旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，而進行的各種營銷活動；是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客式營銷的綜合。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的旅游消費者特征和旅游消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場開展營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)上虛擬市場開展營銷活動，可以實現(xiàn)旅游企業(yè)目標。

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷主要是針對旅游企業(yè)而言的，與其他行業(yè)的企業(yè)一樣，網(wǎng)絡(luò)為旅游企業(yè)樹立市場形象、實現(xiàn)雙向交流、面向特殊的虛擬市場、開展在線交易提供了廣闊的發(fā)展空間。因此，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷既擁有網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特點，又繼承了傳統(tǒng)旅游營銷的基本特點，同時又有延伸。^[1]

(1)跨時空

互聯(lián)網(wǎng)具有超越時空進行信息交換的特性，借助計算機網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)能用更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天、每天24h隨時隨地提供全球性營銷服務(wù)。

(2)交互式

旅游企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上適時發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息，消費者則可根據(jù)旅游產(chǎn)品目錄及鏈接資料庫等信息在任何地方進行咨詢或購買，從而完成交互式交易活動。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷使供給雙方的直接溝通得以實現(xiàn)，從而使營銷活動更加有效。

(3)擬人化

互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，旅游企業(yè)能與消費者建立一種長期、良好的關(guān)系。

(4)高效性

計算機可以儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠超過其他媒體，并能適應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此，能及時有效地了解并滿足顧客的需求。

(5)成長性

互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速增長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準，由于這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此，是一條極具開發(fā)潛力的市場渠道。

(6)整合性

互聯(lián)網(wǎng)上的營銷可從商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此，也是一種全程的營銷渠道；另外，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動進行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。

(7)經(jīng)濟性

經(jīng)濟性主要表現(xiàn)在：①沒有店面租金成本；②節(jié)省庫存費用；③網(wǎng)上營銷實際上是一種直銷方式，可以減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，降低營銷成本。(例如，批發(fā)、零售等，降低營銷成本)；④結(jié)算成本低。

(8)定制化

定制化有助于實現(xiàn)以消費者為中心的新的營銷理念。企業(yè)提供的各種有關(guān)銷售信息可以在服務(wù)器中集中存儲，但它們?nèi)匀荒塥毩⑦\行、存入或輸出。在網(wǎng)上推出的各類虛擬商品可以讓消費者比較挑選，從而迅速、經(jīng)濟、實惠地達到采購目標。

(9)個性化

網(wǎng)絡(luò)營銷個性化是指銷售商使網(wǎng)絡(luò)站點、電子信件以及其他經(jīng)營活動適合于個體客戶的需要，適應(yīng)不同年齡、地點和不同愛好的個體消費者。網(wǎng)絡(luò)營銷要以消費者個體為中心，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的營銷思想，是現(xiàn)代市場的營銷思想。這一經(jīng)營思想要求企業(yè)必須實行以消費者個體需求為出發(fā)點，以滿足消費者個體需求為歸宿點來進行的企業(yè)營銷。

(1)完善旅游網(wǎng)站建設(shè)，設(shè)計出色的網(wǎng)頁、產(chǎn)品

我國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者創(chuàng)辦，真正由旅游企業(yè)建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞，缺乏吸引力。因此，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵之一是強化旅游信息的開發(fā)，提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。網(wǎng)絡(luò)主頁是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的第一扇窗戶，網(wǎng)上營銷是推廣企業(yè)產(chǎn)品的一種方式，旅游企業(yè)應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)特有的傳播方式，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品藝術(shù)性、宣傳性、娛樂性的完美組合，使消費者接受它、喜歡它，并產(chǎn)生購買欲望。網(wǎng)頁制作要有特色，內(nèi)容豐富，形式不拘一格，并時常進行更新；同時網(wǎng)頁的文字說明最好附加多國語言，以便順利進入國際市場并得到國際消費者的認可。旅游企業(yè)應(yīng)加強對信息反映的靈敏度，對市場需求立即做出反應(yīng)，通過網(wǎng)上交流設(shè)計旅游線路，安排旅游活動，開發(fā)旅游資源，建設(shè)旅游設(shè)施，提供旅游服務(wù)等。另外，產(chǎn)品設(shè)計也不完全受市場約束，可通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)計出旅游精品，產(chǎn)品的營銷要打破人們消費習(xí)慣、生活方式和生產(chǎn)方式，引導(dǎo)人們消費需求，從而創(chuàng)造新的市場需求，企業(yè)就可以走出削價競爭的怪圈。

(2)完善旅游網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站操作模式

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷提供的產(chǎn)品主要是服務(wù)產(chǎn)品，既然是服務(wù)產(chǎn)品，現(xiàn)代旅游企業(yè)必須能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這里的優(yōu)質(zhì)服務(wù)指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)和電子方式去知道客戶在什么時候、在什么地點、需要什么樣的服務(wù)。只有預(yù)訂網(wǎng)站能實現(xiàn)實時商務(wù)信息的展示，而且客戶遞交訂單后能得到實時、快速的處理，那么，客戶和旅游企業(yè)就會歡迎和使用這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。

(3)實施旅游網(wǎng)站品牌策略

全國旅游網(wǎng)站上千家，要想經(jīng)營有特色，就必須在服務(wù)內(nèi)容、范圍和品質(zhì)上有所突破和發(fā)展。旅游企業(yè)是服務(wù)行業(yè)，旅游網(wǎng)站同樣也是服務(wù)行業(yè)。因此，旅游網(wǎng)站的生存取決于它在服務(wù)內(nèi)容、范圍、品質(zhì)上的含金量。目前許多企業(yè)旅游網(wǎng)站和許多旅游企業(yè)一樣，除存在經(jīng)營定位模糊的弱點外，還存在單兵作戰(zhàn)、內(nèi)容范圍過窄等問題，使得互聯(lián)優(yōu)勢無法體現(xiàn)，難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和邊際效應(yīng)，因此，必須進行企業(yè)規(guī)模化運作和互聯(lián)網(wǎng)跨地區(qū)經(jīng)營，優(yōu)勢互補，互相促進。

(4)加快網(wǎng)絡(luò)支付體制的安全性與便利性發(fā)展

旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新生事物，需要給予政策法規(guī)的保護和扶持，在旅游信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、旅游信息開發(fā)、旅游信息網(wǎng)絡(luò)上的電子商務(wù)等各個方面提供法律和政策的保證。特別是要確保商業(yè)事務(wù)的安全性、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷記錄和事務(wù)的長期完整性，防止欺詐行為，只有這樣才能提供廣泛的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷所必需的可信度。

(5)細分市場提供專門的產(chǎn)品和服務(wù)

隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游企業(yè)已有能力對越來越小的(如廣之旅國際旅行社股份有限公司所開辟的)中國旅行熱線，專門針對商務(wù)客人的特殊需求，成立商務(wù)客人服務(wù)中心，根據(jù)國內(nèi)外商務(wù)旅游者的活動規(guī)律和需求特點，提供多檔次的商務(wù)、會議、度假及有關(guān)的各種中介服務(wù)。信息中介者可以借助信息技術(shù)的發(fā)展為旅游企業(yè)提供關(guān)于消費者個人或家庭的深入而詳細的信息，使得企業(yè)能夠在一個分散化的、競爭白熱化的、消費者偏好越來越細分的市場中找到機遇。

(1)博客營銷的概念

博客是blog的中文譯名，英文blog起源于weblog，意思是網(wǎng)絡(luò)日志。blog一詞早在1997年就提出，但給其冠以中文名字“博客”，還是2002年才完成的事情。博客通常是公開的，人們可以發(fā)表自己的網(wǎng)絡(luò)13志，也可以閱讀別人公開的博客，因此，博客成為個人思想、知識在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)共享和交流的一種形式，而眾多的博客使用者也因為相同的興趣而在互聯(lián)網(wǎng)上聚集起來，這也為企業(yè)使用博客進行營銷提供了目標市場載體。博客營銷，就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展的網(wǎng)絡(luò)營銷。

(2)博客營銷的優(yōu)勢

相比傳統(tǒng)營銷，博客營銷作為一種新興營銷方式，具有不可比擬的優(yōu)勢。

• 目標市場定位準確

同傳統(tǒng)的營銷方式相比，博客營銷的目標客戶更為準確。一方面，博客讀者往往具有相同的興趣，企業(yè)利用這一目標客戶集中的特性開展營銷，可以大幅提高廣告的效率、降低廣告的成本。另一方面，企業(yè)可以通過不斷更新博客內(nèi)容，以持續(xù)更新的信息吸引讀者的關(guān)注，能夠很好地保持和提高客戶的忠誠度。

• 營銷成本低

包括建立博客平臺成本低和營銷推廣費用低。

(1)建立博客平臺成本低

目前博客平臺的建立一般有2種方式：①在已有的企業(yè)網(wǎng)站上增設(shè)博客頻道；②選擇第三方博客托管網(wǎng)站開設(shè)博客賬號。無論是哪種方式，企業(yè)均只需投入很少的資金，而且風(fēng)險也較小。

(2)營銷推廣費用低

無論是在博客中進行用戶在線調(diào)查，抑或在博客中投放廣告，或者進行其他形式的促銷推廣，所帶來的費用成本都是比較低的。

• 互動性強

當企業(yè)的博客比較受歡迎時，博客也成為企業(yè)與讀者交流的場所，讀者可以在企業(yè)博客文章后面提出問題、發(fā)表評論，從而使企業(yè)了解讀者對文章所傳遞的信息的看法；文章作者也可以及時回答讀者的問題、回復(fù)讀者的評論。

• 自主靈活

在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)往往需要通過媒體來發(fā)布廣告和新聞，但企業(yè)無法掌握這些資源，導(dǎo)致企業(yè)的營銷受到很大限制。而企業(yè)博客均由企業(yè)自主掌控，企業(yè)可以自己決定文章、圖片、視頻的發(fā)布與編輯。這就使得企業(yè)擺脫了媒體的限制，真正掌握了傳播的話語權(quán)，自主靈活地進行營銷活動。

(3)博客快速發(fā)展的原因

博客快速發(fā)展與博客自身的特點是密不可分的。①開放性是博客的一大特征。用戶只要在相關(guān)網(wǎng)站進行注冊后，就能隨心所欲地書寫自己想寫的內(nèi)容。②分享是博客賴以存在的基礎(chǔ)，共享是博客精神的核心。博客們分享自己在各方面的點點滴滴，當每個博客以自己的網(wǎng)頁組成博客們的共同主題時，無數(shù)的分享便構(gòu)成了一個共享。而這種共享不僅是一種信息的共享，更是一種思想的共享。③互動性更是博客精神的精髓。用戶在自己的博客擁有屬于自己的讀者，并能與讀者實現(xiàn)充分的互動。博客里每一次的留言都會使寫博者獲得充分的滿足感。

(4)博客營銷的應(yīng)用

• 宣傳企業(yè)文化、推廣產(chǎn)品

由于博客具有跨時空性、讀者廣泛的特點，因此，它也成為企業(yè)宣傳企業(yè)文化、推廣產(chǎn)品的重要渠道。以谷歌公司為例，2006年2月14日西方情人節(jié)這天，谷歌中國開通了其博客網(wǎng)站——google黑板報(www.googlechinablog.com)。谷歌黑板報上面的文章，均是由谷歌公司的員工所撰寫，內(nèi)容主要是關(guān)于谷歌的企業(yè)文化、谷歌的產(chǎn)品與使用技巧、谷歌的技術(shù)與發(fā)展，等等。正如谷歌中國對其黑板報的定位：“Google(谷歌)中國的博客網(wǎng)志，走進我們的產(chǎn)品、技術(shù)和文化”，通過開設(shè)黑板報(博客)，讓谷歌產(chǎn)品的用戶更好地了解了其產(chǎn)品、技術(shù)和文化。

• 與消費者溝通

博客是一種信息發(fā)布和傳遞的工具，它具有很好的互動性，能實現(xiàn)企業(yè)與消費者的溝通。全球最大的網(wǎng)上零售商亞馬遜在其網(wǎng)站上為書籍作者開通博客，一方面為作者提供了一個推廣自己書籍產(chǎn)品的渠道和機會；另一方面也使得作者與消費者之間建立了平等對話的平臺，雙方形成了長期、有效的溝通，最終結(jié)果都是對亞馬遜有利的：企業(yè)的專業(yè)形象得以強化、消費者忠誠度提高、在線銷售效果更佳。

• 開展公關(guān)

博客是一種溝通工具，在進行公關(guān)活動的時候也能體現(xiàn)其價值，企業(yè)若能利用博客的口碑效應(yīng)，則可以快速引起消費者的注意并影響到公眾。2005年1月，美國通用汽車公司副董事長鮑勃·魯茨開通了自己在通用汽車網(wǎng)站上的博客——FastLane Blog；博客文章的主題主要集中在汽車設(shè)計、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面。由于鮑勃在文章中能夠誠實深入地直接面對社會公眾對通用汽車的正、負面評論，使得這一博客很快就成為最受歡迎的企業(yè)博客之一，為通用汽車在博客公眾中增添了影響，從而建立起了口碑和信譽俱佳的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，競爭規(guī)則已發(fā)生根本的改變，傳統(tǒng)營銷已無法滿足消費者的需求，也無法使企業(yè)在信息時代下的市場競爭中立足。

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個性化的營銷方式

目前，旅游業(yè)己經(jīng)從簡單的規(guī)范化的旅游產(chǎn)品發(fā)展到復(fù)雜的組合產(chǎn)品，從商務(wù)旅游到休閑旅游，從團體旅游到散客旅游都呈現(xiàn)出多品種經(jīng)營的趨勢。互聯(lián)網(wǎng)的全球化、公開化特征使得旅游者擁有了比過去更大的選擇空間，他們可根據(jù)各自的意愿和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿意的旅游產(chǎn)品，而不受地域限制。以往千篇一律的旅游產(chǎn)品己經(jīng)不能滿足消費者的個性需求，消費者渴求的是更具時尚化和個性化的旅游產(chǎn)品。但是傳統(tǒng)旅行社由于成本的限制，一般不會為散客提供旅游服務(wù)，個性化旅游在傳統(tǒng)方式下也就難以實現(xiàn)。

利用網(wǎng)絡(luò)營銷旅游企業(yè)可以為消費者提供大量的信息，并根據(jù)消費者的需要及時修改、發(fā)送，還可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求，通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。龐大的促銷費用得到了節(jié)省，以顧客為中心的主導(dǎo)思想得到了體現(xiàn)，這都是傳統(tǒng)旅行企業(yè)無法想象的。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具

傳統(tǒng)的旅游方式主要有兩種：一種是旅行社組團旅行，另一種是個人自助旅行。前者存在的弊端是旅游者一旦預(yù)訂了團隊之后，就必須隨團固定旅游行程和時間，而且要受到途中的購物困擾，而后者旅游的食、住、行、游、購、娛等環(huán)節(jié)均需自己解決，費用相對比較高。

利用網(wǎng)絡(luò)營銷，即使是中小企業(yè)也可以通過電子布告欄、在線討論廣場和電子郵件等方式，以極低的成本在營銷的全過程中同消費者進行即時的信息溝通，消費者則有機會對產(chǎn)品從設(shè)計到定價和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。旅游企業(yè)可以根據(jù)旅游者的反饋信息，制定出多種滿足旅游者意愿、愛好、檔次等需求的旅游產(chǎn)品，供旅游者選擇。這種雙向互動的溝通方式，提高了旅游者的參與性和積極性，更重要的是它能使旅游企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足旅游者的方便性需求

在現(xiàn)代社會，隨著生活節(jié)奏的加快，人們越來越珍惜閑暇時間，旅游者迫切需要以新的、更快速、更方便的購買和服務(wù)方式來滿足其需求。旅游者價值觀的改變促使旅游業(yè)傳統(tǒng)營銷方式也隨之改變。

旅游網(wǎng)站的信息存儲量大、更新及時。可以確保旅游者所需要的信息的即時性，只要輕點鼠標，就可以實時查尋、實時預(yù)訂，如訂票、訂房、旅游線路的編程等事務(wù)基本上可以在幾分鐘內(nèi)完成，也大大促進了買賣雙方共建“雙贏”的價值體系。

(四)網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足旅游者的價格需求

網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用。售前信息發(fā)布、訂購、支付、售后服務(wù)等多種商務(wù)功能集成于一個電腦操作平臺上，以往各種細致勞動分工高度集成，大大節(jié)省了經(jīng)銷中的費用。同時旅游網(wǎng)站因散客組團等而形成了購買量大的團體，故可享受旅游產(chǎn)品提供方(如航空公司、飯店、景區(qū)等)給予的價格優(yōu)惠。這使得企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷降低其產(chǎn)品的成本和價格成為可能。而通過網(wǎng)上預(yù)訂，旅游者不僅可以訂到便宜的機票和酒店，還可以在娛樂、餐飲等消費上享受到折扣優(yōu)惠。

另外，對中小旅游企業(yè)來說，旅游電子商務(wù)極大地彌補了其在傳統(tǒng)市場上營銷渠道少、知名度低的弱勢，為其提供了更為廣泛的發(fā)展機遇和更為平等的競爭手段。