直接觀(guān)察法是指對(duì)所發(fā)生的事或人的行為的直接觀(guān)察和記錄。在觀(guān)察過(guò)程中，調(diào)查人員所處的地位是被動(dòng)的，也就是說(shuō)調(diào)查人員對(duì)所觀(guān)察的事件或行為不加以控制或干涉。

例如，在進(jìn)行商場(chǎng)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員并不訪(fǎng)問(wèn)任何人，只是觀(guān)察現(xiàn)場(chǎng)的基本情況，然后記錄備案。一般調(diào)研的內(nèi)容有某段時(shí)問(wèn)的客流量、顧客在各柜臺(tái)的停留時(shí)間、各組的銷(xiāo)售狀況、顧客的基本特征、售貨員的服務(wù)態(tài)度等。

直接觀(guān)察法又可以分為公開(kāi)觀(guān)察法和隱蔽觀(guān)察法兩種方法。

公開(kāi)觀(guān)察是調(diào)查人員在調(diào)查地點(diǎn)的公開(kāi)，即被調(diào)查者意識(shí)到有人在觀(guān)察自己的言行。隱蔽觀(guān)察是指被調(diào)查者沒(méi)有意識(shí)到自己的行為已被觀(guān)察和記錄。在大多情況下，這兩種方法是直接收集第一手資料的調(diào)查方法。例如，超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)公開(kāi)地觀(guān)察來(lái)記錄顧客流量，統(tǒng)計(jì)客流規(guī)律和商店購(gòu)買(mǎi)人次，重新設(shè)計(jì)商品的陳列和布局。在美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的入口處，通常陳列著廠(chǎng)家來(lái)推銷(xiāo)的新產(chǎn)品或者商店要推銷(xiāo)的季節(jié)性商品。顧客走進(jìn)商店時(shí)，多半會(huì)駐足觀(guān)看甚至選購(gòu)這些商品。市場(chǎng)調(diào)查人員可以利用這一機(jī)會(huì)，觀(guān)察和收集消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或季節(jié)性產(chǎn)品的注意力以及購(gòu)買(mǎi)情況的資料。

商店經(jīng)營(yíng)者往往需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)情況，才能在商場(chǎng)上知己知彼，處于競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)地位。但是，公開(kāi)地在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店進(jìn)行調(diào)查會(huì)引起對(duì)方的注意。隱蔽觀(guān)察法可以作為直接收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料的調(diào)查方法。如果企業(yè)采用派遣市場(chǎng)調(diào)查人員作為顧客到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店進(jìn)行直接觀(guān)察，將可以獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品的花色品種、價(jià)格，陳設(shè)和布局、商店的促銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售人員的服務(wù)等方面的資料。

在特定條件下，當(dāng)消費(fèi)者難以配合調(diào)查研究的實(shí)施時(shí)，應(yīng)采取直接觀(guān)察法。如消費(fèi)者面對(duì)某些敏感性、私密性的問(wèn)題而不好回答或沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)回答提問(wèn)時(shí)，就應(yīng)通過(guò)這種方法，直接觀(guān)察他們的行為表現(xiàn)，記錄他們的行為方式或行為時(shí)間，以此來(lái)達(dá)到研究的目的。

在自然條件下，僅憑觀(guān)察者的注意力和記憶力，是難以完整記錄下消費(fèi)者復(fù)雜的行為活動(dòng)的，加之觀(guān)察結(jié)果容易受觀(guān)察者個(gè)人的態(tài)度、觀(guān)念和周邊具體環(huán)境的影響，即使觀(guān)察者有著較高的專(zhuān)業(yè)水平，其觀(guān)察結(jié)果也難免受各種因素的影響。所以，現(xiàn)代運(yùn)用這種方法，要借助于先進(jìn)的記錄工具，如錄音、錄像、照相等器材。