所謂報業(yè)經(jīng)濟是指以報業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動為主體以及由此所引起的各類經(jīng)濟活動的總稱。是以滿足報業(yè)價值補償與價值增值的需要為目的，對各種資源進行有效分配的活動。換言之，報業(yè)經(jīng)濟就是報社通過經(jīng)營活動從市場上所獲得的收入。

對報業(yè)經(jīng)濟的這種概括說明了三個問題^[1]：

第一，報業(yè)經(jīng)濟活動是一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動，而這種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動必須納入傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動范圍，既從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，又執(zhí)行宣傳任務(wù)。

第二，強調(diào)報業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營就意味著報業(yè)的經(jīng)營活動必須產(chǎn)生兩種效益，即經(jīng)濟效益和社會效益，并把社會效益放在首位。

第三，報業(yè)經(jīng)濟是一個寬概念，不僅包括報業(yè)產(chǎn)業(yè)自身的經(jīng)濟活動，而且包括與其相關(guān)的其他經(jīng)濟活動。

1980年代伊始，“報業(yè)經(jīng)濟”對于我國的讀者們來說還是個新鮮的術(shù)語，那時候很少有人提到過在國外已存在并已相當成熟的報業(yè)經(jīng)濟這一分類學科；據(jù)本書作者掌握的材料看，改革開放后最早提出報業(yè)經(jīng)濟概念的是赫建中。他在1988年發(fā)表的一篇文章“論探我國報業(yè)經(jīng)濟政策”中指出：“報業(yè)經(jīng)濟也是一種商品經(jīng)濟。^[3]”

他在文章中對報業(yè)經(jīng)濟困境提出了自己的解決對策是，一、報業(yè)自主經(jīng)營、自負盈虧，二、實行社長領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯與經(jīng)理分工負責制，三、建成多渠道的發(fā)行體系，四、組成國家新聞出版用紙委員會，統(tǒng)配我國出版用紙，五、報紙適當提價，六、鼓勵刊登廣告。應(yīng)該說作者在當時提出這些觀點是相當有遠見的。1990年代以后才出現(xiàn)在報業(yè)經(jīng)營者談話和文章中。實際上，到目前為止，不管是理論界還是業(yè)界人士對報業(yè)經(jīng)濟的理解還很不相同，總體看來還不成系統(tǒng)，但在實踐中，有一點是共識的，那就是報業(yè)經(jīng)濟首先是報紙的經(jīng)濟狀況問題，即報紙如何在市場經(jīng)濟條件下生存和發(fā)展的問題。如我國較早期涉入報業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域的一本教程——由中國報業(yè)經(jīng)濟管理函授中心編寫的《報業(yè)經(jīng)營管理》一書中對報業(yè)經(jīng)濟的概念就作出了狹義和廣義兩種不同的解釋：

狹義的報業(yè)經(jīng)濟，是指報社圍繞主業(yè)（辦報）開展的經(jīng)營活動，如報紙的廣告、印刷、發(fā)行和以一報為主辦的系列報、系列刊物以及圍繞主業(yè)開展的經(jīng)營活動，即我們一般意義上所講的報業(yè)的主業(yè)經(jīng)濟。

廣義的報業(yè)經(jīng)濟，既包括主業(yè)經(jīng)濟，又包括了非主業(yè)經(jīng)濟，即與報社主業(yè)無關(guān)的跨行業(yè)的經(jīng)營活動。如報社辦經(jīng)濟實體，從事颯活動，經(jīng)營房地產(chǎn)，開展金融貿(mào)易等。

近年在世界范圍內(nèi)，人們在一般意義上多使用廣義的報業(yè)經(jīng)濟的概念；而在學術(shù)研究和經(jīng)濟統(tǒng)計時，則往往傾向于使用狹義的報業(yè)經(jīng)濟的概念。

進入1990年代后，我國報業(yè)發(fā)展迅速，報紙達到創(chuàng)紀錄的2163種，其中日報數(shù)為658種。1997年報紙種數(shù)微調(diào)至2149種，日報種數(shù)304種，報紙的總印張已接近300億張，廣告總收入達到96億元。到1994年時，全國絕大部分省以上黨委和政府機關(guān)報以及1／2左右的地市黨和政府的機關(guān)報斷掉“皇糧”，開始“獨立核算，盈余留用”，而大部分新創(chuàng)立的非機關(guān)報，則干脆是自籌資金，自負盈虧，走的是純企業(yè)化的辦報道路。 在這種情況下，各家報紙的競爭日趨激烈，為了爭奪讀者，增加發(fā)行量以及更多的廣告收入和其他經(jīng)營收入，各家報紙使出了渾身解數(shù)，擴版、彩印、自辦發(fā)行、兼并報紙等等。例如在廣州，《南方日報》、《廣州日報》、《羊城晚報》互相較勁，《廣州日報》出下午版，《南方日報》擴充廣州版，重點推出了《南方周末》，緊接著又創(chuàng)辦了《南方都市報》、《21世紀經(jīng)濟導(dǎo)報》、《南方體育》等，《羊城晚報》則新創(chuàng)辦了《新快報》。在北京，《京華時報》和《北京晨報》則橫空出世，對首都報業(yè)市場原有格局形成了強大的沖擊，有些跟不上市場發(fā)展步伐，不善經(jīng)營的報紙因為虧損嚴重而倒閉，還有一些報紙在苦苦支撐，想方設(shè)法改善經(jīng)營。在這種情況下，“報業(yè)經(jīng)濟”開始登上我國的報業(yè)舞臺，并迫使人們重視它，了解它，適應(yīng)它。

(一)報業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的嘗試階段。

新中國成立以后，為解決當時財政支出困難的問題，中央人民政府新聞總署曾于1949年12月決定報業(yè)實行企業(yè)化經(jīng)營的方針，要求“條件好的公營報紙爭取自給”、“多登有益的廣告”、“廢除予取予求的單純報銷制”。1950年，中宣部發(fā)布的《關(guān)于報紙實行企業(yè)化經(jīng)營情況通報》中明確指出：報紙的“企業(yè)化經(jīng)營方針是完全正確的，可以實現(xiàn)的”。 這一階段既是對建國以前報業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的延續(xù)，又在原有的基礎(chǔ)上進行了社會主義性質(zhì)的改造，具有社會主義黨報的鮮明特征，其事業(yè)單位實行的“企業(yè)化”經(jīng)營，雖然只是報社對組織內(nèi)部編制、報紙定價、財政開支、訂閱方式、廣告經(jīng)營等進行的一些改善，并沒有在經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)有所突破，在持續(xù)時間、發(fā)展規(guī)模和影響范圍上都存在很大的局限性，報業(yè)依然是一種單一的、初始型的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，但是，它對以后的報業(yè)經(jīng)營有著啟示作用，在理論和實踐上都指導(dǎo)著改革開放初期中國報業(yè)經(jīng)濟的恢復(fù)和發(fā)展。

(二)報業(yè)非產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營階段。

在報業(yè)產(chǎn)業(yè)化嘗試階段，雖然還存在著許多問題，但效益是可觀的，不僅報紙的財政收支狀況明顯好轉(zhuǎn)，而且為完成報紙宣傳任務(wù)提供了一定的經(jīng)濟保證。盡管如此，到1957年，由于歷史的原因，在“左”的思想指引下，取消了報業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營方針，把報紙當作單純的“工具”。這種報業(yè)的經(jīng)營活動范圍很狹窄，報業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)大幅萎縮，報社所進行的經(jīng)濟活動只是計劃經(jīng)濟體制下報紙的印刷、發(fā)行和紙張的采購等。

(三)報業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的再次提出。

1978年黨的十一屆三中全會后，由于全黨工作重心的轉(zhuǎn)移，促使報業(yè)界也開始思考如何適應(yīng)這一轉(zhuǎn)移。1978年底，《人民日報》等首都新聞單位聯(lián)合給財政部打報告，要求報業(yè)實行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的經(jīng)營方針，并得到了批準。

1978年1月28日，上?！督夥湃請蟆仿氏瓤橇恕拔幕蟾锩苯Y(jié)束后我國大陸第一則報紙廣告，并得到了中央宣傳部的肯定。從此，我國報紙廣告經(jīng)營在全國報業(yè)界得到了推廣，大大改善了報業(yè)界的經(jīng)濟狀況。到20世紀80年代中期，僅報業(yè)廣告單項收入就達7000多萬元，實現(xiàn)了零的突破。但是，這并不是我國報業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳時期，許多保守和落后的現(xiàn)象依然嚴重，如思想觀念還不夠解放、產(chǎn)業(yè)功能發(fā)揮不夠、經(jīng)營方式比較單一、多是粗放經(jīng)營和分散經(jīng)營、管理水平較低而且技術(shù)手段比較落后、報業(yè)經(jīng)濟發(fā)展不平衡等。

(四)報業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的全面發(fā)展階段。

1992年，鄧小平同志南巡談話公開發(fā)表后，特別是黨的十四大確立了我國經(jīng)濟體制改革的目標模式是社會主義市場經(jīng)濟以后，加快了報業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的步伐，到1994年，許多機關(guān)報不僅改變了吃“皇糧”的局面，而且成了創(chuàng)利大戶。經(jīng)過這兩個階段的發(fā)展報業(yè)初步奠定了現(xiàn)在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，肯定了報紙的商品職能，開始在市場規(guī)律的作用下進行報業(yè)的擴張。此時，報紙已經(jīng)開始成為報社進行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營運作的對象和工具，報社作為經(jīng)營的主體，積極參與市場競爭。報業(yè)經(jīng)濟的范圍拓展到報業(yè)以外，初步形成了報業(yè)的核心層經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、延伸型經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和跨媒體的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等結(jié)構(gòu)類型，多元化特征日益顯現(xiàn)出來。

(五)報業(yè)集團化、多元化的發(fā)展階段。

隨著報業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的報業(yè)經(jīng)濟體制已不適應(yīng)迅速發(fā)展的報業(yè)產(chǎn)業(yè)的要求。20世紀90年代以來，中國報業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、集團化運作已成為一種趨勢和潮流。全國一些較大的黨委機關(guān)報開始組建報業(yè)集團。報業(yè)集團的出現(xiàn)是中國報業(yè)適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟新形勢、順應(yīng)國際報業(yè)發(fā)展潮流、參與國際報業(yè)競爭的需要，也是報業(yè)由規(guī)模數(shù)量向優(yōu)質(zhì)高效轉(zhuǎn)化、由粗放經(jīng)營向集約經(jīng)營轉(zhuǎn)化的必備措施。這一階段的報業(yè)集團成為組織單元，開始了多元化、集團化的運作，在已經(jīng)形成的報業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上進行結(jié)構(gòu)的調(diào)整、資源的重組、資本的操作和運營，經(jīng)營領(lǐng)域逐步擴展，報業(yè)產(chǎn)業(yè)得到蓬勃的發(fā)展。報業(yè)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)更加多元化，并且已經(jīng)上升到資本層面的運作上來，既有報業(yè)資本向產(chǎn)業(yè)外擴充，也有產(chǎn)業(yè)外資本向報業(yè)滲透。一個顯著的標志就是《成都商報》借殼上市成功，它開創(chuàng)了中國報紙上市的先河，其意義極其深遠。

（一）集約化多元經(jīng)營是報業(yè)發(fā)展的主流方向

1．報業(yè)集團的涌現(xiàn)。近幾年，我國報業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的一個重大變化，是加快了集約化經(jīng)營的進程，其重要標志，就是涌現(xiàn)了一批報業(yè)集團。1996年，《廣州日報》開始組建我國首家報業(yè)集團的試點工作。1998年，《南方日報》、《羊城晚報》、《經(jīng)濟日報》、《光明日報》、《文匯報》和《新民晚報》先后開始組建報業(yè)集團。1999年，深圳特區(qū)報業(yè)集團、大眾報業(yè)集團、北京日報報業(yè)集團、解放日報報業(yè)集團、四川日報報業(yè)集團、浙江日報報業(yè)集團、遼寧日報報業(yè)集團、哈爾濱日報報業(yè)集團、沈陽日報報業(yè)集團和河南日報報業(yè)集團相繼成立，全國報業(yè)集團增至16家。報業(yè)集團成員的增加，表明我國報業(yè)開始從個體化向集團化發(fā)展轉(zhuǎn)變、從粗放經(jīng)營向集約化多元經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

2．報業(yè)集團的優(yōu)勢。已組建的報業(yè)集團在以辦好報紙為根本任務(wù)的前提下，在發(fā)揮對內(nèi)優(yōu)勢互補、集約經(jīng)營，對外增強競爭能力、進行產(chǎn)業(yè)擴張的作用方面，在創(chuàng)新機制、實現(xiàn)資源優(yōu)化配置方面，都進行了積極的探索，取得了階段性成果。

首先，大力推進內(nèi)部管理體制和運行機制的改革，構(gòu)建責權(quán)分明、績效掛鉤、管理嚴格、控制有力的管理體制和運行機制。各報業(yè)集團組建后，都按照現(xiàn)代企業(yè)的要求，積極進行了領(lǐng)導(dǎo)體制、人事制度、分配制度、財務(wù)制度、資產(chǎn)管理制度等方面的改革。

其次，積極進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力培育和發(fā)展新的經(jīng)濟增長點。一方面是把與報業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息等作為支柱產(chǎn)業(yè)來培植，另一方面是把多種經(jīng)營開展得更廣、規(guī)模更大。人們已經(jīng)形成這樣一種共識，即現(xiàn)代化的報業(yè)集團，并不只是經(jīng)營報業(yè)本身，而必須以報為主、多種經(jīng)營，走產(chǎn)業(yè)化、多元化經(jīng)營的道路；要真正成為實力雄厚的現(xiàn)代化報業(yè)集團，要依靠自我積累來實現(xiàn)巨大的資金投人，在市場競爭中立于不敗之地，自身必須多有幾根經(jīng)濟支柱。在進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時，報業(yè)集團還進行了所有制結(jié)構(gòu)調(diào)整的探索，以使報業(yè)經(jīng)濟形成以國有為主、其他所有制并存的格局。因此，可以這么說，報業(yè)經(jīng)濟多元化的發(fā)展，集團化是一個前提。沒有集團化，就沒有多元化。

3．集團化多元經(jīng)營是報業(yè)發(fā)展的主流方向。集團化是我國報業(yè)改革和發(fā)展的重大步驟。實踐證明，走集團化發(fā)展的道路，加快集約化經(jīng)營的進程，有利于報業(yè)激發(fā)自身的經(jīng)營活力，優(yōu)化資源配置，降低成本，提高效率，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，增強發(fā)展后勁，有利于增強報業(yè)的競爭力和影響力，使報業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展。走集團化道路，實行集約化的規(guī)模經(jīng)營，是報業(yè)發(fā)展的主流方向。當今世界上發(fā)達國家或地區(qū)的主要報紙，無不都是以現(xiàn)代報業(yè)集團經(jīng)濟上的互補一步一步地走過來的。為了迎接知識經(jīng)濟時代的到來，為了面對國外大型傳媒集團爭相企望進入我國傳媒和資本市場的挑戰(zhàn)，為了在日趨激烈的競爭中立于不敗之地，我國報業(yè)必須堅定不移地走集團化的道路，實行集約化多元經(jīng)營。據(jù)《傳媒經(jīng)濟參考》資料，寧波日報報業(yè)集團整合報業(yè)資源，培養(yǎng)獨立、多元的經(jīng)營主體，目前獨立核算的單位已發(fā)展到18個。浙江日報報業(yè)集團2005年版外經(jīng)營利潤就已占集團利潤近30%。

（二）資本運營將成為未來大型報業(yè)的發(fā)展趨勢

1．資本運營的詮釋。所謂資本運營，就是經(jīng)濟實體將所擁有的各種社會資源、各種生產(chǎn)要素視為有經(jīng)營價值的資本，通過流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑，進行優(yōu)化配置，實現(xiàn)最大限度的增值。我國的報社、報業(yè)集團都是由各種生產(chǎn)要素構(gòu)成的具有政治屬性的經(jīng)濟實體，它們所擁有的各種有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)都可視為資本，通過資本運營的方式實現(xiàn)價值增值。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國多種傳媒已與資本市場結(jié)緣，并成為人們關(guān)注的熱點。其實，資本營運就是以報業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)多元化為基礎(chǔ)的，而資本又為多元化經(jīng)營提供媒介和手段。資本營運同多元化經(jīng)營是報業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的孿生兄弟。

2．資本運營：資本與媒介的“握手”。應(yīng)當說，我國各報社在著手開展多種經(jīng)營、發(fā)展“三產(chǎn)”的時候，報業(yè)的資本運營就已開始了，組建報業(yè)集團又發(fā)展了資本運營，但高級形態(tài)的資本運營則應(yīng)當是指報業(yè)發(fā)揮自身有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的優(yōu)勢，經(jīng)濟實體直接進入市場籌資融資，吸納社會資金。我國新聞媒體與資本市場握手最早的，是1999年3月“電廣實業(yè)”（后更名為“電廣傳媒”）上市，成為我國傳媒第一股。之后，又出現(xiàn)了《成都商報》間接控股“博瑞傳播”、《人民日報》間接控股“燃氣股份”，這說明，報業(yè)已進軍資本市場。有關(guān)專家指出：“資本與媒介的結(jié)緣肯定將是未來3至5年內(nèi)我國社會最值得關(guān)注的現(xiàn)象之一?！?

3．資本運營：一個戰(zhàn)略選擇。資本運營是社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展和報業(yè)發(fā)展的需要，也是適應(yīng)經(jīng)濟全球化、應(yīng)對我國加入世貿(mào)組織后所遇挑戰(zhàn)的需要。應(yīng)當看到，報業(yè)與資本市場結(jié)緣，不單是借“股”揚名，更重要的是要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，因為新世紀迎來的是以規(guī)模競爭為特點的市場階段，所謂規(guī)模競爭，其實質(zhì)就是資本競爭。鑒于我國報業(yè)發(fā)展面臨的競爭不僅來自“同胞”，而且還有國際潮流的沖擊，因而非走規(guī)?；?jīng)營之路不可，而利用股市資金的杠桿作用和社會資源的再分配的效用，壯大報業(yè)產(chǎn)業(yè)的自身實力，是一個必要的戰(zhàn)略選擇。

4．資本運營目標：“資本經(jīng)濟”。目前，我國的報社、報業(yè)集團經(jīng)過近三十年的發(fā)展，經(jīng)濟實力的確越來越雄厚，也的確滯留了大量的閑置資金，報社、報業(yè)集團要為這部分資金尋找出路，進入資本市場，經(jīng)營債券、股票，參股其他產(chǎn)業(yè)。同時也應(yīng)看到，從總體上講，我國報業(yè)投資和融資的能力還比較弱，如何利用各種資金，正確處理好國有資金和社會資金、境外資金的關(guān)系，提高利用水平，創(chuàng)新投資融資體制等等，都是值得認真研究的問題?？傊?，報業(yè)的資本運營，不僅要解決好自身閑置資金的出路，而且更重要的是要解決發(fā)展規(guī)模經(jīng)營的問題；要通過資本運營，逐步把報業(yè)經(jīng)濟發(fā)展成為一種多元結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代“資本經(jīng)濟”。

（三）新興趨勢——報業(yè)與網(wǎng)絡(luò)媒體的“親密接觸”

1．報紙和網(wǎng)絡(luò)的博弈。報紙和網(wǎng)絡(luò)，一直被認為是天生的敵人。網(wǎng)絡(luò)的興起，無論在內(nèi)容資源、受眾資源還是廣告資源，都很大程度上瓜分了報紙的市場份額，這也是近兩年來報紙廣告額出現(xiàn)大幅度下滑的主要原因之一。報紙作為傳統(tǒng)媒體，在深度報道和權(quán)威信息發(fā)布等方面具有很強的優(yōu)勢。而網(wǎng)絡(luò)也具有時效性強、互動性強、信息量大等特點。隨著報業(yè)經(jīng)營者對自身弱點和網(wǎng)絡(luò)特點認識的日益深入，報紙產(chǎn)業(yè)也從最初的開辦報紙的網(wǎng)絡(luò)版，發(fā)展到現(xiàn)在的與網(wǎng)絡(luò)媒體的跨媒體經(jīng)營，2006年就是這兩大媒體親密接觸的一年。這里面實際上有一個很簡單的道理，就是報業(yè)多元發(fā)展首要應(yīng)該關(guān)注“網(wǎng)媒”這個大“元”。只要將報紙和“網(wǎng)媒”進行嫁接或聯(lián)姻，報紙和“網(wǎng)媒”將會產(chǎn)生一個“新生代”，共生的優(yōu)勢將會把報業(yè)發(fā)展帶到一個新境界。

2．報業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)袂：報業(yè)跨媒體經(jīng)營戰(zhàn)略。2006年年初，百度公司就發(fā)起了建立“泛媒體聯(lián)盟”計劃。許多報紙媒體發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體讀者的注意力開始向網(wǎng)絡(luò)新聞轉(zhuǎn)移，并希望通過互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來發(fā)掘傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間和影響力。以《京華時報》為代表的強勢報紙媒體加入了該聯(lián)盟，《京華時報》社長吳海民表示：加入泛媒體聯(lián)盟，一方面可以增加網(wǎng)站流量，使原創(chuàng)新聞內(nèi)容得到更大范圍的傳播；同時于受眾而言，信息傳播的個性化發(fā)展將使搜索引擎成為一種必需的工具。而加入百度泛媒體聯(lián)盟及與百度的此次合作，將是《京華時報》實施發(fā)展戰(zhàn)略的重要一步。百度“泛媒體聯(lián)盟”成就了新舊媒體的融合之道，目前國內(nèi)已有數(shù)十家傳統(tǒng)媒體與百度簽訂了“泛媒體聯(lián)盟”合作協(xié)議。 最值得關(guān)注的是2006年12月，解放日報報業(yè)集團與新浪公司宣布：建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，雙方將探索平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合作共贏的全新模式，共建聯(lián)合傳播平臺，雙方在新聞內(nèi)容、市場經(jīng)營和資本運作等領(lǐng)域開展全方位的合作。合作初期，通過解放日報報業(yè)集團的采訪優(yōu)勢和新浪網(wǎng)的整合平臺，雙方將共建全球信息傳播新平臺。此外，雙方各自旗下的平面與網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞表現(xiàn)上將形成良性互動，擴大彼此的影響力。在經(jīng)營層面，雙方將探索通過廣告資源的共享共動，為客戶提供整合營銷方案。

報紙和網(wǎng)絡(luò)，從競爭對手變成了親密接觸的合作伙伴，這無疑是報紙跨媒體經(jīng)營戰(zhàn)略的重要一步，也成為今后報業(yè)發(fā)展的新趨勢。

我國報業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營政策正在向著“自主經(jīng)營、自負盈虧、自我約束、自我發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)方向發(fā)生演變。隨著我國各地報業(yè)集團的不斷涌現(xiàn)，規(guī)模化經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、多元化經(jīng)營，正逐步成為中國報業(yè)發(fā)展新的趨勢，目前，中國報業(yè)已形成了較大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模。

激烈的報業(yè)競爭，使很多報社的高層管理者把時間和精力都用在了關(guān)注具體的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)上，而忽略了對報業(yè)經(jīng)濟的整體戰(zhàn)略研究。實際上，報業(yè)作為“社會的神經(jīng)系統(tǒng)”，研究和制定報業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略極為重要。中國正在告別“媒介無戰(zhàn)略”的年代。

報業(yè)市場與報業(yè)競爭

目前中國報業(yè)已形成三個層次的市場和兩大類型報紙。

三個市場：報業(yè)在經(jīng)歷了兩次大發(fā)展和報業(yè)市場的優(yōu)勝劣汰后，目前中國報業(yè)形成三個層次市場———全國性市場、區(qū)域性市場和地方性市場。其中在全國性市場和區(qū)域性市場上，還可以分成綜合性報紙市場和專業(yè)性報紙市場。報業(yè)市場正在發(fā)育，報業(yè)競爭格局正在形成，報業(yè)的經(jīng)濟實力正在不斷增強。

從整體來看，中國報業(yè)市場的主要特征：一方面是廣告資源向地方綜合性報紙傾斜，而面向全國性報業(yè)市場空間相對有限；另一方面，在各地方性市場上，大量廣告不按比例地流向在發(fā)行市場上處于優(yōu)勢地位的報紙，從而加劇弱勢報紙的經(jīng)營困難。

從近年來的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，全國性大報的廣告經(jīng)營額一直處于徘徊之中，而在上海和廣州，上世紀90年代初期處于三足鼎立之勢的幾家報社，現(xiàn)在已明顯地拉開了距離。特別突出的一點是，與外國報業(yè)市場相比，中國報業(yè)還存在著一個規(guī)模宏大的以省級行政區(qū)為基礎(chǔ)的區(qū)域性市場，而且規(guī)模還有不斷發(fā)展之勢。

兩類報紙：我國報紙按城市化程度劃分，有兩大類型：一類是市場化運作的報紙，如都市類報紙、部分晚報、晨報、生活類報紙；另一類是準市場化的報紙，如各級黨委機關(guān)報、行業(yè)報等。

準市場化報紙的特點，決定了這類報紙的經(jīng)濟效益必須服從于社會效益，其競爭激烈程度，相比之下不如市場化的報紙，在競爭中也沒有優(yōu)勝劣汰的程度。這類報紙由于種種原因，其發(fā)展相對較慢，發(fā)行、廣告很多不但沒有增長，還在不斷下降，困難較大。惡性、無序的競爭，不僅造成了報業(yè)經(jīng)濟的損失，國有資產(chǎn)的流失，還損害了報業(yè)的形象，影響了報業(yè)的團結(jié)。這對于剛剛加入世貿(mào)組織后的中國報業(yè)經(jīng)濟發(fā)展是非常不利的。

報業(yè)市場中公平、有序的競爭能促進報業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展；惡性、無序的競爭將制約報業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。因此，在規(guī)范報業(yè)市場競爭的問題上，應(yīng)主要解決以下幾方面的問題，一是政府有關(guān)部門應(yīng)高度重視，在繼續(xù)加大對報刊“治散、治濫”力度的同時，制定相應(yīng)的政策法規(guī)，規(guī)范報業(yè)的競爭行為；二是報業(yè)內(nèi)部應(yīng)加強自律，遵守法紀，遵守行規(guī)行約；三是報業(yè)主管部門要加強管理、監(jiān)督，對破壞公平、有序競爭及有關(guān)的政策法規(guī)、行規(guī)行約的行為，做出相應(yīng)的處理。

報業(yè)改革與國企改革

改革開放以來，中國報業(yè)的發(fā)展歷程，充分顯現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)政策與報業(yè)經(jīng)營實踐活動的相互推動與相互作用的特點?！笆聵I(yè)單位、企業(yè)化管理”政策出臺，促使中國報業(yè)走向市場；“自主經(jīng)營、自負盈虧、自我約束、自我發(fā)展”政策確立，將中國報業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營逐步推向深入。在實踐的推動下，一些具有超前性的報業(yè)改革為市場經(jīng)濟下媒介產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)的形成作了有益探索，直接推動和加速了報業(yè)在特定領(lǐng)域經(jīng)營改革的進程。報業(yè)集團明確為特殊的企業(yè)集團，改變的只是國有資產(chǎn)的存在形式，決不意味著國有資產(chǎn)性質(zhì)的變更。

報業(yè)集團要實行現(xiàn)代企業(yè)制度的公司化，可以借鑒全國國有獨資公司的設(shè)立辦法，為報業(yè)集團的產(chǎn)權(quán)關(guān)系提供制度性前提。通過必要的法律政策規(guī)定，允許主管部門充當“出資人”，在傳播媒體這個限定的領(lǐng)域里，授予其投資主體的權(quán)利和資格，然后根據(jù)“公司法”規(guī)定，進行授權(quán)經(jīng)營。這樣就同時解決了“所有者”與“經(jīng)營者”的關(guān)系，解決了“委托人”與“代理人”的關(guān)系。報業(yè)集團不僅是法人組織，更是一種法人的聯(lián)合體。

報業(yè)集團必須清晰分級管理，子報和子公司獨立經(jīng)營、獨立核算、獨立開展各項業(yè)務(wù)，集團不干預(yù)其日常經(jīng)營活動，子報、子公司的總編輯和總經(jīng)理等主要負責人由集團聘任或委派，并對其人事、財務(wù)、收益、重大投資和內(nèi)審、風險監(jiān)督等管理事項和政策業(yè)務(wù)進行檢查和指導(dǎo)。

報業(yè)為主與多元并舉

當今，業(yè)界常把報業(yè)的經(jīng)營分為五個層面。第一個層面是發(fā)行和廣告；第二個層面是新聞生產(chǎn)流程中諸多環(huán)節(jié)的經(jīng)營；第三個層面是新聞生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營；第四個層面是傳媒無形資產(chǎn)的經(jīng)營；第五個層面是傳媒的投資運營與資本運作。

就目前而言，我國報業(yè)的主要經(jīng)營方式和主要贏利能力，都集中表現(xiàn)在報業(yè)的廣告、發(fā)行、印刷經(jīng)營水平上，這是經(jīng)營五個層面的核心，只有圍繞這個核心，才能體現(xiàn)品牌定位的統(tǒng)一性，只有在統(tǒng)一的前提下，才能將各個層面上的行為連成一片，達成報業(yè)集團經(jīng)營的良性循環(huán)。

當報業(yè)的主業(yè)經(jīng)濟實力還不夠強大時，報社必須苦練內(nèi)功。堅持“報業(yè)為主，多元并舉”的經(jīng)營戰(zhàn)略。發(fā)展報業(yè)經(jīng)濟，必須以報為本、以報為主，努力提高報紙質(zhì)量，擴大報紙的發(fā)行量，爭取獲得較多的廣告收入，從而提高經(jīng)濟效益，積累必要的資金和經(jīng)濟實力，以圍繞主業(yè)開展多種經(jīng)營活動。這種認識，實際上是我國報業(yè)經(jīng)營者對報業(yè)經(jīng)濟發(fā)展道路的一種戰(zhàn)略上的再思考、再認識的結(jié)果。

經(jīng)過10多年的實踐，我國報業(yè)在開展多種經(jīng)營方面積累了一些經(jīng)驗，同時也留下了許多教訓。有一家報社是這樣總結(jié)自己10多年來從事多種經(jīng)營狀況的：縱觀10年經(jīng)營情況，有成功，有失敗，但失敗比成功多；有經(jīng)驗，有教訓，但教訓比經(jīng)驗多；有賺錢，有虧損，但虧損的公司比賺錢的多。我國報業(yè)經(jīng)營者經(jīng)過深刻的反思，終于認識到，報業(yè)發(fā)展必須恪守“報業(yè)為主”的經(jīng)營戰(zhàn)略。

為了避免經(jīng)濟危機可能給報社帶來的過大負面影響，報業(yè)經(jīng)營管理者大都接受了一則古老寓言的告誡：“千萬不要把所有的雞蛋放在同一只籃子里?！痹诹糇銏髽I(yè)發(fā)展所需要的資金后，把可用的資金用于投資其他的經(jīng)營，同時在多個市場開展經(jīng)營業(yè)務(wù)，能夠使報業(yè)的收益狀況長期保持良好的態(tài)勢，避免經(jīng)濟風險。當我們連報業(yè)的主業(yè)經(jīng)營還沒做好時，試圖全面展開跨行業(yè)的多種經(jīng)營，主要靠借助開發(fā)其他產(chǎn)業(yè)來發(fā)展報業(yè)，無異于丟了西瓜去撿芝麻。

盡管我國報業(yè)的多種經(jīng)營走了許多彎路，但“報業(yè)為主，多元并舉”的大方向沒有錯，因為這是歷史的進步，也是中國報業(yè)最終做大做強的惟一途徑。

報業(yè)創(chuàng)新與前景展望

在整個國家的經(jīng)濟體制尚處于新舊體制轉(zhuǎn)換的過程中，報業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變應(yīng)該說是促進我國報業(yè)加速市場化進程的至關(guān)重要的一環(huán)。報業(yè)經(jīng)營的觀念來自于報業(yè)經(jīng)營改革的實踐，同時也為指導(dǎo)報業(yè)經(jīng)營實踐的進一步發(fā)展和創(chuàng)新提供了理論的先導(dǎo)。

報業(yè)在激烈的競爭和發(fā)展中，正在快速地朝著規(guī)模效益化、產(chǎn)業(yè)化、集團化、現(xiàn)代化的方向發(fā)展，聯(lián)合、兼并、重組，優(yōu)勝劣汰的局面已經(jīng)出現(xiàn)。我國目前已批準的報業(yè)集團正逐漸成為中國報業(yè)市場的競爭主體，報業(yè)集團等強勢媒體在競爭中越來越占據(jù)明顯的優(yōu)勢。因此，現(xiàn)階段的集團化模式只是發(fā)展的一個階段。集團不是對幾個實體的簡單相加，集團化運作強調(diào)的是整合資源形成的集中管理效益和規(guī)模效益，有序、規(guī)范、科學的管理是集團化高效運營的有力保障。中國報業(yè)的集團化當前必須整合資源，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，以獲得規(guī)模經(jīng)濟和規(guī)模效應(yīng)，因為，做大之后如何做強才是最重要的。

在外來媒介資本、媒介產(chǎn)品、媒介文化的直接或間接的沖擊下，通過跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的經(jīng)營，實現(xiàn)集團自身拓展和壯大，增強集團的綜合實力、市場競爭能力和創(chuàng)新能力，同時，形成相應(yīng)的政策環(huán)境，促使強勢媒體集團首先跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)發(fā)展，已經(jīng)成為我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。

傳媒業(yè)作為“高技術(shù)、重裝備”的產(chǎn)業(yè)，市場發(fā)展需要大量資金的支持，加入世界貿(mào)易組織所帶來的國際媒介市場的激烈競爭，中國傳媒業(yè)需要大量資金拓展市場。逐步對國內(nèi)投資者開放報業(yè)投資市場，拓寬報業(yè)發(fā)展的融資渠道，有利于增強我國報業(yè)產(chǎn)業(yè)的整體實力與市場競爭能力。政府可以制定必要的法律和政策，對投資者的資格及投資行為進行規(guī)范和管理。

在市場經(jīng)濟條件下，報業(yè)集團必須以資本為紐帶，進行市場運作。政府對報業(yè)產(chǎn)業(yè)的調(diào)控，將由重管理轉(zhuǎn)為重服務(wù)，由重審批轉(zhuǎn)為重監(jiān)管。政府的作用將更多地體現(xiàn)在“后臺”，在堅持社會主義新聞方向，不違反國家新聞?wù)叩那疤嵯拢潘蓪髽I(yè)經(jīng)營和發(fā)展的直接管理，減少對報業(yè)市場主體經(jīng)營行為的行政性干預(yù)，充分發(fā)揮市場機制的調(diào)節(jié)作用，形成報業(yè)市場有效競爭的格局，促進我國報業(yè)的發(fā)展和繁榮。

未來中國報業(yè)必須面對以下幾個問題：

• 1.如何解放思想、創(chuàng)新觀念，緊緊抓住體制創(chuàng)新這一重點，實現(xiàn)加強黨委領(lǐng)導(dǎo)和法人治理結(jié)構(gòu)相結(jié)合的管理目標。
• 2.如何在宣傳、經(jīng)營兩分開的命題下，規(guī)范報業(yè)市場公平、有序競爭，建立國有報業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營管理模式和績效評價體系。
• 3.如何解決事業(yè)法人與企業(yè)法人并存可能面臨的法律障礙，以及由此而產(chǎn)生的諸如國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營、事業(yè)法人轉(zhuǎn)為企業(yè)法人過程中面臨的社保統(tǒng)籌等問題。
• 4.在確?！八膫€不變”和貫徹落實“三貼近”的前提下，如何應(yīng)對加入世界貿(mào)易組織和科技進步兩個挑戰(zhàn)，圓滿完成黨的新聞宣傳工作和國有資產(chǎn)保值增值的雙重任務(wù)。