)	選 項(xiàng)
技能培訓(xùn)	機(jī)具安裝到位后，工作人員是否能及時(shí)開展操作培訓(xùn)？	A、是 B、否
	培訓(xùn)是否能針對收銀主管和一般收銀員分別開展？	A、是 B、否
	如遇貴單位提出培訓(xùn)需求，是否能及時(shí)組織開展？	A、是 B、否
	您認(rèn)為是否需要定期進(jìn)行后續(xù)培訓(xùn)？	A、是 B、否
	您認(rèn)為我們培訓(xùn)工作的總體質(zhì)量如何？	A、好 B、較好 C、一般 D、差
機(jī)具維護(hù)	是否有工作人員定期不定期主動(dòng)到貴單位修檢機(jī)具？	A、是 B、否
	需要現(xiàn)場解決的機(jī)具故障，是否當(dāng)天能趕赴現(xiàn)場？	A、是 B、否
	特殊情況需要當(dāng)場解決故障或更換機(jī)具的，是否能夠滿足要求？	A、是 B、否
	是否遇到過工作人員不在您要求的時(shí)間內(nèi)解決故障的情況？	A、是 B、否
	機(jī)具故障需更換時(shí)，是否出現(xiàn)新機(jī)具長時(shí)間不安裝到位的情況？	A、是 B、否
	總體上，您覺得發(fā)生機(jī)具故障是否能及時(shí)得到解決？	A、是 B、否
	您認(rèn)為我們機(jī)具維護(hù)工作的質(zhì)量如何？	A、好 B、較好 C、一般 D、差
耗材提供	簽購單是否能主動(dòng)送貨上門？	A、是 B、否
	工作人員是否定期不定期主動(dòng)了解貴單位簽購單庫存及需求情況？	A、是 B、否
	是否遇到過工作人員要求貴單位到我中心領(lǐng)取簽購單的情況？	A、是 B、否
	工作人員在安裝機(jī)具時(shí)是否能主動(dòng)張貼銀聯(lián)標(biāo)識(shí)？	A、是 B、否
	是否有工作人員定期不定期檢查更換已經(jīng)陳舊破損的銀聯(lián)標(biāo)識(shí)？	A、是 B、否
客服電話	早八點(diǎn)至晚九點(diǎn)是否遇到過長時(shí)間無人接聽的情況？	A、是 B、否
	是否遇到過接聽電話工作人員態(tài)度惡劣、言語不文明的情況？	A、是 B、否
	您認(rèn)為我們客服電話的服務(wù)質(zhì)量如何？	A、好 B、較好 C、一般 D、差
上門服務(wù)	工作人員在上門服務(wù)的過程中，是否存在“吃拿卡要”的情況？	A、是 B、否
	工作人員在上門服務(wù)的過程中，是否存在不遵守貴單位有關(guān)規(guī)定，給貴單位工作帶來不便的情況？	A、是 B、否
	我中心工作人員在上門服務(wù)的過程中，給您留下的總體印象如何？	A、好 B、較好 　C、一般 D、差
綜合評價(jià)	服務(wù)態(tài)度	A、好 B、較好 C、一般 D、差
	服務(wù)質(zhì)量	A、好 B、較好 C、一般 D、差
	服務(wù)效率	A、好 B、較好 C、一般 D、差
	總體評價(jià)	A、好 B、較好 C、一般 D、差
商戶名稱(蓋章):

案例一：社區(qū)商業(yè)服務(wù)滿意度實(shí)證研究^[3]

社區(qū)概念是由德國社會(huì)學(xué)家滕尼斯在1887年提出的,指聚集在一定地域范圍內(nèi)的人群構(gòu)成的社會(huì)生活共同體。社區(qū)商業(yè),是指以社區(qū)為載體,以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對象,以便民、利民、滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的屬地型商業(yè)。社區(qū)商業(yè)是相對于城市中心區(qū)商業(yè)、區(qū)域型商業(yè)和鄰里型商業(yè)而言的,是城市商業(yè)空間中的一個(gè)重要層次。它在規(guī)模大小、提供的商品種類、服務(wù)的范圍等方面都介于區(qū)域型商業(yè)和鄰里型商業(yè)之間。發(fā)達(dá)的社區(qū)商業(yè)是滿足居民綜合消費(fèi)的有效載體,也是體現(xiàn)城市現(xiàn)代化綜合競爭能力的重要組成部分。從國際大都市的發(fā)展規(guī)律來看,居住區(qū)和郊區(qū)城鎮(zhèn)商業(yè)的發(fā)達(dá)程度,是衡量一個(gè)城市及其商業(yè)綜合競爭能力的重要方面。社區(qū)商業(yè)的發(fā)展應(yīng)符合城市商業(yè)空間的布局原理,關(guān)系到社區(qū)居民消費(fèi)趨向多元化、主題化、個(gè)性化。在發(fā)達(dá)國家,社區(qū)商業(yè)的發(fā)展已有數(shù)十年的歷史。在我國,隨著城市現(xiàn)代化進(jìn)程的加速推進(jìn),舊區(qū)改造、市政改造、城區(qū)開發(fā)的力度不斷增強(qiáng),社區(qū)商業(yè)也日益成為城市商業(yè)發(fā)展的新增長點(diǎn)。據(jù)《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》報(bào)道,在未來10年內(nèi),社區(qū)消費(fèi)將占中國全社會(huì)商業(yè)零售額的三分之一以上。

　　目前國內(nèi)外很多學(xué)者已經(jīng)對城市社區(qū)商業(yè)的內(nèi)涵、發(fā)展模式、分布狀況和綜合評價(jià)等內(nèi)容做了大量的理論研究,為我國社區(qū)商業(yè)發(fā)展方向指明了道路。

　　但是筆者認(rèn)為現(xiàn)有的研究成果主要集中在理論研究,而通過實(shí)證研究來深入探討社區(qū)商業(yè)發(fā)展模式略顯不足。由于缺乏實(shí)證研究成果,一方面,政府部門很難準(zhǔn)確地把握社區(qū)商業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和問題,相應(yīng)的理論研究成果指導(dǎo)實(shí)際工作也缺乏針對性;另一方面,研究成果僅停留在理論層面,無法在實(shí)踐中得到檢驗(yàn),阻礙了理論研究的進(jìn)一步發(fā)展。因此,本文為了彌補(bǔ)實(shí)證研究的不足,根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),深入分析了我國現(xiàn)階段社區(qū)商業(yè)滿意度評價(jià)及其影響因素,并有針對性地提出了合理優(yōu)化社區(qū)商業(yè),提高滿意度的相應(yīng)對策,既有助于政府部門制定相應(yīng)政策,引導(dǎo)社區(qū)商業(yè)健康發(fā)展,又為檢驗(yàn)理論成果提供了平臺(tái),在一定程度上推動(dòng)理論研究的發(fā)展。

• 　　一、社區(qū)商業(yè)服務(wù)滿意度調(diào)查的基本情況

　　中國人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)應(yīng)用研究中心組織了關(guān)于北京市居民對社區(qū)商業(yè)服務(wù)業(yè)滿意程度的調(diào)查。本次調(diào)查的目的是研究居民對于社區(qū)配套商業(yè)服務(wù)業(yè)的滿意程度及其影響因素。調(diào)查內(nèi)容包括居民日常接觸社區(qū)商業(yè)、服務(wù)業(yè)的基本情況;居民對于社區(qū)商業(yè)、服務(wù)業(yè)配套情況的滿意程度;影響居民滿意度的主要因素;居民對社區(qū)商業(yè)、服務(wù)業(yè)的其他要求。

　　調(diào)查前,對調(diào)查員進(jìn)行了專項(xiàng)培訓(xùn)。現(xiàn)場訪問工作在2007年4月17日至5月10日間完成,共涉及北京市的100個(gè)社區(qū),其中城八區(qū)共94個(gè)社區(qū),樣本按社區(qū)數(shù)比例分配。為反映城郊大型居民區(qū)的情況,在城八區(qū)范圍外抽選了回龍觀、天通苑、天竺、亦莊等區(qū)域的6個(gè)社區(qū)。調(diào)查時(shí),對被選中社區(qū)的居民進(jìn)行隨機(jī)訪問,其中一半樣本采取入戶訪問方式獲得,另一半樣本通過在社區(qū)內(nèi)部、社區(qū)門口或者社區(qū)附近隨機(jī)攔截社區(qū)居民進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查共獲得3155份有效樣本,其中入戶調(diào)查1564份,攔訪調(diào)查1591份。調(diào)查采用配額抽樣的方式,主要對受訪者的性別和年齡進(jìn)行了控制。其中,考慮到家庭中承擔(dān)購物活動(dòng)的家庭成員以女性較多,因此在樣本中要求女性所占比重約為60%,與人口統(tǒng)計(jì)分布略有差異。從受訪者背景情況分布來看,調(diào)查基本反映了各層次居民對于社區(qū)商業(yè)服務(wù)業(yè)的態(tài)度。

　　在全部樣本社區(qū)中,包括高檔、中檔、低檔等各種建筑檔次;新建居民區(qū)、老居民區(qū)和其他社區(qū)類型;樓房、平房和混合型等各種建筑形式。從社區(qū)的分布情況來看,本次調(diào)查基本上反映了北京市各種類型小區(qū)的基本情況。

• 　　二、社區(qū)商業(yè)滿意度影響因素分析

　　顧客滿意CS(CustomerSatisfaction)概念是20世紀(jì)80年代由美國消費(fèi)心理學(xué)家創(chuàng)建的。各國學(xué)者對顧客滿意理論進(jìn)行了大量研究和實(shí)證分析。顧客滿意有三個(gè)前提,即顧客預(yù)期、感知質(zhì)量和感知價(jià)值,而顧客滿意又與顧客抱怨和顧客忠誠相聯(lián)系。該模型認(rèn)為顧客是理性的,即顧客具有從以前的消費(fèi)經(jīng)歷中學(xué)習(xí)的能力,而且能夠據(jù)此預(yù)測未來的質(zhì)量和價(jià)值水平。

　　對社區(qū)商業(yè)滿意度進(jìn)行分析時(shí),依據(jù)了顧客滿意度理論。顧客滿意包括商品滿意、服務(wù)滿意和社會(huì)滿意三個(gè)層次:(1)商品滿意。是指商品帶給顧客的滿足狀態(tài),包括商品質(zhì)量、功能、價(jià)格、設(shè)計(jì)、包裝、時(shí)間等方面的滿意;(2)服務(wù)滿意。是指服務(wù)帶給顧客的滿足狀態(tài);(3)社會(huì)滿意。是指顧客在商品和服務(wù)的消費(fèi)過程中體驗(yàn)到社會(huì)利益的維護(hù),即經(jīng)濟(jì)組織的各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)要有利于促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、保護(hù)生態(tài)環(huán)境,由此帶給顧客的滿足狀態(tài)。據(jù)此,筆者在研究社區(qū)商業(yè)滿意度時(shí),通過問卷方式,調(diào)查社區(qū)居民在社區(qū)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)過程中的主觀感受,并加以處理得到量化值。

• 　　(一)對影響滿意度因素的總體評析

　　本次調(diào)查采用購物距離、商品品種、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、營業(yè)時(shí)間、環(huán)境及衛(wèi)生、價(jià)格七個(gè)因素反映居民購買日用品和副食品方面的滿意度。其中,營業(yè)時(shí)間一項(xiàng)滿意為3分,不滿意為1分,超過2分為基本滿意;其余各項(xiàng)滿意為5分,不滿意為1分,超過3分為基本滿意。

　　將上述各項(xiàng)滿意度對社區(qū)總體滿意度進(jìn)行回歸分析,可以得到以下關(guān)系式:

　　Y = 11377 + 01273X₁ + 01131X₂ ? 01001X₃ ? 01013X₄ ? 01206X₅ + 01236X₇ + 01050X₈

　　其中,Y代表受訪者的總體滿意度,X₁至X₈分別代表上述7個(gè)方面的滿意度。X₆代表社區(qū)商業(yè)的商品檔次,不參與運(yùn)算。

　　經(jīng)過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn),在上述回歸式中,僅有X₁和X₇兩項(xiàng)的系數(shù)為顯著,其余各項(xiàng)系數(shù)不顯著,反映出其余各項(xiàng)滿意度與居民的總體滿意度之間缺乏顯著的統(tǒng)計(jì)關(guān)系。由調(diào)查結(jié)果顯示,購物距離是影響居民滿意度的最主要的因素,按照重要程度大小,影響滿意度的因素,第一是購物距離;第二是價(jià)格;第三是營業(yè)時(shí)間;第四是服務(wù)質(zhì)量;第五是產(chǎn)品質(zhì)量;第六是商品品種,第七是環(huán)境和衛(wèi)生狀況。這與2001年的調(diào)查結(jié)果是相吻合的。購物環(huán)境與衛(wèi)生對居民的滿意度也有較重要影響。

• 　　(二)購物距離因素分析

　　社區(qū)商業(yè)的布局需要解決好兩個(gè)的方面問題:一是適度集中,實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益;二是與零星分散的購買特點(diǎn)相適應(yīng),接近顧客,方便消費(fèi)。社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集聚程度的高低,直接決定了社區(qū)商業(yè)市場競爭的有效性、規(guī)模效益、組織化程度。同時(shí),社區(qū)的集聚又要注意適度性,即與人口分布相適應(yīng),達(dá)到盈利與便民雙贏的目的。規(guī)模效益與接近顧客是社區(qū)商業(yè)布局中彼此依賴,缺一不可的要素。過分追求規(guī)模效益,集聚程度太大,造成競爭激烈,商家之間價(jià)格戰(zhàn)連綿不斷,盈利下降甚至負(fù)增長;反之,過分追隨人口分布而分散布局,達(dá)不到最低需求門檻,也會(huì)造成銷售不旺,浪費(fèi)商業(yè)設(shè)施資源的尷尬局面。

　　以在社區(qū)商業(yè)中購買日用品還有購買蔬菜和副食品為例。在外出購買日用品和副食品時(shí),58149%的受訪者主要采取步行,35111%的受訪者騎自行車、三輪車,17142%的受訪者坐公交車購物,10144%的受訪者選擇開車購物。對于選擇步行的受訪者來說,目前購物的實(shí)際距離平均為576米,認(rèn)為較理想的購物距離為374米,能夠承受的最遠(yuǎn)距離為1202米。

　　選擇自駕車的居民目前購物的平均距離為6387米,認(rèn)為較理想的距離為4223米,能夠承受的最遠(yuǎn)距離為10474米。將受訪者對于購物距離的意見按受訪者購物的出行方式進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì),可以發(fā)現(xiàn)出行方式對于受訪者的購物距離有著明顯的相關(guān)關(guān)系,商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局應(yīng)當(dāng)處于居民便于步行或者騎自行車到達(dá)的范圍內(nèi)。

　　對于受訪者日常購物的距離,按空間距離計(jì)算,居民平均的單程購物距離為888米,其中購物距離超過1000米的占15101%;按時(shí)間距離計(jì)算時(shí),居民平均購物的單程路途時(shí)間為15189分鐘,其中購物路途時(shí)間超過15分鐘的,占32187%。

　表：受訪者對于購物距離的觀點(diǎn)

　　對于受訪者心目中的理想購物距離,按空間距離計(jì)算,平均值為494米。其中,5158%的受訪者認(rèn)為理想距離在1000米以上;按時(shí)間距離計(jì)算,平均值為10164分鐘,其中,11175%的受訪者認(rèn)為理想距離在15分鐘以上。

　　對于受訪者認(rèn)為可以承受的最遠(yuǎn)的購物距離,按空間距離計(jì)算,平均為1847米。其中,36.73%的受訪者可以承受1000米以上距離;按時(shí)間距離計(jì)算,平均為28.44分鐘。其中,69.75%的受訪者可以承受15分鐘以上時(shí)間。

　　分社區(qū)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),求各項(xiàng)距離及居民滿意度之間的相關(guān)關(guān)系如下:

　　表:標(biāo)距離與滿意度的相關(guān)系數(shù)

　　由相關(guān)系數(shù)可見:居民目前實(shí)際的購物距離與居民的滿意度之間呈比較顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系;居民目前實(shí)際的購物距離與居民的理想購物距離及可承受的最遠(yuǎn)購物距離之間呈非常顯著的正相關(guān)關(guān)系。計(jì)算居民實(shí)際購物距離與居民滿意度之間的回歸式,得Y=31328-01000102x。

　　其中,y表示居民滿意度,x表示居民實(shí)際購物距離。該回歸式反映出,居民實(shí)際購物距離平均每增加1000米,總體滿意度下降0.1。

　　對比上述各結(jié)果,可以發(fā)現(xiàn),居民的理想購物距離為實(shí)際距離的60%左右,能夠承受的最遠(yuǎn)距離為實(shí)際距離的180%左右。居民目前的購物距離,無論按時(shí)間還是空間計(jì)算,均為略高于居民心目中的理想距離,而低于居民能夠承受的最遠(yuǎn)距離。

　　綜上,購物距離與居民對商業(yè)滿意程度直接相關(guān),因?yàn)榫嚯x與方便程度關(guān)系最為密切,近距離購買日用品和蔬菜副食品等是居民生活的最基本需要,成為影響居民對于商業(yè)滿意程度的第一因素。因此,政府在規(guī)劃這兩類商業(yè)設(shè)施時(shí),“距離”應(yīng)是首要考慮的因素。調(diào)查顯示,現(xiàn)在居民購買蔬菜和副食品、日用品的平均距離為644米,而居民的理想購物距離是464米,能夠忍受的最遠(yuǎn)距離是1321米。

• 　　(三)價(jià)格因素分析

　　不同收入水平的人對于環(huán)境的滿意程度、齊全程度、營業(yè)時(shí)間的要求是不同的,收入是影響滿意程度的重要因素。收入越低的人,對于商業(yè)服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀滿足感程度越高;相反,收入越高的人,滿足感程度越低。這說明隨著收入水平的提高,人們對于商業(yè)服務(wù)業(yè)的環(huán)境衛(wèi)生水平的要求越高。同時(shí)也要求能夠在較近的地方隨時(shí)能夠買到齊全、高質(zhì)量的商品。另外,調(diào)查發(fā)現(xiàn),認(rèn)為商品價(jià)格很貴者,多是家庭人均月收入在500元以下者。認(rèn)為商品價(jià)格很便宜者多是家庭人均月收入2000元以上者。除此之外,人們對于商業(yè)服務(wù)業(yè)的價(jià)格的敏感程度與收入關(guān)系不大。換句話說,除了收入極端低下者和收入極高者外,人們對于價(jià)格的感覺幾乎相同。

• 　　(四)多元化的服務(wù)需求分析

　　關(guān)于其他服務(wù)需求的滿意程度,調(diào)查中詢問了11個(gè)不同的項(xiàng)目。除去一部分表示“無需求”的受訪者之外,其余受訪者的滿意度根據(jù)需求滿足程度進(jìn)行加權(quán)計(jì)算。其中“需求可以在社區(qū)內(nèi)得到滿足”計(jì)為3分,“可以通過其他渠道滿足”計(jì)為2分,“無法得到滿足”計(jì)為1分。滿意度超過2分即為偏向滿意。

　　根據(jù)調(diào)查結(jié)果,受訪者對于日常生活中其他各種服務(wù)需求的滿意度均超過2分,即日常生活服務(wù)的滿意度總體情況較好。

　　其中,滿意度較高的幾項(xiàng)服務(wù)分別為:回收廢舊物品(2.856),理發(fā)、美容(2.748),修理自行車(2.723)。

　　在日常生活中,居民還有一些服務(wù)需求未能得到滿足。調(diào)查中列出的三個(gè)選項(xiàng)對于居民來說的不便之處基本接近,其中:為老人、病人等提供的訂餐等服務(wù)占27.18%;繳納各種費(fèi)用占26154%;購買清真食品占23.75%。

　　有2515名受訪者對希望在社區(qū)中增加的商業(yè)、服務(wù)業(yè)項(xiàng)目提出了意見。其中,受訪者選擇最多的幾項(xiàng)分別為:書店、音像店(41.67%),維修店(37.61%),藥店(30.22%),家政服務(wù)中心(29.38%)。

　　除圖中列出的各項(xiàng)之外,受訪者選擇的其他項(xiàng)目還包括:大型超市(6.80%),健身場所(4.49%),銀行、郵政(3.02%)等。

　　這些群眾需求最多的商業(yè)服務(wù)業(yè)項(xiàng)目,應(yīng)當(dāng)是下一步進(jìn)行商業(yè)服務(wù)業(yè)建設(shè)的重點(diǎn)。

• 　　三、社區(qū)商業(yè)發(fā)展的預(yù)測與展望

　　隨著我國人民生活水平的提高,據(jù)預(yù)計(jì),在10年內(nèi)我國社區(qū)商業(yè)消費(fèi)將占到全社會(huì)商品零售額的三分之一以上。這是一個(gè)潛力巨大的新興市場,值得關(guān)注與研究。由于國外的社區(qū)商業(yè)是以住宅郊區(qū)化為發(fā)展背景,而我國居民居住區(qū)相對集中于中心城區(qū),這就決定了我國社區(qū)商業(yè)的發(fā)展不能完全照搬國外的成熟模式,要把對傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的改造同發(fā)展新的社區(qū)商業(yè)有效結(jié)合,逐步摸索出適合自身特點(diǎn)的社區(qū)商業(yè)發(fā)展模式。

• 　　(一)依據(jù)社區(qū)的性質(zhì)選擇社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)模式

　　依據(jù)社區(qū)性質(zhì)可將其分為新建社區(qū)、改建社區(qū)兩大類。新建社區(qū)大部分始建于20世紀(jì)90年代以后,起點(diǎn)高、規(guī)模大、規(guī)劃布局相對比較合理。在社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇上應(yīng)依據(jù)社區(qū)規(guī)模的大小、檔次高低、居民的收入水平和職業(yè)特征等進(jìn)行合理規(guī)劃。大型新建社區(qū)可以發(fā)展社區(qū)購物中心,中小型社區(qū)可以發(fā)展一些便民利民的社區(qū)小店。例如,北京南區(qū)某某花城進(jìn)行了企業(yè)版社區(qū)商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的嘗試。其把大社區(qū)劃分成12個(gè)街區(qū),根據(jù)不同的距離關(guān)系規(guī)定不同街區(qū)的功能。按照街區(qū)化原則,規(guī)劃了三級商業(yè)體系:第一級獨(dú)立的街區(qū)有一個(gè)將近六萬平方米集中性的商業(yè),做成本地區(qū)的區(qū)域型的商業(yè)中心;第二級的商業(yè)根據(jù)街區(qū)的特點(diǎn)、走向,劃分了不同的商業(yè)街區(qū),不同的街區(qū)之間用交通站點(diǎn),公交站點(diǎn)相連接;第三級商業(yè)稱為“便利店組合”,即根據(jù)居民的需求,把不同業(yè)態(tài)的便利店組合成一個(gè)模塊,在租金上給予優(yōu)惠。通過這種“大社區(qū)、小街區(qū)”的規(guī)劃,特別是通過有效的道路連接,使居民能夠在五分鐘之內(nèi)輕松地滿足不同的購物需求。

　　改建社區(qū)是在20世紀(jì)50到90年代中期以前完成的,因受當(dāng)時(shí)的條件限制,其商業(yè)服務(wù)設(shè)施的規(guī)劃建設(shè)與現(xiàn)在居民提出的生活要求不相適應(yīng)。社區(qū)商業(yè)的改造,重新規(guī)劃與建設(shè)是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行,任務(wù)比較復(fù)雜,需要政府及相關(guān)部門的大力配合與支持,靈活確定商業(yè)業(yè)態(tài)模式。

• 　　(二)依據(jù)社區(qū)居民的消費(fèi)能力選擇社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)模式

　　中心城區(qū)既有相對高檔的公寓住宅區(qū),也有中低收入群體居住的回遷社區(qū)等,不同社區(qū)的居民消費(fèi)能力由于存在明顯的差異,必須依據(jù)社區(qū)居民的消費(fèi)能力選擇社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)模式。

　　高級別墅區(qū)、高層公寓住宅區(qū)屬于較高收入群體居住的小區(qū)。在商業(yè)店鋪的選擇上,重點(diǎn)發(fā)展品牌專賣店、小型中西餐館等便民利民的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn),以形成功能齊全的商業(yè)群落。

　　中低收入群體在中心區(qū)所占比例較大,社區(qū)規(guī)模也相對較大。在商業(yè)店鋪的選擇上,適合發(fā)展經(jīng)營品種多樣、適合大眾消費(fèi)需求、價(jià)格比較便宜的廉價(jià)大型或中型超市、連瑣便利店、折扣店等社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)。

• 　　(三)積極推進(jìn)新的商業(yè)服務(wù)業(yè)的經(jīng)營模式

　　探索各種“業(yè)態(tài)”和不同“業(yè)制”的結(jié)合。超市、倉儲(chǔ)式商店和便利店這些業(yè)態(tài)和連鎖經(jīng)營這種業(yè)制結(jié)合起來,其市場前景十分可觀。連鎖經(jīng)營的實(shí)質(zhì)是通過標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和簡單化達(dá)到降低流通費(fèi)用進(jìn)而降低商品的售價(jià)并提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。連鎖經(jīng)營通常以超市和便民店為發(fā)展載體,因?yàn)榉暇用竦南M(fèi)需求,成為我國現(xiàn)階段最受歡迎、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮倪B鎖形式。當(dāng)前的居民消費(fèi)盡管已呈現(xiàn)出多元化、多層次的特征,但從總體上仍處于小康階段,大眾化商品仍是消費(fèi)的主流。超市經(jīng)營的商品以食品、日用品為主,它在居民的消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)中仍占第一位。超級市場的一大特點(diǎn)(特別是食品)就是物美價(jià)廉,它對消費(fèi)者的吸引力是不言而喻的;其次,超級市場的自助式購物方式以及相對舒適的購物環(huán)境也是吸引消費(fèi)者惠顧的重要原因。同時(shí),連鎖經(jīng)營的擴(kuò)大,也反映了現(xiàn)代商業(yè)提高集中化程度的要求。除了降低采購成本、提高共享效益、擴(kuò)大市場份額等顯著作用外,更重要的是為推出自有品牌、加強(qiáng)工業(yè)先導(dǎo)等提供了條件,從而大大增強(qiáng)業(yè)態(tài)本身的競爭能力。對照我國零售企業(yè)的現(xiàn)狀,強(qiáng)化連鎖經(jīng)營是當(dāng)務(wù)之急。

　　此外,為了滿足居民的分散化和個(gè)性化的需求,還可以推行特許經(jīng)營。所謂特許經(jīng)營就是特許者把自己的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)、專利產(chǎn)品、專利技術(shù)以及經(jīng)營模式等無形資產(chǎn),以特許經(jīng)營合同的方式授予受許者,受許者從事某種特殊許可的經(jīng)營活動(dòng)。它是將專賣和連鎖結(jié)合的形式。特許經(jīng)營的應(yīng)用范圍是十分廣泛的,既可以是快餐業(yè)、百貨店等某個(gè)行業(yè),也可以是如計(jì)算機(jī)、服裝等某種具體的專賣產(chǎn)品。特許經(jīng)營通過統(tǒng)一獨(dú)特的企業(yè)品牌和文化推廣體系,以及強(qiáng)大的配送系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、電子商務(wù)等,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的迅速擴(kuò)張。對于受許者說,可以借助特許者的形象、管理經(jīng)驗(yàn)、品牌以及技術(shù)力量等優(yōu)勢,在市場競爭中獲得豐厚的利潤。同時(shí),也能夠讓居民購買到有質(zhì)量保障、有特色的商品。

• 　　(四)以信息化提升第三產(chǎn)業(yè),提高社區(qū)商業(yè)的現(xiàn)代化水平

　　隨著生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快,消費(fèi)者開始以一種“機(jī)會(huì)成本”的意識(shí)去對購物活動(dòng)作出價(jià)值判斷。顧客對商品價(jià)值的計(jì)算日益轉(zhuǎn)化為一種對“時(shí)間價(jià)值”的計(jì)算,他們希望盡量減少購物的時(shí)間成本和精力成本。以“數(shù)字北京”工程為契機(jī),實(shí)現(xiàn)縮短商業(yè)服務(wù)業(yè)對顧客“實(shí)現(xiàn)服務(wù)”的時(shí)間,是擺在商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營者的重要課題。因此政府應(yīng)該大力推進(jìn)電話購物、網(wǎng)上購物等服務(wù)方式,使企業(yè)提供快捷、準(zhǔn)確、講信義的服務(wù)。

　　網(wǎng)絡(luò)零售是指在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)商品訂購網(wǎng)上結(jié)算,通過郵寄或人工方式交貨的一種銷售形式。它作為一種新型零售業(yè)態(tài),在促進(jìn)零售貿(mào)易的增長和方便人們的消費(fèi)等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。然而,網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展也帶來的一些問題,特別是服務(wù)質(zhì)量倍受關(guān)注。據(jù)國內(nèi)權(quán)威媒體的調(diào)查顯示,對網(wǎng)上購物的服務(wù)質(zhì)量表示非常滿意和滿意的顧客僅占3813%,而非常不滿意和不滿意的顧客占6117%。

　　顧客不滿意的焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品質(zhì)量付款安全和退、換貨困難等方面。盡快建立科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型,以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)零售商的服務(wù)行為,使其持續(xù)改善服務(wù)水平,更好地滿足顧客的網(wǎng)上購物需求。