服務(wù)設(shè)計(jì)是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和運(yùn)營目標(biāo)，對(duì)服務(wù)運(yùn)營管理作出的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，其核心是完整的服務(wù)包與服務(wù)傳遞系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。

在國民經(jīng)濟(jì)中，服務(wù)業(yè)長期以來處于被人們忽視的地位，是在整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)中為人們所理解和認(rèn)識(shí)最少的領(lǐng)域之一。然而，沒有一種產(chǎn)業(yè)可以在缺少服務(wù)業(yè)的條件下得以生存。最近的時(shí)間里，許多學(xué)者、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、決策者等都把注意力集中到了從基于產(chǎn)品的工業(yè)向基于服務(wù)的工業(yè)轉(zhuǎn)移上來。

盡管如此，由于服務(wù)本身的復(fù)雜性和缺少相關(guān)的定義(例如，服務(wù)的類型很多，包括面向信息的服務(wù)，面向產(chǎn)品的服務(wù)，以及面向地點(diǎn)的服務(wù)等。每種不同類型的服務(wù)又通過采取人一人、人一機(jī)、機(jī)一機(jī)等方式來實(shí)現(xiàn)B—B或B—C的服務(wù)模式)，對(duì)服務(wù)的理解、分析和建模仍然沒有完整系統(tǒng)的理論和方法。

現(xiàn)有的面向方法論層面的服務(wù)研究主要包括：(1)服務(wù)基礎(chǔ)理論；(2)服務(wù)國際化；(3)服務(wù)設(shè)計(jì)；(4)服務(wù)創(chuàng)新；(5)服務(wù)中的技術(shù)研究與應(yīng)用；(6)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程。其中，對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)來講，應(yīng)當(dāng)特別指出的是，研究報(bào)告表明需要對(duì)人類和社會(huì)交互活動(dòng)知識(shí)的進(jìn)一步獲取和理解。這是因?yàn)?，服?wù)被認(rèn)為是一項(xiàng)“人”的活動(dòng)。在服務(wù)的定義中，對(duì)服務(wù)提供者和客戶雙方這一方面的考慮也成為服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)區(qū)別于產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身的一個(gè)重要特征。

研究表明，當(dāng)今社會(huì)正在進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。產(chǎn)品和服務(wù)是在一個(gè)階段性的體驗(yàn)過程中出售的。而這一過程需要識(shí)別、定義和設(shè)計(jì)一個(gè)體驗(yàn)主題和印象。這一理論無疑對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)的概念有了很大影響。在服務(wù)設(shè)計(jì)過程中，需要考慮使用何種方法更好地創(chuàng)建一個(gè)服務(wù)體驗(yàn)和創(chuàng)新的過程。

• 1.服務(wù)的定義

對(duì)服務(wù)的定義有很多，這里給出如下定義：服務(wù)可以被定義為隸屬于某一經(jīng)濟(jì)單元的人或產(chǎn)品狀態(tài)，由于其他經(jīng)濟(jì)單元中個(gè)體活動(dòng)而發(fā)生的改變。服務(wù)首先被強(qiáng)調(diào)是一個(gè)過程，而且是由三個(gè)主要元素組成的三角形結(jié)構(gòu)：A．服務(wù)提供方；B．客戶／使用者；C．傳遞的實(shí)體(下圖)。

從定義中可以看出，服務(wù)是一個(gè)過程，或者更確切的說，是一個(gè)以實(shí)現(xiàn)成功的共同性轉(zhuǎn)變作為輸出結(jié)果的運(yùn)營活動(dòng)。這一定義著重強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的生產(chǎn)性概念，但定義中提到的服務(wù)關(guān)系、相互作用以及運(yùn)作活動(dòng)等對(duì)使用服務(wù)設(shè)計(jì)方法創(chuàng)建一個(gè)服務(wù)是比較合適的。同時(shí)，服務(wù)同制造產(chǎn)品之間也有明顯的不同，具體表現(xiàn)為：(1)客戶接觸：對(duì)服務(wù)來說，生產(chǎn)和消費(fèi)過程往往是同時(shí)發(fā)生的；而對(duì)于制造產(chǎn)品則是分離的。

(2)質(zhì)量：制造產(chǎn)品的質(zhì)量有具體量化的標(biāo)準(zhǔn)；而服務(wù)的質(zhì)量大多是品質(zhì)性的，很少有量化的衡量尺度。正因?yàn)槿绱?，服?wù)中存在著更多的不確定性，其質(zhì)量也更加難以控制，大多數(shù)情況下會(huì)取決于提供服務(wù)的個(gè)人。

(3)無形性：制造產(chǎn)品是切實(shí)可以觸摸到的；而服務(wù)則是無形的，能感覺到的只是服務(wù)的結(jié)果。

(4)存貯性：由于服務(wù)大多是無形的，通常服務(wù)是不可保存的。

• 2.設(shè)計(jì)的定義

在我們實(shí)際生活當(dāng)中充滿著各式各樣的設(shè)計(jì)。Wikipe—dia定義設(shè)計(jì)是一個(gè)為產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)或系統(tǒng)產(chǎn)生、發(fā)展計(jì)劃的過程。事實(shí)上，設(shè)計(jì)要比做一個(gè)計(jì)劃復(fù)雜的多。Herbert Simon在其著作中詳細(xì)探討了有關(guān)設(shè)計(jì)科學(xué)發(fā)展的問題，強(qiáng)調(diào)了對(duì)設(shè)計(jì)元素的分析、建模與疊加。這里，設(shè)計(jì)可以定義為為了滿足人類與社會(huì)的功能需求，將預(yù)定的目標(biāo)通過創(chuàng)造性思維，經(jīng)過一系列規(guī)劃、分析和決策，產(chǎn)生相應(yīng)的建構(gòu)信息，通過實(shí)踐將設(shè)想轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足社會(huì)需要的物質(zhì)財(cái)富的思維與活動(dòng)過程。

• 3.服務(wù)設(shè)計(jì)的定義

服務(wù)同設(shè)計(jì)兩個(gè)概念的結(jié)合在設(shè)計(jì)學(xué)的發(fā)展過程中是一個(gè)比較新穎的領(lǐng)域。服務(wù)設(shè)計(jì)主要研究將設(shè)計(jì)學(xué)的理論和方法系統(tǒng)性地運(yùn)用到服務(wù)的創(chuàng)造、定義和規(guī)劃中。上世紀(jì)90年代以來才逐漸的興起，而且最初是跟工業(yè)設(shè)計(jì)有著密切的關(guān)系。

在我們的觀點(diǎn)看來，服務(wù)設(shè)計(jì)是以客戶的某一需求為出發(fā)點(diǎn)，通過運(yùn)用創(chuàng)造性的、以人為本的、客戶參與的方法，確定服務(wù)提供的方式和內(nèi)容的過程。服務(wù)設(shè)計(jì)作為一門學(xué)科，不應(yīng)當(dāng)孤立的看待，而應(yīng)該同服務(wù)開發(fā)、管理、運(yùn)營和營銷結(jié)合起來。

設(shè)計(jì)活動(dòng)表現(xiàn)于在一個(gè)服務(wù)或產(chǎn)品的開發(fā)過程之中。對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)，則包括了從概念發(fā)掘到服務(wù)實(shí)施整個(gè)設(shè)計(jì)過程中的探索性、創(chuàng)成性和評(píng)價(jià)性的各項(xiàng)活動(dòng)。同傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方法相區(qū)別的是，通過探索性、沉浸式的研究發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略創(chuàng)新的機(jī)會(huì)顯得更為重要，同時(shí)也為設(shè)計(jì)相應(yīng)的服務(wù)提供了背景。另外，服務(wù)設(shè)計(jì)并不是僅僅集中在設(shè)計(jì)過程上。對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)，過程分析是其中的一個(gè)維度；同時(shí)用戶的定位、背景融人等也將作為考慮因素。服務(wù)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)以人為本，利用各種方法，并最終通過服務(wù)設(shè)定和原型等技術(shù)展現(xiàn)出服務(wù)應(yīng)有的特征及其相應(yīng)的表現(xiàn)形式。從這個(gè)意義上講，服務(wù)設(shè)計(jì)的目標(biāo)是設(shè)計(jì)出具有有用性，可用性，滿意性，高效性和有效性的服務(wù)。

服務(wù)設(shè)計(jì)的要素可以劃分為結(jié)構(gòu)性要素和管理要素，它們向顧客和員工傳遞了預(yù)期服務(wù)與實(shí)際得到服務(wù)的概貌。

1.結(jié)構(gòu)性要素

• 傳遞過程設(shè)計(jì)：前臺(tái)和后臺(tái)、流程、服務(wù)自動(dòng)化與標(biāo)準(zhǔn)化、顧客參與。

• 設(shè)施設(shè)計(jì)：大小、藝術(shù)性、布局。

• 地點(diǎn)設(shè)計(jì)：地點(diǎn)特征、顧客人數(shù)、單一或多個(gè)地點(diǎn)、競爭特征。

• 能力設(shè)計(jì)：顧客等待管理、服務(wù)者人數(shù)、調(diào)節(jié)一般需求和需求高峰。

2.管理要素

• 服務(wù)情境：服務(wù)文化、激勵(lì)、選擇和培訓(xùn)員工、對(duì)員工的授權(quán)。

• 服務(wù)質(zhì)量：評(píng)估、監(jiān)控、期望和感知、服務(wù)承諾。

• 能力和需求管理：需求／產(chǎn)能計(jì)劃、調(diào)整需求和控制供應(yīng)戰(zhàn)略、顧客等待的管理。

• 信息設(shè)計(jì)：競爭性資源、數(shù)據(jù)收集。

服務(wù)設(shè)計(jì)屬于系統(tǒng)范疇的問題，適宜采用結(jié)構(gòu)化的系統(tǒng)分析和設(shè)計(jì)方法實(shí)現(xiàn)整個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)的框架和流程。以下是具體的流程步驟(圖)：

步驟一：顧客識(shí)別與組織戰(zhàn)略定位

任何組織的存在都源于顧客的需要。組織每一個(gè)流程的存在都是為了滿足客戶的最終需求，并同時(shí)提高自身的價(jià)值，也即所謂的價(jià)值鏈和流程鏈的一致性。顧客的需求是多樣的，它隨時(shí)間、地點(diǎn)的變化而變化。因此，組織應(yīng)該在認(rèn)識(shí)自己能力的基礎(chǔ)上，尋找與其能力適配的客戶需求。此外，服務(wù)產(chǎn)品的隱性因素關(guān)系到客戶滿意度的提高，所以識(shí)別客戶的隱性需求對(duì)服務(wù)業(yè)而言更為重要。

按照波特的戰(zhàn)略理論，一般企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢(shì)可以選擇三種戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。其中，前兩個(gè)體現(xiàn)了“你有我優(yōu)”、“你無我有” 的戰(zhàn)略思想，而后一個(gè)體現(xiàn)了專業(yè)化思想，體現(xiàn)在為特殊的客戶群體提供訂制化的產(chǎn)品和服務(wù)。同樣，服務(wù)業(yè)首先要選擇的也是組織的戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略定位來自于對(duì)市場(chǎng)和客戶等環(huán)境的分析，基于市場(chǎng)宏觀環(huán)境和微觀的客戶需要，結(jié)合自身能力，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)利益最大化思想為依據(jù)，確定戰(zhàn)略定位。具體的方法可以類比SWOT分析。

步驟二：服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與需求管理

確定了顧客的構(gòu)成，下來的工作就是提供令顧客滿意的服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，原則上主要涉及產(chǎn)品顯性和隱性兩部分。對(duì)于顯性部分，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)的制訂不僅是質(zhì)量的保障而且也是流程標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)。對(duì)于隱性部分，重要的是顧客個(gè)性化需求的訂制。只有正確識(shí)別顧客的這些精神需求，才能夠提高服務(wù)“有形” 產(chǎn)品的附加值。

另外，需要權(quán)衡服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格之間的關(guān)系。兩者是“魚和熊掌不可兼得”，所以針對(duì)具體的客戶群體，權(quán)衡這兩者的關(guān)系對(duì)于設(shè)計(jì)滿足客戶和組織需要的服務(wù)產(chǎn)品是至關(guān)重要的。

服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，使得無法用庫存的方式來應(yīng)對(duì)需求的不確定性，因此加強(qiáng)需求管理對(duì)服務(wù)業(yè)特別重要。

需求的管理包括數(shù)量和類型兩方面的管理。數(shù)量方面的管理就是預(yù)測(cè)客戶對(duì)服務(wù)需求隨時(shí)間、地點(diǎn)乃至環(huán)境變化的規(guī)律。

類型方面的管理，涉及到服務(wù)產(chǎn)品的分類和新服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)，這是組織賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。所以，加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的細(xì)分對(duì)于改善服務(wù)質(zhì)量和提高流程效率非常重要。

步驟三：服務(wù)設(shè)施選址與服務(wù)能力規(guī)劃

設(shè)施選址直接關(guān)系到服務(wù)企業(yè)的績效。顧客參與消費(fèi)的方式，決定了服務(wù)設(shè)施選址。對(duì)于顧客參與程度高的服務(wù)業(yè)，如醫(yī)療和餐飲等行業(yè)，設(shè)施的選址必須以目標(biāo)客戶為中心，但是不同的選址的目標(biāo)也會(huì)帶來不同的結(jié)果。餐飲業(yè)注重商業(yè)利益，相應(yīng)設(shè)施選址應(yīng)該考慮客戶的“質(zhì)點(diǎn)” 位置；而醫(yī)療或者消防部門更關(guān)注公共利益，相應(yīng)設(shè)施選址應(yīng)該考慮讓最遠(yuǎn)的用戶也可以在盡可能短的時(shí)間內(nèi)接受到服務(wù)。而對(duì)于郵政快件等用戶參與程度很低的設(shè)施選址，則應(yīng)該考慮如何能夠降低運(yùn)營成本。比如快件的分揀中心考慮的是如何確定主要的交通樞紐中心，而不是考慮用戶的問題。

服務(wù)需求的波動(dòng)性對(duì)服務(wù)的能力規(guī)劃會(huì)產(chǎn)生很顯著的影響，這里的服務(wù)能力包括設(shè)施和人員能力。如餐飲業(yè)，中午、晚上的就餐高峰和平時(shí)的“無人問津”的明顯比照；電信業(yè)早晨八點(diǎn)到晚上十二點(diǎn)之間的通話高峰和其他時(shí)段的低谷。

如果按照高峰時(shí)的需求來確定服務(wù)能力顯然會(huì)產(chǎn)生浪費(fèi)，相反如果服務(wù)能力太小，會(huì)造成嚴(yán)重的服務(wù)“排隊(duì)” 現(xiàn)象，造成顧客的流失。因此，服務(wù)能力和需求的有效配給非常重要。

一般來說，可以從兩個(gè)方面考慮改善配給關(guān)系：一是通過主動(dòng)的需求引導(dǎo)，降低需求的波動(dòng)性。比如價(jià)格策略，在不同時(shí)段提供不同的消費(fèi)價(jià)格；二是能力補(bǔ)償與多元化。能力補(bǔ)償主要體現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品流程的分解，按顧客參與程度的大小實(shí)現(xiàn)流程分類，盡可能讓顧客參與程度不高的流程在需求不足的階段完成。多元化是指利用不同產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)段的差異化來平衡服務(wù)能力。多元化實(shí)現(xiàn)的前提是提供產(chǎn)品的流程的差異化不能有大的差別，而且對(duì)人員的能力要求也不能太高。

步驟四：服務(wù)傳遞流程設(shè)計(jì)

服務(wù)傳遞指的是從原材料到顧客需要的服務(wù)產(chǎn)品的一系列活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)服務(wù)傳遞一般有三類：生產(chǎn)線方法、顧客參與方法和分離方法。生產(chǎn)線方法類似于制造業(yè)的產(chǎn)品制造系統(tǒng)，它將制造業(yè)成熟的方法和技巧用于服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)，講求規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化，此方法適用于用戶參與程度低的企業(yè)；顧客參與方法主要針對(duì)那些顧客參與程度高的企業(yè)，它注重顧客個(gè)性化的服務(wù)需求，講求服務(wù)員工處理的自主性和靈活性；最后一種方法整合前兩種方法的優(yōu)勢(shì)，把服務(wù)產(chǎn)品分為“前臺(tái)” 和“后臺(tái)” 兩個(gè)環(huán)節(jié)， “后臺(tái)”活動(dòng)用戶不參與，因此采用生產(chǎn)線方法； “前臺(tái)”與用戶共同完成，因此采用顧客參與方法。第三種方法是企業(yè)最常用的服務(wù)傳遞設(shè)計(jì)辦法。

此外，傳遞系統(tǒng)特別應(yīng)平衡好顧客的服務(wù)水平、服務(wù)員工的授權(quán)程度和支持設(shè)施能力三者之問的關(guān)系。

流程設(shè)計(jì)是服務(wù)傳遞系統(tǒng)的細(xì)化，它和傳統(tǒng)的制造業(yè)流程設(shè)計(jì)具有很高的相似度。由于服務(wù)產(chǎn)品無形性和個(gè)性化因素的存在，在流程設(shè)計(jì)時(shí)不僅要關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化的問題，更要重視柔性設(shè)計(jì)。柔性的概念存在流程內(nèi)部和流程之間兩個(gè)層次，前者需要給服務(wù)操作人員授予一定的自由處理權(quán)限，而后者需要給中層人員類似的權(quán)利。

步驟五：服務(wù)信息系統(tǒng)與客戶管理。

信息系統(tǒng)，特別是基于計(jì)算機(jī)的現(xiàn)代信息系統(tǒng)的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了組織日常事務(wù)處理操作的自動(dòng)化和標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)它也成為保持和提高企業(yè)競爭力的重要保障，具體表現(xiàn)在：①它能夠提高行業(yè)進(jìn)入壁壘，如俱樂部會(huì)員卡系統(tǒng)；②它能夠創(chuàng)造效益、降低成本，比如自動(dòng)化的售票系統(tǒng)，提高了工作效率和質(zhì)量，也節(jié)省了人工成本；③數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，不僅能夠提供信息支持功能，而且利用數(shù)據(jù)挖掘等知識(shí)發(fā)現(xiàn)方法，可以增加組織的知識(shí)資產(chǎn)，這對(duì)服務(wù)業(yè)特別重要。信息系統(tǒng)建設(shè)可以按事務(wù)處理系統(tǒng)和輔助決策支持系統(tǒng)兩個(gè)部分，逐步建設(shè)完善。

服務(wù)產(chǎn)品個(gè)性化的特點(diǎn)，使得客戶管理對(duì)于服務(wù)業(yè)具有特殊的意義。通過對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力。具體的管理手段有客戶分類、客戶忠誠度分析、客戶滿意度分析和客戶消費(fèi)模式分析等。利用現(xiàn)代信息技術(shù)，針對(duì)具體的業(yè)務(wù)需求開發(fā)和完善不同的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫是實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的的重要手段。

步驟六：服務(wù)變革與創(chuàng)新管理。

服務(wù)變革來源于兩個(gè)層面，一是業(yè)務(wù)變革的需求，二是技術(shù)變革的需求。隨著時(shí)代的發(fā)展，服務(wù)變革開展方式已由被動(dòng)方式轉(zhuǎn)入到主動(dòng)方式，這也是企業(yè)維持自己競爭優(yōu)勢(shì)的必須選擇。具體的業(yè)務(wù)變革主要源于對(duì)用戶消費(fèi)內(nèi)容和方式的觀察和前瞻性估計(jì)，而技術(shù)變革往往是因?yàn)榉?wù)效率和效益的問題引發(fā)的。

創(chuàng)新管理主要包括目標(biāo)創(chuàng)新和過程創(chuàng)新。目標(biāo)創(chuàng)新意味著服務(wù)組織必須能夠識(shí)別并引導(dǎo)服務(wù)發(fā)展的方向，比如綠色環(huán)保型的消費(fèi)方式的倡導(dǎo)，不僅能夠節(jié)約組織的資源消耗，同時(shí)滿足了社會(huì)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展的要求。過程創(chuàng)新也包括兩個(gè)層面的內(nèi)容，一是改善具體服務(wù)操作細(xì)節(jié)的質(zhì)量，二是采用更為先進(jìn)的技術(shù)和方式提高過程的效率。

以上六個(gè)步驟不是簡單的次序關(guān)系，而是相互迭代互為依賴的關(guān)系。每一個(gè)步驟的改變，都應(yīng)該考慮對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響。

　了解了同服務(wù)設(shè)計(jì)相關(guān)的原則、對(duì)象和流程，并不能保證就可以設(shè)計(jì)出合適、恰當(dāng)?shù)姆?wù)。服務(wù)設(shè)計(jì)的方法和工具可以幫助我們認(rèn)識(shí)和理解如何將這些原則和對(duì)象在服務(wù)設(shè)計(jì)相應(yīng)的流程階段得以實(shí)現(xiàn)，以及怎樣才能使設(shè)計(jì)的服務(wù)滿足并超越客戶的需求。不同的設(shè)計(jì)階段會(huì)分別用到相應(yīng)的工具和方法，按照它們的特點(diǎn)可以主要分為以下兩種。

　(1)以人為本的方法

　從上世紀(jì)八十年代以來，以人為本的方法就稱為許多設(shè)計(jì)實(shí)踐的中心組成部分。服務(wù)設(shè)計(jì)則更加著重強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，要求要真正了解顧客的期望和需求。它將人們作為共同設(shè)計(jì)者納入到整個(gè)設(shè)計(jì)過程所有的階段中來；并作為共同制造者，納入到服務(wù)提供和發(fā)生的最終時(shí)刻。以人為本的服務(wù)設(shè)計(jì)方法從“人”的角度出發(fā)，考慮人們的目標(biāo)、想法、行為內(nèi)容、預(yù)期達(dá)到的效果以及人們希望體驗(yàn)的內(nèi)容和過程。整個(gè)設(shè)計(jì)過程是反復(fù)迭代的，客戶的需求和狀態(tài)決定了服務(wù)設(shè)計(jì)過程中的一切，包括漸進(jìn)性的改變和突破式的創(chuàng)新。

　服務(wù)設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要因素是要理解和體驗(yàn)客戶享用服務(wù)的過程。從這個(gè)角度上看，在實(shí)際的服務(wù)設(shè)計(jì)過程中主要包括了下面一些方法和工具。

• 用戶人種志方法(Ethnographic user research)。

　基于人種志的用戶研究可以使設(shè)計(jì)者對(duì)用戶有深入細(xì)致的認(rèn)識(shí)。了解客戶的生活方式，生活習(xí)慣，生活態(tài)度以及在服務(wù)中用戶的體驗(yàn)過程及其采取的模式，對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)起著至關(guān)重要的作用。用戶人種志研究主要包括實(shí)景訪談(Contextual Interview)，虛擬角色(Personas)和影形(Shadowing)等方法。這些方法都著重強(qiáng)調(diào)讓設(shè)計(jì)者親自置身于用戶所生活的環(huán)境之中，在真實(shí)自然而不是一個(gè)正式的研究性條件下觀察和體驗(yàn)用戶使用服務(wù)的過程及其真實(shí)感受，并從中發(fā)現(xiàn)問題。隨后將這些真實(shí)的顧客信息作為約束條件或目標(biāo)，放到服務(wù)設(shè)計(jì)的過程之中。這是典型的以人為本的設(shè)計(jì)方法，在服務(wù)設(shè)計(jì)中，同其他方法一起，幫助設(shè)計(jì)者把握客戶的真實(shí)信息。

• 質(zhì)量功能展開(Quality Function Deployment，QFD)

　質(zhì)量功能展開是一種將顧客需求轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)要求和參數(shù)的有效方法，在產(chǎn)品開發(fā)過程中已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。

　它通過質(zhì)量屋(House of Quality)矩陣，將顧客的需求，包括主要需求、詳細(xì)內(nèi)容和重要性評(píng)分等，通過關(guān)系矩陣和相應(yīng)的評(píng)估流程，轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的設(shè)計(jì)要求和參數(shù)指標(biāo)，保證了最終的產(chǎn)品符合客戶的需要。由此可見，同樣可以利用QFD的方法將客戶的需求更好的反應(yīng)到服務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容上，確保服務(wù)設(shè)計(jì)的對(duì)象和模式能讓最終客戶感到滿意。

• 移情工具(Empathy Tools)

　移情工具可以使設(shè)計(jì)者自己以擁有不同類型消費(fèi)者需求的狀態(tài)體驗(yàn)服務(wù)的過程。這是一種定量分析的方法。利用移情工具可以更好的觀察和顧客的真實(shí)想法。服務(wù)設(shè)計(jì)重點(diǎn)關(guān)系顧客在想什么，而不只是他們?cè)谡f什么，但往往他們不會(huì)按照他們所說的那樣去從事。使用移情工具可以幫助我們解決這一問題，同時(shí)還可以減少設(shè)計(jì)者在服務(wù)設(shè)計(jì)中自身主觀因素的過多滲入。在設(shè)計(jì)初期和服務(wù)原型階段，移情工具都能發(fā)揮很大的作用。

• 體驗(yàn)調(diào)查(Experience Survey)

　體驗(yàn)調(diào)查又叫做差距分析，用于診斷客戶需求和實(shí)際服務(wù)體驗(yàn)之間的差異，以發(fā)現(xiàn)提高和改進(jìn)的空間。同時(shí)進(jìn)行兩項(xiàng)調(diào)查——一方面考察客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望，另一方面考察客戶對(duì)服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)。通過分析調(diào)查結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)問題和不足，為今后的設(shè)計(jì)提供方向。同時(shí)其結(jié)果也可作為設(shè)計(jì)交人員內(nèi)部討論和交流意見的依據(jù)，也是對(duì)設(shè)計(jì)績效的一種評(píng)價(jià)。

　(2)建模和原型方法

　在服務(wù)設(shè)計(jì)過程中，建模和原型是在不同的抽象層次中將服務(wù)展現(xiàn)出來的重要方法，也是服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)象的直接實(shí)現(xiàn)方法。將顧客的需求和體驗(yàn)期望以模型化的服務(wù)體現(xiàn)出來，保證服務(wù)的質(zhì)量，滿足客戶的需求。主要包括以下幾種方法和工具。

• 分布式場(chǎng)景頭腦風(fēng)暴(Distributed Scenario Brainstorm)。

　分布式場(chǎng)景頭腦風(fēng)暴用于對(duì)某一場(chǎng)景下的服務(wù)創(chuàng)新思維的產(chǎn)生。

　通過這一方法可以產(chǎn)生大量的想法、建議，在多學(xué)科的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中，設(shè)計(jì)者往往擁有不用的背景和經(jīng)歷，而服務(wù)提供者和使用者也會(huì)參與其中，這樣就會(huì)對(duì)不同場(chǎng)景的服務(wù)設(shè)計(jì)方案提供了豐富的素材。DSB方法主要用在發(fā)現(xiàn)和生成階段。

• TRIZ(Theory of Inventive Problem Solving)

　TRIZ方法是由Genrich Altshuller在1946年首先提出來的。他認(rèn)為在發(fā)明創(chuàng)造的過程中存在一些基礎(chǔ)性的原則，而這些原則加以總結(jié)和抽象之后，可以使得創(chuàng)新的過程變得更加具有可預(yù)測(cè)性和可控性。TRIZ有一套完整的流程和工具來幫助人們實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。在新產(chǎn)品開發(fā)的中，TRIZ也得到了廣泛的應(yīng)用。因此有學(xué)者也提出將TRIZ引入到新服務(wù)的設(shè)計(jì)過程中來，在概念設(shè)計(jì)和服務(wù)思維創(chuàng)新階段，給設(shè)計(jì)者以指導(dǎo)和幫助。事實(shí)上，TRIZ在克服設(shè)計(jì)者的思維慣性，產(chǎn)生新思想、新概念方面具有很大的優(yōu)勢(shì)。

• 分鏡頭腳本設(shè)計(jì)(Storyboarding)

　這一方法來源于電影制作。它將一系列的服務(wù)活動(dòng)按照一定的次序進(jìn)行“預(yù)演”，通過觀察其效果對(duì)服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行改進(jìn)設(shè)計(jì)，調(diào)整接觸體和真相時(shí)刻(Moment of Truth)，重組和優(yōu)化服務(wù)流程。在設(shè)計(jì)的很多階段都可以用到這個(gè)方法。

• 服務(wù)藍(lán)圖(Service Blueprinting)

　由Shostack首先提出的服務(wù)藍(lán)圖技術(shù) ，給我們提供了一個(gè)很好的制作服務(wù)藍(lán)圖并進(jìn)行深入分析服務(wù)流程的工具。服務(wù)藍(lán)圖的結(jié)構(gòu)如圖所示。

　服務(wù)藍(lán)圖可以描述服務(wù)提供過程、服務(wù)遭遇(Service En—counter)、員工和顧客角色以及物理實(shí)物(Physical Evidence)等來直觀的展示整個(gè)客戶體驗(yàn)的過程。通過將活動(dòng)分解為前端(Front—Stage)和后端(Back-Stage)以及各種活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)，我們可以更為全面的認(rèn)識(shí)到整個(gè)客戶體驗(yàn)過程。同時(shí)，結(jié)合關(guān)系圖析方法(Relationship Mapping)，可以更加有助于認(rèn)清整個(gè)服務(wù)中人、產(chǎn)品和流程之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，改變其中的元素會(huì)對(duì)其他元素以及整個(gè)服務(wù)所產(chǎn)生的影響，從而使設(shè)計(jì)者更好的改善服務(wù)設(shè)計(jì)。

• 服務(wù)原型(Service Prototyping)。

　服務(wù)原型是在最終設(shè)計(jì)的服務(wù)在正式發(fā)布之前的模擬和測(cè)試 。相對(duì)于書面或感官描述，服務(wù)原型更能形象切實(shí)的反應(yīng)服務(wù)體驗(yàn)過程。通過系統(tǒng)、道具、環(huán)境甚至員工的模擬，可以幫助我們對(duì)所設(shè)計(jì)服務(wù)的功能性、適用性、經(jīng)濟(jì)性以及戰(zhàn)略符合特性進(jìn)行全面的了解。在設(shè)計(jì)的早期階段(如生成和綜合階段)，粗略的服務(wù)原型可以為后續(xù)的設(shè)計(jì)提供方向；而在模型和細(xì)化階段，服務(wù)已經(jīng)比較完整，服務(wù)原型則可以提供修改性意見，也是對(duì)良好服務(wù)設(shè)計(jì)的一個(gè)驗(yàn)證。另外，在設(shè)計(jì)過程中應(yīng)當(dāng)考慮和權(quán)衡服務(wù)原型產(chǎn)生的成本問題。

• 計(jì)算機(jī)輔助服務(wù)設(shè)計(jì)(Computer Aided Service De—sign，CASD)。

　Yoshiki Shimomura等人從計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)的角度考慮利用計(jì)算機(jī)來幫助設(shè)計(jì)服務(wù) 。他們將服務(wù)模型分為流程模型(Flow Mode1)，視覺模型(View Mode1)和范圍模型(Scope Model)，并在不同種類的模型中設(shè)置相應(yīng)種類的參數(shù)來實(shí)現(xiàn)對(duì)服務(wù)的計(jì)算機(jī)建模。他們開發(fā)了軟件Service Explorer，可以基于服務(wù)知識(shí)庫幫助人們?cè)O(shè)計(jì)服務(wù)。這是一種新的思路，可以發(fā)揮計(jì)算機(jī)在優(yōu)化算法上的優(yōu)勢(shì)，為設(shè)計(jì)者提供更多量化的設(shè)計(jì)參考。