報(bào)紙媒體是最早出現(xiàn)的大眾傳播媒體。在傳統(tǒng)四大媒體中，報(bào)紙無(wú)疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報(bào)紙廣告幾乎是伴隨著報(bào)紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時(shí)代的發(fā)展，報(bào)紙的品種越來(lái)越多，內(nèi)容越來(lái)越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報(bào)紙廣告的內(nèi)容與形式也越來(lái)越多樣化，所以報(bào)紙與讀者的距離也更接近了。報(bào)紙成為人們了解時(shí)事、接受信息的主要媒體。

按照發(fā)行和覆蓋區(qū)域的不同分為全國(guó)性報(bào)紙和地方性報(bào)紙；按照出版周期的不同分為日刊報(bào)紙、周二報(bào)紙、周三報(bào)紙、周四報(bào)紙等等；按照出版時(shí)間的不同分為早報(bào)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周末版報(bào)紙；按照內(nèi)容不同分為時(shí)政類(lèi)報(bào)紙、經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙、生活服務(wù)類(lèi)報(bào)紙、體育類(lèi)報(bào)紙、行業(yè)報(bào)紙等。

報(bào)紙是印刷類(lèi)廣告最主要的媒體，電視的出現(xiàn)，在某種程度上動(dòng)搖了報(bào)紙廣告的霸主地位，但由于報(bào)紙有其獨(dú)特的性質(zhì)，它仍然是現(xiàn)代廣告的最重要的媒體之一。報(bào)紙既可以是全國(guó)性媒體，也可以是地方性媒體，這主要視報(bào)紙的發(fā)行區(qū)域而定。與其他媒體相比，報(bào)紙廣告具有其自身許多獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。

1．報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)

①覆蓋面較廣，傳播速度較快。報(bào)紙登載的消息多種多樣，深受大眾喜愛(ài)，而且可以多人傳看，傳閱性好，轉(zhuǎn)讀率高，所以傳播面較廣，傳播數(shù)量一般在發(fā)行量基礎(chǔ)上加一個(gè)系數(shù)，這個(gè)系數(shù)因報(bào)紙而異。在傳播速度上雖然比不上電視和廣播，但是，由于絕大多數(shù)報(bào)紙都是當(dāng)日發(fā)行，出版頻率高，當(dāng)天的消息可以見(jiàn)報(bào)，同時(shí)，交通運(yùn)輸條件的改善以及激光照排、微波傳輸?shù)刃录夹g(shù)的應(yīng)用都使報(bào)紙的傳播速度大大提高。對(duì)于時(shí)效性要求較高的廣告，不會(huì)發(fā)生延誤情況。

②信息容量大，適應(yīng)性強(qiáng)。報(bào)紙由于是以印刷形態(tài)出現(xiàn)，所以可以利用較多的文字進(jìn)行詳細(xì)訴求，可以包容大量的文字和圖形、照片等信息。報(bào)紙的版面眾多，內(nèi)容多種多樣，可以適應(yīng)廣告主各種不同內(nèi)容的廣告。因此，報(bào)紙廣告的信息量一般要比電視廣告、廣播廣告的容量大。

③設(shè)計(jì)制作容易，表現(xiàn)方式靈活多樣。報(bào)紙廣告具有各種大小和尺寸，可以容納大量不同大小的廣告。廣告設(shè)計(jì)可以圖文并茂，也可以以圖為主，或單純文字。設(shè)計(jì)制作技術(shù)成熟，容易掌握，編排、修改廣告稿件容易，靈活性大，可以根據(jù)廣告主的不同要求進(jìn)行靈活設(shè)計(jì)。

④目標(biāo)對(duì)象廣泛而穩(wěn)定。報(bào)紙能滿(mǎn)足各階層人士的共同需求，因此讀者群非常廣泛。而成熟的報(bào)紙一般都有比較穩(wěn)定的讀者群，報(bào)紙讀者都有長(zhǎng)期閱讀習(xí)慣，報(bào)紙和讀者在情感上較為接近，使得報(bào)紙有較高的信賴(lài)度。

⑤留存時(shí)間長(zhǎng)，易于保存和查閱。報(bào)紙媒體的讀者不受時(shí)間約束，可以隨時(shí)閱讀和重復(fù)閱讀。如果報(bào)紙廣告包含著對(duì)讀者非常有用的信息，讀者還可能將報(bào)紙廣告剪下來(lái)以備參考。因?yàn)閳?bào)紙廣告可以保存的特點(diǎn)，廣告主經(jīng)常借報(bào)紙媒體發(fā)布附有贈(zèng)券、折扣、獎(jiǎng)券等廣告，以實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

⑥成本低。這也是報(bào)紙媒體與電視媒體與電視媒體的主要差別之…—。這對(duì)于大多數(shù)中小廣告主來(lái)說(shuō)，是有能力承擔(dān)的，并且廣告投資風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小。

2．報(bào)紙媒體的缺點(diǎn)

與其他廣告相比，報(bào)紙廣告的缺點(diǎn)主要如下。

①印刷效果較差，廣告圖畫(huà)質(zhì)量差。由于報(bào)紙受成本、售價(jià)以及紙張材料和技術(shù)的制約，不少報(bào)紙廣告印刷常顯得比較粗糙。因此，一些高質(zhì)量的廣告圖片在印刷中就不能達(dá)到原有的效果，特別是色彩和分辨效果都大大降低，使廣告效果受到一定影響。雖然近年來(lái)報(bào)紙?jiān)趶V告色彩和印刷質(zhì)量上已大有改進(jìn)，但作為大批量大消耗的印刷晶，色彩和印刷質(zhì)量必然會(huì)受到成本的限制。

②廣告注目率低，選擇對(duì)象能力差。通常，報(bào)紙內(nèi)容龐雜，報(bào)紙廣告不會(huì)占據(jù)最優(yōu)版面，讀者往往會(huì)忽略廣告，有時(shí)即使看了幾眼，也有可能視而不見(jiàn)。同時(shí)，由于報(bào)紙的對(duì)象龐雜，而且轉(zhuǎn)讀率高，不容易將信息傳達(dá)給特定的廣告受眾，所以，在選擇對(duì)象能力上面不如雜志。為了提高選擇對(duì)象能力，報(bào)紙行業(yè)主要從兩個(gè)方面采取措施：一是出版各類(lèi)專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙，如財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙、體育類(lèi)報(bào)紙等。二是在報(bào)紙內(nèi)開(kāi)設(shè)各類(lèi)不同版面，如時(shí)事版、國(guó)際版、文娛版、體育版、生活版等。這些措施在一定程度上提高了報(bào)紙選擇對(duì)象的能力。

③有效時(shí)間短。報(bào)紙是以及時(shí)報(bào)道各類(lèi)新聞為主的媒體，出版率高，非常強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，而且文章比較簡(jiǎn)短，以介紹事件為主，缺乏一定的深度，保存性差，時(shí)間一過(guò)，報(bào)紙就失去了吸引力，閱讀價(jià)值降低。雖易于保存，但反復(fù)閱讀性差，很少有人會(huì)去翻閱以前的報(bào)紙。因此，登載在報(bào)紙上的廣告時(shí)效很短。