價(jià)格研究是對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)策略與價(jià)格定位的研究，描述價(jià)格變動(dòng)的范圍和頻度，以及消費(fèi)者對(duì)所提出的價(jià)格變動(dòng)的可能反應(yīng)，能夠?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)提供可靠的依據(jù)；價(jià)格因素對(duì)于產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)往往起著關(guān)鍵性的作用，對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言，價(jià)格是消費(fèi)者反應(yīng)最敏銳的營(yíng)銷變量；當(dāng)同類產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的差異化策略不很明顯的時(shí)候，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)往往成為一種重要手段；因此，如何正確制定合適的價(jià)格對(duì)企業(yè)來說至關(guān)重要。

① 定價(jià)：如何確定新產(chǎn)品、產(chǎn)品線擴(kuò)張、產(chǎn)品范圍擴(kuò)張的價(jià)格或價(jià)格范圍?

② 調(diào)價(jià)：產(chǎn)品提價(jià)或降價(jià)，對(duì)市場(chǎng)占有率和銷售量有什么影響?

③ 產(chǎn)品組合：如何組合出用戶購(gòu)買意愿最高的產(chǎn)品功能？

④ 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格變化后，自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的相互地位會(huì)如何變化?

價(jià)格需求彈性研究

價(jià)格需求彈性就是商品自身價(jià)格的變動(dòng)率，與其所引起的需求量的變動(dòng)率之比。在不同的價(jià)格需求彈性下，商品的收益將有所不同。主要體現(xiàn)在價(jià)格的變化其需求量的變化規(guī)律,對(duì)價(jià)格的極限制定具有明顯指導(dǎo)作用。

價(jià)格敏感度研究

價(jià)格的敏感度研究的主要意義體現(xiàn)在隨著價(jià)格的調(diào)整(即使微調(diào)),進(jìn)而引起的市場(chǎng)的變化的敏感程度,這方面研究對(duì)某些行業(yè)具有重大的影響意義,如食品、日用品等必需型消費(fèi)物品,在競(jìng)爭(zhēng)壞境存在的情況下,哪怕是微弱的價(jià)位調(diào)整都有可能導(dǎo)致市場(chǎng)占有率的迅速流失,因此此項(xiàng)研究具有重大意義。

產(chǎn)品/服務(wù)定價(jià)研究

擁有高價(jià)位應(yīng)當(dāng)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù),但這一說法往往是得不到體現(xiàn)的,例如某些產(chǎn)品依托短期的廣告及銷售炒作,具備較高的價(jià)位區(qū)間,但卻提供不了與之相匹配的產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù),在現(xiàn)實(shí)中也確實(shí)存在大量的此類的產(chǎn)品,但假如要一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)能夠經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn),能夠長(zhǎng)期生存下去,那么擁有相匹配的品質(zhì)及服務(wù)是必須的。因此,價(jià)位的制定同時(shí)與產(chǎn)品的品質(zhì)及服務(wù)之間具有必然而重要的聯(lián)系,價(jià)位的制定是對(duì)該產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值的客觀反映。

（一）研究方法的分類

按照研究時(shí)是否僅考慮價(jià)格因素來分類，可分為：價(jià)格作為研究中的惟一考慮因素和價(jià)格作為研究中各種因素之一兩類。對(duì)于第一類方法，按照研究時(shí)是否考慮競(jìng)爭(zhēng)又分為：僅針對(duì)單一品牌進(jìn)行研究，僅考慮品牌間的互相競(jìng)爭(zhēng)兩類。

（二）不考慮競(jìng)爭(zhēng)的研究方法

1．Gabor Granger法

它是由Gabor和Granger在1965年提出的，對(duì)于新產(chǎn)品預(yù)先確定好幾個(gè)可能的價(jià)格，然后對(duì)每一價(jià)格詢問被訪者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性，由此可以確定產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格以及分析產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)需求的影響。

2．價(jià)格敏感度測(cè)試

Gabor Granger法中要預(yù)先設(shè)定價(jià)格水平來詢問被訪者的意見，然而廠商往往不愿意事先設(shè)定產(chǎn)品的價(jià)格水平，而希望了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的可接受范圍，這就可以用價(jià)格敏感度測(cè)試(Price Sensitivity Measurement)來完成。

（三）考慮競(jìng)爭(zhēng)的研究方法

真實(shí)的市場(chǎng)是各品牌在互相競(jìng)爭(zhēng)，因而考慮競(jìng)爭(zhēng)情況的研究方法所得到的結(jié)論會(huì)更符合實(shí)際情況，在考慮競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的價(jià)格研究方法有兩種：①擴(kuò)展的Gabor Granger法；②品牌價(jià)格交替轉(zhuǎn)換法(Brand／price trade-off)。

（四）考慮產(chǎn)品多種特性的價(jià)格研究方法

有些產(chǎn)品，例如信用卡，研究中除考慮價(jià)格因素外，還考慮產(chǎn)品的其他特性，對(duì)于信用卡經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特性有：品牌、年費(fèi)、利率、透支限額等。這類方法亦有：聯(lián)合分析(Conjoint Analysis)及選擇模型(Options model)兩種。

西安咸陽國(guó)際機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓商品/餐飲價(jià)格研究

項(xiàng)目背景

機(jī)場(chǎng)的物價(jià)歷來都是高得出奇,也常常突破人們的心理承受,這與機(jī)場(chǎng)稀缺的商業(yè)用空間及機(jī)場(chǎng)高收入群體具有一定關(guān)系,但隨著社會(huì)的進(jìn)步,目前能夠乘機(jī)的不再是以往少數(shù)高收入群體為主流,目前大部分旅客為普通的收入階層。因此高的價(jià)位并未帶來高的市場(chǎng)收益,反而因與外部過大的價(jià)位差而導(dǎo)致消費(fèi)者的心理抗拒,使收益下滑,在此基礎(chǔ)上,慧捷市場(chǎng)研究進(jìn)行了機(jī)場(chǎng)旅客商品/餐飲價(jià)位的研究 。

調(diào)查內(nèi)容

西安咸陽國(guó)際機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓商品/餐飲價(jià)格研究。

研究方法

普通Gabor Granger法,即不考慮競(jìng)爭(zhēng)壓力的Gabor Granger研究方法,因?yàn)樵跈C(jī)場(chǎng)候機(jī)樓,個(gè)商品及餐飲業(yè)態(tài)是相對(duì)獨(dú)立的,各區(qū)域基本上不存在競(jìng)爭(zhēng)壓力,因此我們采用的是無競(jìng)爭(zhēng)Gabor Granger價(jià)位研究方法。

研究成果

很明顯,調(diào)整前的機(jī)場(chǎng)商品/餐飲的價(jià)格定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者的心理承受能力,特別是餐飲等生活日用品,大部分消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸心理,表示不會(huì)消費(fèi),通過詳細(xì)及連續(xù)4個(gè)月的調(diào)查,我們也可以發(fā)現(xiàn),雖然消費(fèi)者對(duì)調(diào)整前的價(jià)位很不認(rèn)同, 但消費(fèi)者自身所認(rèn)同的價(jià)位實(shí)際上也高于普通消費(fèi)場(chǎng)所,甚至有較大的差別,后經(jīng)過機(jī)場(chǎng)商業(yè)部門依據(jù)調(diào)查的價(jià)格進(jìn)行從新調(diào)價(jià)后,得到了最大的效益。