問卷調(diào)查是目前調(diào)查業(yè)中所廣泛采用的調(diào)查方式——即由調(diào)查機(jī)構(gòu)根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計(jì)各類調(diào)查問卷，然后采取抽樣的方式(隨機(jī)抽樣或整群抽樣)確定調(diào)查樣本，通過調(diào)查員對樣本的訪問，完成事先設(shè)計(jì)的調(diào)查項(xiàng)目，最后，由統(tǒng)計(jì)分析得出調(diào)查結(jié)果的一種方式。它嚴(yán)格遵循的是概率與統(tǒng)計(jì)原理，因而，調(diào)查方式具有較強(qiáng)的科學(xué)性，同時(shí)也便于操作。這一方式對調(diào)查結(jié)果的影響，除了樣本選擇、調(diào)查員素質(zhì)、統(tǒng)計(jì)手段等因素外，問卷設(shè)計(jì)水平是其中的一個(gè)前提性條件。

問卷，也叫調(diào)查表，它是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。問卷設(shè)計(jì)是依據(jù)調(diào)研與預(yù)測的目的，開列所需了解的項(xiàng)目，并以一定的格式，將其有序地排列，組合成調(diào)查表的活動(dòng)過程。

1、根本目標(biāo)

設(shè)計(jì)出符合調(diào)研與預(yù)測需要及獲取足夠、適用和準(zhǔn)確的信息資料的調(diào)查問卷。

2、具體目標(biāo)

1）便于為管理者提供必要的決策信息。任何不能提供管理或決策重要信息的問卷都應(yīng)放棄或加以修改。

2）便于應(yīng)答者回答。避免使用專業(yè)術(shù)語。

3）便于編輯和數(shù)據(jù)處理。編輯是指檢查問卷以確保按跳問形式進(jìn)行；如有可能，開放式問題應(yīng)預(yù)先編碼。

3、調(diào)查問卷的功能

• 把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定問題；
• 使問題和回答標(biāo)準(zhǔn)化；
• 通過措辭、問題流程與卷面設(shè)計(jì)來促進(jìn)合作；
• 記載記錄原始數(shù)據(jù)；
• 加快數(shù)據(jù)分析過程；
• 進(jìn)行有效性測試。

問卷設(shè)計(jì)的好壞很大程度上又與設(shè)計(jì)制度(原則)有關(guān)，其主要的設(shè)計(jì)原則有下面六點(diǎn)：

1、合理性

合理性指的是問卷必須緊密與調(diào)查主題相關(guān)。違背了這樣一點(diǎn)，再漂亮或精美的問卷都是無益的。而所渭問卷體現(xiàn)調(diào)查主題其實(shí)質(zhì)是在問卷設(shè)計(jì)之初要找出與“調(diào)查主題相關(guān)的要素”。

如：“調(diào)查某化妝品的用戶消費(fèi)感受”——這里并沒有一個(gè)現(xiàn)成的選擇要素的法則。但從問題出發(fā)，特別是結(jié)合一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與商業(yè)知識，要素是能夠被尋找出來的：

一是使用者(可認(rèn)定為購買者)。包括她(他)的基本情況(自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質(zhì)等)；使用化妝品的情況(是否使用過該化妝品、周期、使用化妝晶的日常習(xí)慣等)。

二是購買力和購買欲。包括她(他)的社會(huì)狀況收入水平、受教育程度、職業(yè)等)；化妝品消費(fèi)特點(diǎn)(品牌、包裝、價(jià)位、產(chǎn)品外觀等)；使用該化妝晶的效果(評價(jià)。問題應(yīng)具有一定的多樣性、但又限制在某個(gè)范圍內(nèi)，如：1．價(jià)格； 2．使用效果； 3．心理滿足，等)。

三是產(chǎn)品本身。包括對包裝與商標(biāo)的評價(jià)、廣告等促銷手段的影響力、與市場上同類產(chǎn)品的橫向比較、等……應(yīng)該說，具有了這樣幾個(gè)要素對于調(diào)查主題的結(jié)果是有直接幫助的。被訪問者也相對容易了解調(diào)查員的意圖，從而予以配合。

2、一般性

一般性，即問題的設(shè)置是否具有普遍意義。

應(yīng)該說，這是問卷設(shè)計(jì)的一個(gè)基本要求，但我們?nèi)匀荒軌蛟趩柧碇邪l(fā)現(xiàn)這類帶有一定常識性的錯(cuò)誤。這一錯(cuò)誤不僅不利于調(diào)查成果的整理分折，而且會(huì)使調(diào)查委托方輕視調(diào)查者的水平。如搞一個(gè)"居民廣告接受度"的調(diào)查：

問題：你通常選擇哪一種廣告媒體：

答案：a、報(bào)紙；b、電視；c、雜志；d、廣播；e、其它　

而如果答案是另一種形式：

a、報(bào)紙；b、車票；c、電視；d、墻幕廣告；e、汽球；f、大巴士；g、廣告衫；h、……

如果我們的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)沒有那么細(xì)(或根本沒必要)，那我們就犯了一個(gè)“特殊性”的錯(cuò)誤，從而導(dǎo)致某些問題的回答實(shí)際上是對調(diào)查無助的。

在一般性的問卷技巧中，需要注意的是：不能犯問題內(nèi)容上的錯(cuò)誤。如：

問題：你擁有哪一種信用卡?　

答案：a、長城卡；b、牡丹卡；c、龍卡；d、維薩卡；e、金穗卡，

——其中“d”的設(shè)置是錯(cuò)誤的，應(yīng)該避免。

3、邏輯性

問卷的設(shè)計(jì)要有整體感，這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性，獨(dú)立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。從而使問卷成為一個(gè)相對完善的小系統(tǒng)。如：

問題：　

1、你通常每日讀幾份報(bào)紙?　

a、不讀報(bào)；b、l份；c、2份；d、3份以上；

2、你通常用多長時(shí)間讀報(bào)?　

a、10分鐘以內(nèi)；b、半小時(shí)左右；c、l小時(shí)；d、 l小時(shí)以上；

3、你經(jīng)常讀的是下面哪類(或幾類) 報(bào)紙?　

a、×市晚報(bào)；b、×省日報(bào)；c、人民日報(bào)；d、參考消息；e、中央廣播電視報(bào)；f、足球……　

在以上的幾個(gè)問題中，由于問題設(shè)置緊密相關(guān)，因而能夠獲得比較完整的信息。調(diào)查對象也會(huì)感到問題集中、提問有章法。相反，假如問題是發(fā)散的、帶有意識流痕跡的，問卷就會(huì)給人以隨意性而不是嚴(yán)謹(jǐn)性的感覺。那么，將市場調(diào)查作為經(jīng)營決策的一個(gè)科學(xué)過程的企業(yè)就會(huì)對調(diào)查失去信心。

因此，邏輯性的要求即是與問卷的條理性、程序性分不開的。已經(jīng)看到，在一個(gè)綜合性的問卷中，調(diào)查者將差異較大的問卷分塊設(shè)置，從而保證了每個(gè)“分塊”的問題都密切相關(guān)。

4、明確性

所謂明確性，事實(shí)上是問題設(shè)置的規(guī)范性。這一原則具體是指：命題是否準(zhǔn)確?提問是否清晰明確、便于回答 ；被訪問者是否能夠?qū)栴}作出明確的回答，等等。

如上文問題中“10分鐘”、“半小時(shí)”、“l(fā)小時(shí)”等設(shè)計(jì)即是十分明確的。統(tǒng)計(jì)后會(huì)告訴我們：用時(shí)極短(測覽)的概率為多少；用時(shí)一般(粗閱)的概率為多少；用時(shí)較長(詳閱)的概率為多少。反之，答案若設(shè)置為"10分一60分"，或"l小時(shí)以內(nèi)" 等，則不僅不明確、難以說明問題，而且令被訪問者也很難作答。

再則，問卷中常有“是”或“否”一類的是非式命題。如：

問題：您的婚姻狀況：　

答案： I、已婚； Ⅱ、未婚；

顯而易見，此題還有第三種答案(離婚/喪偶/分居)。如按照以上方式設(shè)置則不可避免地會(huì)發(fā)生選擇上的困難和有效信息的流失!其癥結(jié)即在于問卷違背了"明確性"的原則。

5、非誘導(dǎo)性

不成功的記者經(jīng)常會(huì)在采訪中使用誘導(dǎo)性的問題?！@種提問方式如果不是刻意地要得出某種結(jié)論而甘愿放棄客觀性的原則，就是徹頭徹尾的職業(yè)素質(zhì)的缺乏。在問卷調(diào)查中，因?yàn)橛谐浞值臅r(shí)間作提前準(zhǔn)備，這種錯(cuò)誤大大地減少了。但這一原則之所以成為必要，是在于高度競爭的市場對調(diào)查業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。

非誘導(dǎo)性指的是問題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，完全將被訪問者的獨(dú)立性與客觀性擺在問卷操作的限制條件的位置上。如：

問題：你認(rèn)為這種化妝品對你的吸引力在哪里?　

答案： a、色澤；b、氣味； c、使用效果； d、包裝； e、價(jià)格； f、……　

這種設(shè)置是客觀的。若換一種答案設(shè)置：　

a、迷人的色澤；b、芳香的氣味；c、滿意的效果；d、精美的包裝……　

這樣一種設(shè)置則具有了誘導(dǎo)和提示性，從而在不自覺中掩蓋了事物的真實(shí)性?！?

6、便于整理、分析

成功的問卷設(shè)計(jì)除了考慮到緊密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)查結(jié)果的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說服力。這就需要考慮到問卷在調(diào)查后的整理與分析工作。

首先，這要求調(diào)查指標(biāo)是能夠累加和便于累加的；其次，指標(biāo)的累計(jì)與相對數(shù)的計(jì)算是有意義的；再次，能夠通過數(shù)據(jù)清楚明了地說明所要調(diào)查的問題。

只有這樣，調(diào)查工作才能收到預(yù)期的效果。

問卷設(shè)計(jì)所應(yīng)達(dá)到的要求是：問題清楚明了，通俗易懂，易于回答，同時(shí)能體現(xiàn)調(diào)查目的，便于答案的匯總、統(tǒng)計(jì)和分析。通常方法有以下幾種：

1、自由記述式

自由記述式是指設(shè)計(jì)總是時(shí)，不設(shè)計(jì)供被調(diào)查者選擇的答案，而是由被調(diào)查者自由表達(dá)意見，對其回答不做任何限制。

2、填答式

填答式是把一個(gè)問題設(shè)計(jì)成不完整的語句，由被調(diào)查者完成句子的方法。調(diào)查者審查這些句子，確認(rèn)其中存在的想法和觀點(diǎn)。

3、二元選擇式

二元選擇式又稱是非題，它的答案只有兩項(xiàng)（一般為兩個(gè)相反的答案），要求被調(diào)查者選擇其中一項(xiàng)來回答。

4、多元選擇式

多元選擇題與兩項(xiàng)選擇題的結(jié)構(gòu)基本相同，只是答案多于兩種。被調(diào)查者依據(jù)總是的要求或限制條件可以選擇一種答案，也可以選擇多種答案。

在應(yīng)用多項(xiàng)選擇法時(shí)應(yīng)注意以下事項(xiàng)：

• 必須對多個(gè)答案事先編號，以方便資料的統(tǒng)計(jì)整理；
• 答案應(yīng)包括所有可能的情況，但不能重復(fù)；
• 被選擇的答案不宜過多，一般不應(yīng)超過10個(gè)。

5、排序式

排序式指調(diào)查人員為一個(gè)問題準(zhǔn)備若干個(gè)答案，讓被調(diào)查者根據(jù)自己的偏好程度定出先后順序。

如：請將下列洗發(fā)水品牌依您的喜好按降序排列：（）

A、沙宣B、力士C、潘婷D、海飛絲E、舒蕾

6、利克特量表

它是由倫斯·利克特根據(jù)正規(guī)量表方法發(fā)展起來的。它的設(shè)計(jì)方法為：給出一句話，讓被調(diào)查者在“非常同意”、“同意”、“中立”、“有點(diǎn)不同意”、“很不同意”這五個(gè)等級上做出與其想法一致的選擇。利克量表既能用于郵寄調(diào)查，也能用于電話訪問。

7、語義差異量表

語義差異量表是用兩極修飾詞來評價(jià)某一事物，在兩極修飾詞之間共有七個(gè)等級，分別表示被調(diào)查者的態(tài)度程度。

8、數(shù)值分配量表

數(shù)值分配量表是指調(diào)查者規(guī)定總數(shù)值，由被調(diào)查者將數(shù)值進(jìn)行分配，通過分配數(shù)值的不同來表明不同態(tài)度的測量表。數(shù)值分配量表常用于對某種商品不同規(guī)格、牌號的消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查。

9、其他量表形式

1、明確調(diào)研目的

• 與決策者溝通；
• 訪問行業(yè)專家；
• 收集并分析二手資料；
• 定性調(diào)研。

2、確定數(shù)據(jù)收集方法

獲得原始資料有多種方法，如：小組討論法、電話訪問法、郵寄訪問法等。每一種方法對問卷設(shè)計(jì)都有不同的要求。

3、確定問題的回答方式

這一階段首先關(guān)心的是詢問中所使用的問題類型。在市場調(diào)研中，有三種主要的問題類型——開放式問題、封閉式問題、量表應(yīng)答式問題。

4、決定問題的措辭

1）用詞必須清楚

• 應(yīng)當(dāng)避免使用含糊不清的詞語。
• 用語要適于目標(biāo)聽眾，避免使用專業(yè)術(shù)語。
• 要避免一個(gè)句子中出現(xiàn)兩個(gè)問題。

2）選擇詞語以避免引起應(yīng)答者誤差。不應(yīng)該誘導(dǎo)受訪者回答特定答案。

3）考慮到應(yīng)答者回答問題的能力

• 問題不應(yīng)該超越受訪者的能力與經(jīng)驗(yàn)。
• 問題中涉及的細(xì)節(jié)不應(yīng)超出受訪者的記憶能力。

4）考慮到應(yīng)答者回答問題的意愿。有問題應(yīng)答者不愿意給出真實(shí)的回答，或回答時(shí)故意朝合乎社會(huì)需要的方向歪曲。

5、確定問卷流程和編排

1）問題的典型排列順序：過濾性問題——熱身性問題——過渡性問題——主題性問題——較復(fù)雜或難以回答的問題——分類與人文統(tǒng)計(jì)問題？

2）關(guān)于問卷流程的基本準(zhǔn)則如下：

• 運(yùn)用過濾性問題識別合格應(yīng)答者；只有合格應(yīng)答者參加訪談，才能得到每類合格應(yīng)答者的最小數(shù)量（配額）。
• 以一個(gè)令人感興趣的問題開始訪談（用一個(gè)年齡或收入問題作為初始問題是一大錯(cuò)誤。）。
• 先問一般性問題。使人們先開始考慮有關(guān)概念、公司或產(chǎn)品類型，然后再問具體的問題。

6、評估問卷，獲得各方的認(rèn)可

• 專家評價(jià)：一般側(cè)重于技術(shù)性方面；
• 上級評價(jià)：側(cè)重于政治性方面；
• 被調(diào)查者評價(jià)：可以在調(diào)查工作完成以后進(jìn)行事后性評價(jià)；也可在調(diào)查工作與評價(jià)工作同步進(jìn)行；
• 自我評價(jià)：設(shè)計(jì)者對自我成果的一種肯定或反思。

7、預(yù)先測試和修訂

先組織問卷的測試，如發(fā)現(xiàn)問題，要及時(shí)修改。

8、準(zhǔn)備最終的問卷文本，制表、打印和印刷問卷

一份完整的問卷在使用前還應(yīng)準(zhǔn)備訪問指導(dǎo)書、督導(dǎo)員手冊、訪問執(zhí)行表、訪問執(zhí)行總表、調(diào)研樣本分配表、訪問實(shí)施過程表、受訪者態(tài)度應(yīng)對表等材料。

在問卷評估過程中,下面一些原則應(yīng)當(dāng)考慮：

• 問題是否必要。
• 問卷是否太長。
• 問句是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息。
• 郵寄及自填式問卷的外觀設(shè)計(jì)。
• 開放式總是否用了明顯字體等。

1、問卷的結(jié)構(gòu)要合理

問卷的前言和附錄部分要盡可能短些，以突出正文部分。

一般來說，問卷的開頭都要向受訪者簡要介紹問卷的背景。這段文字語氣要親切，態(tài)度要誠懇。

問卷的正式內(nèi)容開頭幾個(gè)問題通常是被調(diào)查者的基本資料，如姓名、年齡、職業(yè)、通訊地址等；若調(diào)查對象是經(jīng)銷商，則基本資料應(yīng)包括企業(yè)名稱、地址、注冊資金、年銷售額等。

2、問卷語句設(shè)計(jì)

• 圍繞主題；
• 概念明確；
• 杜絕一詞多義。

3、問題應(yīng)能得到被調(diào)查者的關(guān)心與合作。

4、問題措辭要簡單、通俗。

5、措詞要準(zhǔn)確。

6、避免誘導(dǎo)性提問。

7、提問要有藝術(shù)性，避免引起反感。

8、問卷不要提不易回答的問題。

9、問題設(shè)計(jì)排列要科學(xué)。

10、使用統(tǒng)一的參考架構(gòu)。

11、對敏感性問題處理的技巧。

12、問卷不宜過長。

13、有利于數(shù)據(jù)處理。