所謂報業(yè)經(jīng)濟(jì)是指以報業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動為主體以及由此所引起的各類經(jīng)濟(jì)活動的總稱。是以滿足報業(yè)價值補(bǔ)償與價值增值的需要為目的，對各種資源進(jìn)行有效分配的活動。換言之，報業(yè)經(jīng)濟(jì)就是報社通過經(jīng)營活動從市場上所獲得的收入。

對報業(yè)經(jīng)濟(jì)的這種概括說明了三個問題^[1]：

第一，報業(yè)經(jīng)濟(jì)活動是一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動，而這種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動必須納入傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動范圍，既從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，又執(zhí)行宣傳任務(wù)。

第二，強(qiáng)調(diào)報業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營就意味著報業(yè)的經(jīng)營活動必須產(chǎn)生兩種效益，即經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，并把社會效益放在首位。

第三，報業(yè)經(jīng)濟(jì)是一個寬概念，不僅包括報業(yè)產(chǎn)業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)活動，而且包括與其相關(guān)的其他經(jīng)濟(jì)活動。

1980年代伊始，“報業(yè)經(jīng)濟(jì)”對于我國的讀者們來說還是個新鮮的術(shù)語，那時候很少有人提到過在國外已存在并已相當(dāng)成熟的報業(yè)經(jīng)濟(jì)這一分類學(xué)科；據(jù)本書作者掌握的材料看，改革開放后最早提出報業(yè)經(jīng)濟(jì)概念的是赫建中。他在1988年發(fā)表的一篇文章“論探我國報業(yè)經(jīng)濟(jì)政策”中指出：“報業(yè)經(jīng)濟(jì)也是一種商品經(jīng)濟(jì)。^[3]”

他在文章中對報業(yè)經(jīng)濟(jì)困境提出了自己的解決對策是，一、報業(yè)自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，二、實行社長領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯與經(jīng)理分工負(fù)責(zé)制，三、建成多渠道的發(fā)行體系，四、組成國家新聞出版用紙委員會，統(tǒng)配我國出版用紙，五、報紙適當(dāng)提價，六、鼓勵刊登廣告。應(yīng)該說作者在當(dāng)時提出這些觀點是相當(dāng)有遠(yuǎn)見的。1990年代以后才出現(xiàn)在報業(yè)經(jīng)營者談話和文章中。實際上，到目前為止，不管是理論界還是業(yè)界人士對報業(yè)經(jīng)濟(jì)的理解還很不相同，總體看來還不成系統(tǒng)，但在實踐中，有一點是共識的，那就是報業(yè)經(jīng)濟(jì)首先是報紙的經(jīng)濟(jì)狀況問題，即報紙如何在市場經(jīng)濟(jì)條件下生存和發(fā)展的問題。如我國較早期涉入報業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一本教程——由中國報業(yè)經(jīng)濟(jì)管理函授中心編寫的《報業(yè)經(jīng)營管理》一書中對報業(yè)經(jīng)濟(jì)的概念就作出了狹義和廣義兩種不同的解釋：

狹義的報業(yè)經(jīng)濟(jì)，是指報社圍繞主業(yè)（辦報）開展的經(jīng)營活動，如報紙的廣告、印刷、發(fā)行和以一報為主辦的系列報、系列刊物以及圍繞主業(yè)開展的經(jīng)營活動，即我們一般意義上所講的報業(yè)的主業(yè)經(jīng)濟(jì)。

廣義的報業(yè)經(jīng)濟(jì)，既包括主業(yè)經(jīng)濟(jì)，又包括了非主業(yè)經(jīng)濟(jì)，即與報社主業(yè)無關(guān)的跨行業(yè)的經(jīng)營活動。如報社辦經(jīng)濟(jì)實體，從事颯活動，經(jīng)營房地產(chǎn)，開展金融貿(mào)易等。

近年在世界范圍內(nèi)，人們在一般意義上多使用廣義的報業(yè)經(jīng)濟(jì)的概念；而在學(xué)術(shù)研究和經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計時，則往往傾向于使用狹義的報業(yè)經(jīng)濟(jì)的概念。

進(jìn)入1990年代后，我國報業(yè)發(fā)展迅速，報紙達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2163種，其中日報數(shù)為658種。1997年報紙種數(shù)微調(diào)至2149種，日報種數(shù)304種，報紙的總印張已接近300億張，廣告總收入達(dá)到96億元。到1994年時，全國絕大部分省以上黨委和政府機(jī)關(guān)報以及1／2左右的地市黨和政府的機(jī)關(guān)報斷掉“皇糧”，開始“獨立核算，盈余留用”，而大部分新創(chuàng)立的非機(jī)關(guān)報，則干脆是自籌資金，自負(fù)盈虧，走的是純企業(yè)化的辦報道路。 在這種情況下，各家報紙的競爭日趨激烈，為了爭奪讀者，增加發(fā)行量以及更多的廣告收入和其他經(jīng)營收入，各家報紙使出了渾身解數(shù)，擴(kuò)版、彩印、自辦發(fā)行、兼并報紙等等。例如在廣州，《南方日報》、《廣州日報》、《羊城晚報》互相較勁，《廣州日報》出下午版，《南方日報》擴(kuò)充廣州版，重點推出了《南方周末》，緊接著又創(chuàng)辦了《南方都市報》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報》、《南方體育》等，《羊城晚報》則新創(chuàng)辦了《新快報》。在北京，《京華時報》和《北京晨報》則橫空出世，對首都報業(yè)市場原有格局形成了強(qiáng)大的沖擊，有些跟不上市場發(fā)展步伐，不善經(jīng)營的報紙因為虧損嚴(yán)重而倒閉，還有一些報紙在苦苦支撐，想方設(shè)法改善經(jīng)營。在這種情況下，“報業(yè)經(jīng)濟(jì)”開始登上我國的報業(yè)舞臺，并迫使人們重視它，了解它，適應(yīng)它。

(一)報業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的嘗試階段。

新中國成立以后，為解決當(dāng)時財政支出困難的問題，中央人民政府新聞總署曾于1949年12月決定報業(yè)實行企業(yè)化經(jīng)營的方針，要求“條件好的公營報紙爭取自給”、“多登有益的廣告”、“廢除予取予求的單純報銷制”。1950年，中宣部發(fā)布的《關(guān)于報紙實行企業(yè)化經(jīng)營情況通報》中明確指出：報紙的“企業(yè)化經(jīng)營方針是完全正確的，可以實現(xiàn)的”。 這一階段既是對建國以前報業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的延續(xù)，又在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行了社會主義性質(zhì)的改造，具有社會主義黨報的鮮明特征，其事業(yè)單位實行的“企業(yè)化”經(jīng)營，雖然只是報社對組織內(nèi)部編制、報紙定價、財政開支、訂閱方式、廣告經(jīng)營等進(jìn)行的一些改善，并沒有在經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)有所突破，在持續(xù)時間、發(fā)展規(guī)模和影響范圍上都存在很大的局限性，報業(yè)依然是一種單一的、初始型的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，但是，它對以后的報業(yè)經(jīng)營有著啟示作用，在理論和實踐上都指導(dǎo)著改革開放初期中國報業(yè)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和發(fā)展。

(二)報業(yè)非產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營階段。

在報業(yè)產(chǎn)業(yè)化嘗試階段，雖然還存在著許多問題，但效益是可觀的，不僅報紙的財政收支狀況明顯好轉(zhuǎn)，而且為完成報紙宣傳任務(wù)提供了一定的經(jīng)濟(jì)保證。盡管如此，到1957年，由于歷史的原因，在“左”的思想指引下，取消了報業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營方針，把報紙當(dāng)作單純的“工具”。這種報業(yè)的經(jīng)營活動范圍很狹窄，報業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)大幅萎縮，報社所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動只是計劃經(jīng)濟(jì)體制下報紙的印刷、發(fā)行和紙張的采購等。

(三)報業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的再次提出。

1978年黨的十一屆三中全會后，由于全黨工作重心的轉(zhuǎn)移，促使報業(yè)界也開始思考如何適應(yīng)這一轉(zhuǎn)移。1978年底，《人民日報》等首都新聞單位聯(lián)合給財政部打報告，要求報業(yè)實行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的經(jīng)營方針，并得到了批準(zhǔn)。

1978年1月28日，上?！督夥湃請蟆仿氏瓤橇恕拔幕蟾锩苯Y(jié)束后我國大陸第一則報紙廣告，并得到了中央宣傳部的肯定。從此，我國報紙廣告經(jīng)營在全國報業(yè)界得到了推廣，大大改善了報業(yè)界的經(jīng)濟(jì)狀況。到20世紀(jì)80年代中期，僅報業(yè)廣告單項收入就達(dá)7000多萬元，實現(xiàn)了零的突破。但是，這并不是我國報業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳時期，許多保守和落后的現(xiàn)象依然嚴(yán)重，如思想觀念還不夠解放、產(chǎn)業(yè)功能發(fā)揮不夠、經(jīng)營方式比較單一、多是粗放經(jīng)營和分散經(jīng)營、管理水平較低而且技術(shù)手段比較落后、報業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡等。

(四)報業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的全面發(fā)展階段。

1992年，鄧小平同志南巡談話公開發(fā)表后，特別是黨的十四大確立了我國經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)模式是社會主義市場經(jīng)濟(jì)以后，加快了報業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的步伐，到1994年，許多機(jī)關(guān)報不僅改變了吃“皇糧”的局面，而且成了創(chuàng)利大戶。經(jīng)過這兩個階段的發(fā)展報業(yè)初步奠定了現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，肯定了報紙的商品職能，開始在市場規(guī)律的作用下進(jìn)行報業(yè)的擴(kuò)張。此時，報紙已經(jīng)開始成為報社進(jìn)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營運作的對象和工具，報社作為經(jīng)營的主體，積極參與市場競爭。報業(yè)經(jīng)濟(jì)的范圍拓展到報業(yè)以外，初步形成了報業(yè)的核心層經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、延伸型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和跨媒體的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等結(jié)構(gòu)類型，多元化特征日益顯現(xiàn)出來。

(五)報業(yè)集團(tuán)化、多元化的發(fā)展階段。

隨著報業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的報業(yè)經(jīng)濟(jì)體制已不適應(yīng)迅速發(fā)展的報業(yè)產(chǎn)業(yè)的要求。20世紀(jì)90年代以來，中國報業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、集團(tuán)化運作已成為一種趨勢和潮流。全國一些較大的黨委機(jī)關(guān)報開始組建報業(yè)集團(tuán)。報業(yè)集團(tuán)的出現(xiàn)是中國報業(yè)適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)新形勢、順應(yīng)國際報業(yè)發(fā)展潮流、參與國際報業(yè)競爭的需要，也是報業(yè)由規(guī)模數(shù)量向優(yōu)質(zhì)高效轉(zhuǎn)化、由粗放經(jīng)營向集約經(jīng)營轉(zhuǎn)化的必備措施。這一階段的報業(yè)集團(tuán)成為組織單元，開始了多元化、集團(tuán)化的運作，在已經(jīng)形成的報業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行結(jié)構(gòu)的調(diào)整、資源的重組、資本的操作和運營，經(jīng)營領(lǐng)域逐步擴(kuò)展，報業(yè)產(chǎn)業(yè)得到蓬勃的發(fā)展。報業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)更加多元化，并且已經(jīng)上升到資本層面的運作上來，既有報業(yè)資本向產(chǎn)業(yè)外擴(kuò)充，也有產(chǎn)業(yè)外資本向報業(yè)滲透。一個顯著的標(biāo)志就是《成都商報》借殼上市成功，它開創(chuàng)了中國報紙上市的先河，其意義極其深遠(yuǎn)。

（一）集約化多元經(jīng)營是報業(yè)發(fā)展的主流方向

1．報業(yè)集團(tuán)的涌現(xiàn)。近幾年，我國報業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的一個重大變化，是加快了集約化經(jīng)營的進(jìn)程，其重要標(biāo)志，就是涌現(xiàn)了一批報業(yè)集團(tuán)。1996年，《廣州日報》開始組建我國首家報業(yè)集團(tuán)的試點工作。1998年，《南方日報》、《羊城晚報》、《經(jīng)濟(jì)日報》、《光明日報》、《文匯報》和《新民晚報》先后開始組建報業(yè)集團(tuán)。1999年，深圳特區(qū)報業(yè)集團(tuán)、大眾報業(yè)集團(tuán)、北京日報報業(yè)集團(tuán)、解放日報報業(yè)集團(tuán)、四川日報報業(yè)集團(tuán)、浙江日報報業(yè)集團(tuán)、遼寧日報報業(yè)集團(tuán)、哈爾濱日報報業(yè)集團(tuán)、沈陽日報報業(yè)集團(tuán)和河南日報報業(yè)集團(tuán)相繼成立，全國報業(yè)集團(tuán)增至16家。報業(yè)集團(tuán)成員的增加，表明我國報業(yè)開始從個體化向集團(tuán)化發(fā)展轉(zhuǎn)變、從粗放經(jīng)營向集約化多元經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

2．報業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢。已組建的報業(yè)集團(tuán)在以辦好報紙為根本任務(wù)的前提下，在發(fā)揮對內(nèi)優(yōu)勢互補(bǔ)、集約經(jīng)營，對外增強(qiáng)競爭能力、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的作用方面，在創(chuàng)新機(jī)制、實現(xiàn)資源優(yōu)化配置方面，都進(jìn)行了積極的探索，取得了階段性成果。

首先，大力推進(jìn)內(nèi)部管理體制和運行機(jī)制的改革，構(gòu)建責(zé)權(quán)分明、績效掛鉤、管理嚴(yán)格、控制有力的管理體制和運行機(jī)制。各報業(yè)集團(tuán)組建后，都按照現(xiàn)代企業(yè)的要求，積極進(jìn)行了領(lǐng)導(dǎo)體制、人事制度、分配制度、財務(wù)制度、資產(chǎn)管理制度等方面的改革。

其次，積極進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力培育和發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)增長點。一方面是把與報業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息等作為支柱產(chǎn)業(yè)來培植，另一方面是把多種經(jīng)營開展得更廣、規(guī)模更大。人們已經(jīng)形成這樣一種共識，即現(xiàn)代化的報業(yè)集團(tuán)，并不只是經(jīng)營報業(yè)本身，而必須以報為主、多種經(jīng)營，走產(chǎn)業(yè)化、多元化經(jīng)營的道路；要真正成為實力雄厚的現(xiàn)代化報業(yè)集團(tuán)，要依靠自我積累來實現(xiàn)巨大的資金投人，在市場競爭中立于不敗之地，自身必須多有幾根經(jīng)濟(jì)支柱。在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時，報業(yè)集團(tuán)還進(jìn)行了所有制結(jié)構(gòu)調(diào)整的探索，以使報業(yè)經(jīng)濟(jì)形成以國有為主、其他所有制并存的格局。因此，可以這么說，報業(yè)經(jīng)濟(jì)多元化的發(fā)展，集團(tuán)化是一個前提。沒有集團(tuán)化，就沒有多元化。

3．集團(tuán)化多元經(jīng)營是報業(yè)發(fā)展的主流方向。集團(tuán)化是我國報業(yè)改革和發(fā)展的重大步驟。實踐證明，走集團(tuán)化發(fā)展的道路，加快集約化經(jīng)營的進(jìn)程，有利于報業(yè)激發(fā)自身的經(jīng)營活力，優(yōu)化資源配置，降低成本，提高效率，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)發(fā)展后勁，有利于增強(qiáng)報業(yè)的競爭力和影響力，使報業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展。走集團(tuán)化道路，實行集約化的規(guī)模經(jīng)營，是報業(yè)發(fā)展的主流方向。當(dāng)今世界上發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的主要報紙，無不都是以現(xiàn)代報業(yè)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)上的互補(bǔ)一步一步地走過來的。為了迎接知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，為了面對國外大型傳媒集團(tuán)爭相企望進(jìn)入我國傳媒和資本市場的挑戰(zhàn)，為了在日趨激烈的競爭中立于不敗之地，我國報業(yè)必須堅定不移地走集團(tuán)化的道路，實行集約化多元經(jīng)營。據(jù)《傳媒經(jīng)濟(jì)參考》資料，寧波日報報業(yè)集團(tuán)整合報業(yè)資源，培養(yǎng)獨立、多元的經(jīng)營主體，目前獨立核算的單位已發(fā)展到18個。浙江日報報業(yè)集團(tuán)2005年版外經(jīng)營利潤就已占集團(tuán)利潤近30%。

（二）資本運營將成為未來大型報業(yè)的發(fā)展趨勢

1．資本運營的詮釋。所謂資本運營，就是經(jīng)濟(jì)實體將所擁有的各種社會資源、各種生產(chǎn)要素視為有經(jīng)營價值的資本，通過流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑，進(jìn)行優(yōu)化配置，實現(xiàn)最大限度的增值。我國的報社、報業(yè)集團(tuán)都是由各種生產(chǎn)要素構(gòu)成的具有政治屬性的經(jīng)濟(jì)實體，它們所擁有的各種有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)都可視為資本，通過資本運營的方式實現(xiàn)價值增值。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國多種傳媒已與資本市場結(jié)緣，并成為人們關(guān)注的熱點。其實，資本營運就是以報業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多元化為基礎(chǔ)的，而資本又為多元化經(jīng)營提供媒介和手段。資本營運同多元化經(jīng)營是報業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的孿生兄弟。

2．資本運營：資本與媒介的“握手”。應(yīng)當(dāng)說，我國各報社在著手開展多種經(jīng)營、發(fā)展“三產(chǎn)”的時候，報業(yè)的資本運營就已開始了，組建報業(yè)集團(tuán)又發(fā)展了資本運營，但高級形態(tài)的資本運營則應(yīng)當(dāng)是指報業(yè)發(fā)揮自身有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的優(yōu)勢，經(jīng)濟(jì)實體直接進(jìn)入市場籌資融資，吸納社會資金。我國新聞媒體與資本市場握手最早的，是1999年3月“電廣實業(yè)”（后更名為“電廣傳媒”）上市，成為我國傳媒第一股。之后，又出現(xiàn)了《成都商報》間接控股“博瑞傳播”、《人民日報》間接控股“燃?xì)夤煞荨?，這說明，報業(yè)已進(jìn)軍資本市場。有關(guān)專家指出：“資本與媒介的結(jié)緣肯定將是未來3至5年內(nèi)我國社會最值得關(guān)注的現(xiàn)象之一?！?

3．資本運營：一個戰(zhàn)略選擇。資本運營是社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和報業(yè)發(fā)展的需要，也是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化、應(yīng)對我國加入世貿(mào)組織后所遇挑戰(zhàn)的需要。應(yīng)當(dāng)看到，報業(yè)與資本市場結(jié)緣，不單是借“股”揚名，更重要的是要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，因為新世紀(jì)迎來的是以規(guī)模競爭為特點的市場階段，所謂規(guī)模競爭，其實質(zhì)就是資本競爭。鑒于我國報業(yè)發(fā)展面臨的競爭不僅來自“同胞”，而且還有國際潮流的沖擊，因而非走規(guī)?；?jīng)營之路不可，而利用股市資金的杠桿作用和社會資源的再分配的效用，壯大報業(yè)產(chǎn)業(yè)的自身實力，是一個必要的戰(zhàn)略選擇。

4．資本運營目標(biāo)：“資本經(jīng)濟(jì)”。目前，我國的報社、報業(yè)集團(tuán)經(jīng)過近三十年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實力的確越來越雄厚，也的確滯留了大量的閑置資金，報社、報業(yè)集團(tuán)要為這部分資金尋找出路，進(jìn)入資本市場，經(jīng)營債券、股票，參股其他產(chǎn)業(yè)。同時也應(yīng)看到，從總體上講，我國報業(yè)投資和融資的能力還比較弱，如何利用各種資金，正確處理好國有資金和社會資金、境外資金的關(guān)系，提高利用水平，創(chuàng)新投資融資體制等等，都是值得認(rèn)真研究的問題?？傊?，報業(yè)的資本運營，不僅要解決好自身閑置資金的出路，而且更重要的是要解決發(fā)展規(guī)模經(jīng)營的問題；要通過資本運營，逐步把報業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為一種多元結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代“資本經(jīng)濟(jì)”。

（三）新興趨勢——報業(yè)與網(wǎng)絡(luò)媒體的“親密接觸”

1．報紙和網(wǎng)絡(luò)的博弈。報紙和網(wǎng)絡(luò)，一直被認(rèn)為是天生的敵人。網(wǎng)絡(luò)的興起，無論在內(nèi)容資源、受眾資源還是廣告資源，都很大程度上瓜分了報紙的市場份額，這也是近兩年來報紙廣告額出現(xiàn)大幅度下滑的主要原因之一。報紙作為傳統(tǒng)媒體，在深度報道和權(quán)威信息發(fā)布等方面具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。而網(wǎng)絡(luò)也具有時效性強(qiáng)、互動性強(qiáng)、信息量大等特點。隨著報業(yè)經(jīng)營者對自身弱點和網(wǎng)絡(luò)特點認(rèn)識的日益深入，報紙產(chǎn)業(yè)也從最初的開辦報紙的網(wǎng)絡(luò)版，發(fā)展到現(xiàn)在的與網(wǎng)絡(luò)媒體的跨媒體經(jīng)營，2006年就是這兩大媒體親密接觸的一年。這里面實際上有一個很簡單的道理，就是報業(yè)多元發(fā)展首要應(yīng)該關(guān)注“網(wǎng)媒”這個大“元”。只要將報紙和“網(wǎng)媒”進(jìn)行嫁接或聯(lián)姻，報紙和“網(wǎng)媒”將會產(chǎn)生一個“新生代”，共生的優(yōu)勢將會把報業(yè)發(fā)展帶到一個新境界。

2．報業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)袂：報業(yè)跨媒體經(jīng)營戰(zhàn)略。2006年年初，百度公司就發(fā)起了建立“泛媒體聯(lián)盟”計劃。許多報紙媒體發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體讀者的注意力開始向網(wǎng)絡(luò)新聞轉(zhuǎn)移，并希望通過互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來發(fā)掘傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間和影響力。以《京華時報》為代表的強(qiáng)勢報紙媒體加入了該聯(lián)盟，《京華時報》社長吳海民表示：加入泛媒體聯(lián)盟，一方面可以增加網(wǎng)站流量，使原創(chuàng)新聞內(nèi)容得到更大范圍的傳播；同時于受眾而言，信息傳播的個性化發(fā)展將使搜索引擎成為一種必需的工具。而加入百度泛媒體聯(lián)盟及與百度的此次合作，將是《京華時報》實施發(fā)展戰(zhàn)略的重要一步。百度“泛媒體聯(lián)盟”成就了新舊媒體的融合之道，目前國內(nèi)已有數(shù)十家傳統(tǒng)媒體與百度簽訂了“泛媒體聯(lián)盟”合作協(xié)議。 最值得關(guān)注的是2006年12月，解放日報報業(yè)集團(tuán)與新浪公司宣布：建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，雙方將探索平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合作共贏的全新模式，共建聯(lián)合傳播平臺，雙方在新聞內(nèi)容、市場經(jīng)營和資本運作等領(lǐng)域開展全方位的合作。合作初期，通過解放日報報業(yè)集團(tuán)的采訪優(yōu)勢和新浪網(wǎng)的整合平臺，雙方將共建全球信息傳播新平臺。此外，雙方各自旗下的平面與網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞表現(xiàn)上將形成良性互動，擴(kuò)大彼此的影響力。在經(jīng)營層面，雙方將探索通過廣告資源的共享共動，為客戶提供整合營銷方案。

報紙和網(wǎng)絡(luò)，從競爭對手變成了親密接觸的合作伙伴，這無疑是報紙跨媒體經(jīng)營戰(zhàn)略的重要一步，也成為今后報業(yè)發(fā)展的新趨勢。

我國報業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營政策正在向著“自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)方向發(fā)生演變。隨著我國各地報業(yè)集團(tuán)的不斷涌現(xiàn)，規(guī)?；?jīng)營、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、多元化經(jīng)營，正逐步成為中國報業(yè)發(fā)展新的趨勢，目前，中國報業(yè)已形成了較大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

激烈的報業(yè)競爭，使很多報社的高層管理者把時間和精力都用在了關(guān)注具體的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)上，而忽略了對報業(yè)經(jīng)濟(jì)的整體戰(zhàn)略研究。實際上，報業(yè)作為“社會的神經(jīng)系統(tǒng)”，研究和制定報業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略極為重要。中國正在告別“媒介無戰(zhàn)略”的年代。

報業(yè)市場與報業(yè)競爭

目前中國報業(yè)已形成三個層次的市場和兩大類型報紙。

三個市場：報業(yè)在經(jīng)歷了兩次大發(fā)展和報業(yè)市場的優(yōu)勝劣汰后，目前中國報業(yè)形成三個層次市場———全國性市場、區(qū)域性市場和地方性市場。其中在全國性市場和區(qū)域性市場上，還可以分成綜合性報紙市場和專業(yè)性報紙市場。報業(yè)市場正在發(fā)育，報業(yè)競爭格局正在形成，報業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力正在不斷增強(qiáng)。

從整體來看，中國報業(yè)市場的主要特征：一方面是廣告資源向地方綜合性報紙傾斜，而面向全國性報業(yè)市場空間相對有限；另一方面，在各地方性市場上，大量廣告不按比例地流向在發(fā)行市場上處于優(yōu)勢地位的報紙，從而加劇弱勢報紙的經(jīng)營困難。

從近年來的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，全國性大報的廣告經(jīng)營額一直處于徘徊之中，而在上海和廣州，上世紀(jì)90年代初期處于三足鼎立之勢的幾家報社，現(xiàn)在已明顯地拉開了距離。特別突出的一點是，與外國報業(yè)市場相比，中國報業(yè)還存在著一個規(guī)模宏大的以省級行政區(qū)為基礎(chǔ)的區(qū)域性市場，而且規(guī)模還有不斷發(fā)展之勢。

兩類報紙：我國報紙按城市化程度劃分，有兩大類型：一類是市場化運作的報紙，如都市類報紙、部分晚報、晨報、生活類報紙；另一類是準(zhǔn)市場化的報紙，如各級黨委機(jī)關(guān)報、行業(yè)報等。

準(zhǔn)市場化報紙的特點，決定了這類報紙的經(jīng)濟(jì)效益必須服從于社會效益，其競爭激烈程度，相比之下不如市場化的報紙，在競爭中也沒有優(yōu)勝劣汰的程度。這類報紙由于種種原因，其發(fā)展相對較慢，發(fā)行、廣告很多不但沒有增長，還在不斷下降，困難較大。惡性、無序的競爭，不僅造成了報業(yè)經(jīng)濟(jì)的損失，國有資產(chǎn)的流失，還損害了報業(yè)的形象，影響了報業(yè)的團(tuán)結(jié)。這對于剛剛加入世貿(mào)組織后的中國報業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是非常不利的。

報業(yè)市場中公平、有序的競爭能促進(jìn)報業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；惡性、無序的競爭將制約報業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，在規(guī)范報業(yè)市場競爭的問題上，應(yīng)主要解決以下幾方面的問題，一是政府有關(guān)部門應(yīng)高度重視，在繼續(xù)加大對報刊“治散、治濫”力度的同時，制定相應(yīng)的政策法規(guī)，規(guī)范報業(yè)的競爭行為；二是報業(yè)內(nèi)部應(yīng)加強(qiáng)自律，遵守法紀(jì)，遵守行規(guī)行約；三是報業(yè)主管部門要加強(qiáng)管理、監(jiān)督，對破壞公平、有序競爭及有關(guān)的政策法規(guī)、行規(guī)行約的行為，做出相應(yīng)的處理。

報業(yè)改革與國企改革

改革開放以來，中國報業(yè)的發(fā)展歷程，充分顯現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)政策與報業(yè)經(jīng)營實踐活動的相互推動與相互作用的特點。“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”政策出臺，促使中國報業(yè)走向市場；“自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展”政策確立，將中國報業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營逐步推向深入。在實踐的推動下，一些具有超前性的報業(yè)改革為市場經(jīng)濟(jì)下媒介產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)的形成作了有益探索，直接推動和加速了報業(yè)在特定領(lǐng)域經(jīng)營改革的進(jìn)程。報業(yè)集團(tuán)明確為特殊的企業(yè)集團(tuán)，改變的只是國有資產(chǎn)的存在形式，決不意味著國有資產(chǎn)性質(zhì)的變更。

報業(yè)集團(tuán)要實行現(xiàn)代企業(yè)制度的公司化，可以借鑒全國國有獨資公司的設(shè)立辦法，為報業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系提供制度性前提。通過必要的法律政策規(guī)定，允許主管部門充當(dāng)“出資人”，在傳播媒體這個限定的領(lǐng)域里，授予其投資主體的權(quán)利和資格，然后根據(jù)“公司法”規(guī)定，進(jìn)行授權(quán)經(jīng)營。這樣就同時解決了“所有者”與“經(jīng)營者”的關(guān)系，解決了“委托人”與“代理人”的關(guān)系。報業(yè)集團(tuán)不僅是法人組織，更是一種法人的聯(lián)合體。

報業(yè)集團(tuán)必須清晰分級管理，子報和子公司獨立經(jīng)營、獨立核算、獨立開展各項業(yè)務(wù)，集團(tuán)不干預(yù)其日常經(jīng)營活動，子報、子公司的總編輯和總經(jīng)理等主要負(fù)責(zé)人由集團(tuán)聘任或委派，并對其人事、財務(wù)、收益、重大投資和內(nèi)審、風(fēng)險監(jiān)督等管理事項和政策業(yè)務(wù)進(jìn)行檢查和指導(dǎo)。

報業(yè)為主與多元并舉

當(dāng)今，業(yè)界常把報業(yè)的經(jīng)營分為五個層面。第一個層面是發(fā)行和廣告；第二個層面是新聞生產(chǎn)流程中諸多環(huán)節(jié)的經(jīng)營；第三個層面是新聞生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營；第四個層面是傳媒無形資產(chǎn)的經(jīng)營；第五個層面是傳媒的投資運營與資本運作。

就目前而言，我國報業(yè)的主要經(jīng)營方式和主要贏利能力，都集中表現(xiàn)在報業(yè)的廣告、發(fā)行、印刷經(jīng)營水平上，這是經(jīng)營五個層面的核心，只有圍繞這個核心，才能體現(xiàn)品牌定位的統(tǒng)一性，只有在統(tǒng)一的前提下，才能將各個層面上的行為連成一片，達(dá)成報業(yè)集團(tuán)經(jīng)營的良性循環(huán)。

當(dāng)報業(yè)的主業(yè)經(jīng)濟(jì)實力還不夠強(qiáng)大時，報社必須苦練內(nèi)功。堅持“報業(yè)為主，多元并舉”的經(jīng)營戰(zhàn)略。發(fā)展報業(yè)經(jīng)濟(jì)，必須以報為本、以報為主，努力提高報紙質(zhì)量，擴(kuò)大報紙的發(fā)行量，爭取獲得較多的廣告收入，從而提高經(jīng)濟(jì)效益，積累必要的資金和經(jīng)濟(jì)實力，以圍繞主業(yè)開展多種經(jīng)營活動。這種認(rèn)識，實際上是我國報業(yè)經(jīng)營者對報業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路的一種戰(zhàn)略上的再思考、再認(rèn)識的結(jié)果。

經(jīng)過10多年的實踐，我國報業(yè)在開展多種經(jīng)營方面積累了一些經(jīng)驗，同時也留下了許多教訓(xùn)。有一家報社是這樣總結(jié)自己10多年來從事多種經(jīng)營狀況的：縱觀10年經(jīng)營情況，有成功，有失敗，但失敗比成功多；有經(jīng)驗，有教訓(xùn)，但教訓(xùn)比經(jīng)驗多；有賺錢，有虧損，但虧損的公司比賺錢的多。我國報業(yè)經(jīng)營者經(jīng)過深刻的反思，終于認(rèn)識到，報業(yè)發(fā)展必須恪守“報業(yè)為主”的經(jīng)營戰(zhàn)略。

為了避免經(jīng)濟(jì)危機(jī)可能給報社帶來的過大負(fù)面影響，報業(yè)經(jīng)營管理者大都接受了一則古老寓言的告誡：“千萬不要把所有的雞蛋放在同一只籃子里?！痹诹糇銏髽I(yè)發(fā)展所需要的資金后，把可用的資金用于投資其他的經(jīng)營，同時在多個市場開展經(jīng)營業(yè)務(wù)，能夠使報業(yè)的收益狀況長期保持良好的態(tài)勢，避免經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。當(dāng)我們連報業(yè)的主業(yè)經(jīng)營還沒做好時，試圖全面展開跨行業(yè)的多種經(jīng)營，主要靠借助開發(fā)其他產(chǎn)業(yè)來發(fā)展報業(yè)，無異于丟了西瓜去撿芝麻。

盡管我國報業(yè)的多種經(jīng)營走了許多彎路，但“報業(yè)為主，多元并舉”的大方向沒有錯，因為這是歷史的進(jìn)步，也是中國報業(yè)最終做大做強(qiáng)的惟一途徑。

報業(yè)創(chuàng)新與前景展望

在整個國家的經(jīng)濟(jì)體制尚處于新舊體制轉(zhuǎn)換的過程中，報業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變應(yīng)該說是促進(jìn)我國報業(yè)加速市場化進(jìn)程的至關(guān)重要的一環(huán)。報業(yè)經(jīng)營的觀念來自于報業(yè)經(jīng)營改革的實踐，同時也為指導(dǎo)報業(yè)經(jīng)營實踐的進(jìn)一步發(fā)展和創(chuàng)新提供了理論的先導(dǎo)。

報業(yè)在激烈的競爭和發(fā)展中，正在快速地朝著規(guī)模效益化、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化、現(xiàn)代化的方向發(fā)展，聯(lián)合、兼并、重組，優(yōu)勝劣汰的局面已經(jīng)出現(xiàn)。我國目前已批準(zhǔn)的報業(yè)集團(tuán)正逐漸成為中國報業(yè)市場的競爭主體，報業(yè)集團(tuán)等強(qiáng)勢媒體在競爭中越來越占據(jù)明顯的優(yōu)勢。因此，現(xiàn)階段的集團(tuán)化模式只是發(fā)展的一個階段。集團(tuán)不是對幾個實體的簡單相加，集團(tuán)化運作強(qiáng)調(diào)的是整合資源形成的集中管理效益和規(guī)模效益，有序、規(guī)范、科學(xué)的管理是集團(tuán)化高效運營的有力保障。中國報業(yè)的集團(tuán)化當(dāng)前必須整合資源，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模效應(yīng)，因為，做大之后如何做強(qiáng)才是最重要的。

在外來媒介資本、媒介產(chǎn)品、媒介文化的直接或間接的沖擊下，通過跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的經(jīng)營，實現(xiàn)集團(tuán)自身拓展和壯大，增強(qiáng)集團(tuán)的綜合實力、市場競爭能力和創(chuàng)新能力，同時，形成相應(yīng)的政策環(huán)境，促使強(qiáng)勢媒體集團(tuán)首先跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)發(fā)展，已經(jīng)成為我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。

傳媒業(yè)作為“高技術(shù)、重裝備”的產(chǎn)業(yè)，市場發(fā)展需要大量資金的支持，加入世界貿(mào)易組織所帶來的國際媒介市場的激烈競爭，中國傳媒業(yè)需要大量資金拓展市場。逐步對國內(nèi)投資者開放報業(yè)投資市場，拓寬報業(yè)發(fā)展的融資渠道，有利于增強(qiáng)我國報業(yè)產(chǎn)業(yè)的整體實力與市場競爭能力。政府可以制定必要的法律和政策，對投資者的資格及投資行為進(jìn)行規(guī)范和管理。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，報業(yè)集團(tuán)必須以資本為紐帶，進(jìn)行市場運作。政府對報業(yè)產(chǎn)業(yè)的調(diào)控，將由重管理轉(zhuǎn)為重服務(wù)，由重審批轉(zhuǎn)為重監(jiān)管。政府的作用將更多地體現(xiàn)在“后臺”，在堅持社會主義新聞方向，不違反國家新聞?wù)叩那疤嵯?，放松對報業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的直接管理，減少對報業(yè)市場主體經(jīng)營行為的行政性干預(yù)，充分發(fā)揮市場機(jī)制的調(diào)節(jié)作用，形成報業(yè)市場有效競爭的格局，促進(jìn)我國報業(yè)的發(fā)展和繁榮。

未來中國報業(yè)必須面對以下幾個問題：

• 1.如何解放思想、創(chuàng)新觀念，緊緊抓住體制創(chuàng)新這一重點，實現(xiàn)加強(qiáng)黨委領(lǐng)導(dǎo)和法人治理結(jié)構(gòu)相結(jié)合的管理目標(biāo)。
• 2.如何在宣傳、經(jīng)營兩分開的命題下，規(guī)范報業(yè)市場公平、有序競爭，建立國有報業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營管理模式和績效評價體系。
• 3.如何解決事業(yè)法人與企業(yè)法人并存可能面臨的法律障礙，以及由此而產(chǎn)生的諸如國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營、事業(yè)法人轉(zhuǎn)為企業(yè)法人過程中面臨的社保統(tǒng)籌等問題。
• 4.在確?！八膫€不變”和貫徹落實“三貼近”的前提下，如何應(yīng)對加入世界貿(mào)易組織和科技進(jìn)步兩個挑戰(zhàn)，圓滿完成黨的新聞宣傳工作和國有資產(chǎn)保值增值的雙重任務(wù)。