價格研究是對產(chǎn)品的定價策略與價格定位的研究，描述價格變動的范圍和頻度，以及消費者對所提出的價格變動的可能反應，能夠為產(chǎn)品定價提供可靠的依據(jù)；價格因素對于產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)往往起著關鍵性的作用，對于大多數(shù)產(chǎn)品而言，價格是消費者反應最敏銳的營銷變量；當同類產(chǎn)品質(zhì)量或服務的差異化策略不很明顯的時候，價格的競爭往往成為一種重要手段；因此，如何正確制定合適的價格對企業(yè)來說至關重要。

① 定價：如何確定新產(chǎn)品、產(chǎn)品線擴張、產(chǎn)品范圍擴張的價格或價格范圍?

② 調(diào)價：產(chǎn)品提價或降價，對市場占有率和銷售量有什么影響?

③ 產(chǎn)品組合：如何組合出用戶購買意愿最高的產(chǎn)品功能？

④ 競爭環(huán)境分析：市場上產(chǎn)品價格變化后，自己品牌和競爭品牌的相互地位會如何變化?

價格需求彈性研究

價格需求彈性就是商品自身價格的變動率，與其所引起的需求量的變動率之比。在不同的價格需求彈性下，商品的收益將有所不同。主要體現(xiàn)在價格的變化其需求量的變化規(guī)律,對價格的極限制定具有明顯指導作用。

價格敏感度研究

價格的敏感度研究的主要意義體現(xiàn)在隨著價格的調(diào)整(即使微調(diào)),進而引起的市場的變化的敏感程度,這方面研究對某些行業(yè)具有重大的影響意義,如食品、日用品等必需型消費物品,在競爭壞境存在的情況下,哪怕是微弱的價位調(diào)整都有可能導致市場占有率的迅速流失,因此此項研究具有重大意義。

產(chǎn)品/服務定價研究

擁有高價位應當提供高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務,但這一說法往往是得不到體現(xiàn)的,例如某些產(chǎn)品依托短期的廣告及銷售炒作,具備較高的價位區(qū)間,但卻提供不了與之相匹配的產(chǎn)品品質(zhì)或服務,在現(xiàn)實中也確實存在大量的此類的產(chǎn)品,但假如要一個產(chǎn)品或服務能夠經(jīng)得起市場的檢驗,能夠長期生存下去,那么擁有相匹配的品質(zhì)及服務是必須的。因此,價位的制定同時與產(chǎn)品的品質(zhì)及服務之間具有必然而重要的聯(lián)系,價位的制定是對該產(chǎn)品/服務價值的客觀反映。

（一）研究方法的分類

按照研究時是否僅考慮價格因素來分類，可分為：價格作為研究中的惟一考慮因素和價格作為研究中各種因素之一兩類。對于第一類方法，按照研究時是否考慮競爭又分為：僅針對單一品牌進行研究，僅考慮品牌間的互相競爭兩類。

（二）不考慮競爭的研究方法

1．Gabor Granger法

它是由Gabor和Granger在1965年提出的，對于新產(chǎn)品預先確定好幾個可能的價格，然后對每一價格詢問被訪者購買產(chǎn)品的可能性，由此可以確定產(chǎn)品的最優(yōu)價格以及分析產(chǎn)品價格變化對需求的影響。

2．價格敏感度測試

Gabor Granger法中要預先設定價格水平來詢問被訪者的意見，然而廠商往往不愿意事先設定產(chǎn)品的價格水平，而希望了解消費者對產(chǎn)品價格的可接受范圍，這就可以用價格敏感度測試(Price Sensitivity Measurement)來完成。

（三）考慮競爭的研究方法

真實的市場是各品牌在互相競爭，因而考慮競爭情況的研究方法所得到的結(jié)論會更符合實際情況，在考慮競爭時的價格研究方法有兩種：①擴展的Gabor Granger法；②品牌價格交替轉(zhuǎn)換法(Brand／price trade-off)。

（四）考慮產(chǎn)品多種特性的價格研究方法

有些產(chǎn)品，例如信用卡，研究中除考慮價格因素外，還考慮產(chǎn)品的其他特性，對于信用卡經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特性有：品牌、年費、利率、透支限額等。這類方法亦有：聯(lián)合分析(Conjoint Analysis)及選擇模型(Options model)兩種。

西安咸陽國際機場候機樓商品/餐飲價格研究

項目背景

機場的物價歷來都是高得出奇,也常常突破人們的心理承受,這與機場稀缺的商業(yè)用空間及機場高收入群體具有一定關系,但隨著社會的進步,目前能夠乘機的不再是以往少數(shù)高收入群體為主流,目前大部分旅客為普通的收入階層。因此高的價位并未帶來高的市場收益,反而因與外部過大的價位差而導致消費者的心理抗拒,使收益下滑,在此基礎上,慧捷市場研究進行了機場旅客商品/餐飲價位的研究 。

調(diào)查內(nèi)容

西安咸陽國際機場候機樓商品/餐飲價格研究。

研究方法

普通Gabor Granger法,即不考慮競爭壓力的Gabor Granger研究方法,因為在機場候機樓,個商品及餐飲業(yè)態(tài)是相對獨立的,各區(qū)域基本上不存在競爭壓力,因此我們采用的是無競爭Gabor Granger價位研究方法。

研究成果

很明顯,調(diào)整前的機場商品/餐飲的價格定位遠遠超過消費者的心理承受能力,特別是餐飲等生活日用品,大部分消費者產(chǎn)生強烈的抵觸心理,表示不會消費,通過詳細及連續(xù)4個月的調(diào)查,我們也可以發(fā)現(xiàn),雖然消費者對調(diào)整前的價位很不認同, 但消費者自身所認同的價位實際上也高于普通消費場所,甚至有較大的差別,后經(jīng)過機場商業(yè)部門依據(jù)調(diào)查的價格進行從新調(diào)價后,得到了最大的效益。