媒介產(chǎn)品是指媒介根據(jù)市場的需求,生產(chǎn)制作能滿足媒介消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù),媒介產(chǎn)品是一種精神產(chǎn)品。廣義的媒介產(chǎn)品包括新聞版面、文字版面和廣告版面,節(jié)目和廣告時(shí)段。狹義的媒介產(chǎn)品指報(bào)紙、電視節(jié)目、廣播節(jié)目。報(bào)紙、電視節(jié)目、廣播節(jié)目為受眾提供新聞信息服務(wù)、提供娛樂服務(wù)、提供各門類知識(shí),受眾付出時(shí)間和注意力來讀報(bào)、收聽、收看節(jié)目。

在市場營銷過程中，媒介產(chǎn)品分為三個(gè)層次：

1.媒介產(chǎn)品的核心

指媒介產(chǎn)品提供給受眾的需求和滿足，而不是物品的實(shí)體。比如，購買報(bào)紙不是為了得到一份經(jīng)過印刷的紙張去用來包東西或用來練毛筆字，而是從中得到各種各樣的新聞和消息，滿足讀者信息文化需求。

2.媒介產(chǎn)品的形式

指受眾在市場上購買的媒介產(chǎn)品物質(zhì)實(shí)體，包括產(chǎn)品外形、包裝、特征、色彩等。它們雖然不涉及產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，但當(dāng)產(chǎn)品的形式和內(nèi)容協(xié)調(diào)一致時(shí)，就會(huì)給受眾帶來更大的滿足。如電視專題欄目片頭的設(shè)計(jì)，就很重視運(yùn)用一些電腦特技手法予以“包裝”。

3.媒介產(chǎn)品的延伸

指整體產(chǎn)品提供給受眾的一系列附加價(jià)值，包括分發(fā)、安裝、維修和品質(zhì)保證等售后服務(wù)項(xiàng)目。如有線電視臺(tái)為電視觀眾安裝接收設(shè)備，報(bào)社按時(shí)送報(bào)上門等。

由此看出,媒介產(chǎn)品作為產(chǎn)品,首先是一種商品,具有使用價(jià)值和價(jià)值,通過滿足媒介消費(fèi)者的需求來實(shí)現(xiàn),這是媒介產(chǎn)品的自身要素;其次,媒介產(chǎn)品跟其它產(chǎn)品一樣,要實(shí)現(xiàn)其價(jià)值,必須投放到市場,在市場的指揮下進(jìn)行流通,這是媒介產(chǎn)品的外部要素。雖然媒介產(chǎn)品讓人首先想到它是產(chǎn)品,其實(shí)這個(gè)產(chǎn)品蘊(yùn)涵了“商品”的要素,它并不是簡簡單單地生產(chǎn)出來,更重要的是還需要經(jīng)過市場的流通。然而,媒介產(chǎn)品與其它商品不同,它是一種精神消費(fèi)和信息消費(fèi)。由于媒介產(chǎn)品與社會(huì)意識(shí)形態(tài)有著密不可分的聯(lián)系,這種聯(lián)系決定了媒介產(chǎn)品必須同一定的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教和審美觀念相適應(yīng)。

任何商品都是一種能滿足人們某種需要的物品。商品能滿足人們某種需要的屬性,就是商品的使用價(jià)值。媒介產(chǎn)品能滿足人們信息、文化需求的屬性就是媒介產(chǎn)品的使用價(jià)值。媒介產(chǎn)品首先應(yīng)該具有商品的“使用價(jià)值”。因?yàn)槊浇楫a(chǎn)品是以交換為目的而生產(chǎn)的,沒有使用價(jià)值,也就無法交換,最終也就無法產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

1.媒介產(chǎn)品的基本使用價(jià)值

媒介產(chǎn)品的使用價(jià)值所滿足的是人們獲得信息的需要和精神生活的需要,其基本功用是能夠向社會(huì)消費(fèi)者提供各類信息服務(wù)和精神生活方面所需要的文化型、信息型消費(fèi)資料,也可稱為媒介消費(fèi)資料。一般商品(即非媒介產(chǎn)品)如食物、衣飾、家具、化妝品、日常百貨甚至住房,都是為了滿足人們的實(shí)用物質(zhì)需要,其作用在于保證人的正常生活。同樣,媒介產(chǎn)品也具有滿足人類某種需求的基本功能,而作為媒介產(chǎn)品的電視節(jié)目、報(bào)紙、書刊、電影等則可以滿足人們的文化、精神與信息需求。人類在滿足最基本的物質(zhì)需求之后,都會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求。因而需要有豐富的媒介產(chǎn)品來滿足這一需求,而媒介產(chǎn)品的使用價(jià)值也正是在對(duì)需求的滿足中得到實(shí)現(xiàn)。

2.媒介產(chǎn)品的特殊使用價(jià)值

信息價(jià)值。媒介是負(fù)載和傳遞訊息的物質(zhì)實(shí)體。信息價(jià)值是媒介產(chǎn)品傳播價(jià)值的首要價(jià)值,媒介產(chǎn)品是否真正有價(jià)值,取決于信息價(jià)值。媒介產(chǎn)品的信息價(jià)值是媒介產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。判斷大眾媒介產(chǎn)品是否有信息價(jià)值,不取決于傳播者和傳播媒介,而取決于受眾,取決于信息對(duì)受眾有用的程度和對(duì)受眾接受目的的投合程度,信息價(jià)值的大小與有用和投合程度成正比。

美學(xué)價(jià)值。美學(xué)價(jià)值是指由于媒介產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出來的美感、和諧的形式與內(nèi)容從而產(chǎn)生的傳播價(jià)值。媒介產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值是媒介通過產(chǎn)品傳播所創(chuàng)造的。

符號(hào)價(jià)值。符號(hào),指一組被認(rèn)知主體理解了的事物之間的復(fù)雜關(guān)系的抽象表達(dá)。媒介產(chǎn)品好比一個(gè)儲(chǔ)藏和傳達(dá)意義的器具,如果一個(gè)個(gè)體在欣賞或使用的過程中汲取了意義,那么這個(gè)媒介產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值就在傳遞這一意義中得到了體現(xiàn),而消費(fèi)者則從中獲益。

注意力價(jià)值。麥克盧漢認(rèn)為,媒介出售的是受眾的注意力——即媒介所凝聚的受眾的注意力資源,是媒介產(chǎn)品的傳播價(jià)值所在。譬如他在分析免費(fèi)電視的經(jīng)濟(jì)回報(bào)時(shí)指出,電視臺(tái)實(shí)際上是通過一個(gè)好的節(jié)目來吸引觀眾的關(guān)注,觀眾付出的不是金錢,而是排他性的關(guān)注。社會(huì)上的注意力資源越有限,“注意力價(jià)值”就越高。

媒介產(chǎn)品的價(jià)值表現(xiàn)為人們必須為所消費(fèi)的報(bào)紙、雜志等媒介產(chǎn)品需要支出一定費(fèi)用,包括基本功能的價(jià)值和傳播價(jià)值的價(jià)值。

第一,生產(chǎn)媒介產(chǎn)品時(shí)所耗費(fèi)的原材料價(jià)值、設(shè)施和設(shè)備的折舊,形成媒介產(chǎn)品價(jià)值中的生產(chǎn)資料價(jià)值,例如生產(chǎn)一張報(bào)紙,需要耗費(fèi)紙張、油墨、印刷設(shè)備等。

第二,媒介產(chǎn)品中勞動(dòng)者和服務(wù)人員的必要?jiǎng)趧?dòng)創(chuàng)造的價(jià)值,是維持勞動(dòng)力再生產(chǎn)所需的消費(fèi)資料價(jià)值。

第三,媒介產(chǎn)品勞動(dòng)者和服務(wù)人員在必要?jiǎng)趧?dòng)之外創(chuàng)造的價(jià)值。服務(wù)類媒介產(chǎn)品的價(jià)值在具體表現(xiàn)中,還與服務(wù)質(zhì)量的高低有關(guān)。服務(wù)方式、效率和態(tài)度的差別會(huì)產(chǎn)生不同的服務(wù)效果。高質(zhì)量的媒介服務(wù)所體現(xiàn)的服務(wù)價(jià)值量較大,低質(zhì)量的媒介服務(wù)所體現(xiàn)的服務(wù)價(jià)值量較小。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)品定位是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場需求的決策。媒介產(chǎn)品的定位是指生產(chǎn)開發(fā)相應(yīng)的媒介產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)某一細(xì)分市場目標(biāo)的過程。

1.媒介產(chǎn)品定位的具體要求

首先，媒介組織要通過生產(chǎn)過程中對(duì)媒介產(chǎn)品特定功能的開發(fā)，在營銷過程中強(qiáng)化媒介產(chǎn)品的定位訴求，培育和發(fā)展這一媒介產(chǎn)品穩(wěn)定的受眾市場，確立自己在媒介市場中的位置。

其次，媒介產(chǎn)品的定位應(yīng)該與媒介產(chǎn)品特定的使用功能和服務(wù)功能相適應(yīng)。

再次，要以市場為導(dǎo)向?qū)γ浇楫a(chǎn)品進(jìn)行定位分析。企業(yè)要圍著產(chǎn)品轉(zhuǎn)、產(chǎn)品要圍著市場轉(zhuǎn)，市場要圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)。這一經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)之談，對(duì)于媒介也是完全適用的。此外對(duì)媒介產(chǎn)品的定位分析還要考慮到各種市場因素。主要包括：受眾市場的需求狀況、受眾市場的規(guī)模、消費(fèi)能力的大小、市場的穩(wěn)定性、對(duì)媒介產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)、媒介產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)以及受眾市場的發(fā)展?jié)摿Φ取?

2.基本內(nèi)容

一般說來，媒介產(chǎn)品定位應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容：

(1)基本產(chǎn)品類別定位。即生產(chǎn)什么大類的基本產(chǎn)品來滿足定位市場的需求。就媒介產(chǎn)品而言，也就是對(duì)一定區(qū)域、一定層次的受眾市場提供報(bào)紙、期刊、廣播電視節(jié)目等產(chǎn)品及服務(wù)。

(2)基本產(chǎn)品檔次定位。一種媒介產(chǎn)品要想滿足各個(gè)層次、各個(gè)方面消費(fèi)者（受眾）的需要幾乎是不可能的。媒介組織應(yīng)該根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，生產(chǎn)開發(fā)專門適合與某一層次消費(fèi)者特別需要的媒介產(chǎn)品。比如說同是時(shí)尚類雜志的《世界服裝之苑》與《上海服飾》。前者定位于都市白領(lǐng)、管理階層、私企老板等文化程度較高、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的女性讀者，內(nèi)容和廣告大多被頂級(jí)服裝品牌、高檔化妝品等奢侈品所占據(jù)；而后者定位于大眾消費(fèi)者，內(nèi)容和廣告大多為國內(nèi)或合資的服裝及化妝品品牌。兩中雜志的檔次不同，讀者定位不同，但影響力和發(fā)行量的表現(xiàn)都有不俗表現(xiàn)。

(3)基本產(chǎn)品構(gòu)成定位。即在產(chǎn)品的組成上應(yīng)該如何決策，同樣一類產(chǎn)品，但產(chǎn)品構(gòu)成可能有較大區(qū)別。比如說同屬央視二套的娛樂性益智節(jié)目，《開心辭典》和《幸運(yùn)52》其節(jié)目編排和基本形式就有很多不同。

(4)基本產(chǎn)品功能定位。即所選擇的基本產(chǎn)品應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者具有哪些基本功能。一般來說，媒介產(chǎn)品具有四種功能，即監(jiān)視環(huán)境功能、協(xié)調(diào)關(guān)系功能、傳遞遺產(chǎn)功能、提供娛樂功能。

(5)產(chǎn)品寬度和深度定位。即產(chǎn)品品種﹑型號(hào)規(guī)格構(gòu)成如何。拿中央電視臺(tái)視的各個(gè)頻道來講，每個(gè)頻道的深度定位都是不同的。一套綜合頻道的節(jié)目類型多，包括新聞、文藝、體育、影視等，各個(gè)節(jié)目的深度當(dāng)然不盡相同，滿足不同層次觀眾的需求；新聞?lì)l道、經(jīng)濟(jì)生活頻道的節(jié)目類型大多針對(duì)文化水平、經(jīng)濟(jì)層次、社會(huì)地位比較高的階層的觀眾的制作的，具有一定的深度；少兒頻道針對(duì)少年兒童的特點(diǎn)，形式活潑，寓教于樂；電影頻道中有懷舊的經(jīng)典國內(nèi)外老電影、有革命教育類的電影、有娛樂性比較強(qiáng)的國內(nèi)外大片、也有藝術(shù)性很強(qiáng)的類型電影等等，類型不同深度也不同。

(6)產(chǎn)品價(jià)格定位。舉例來講，現(xiàn)在中國的報(bào)業(yè)競爭異常激烈，已經(jīng)進(jìn)入了厚報(bào)時(shí)代，大多數(shù)報(bào)紙的定價(jià)往往要低于其制作成本，要依靠廣告收入來贏利或維持收支平衡，這里的價(jià)格決策就顯得尤為重要。