企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)識別系統(tǒng)的重要組成部分。它是在理念識別(MI)和行為識別(BI)的基礎上，通過一系列形象設計，將企業(yè)經(jīng)營理念、行為規(guī)范等，即企業(yè)文化內涵，傳達給社會公眾的系統(tǒng)策略，是企業(yè)全部視覺形象的總和。^[1]

企業(yè)視覺識別系統(tǒng)將企業(yè)的品牌理念與核心價值通過視覺傳播形式，有組織有計劃地傳遞給客戶、公眾及企業(yè)員工，從而樹立起統(tǒng)一的企業(yè)形象。

企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)形象最直觀的表現(xiàn)。企業(yè)的VI系統(tǒng)需要保持內在的一致性和外在的差異性，即企業(yè)所有視覺設計都要嚴格地遵循統(tǒng)一的標準，同時要與其他企業(yè)保持鮮明的差異，以便促進客戶產(chǎn)生強烈的共鳴。一個優(yōu)秀的視覺識別系統(tǒng)可以使人們快速理解企業(yè)希望傳遞的信息。^[2]

⒈標志(企業(yè)標志)

⑴定義：以特定、明確的造型和圖案來代表企業(yè)，反映企業(yè)內涵和外在形象。

⑵企業(yè)標志特征

1.識別性：這是企業(yè)標志的基本功能。企業(yè)標志是代表企業(yè)的視覺符號，所以必須體現(xiàn)該企業(yè)獨特的風貌，具備強烈的視覺沖擊力、傳達力，能迅速地被識別并與其他企業(yè)(特別是同類企業(yè))相區(qū)分。

2.領導性：企業(yè)標志是企業(yè)視覺傳達要素的核心，在視覺識別計劃的各個要素的展開設計中，企業(yè)標志作為必要的構成要素始終居于領導地位。

3.同一性：企業(yè)標志代表企業(yè)的理念、公司的規(guī)模、經(jīng)營的內容、產(chǎn)品的特質，是企業(yè)的象征。因此，公眾對于企業(yè)標志的認同就是對企業(yè)的認同。企業(yè)標志一經(jīng)確定，在一個時期內，決不允許任意更改，否則會引起企業(yè)形象識別上的混亂，削弱消費者的信心，給企業(yè)帶來負面的影響。

4.造型性：造型性也就是體現(xiàn)了企業(yè)標志的審美要求。標志造型的優(yōu)劣，字體和圖案是否美觀直接體現(xiàn)企業(yè)及其商品(服務)的檔次，更影響到消費者對企業(yè)商品品質的信心和對企業(yè)形象的認同。

5.延展性：企業(yè)標志是使用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高的視覺傳達要素。在不違背企業(yè)標志同一性原則的前提下，各種由標志標準形延伸開來的變體設計適用于各種不同的傳播媒體、大小場合、制作材料、加工技術，以產(chǎn)生切合的表現(xiàn)效果。如企業(yè)標志的反白形、線框形、線條形、放大縮小的視覺矯正。

6.系統(tǒng)性：企業(yè)標志作為企業(yè)視覺傳達的核心要素，需要同其他基本要素組合使用，如與企業(yè)名稱標準字、企業(yè)象征圖案等。這種組合規(guī)范體現(xiàn)了企業(yè)標志應用的系統(tǒng)化、規(guī)格化、標準化，強化了企業(yè)視覺形象傳達的系統(tǒng)性。

7.時代性：處在現(xiàn)實社會中的企業(yè)面對迅猛發(fā)展的科學技術、急速改變的生活形態(tài)、快速前進的工商活動、日益更新的社會思想觀念、不斷變化的流行時尚，必須定期地對企業(yè)標志進行檢討、改進，以符合時代的要求，體現(xiàn)時代精神，避免企業(yè)視覺形象的老大僵化、陳舊過時。

⑶企業(yè)標志設計的主題題材

1.以企業(yè)品牌名稱(企業(yè)名稱)為題材

2.以企業(yè)名稱首字為題材

3.以企業(yè)名稱(品牌)含義為題材

4.以企業(yè)文化、經(jīng)營理念為題材

5.以企業(yè)經(jīng)營內容、產(chǎn)品造型為題材

6.以企業(yè)、品牌的傳統(tǒng)歷史或地域環(huán)境為題材

⒉(產(chǎn)品)商標

⑴定義：簡言之，商標就是商品的標志，企業(yè)從事商業(yè)行為的標志。

⑵商標形式種類

1.文字商標

2.圖形商標

3.組合商標

4.非形象商標

⑶商標構成要素

1.形象(圖案、文字等)

2.名稱(讀法)

3.色彩

⑷商標功能(特征)

1.注目性、易懂性、易被記憶

2.識別性、代表性

3.憑證性

4.保護性

5.注冊性

6.宣傳、美化功能

7.建立與提高企業(yè)品牌知名度

⑸商標設計要點

1.功能第一、形式為功能服務，注重傳達作用

2.形式簡潔、鮮明

3.通用化、易懂性

4.生動與感染力、時代性

⒊企業(yè)標準字

將企業(yè)的形象或有關稱謂整理、組合成一個群體的字體，通過文字可讀性、說明性等明確性特征，塑造企業(yè)獨特風格，以達到企業(yè)識別的目的。

⒋企業(yè)標準色

企業(yè)指定某一特征的固定色彩或一組色彩系統(tǒng)，運用在所有視覺傳達設計的媒體上，通過色彩具有的知覺刺激與心理反應，以突出企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品特征，塑造和傳達企業(yè)形象。

⒌企業(yè)造型(吉祥物)

為了強化企業(yè)性格、訴求產(chǎn)品特質，選擇適宜的人物、動物或植物做成具象化的插圖形式，透過平易近人的親切可愛造型，以達成攫捕視覺焦點，產(chǎn)生記憶的強烈印象，塑造企業(yè)識別的造型符號。

從兩者的內涵來看，企業(yè)文化是企業(yè)形象和品牌的根基和立足點，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)形象的具體視覺化表現(xiàn)。也就是說，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的核心內容是通過具象的標識、圖形和文字等內容展示企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。它將繁雜、晦澀的企業(yè)信息，高度概括成簡潔易懂的識別符號，通過外在的形象，在短時間內反映企業(yè)內在的本質，以獨特的構思、新穎的形象，豐富的文化內涵給大眾留下完整、美好、難忘的印象。因此，企業(yè)文化和視覺識別系統(tǒng)是互為表里，相輔相成的有機整體。

企業(yè)文化建設需要企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的支持

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂。它需要企業(yè)根據(jù)自身的文化修養(yǎng)、價值觀念、經(jīng)營理念和企業(yè)內外環(huán)境進行科學分析，逐步形成成熟的企業(yè)文化。

企業(yè)文化作為一種意識形態(tài)，一方面通過產(chǎn)品質量、管理模式、規(guī)章制度等向物質形態(tài)轉化；另一方面通過企業(yè)識別系統(tǒng)反復灌輸、廣泛宣傳。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的導入不但使企業(yè)文化傳播具有鮮明的時代特色，還能不斷提升和強化企業(yè)綜合實力，是企業(yè)文化建設的重要途徑和企業(yè)文化傳播及擴散的有效手段。因此，企業(yè)充分繼承固有的優(yōu)秀傳統(tǒng)，總結提煉適應新時代要求的文化要素，通過靜態(tài)的、具體的傳播方式，將企業(yè)的精神、思想等文化特質形成一個統(tǒng)一概念，以視覺形式加以外化，準確地傳達給大眾，使社會公眾一目了然的掌握企業(yè)的信息，產(chǎn)生認同感，達到識別的目的。

企業(yè)視覺識別系統(tǒng)作為一種文化傳播的手段，具有文化的導向性和輻射性。為什么有人只選擇可口可樂而不喝其他牌子的飲料?為什麼有人偏愛摩托羅拉手機?視覺心理學家指出90%以上的信息接收來源于視覺和聽覺。因此，雖然有品牌的產(chǎn)品功能未必就好，但視覺識別毫無疑問可以在消費者心目中增加產(chǎn)品的價值。這就是視覺識別在潛移默化中使參與者接受共有的價值觀，引導價值取向和行為取向的作用。

其次，視覺識別系統(tǒng)通過不同的渠道產(chǎn)生社會影響，樹立企業(yè)形象，擴大企業(yè)知名度，取得良好的社會效應。比如，世界頂極豪華汽車品牌“BMW”，無論從它音意俱佳的中文名字“寶馬”還是從它藍白螺旋槳標志，無不蘊涵著“BMW”的品牌精神和汽車品位。“BMW”公司最早生產(chǎn)飛機發(fā)動機起步，飛機螺旋槳高速旋轉在藍色白云的背景上劃出扇形弧線，概括出藍白相間四片扇葉的“BMW”標志。譯名“寶馬”獨具匠心，“馬”乃載物工具，車的概念顯見其中；一個“寶”字讓人不禁對馬產(chǎn)生的美好想象，因為“寶馬香車”古已有之。“BMW”栩栩如生的視覺品牌形象令人耳目一新，幾十年來“BMW”公司不斷演進、變革，藍白螺旋槳的主題卻始終如一，成為其企業(yè)精神不可分割的一部分，顯示了其品牌文化的迷人魅力，也獲得了巨大的商業(yè)成功。

另外，視覺識別能加速文化的滲透，提高企業(yè)凝聚力和感召力。就像炎黃子孫無論在何時何地看到五星紅旗，都會想到自己的祖國，都會有一種自豪感和歸屬感一樣。因為五星紅旗所傳達的是中國傳統(tǒng)文化，傳達的是祖國對人民的招喚。同樣，優(yōu)秀的企業(yè)視覺識別系統(tǒng)能夠形成特定的文化圈，使圈內外圍繞中心共識形成一種凝聚力和感召力。

企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的導入需要企業(yè)文化的不斷升華

企業(yè)形象是企業(yè)身份的客觀體現(xiàn)。不論在哪個行業(yè)領域，有影響力的企業(yè)形象，其內在的企業(yè)文化和外在的視覺表現(xiàn)總是互為映襯、相得益彰的。企業(yè)自我評價與社會公眾認知相吻合，這種一致性使企業(yè)的經(jīng)營訴求更容易得到消費者的認同，進而提升企業(yè)的影響力。因此，企業(yè)在最初建立形象策劃和視覺識別系統(tǒng)時，只能簡單塑造企業(yè)主觀所希望具備的形象特征。隨著企業(yè)的不斷壯大和發(fā)展，新的形象體系必須不斷從全局考慮，整體策劃使企業(yè)形象完整合理。也就是說企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的建設是一項長期工程。它是在企業(yè)綜合實力的不斷積累和提升，企業(yè)文化的不斷升華和提高的基礎上不斷優(yōu)化的。

海爾企業(yè)文化的核心是創(chuàng)新。它是海爾20年發(fā)展歷程中，產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系?！皠?chuàng)新”，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。隨著海爾的不斷壯大，企業(yè)的新標志也應運而生，與原來的標志相比，新標志延續(xù)了海爾多年發(fā)展形成的品牌文化，并且強調了時代感。通過簡潔、自然、和諧、時尚的設計，賦予海爾企業(yè)標識新的內涵，使其成為海爾發(fā)展新階段的精神承載。整個字體標志在動感中有平衡，寓意“變中有穩(wěn)”。充分體現(xiàn)和延續(xù)海爾企業(yè)文化。

由此可見，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的不斷優(yōu)化和改進，需要企業(yè)持之以恒、循序漸進的借鑒和吸收優(yōu)秀企業(yè)文化，不斷強化新的精神內涵，在不斷完善自我的過程中實現(xiàn)企業(yè)形象的改觀，同時賦予企業(yè)形象新的文化內涵。實現(xiàn)兩者新的和諧統(tǒng)一。