美國(guó)學(xué)者威廉·P·金等人曾經(jīng)指出，企業(yè)戰(zhàn)略常常是個(gè)別戰(zhàn)略的綜合，每個(gè)戰(zhàn)略都是圍繞著一個(gè)中心制定的，個(gè)別戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，為實(shí)現(xiàn)總體的目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)CI戰(zhàn)略，同樣是企業(yè)總體戰(zhàn)略中的一重要部分，是為樹立良好企業(yè)形象目標(biāo)而制定的企業(yè)個(gè)別戰(zhàn)略。因此，首先要明確CI戰(zhàn)略的基本概念，掌握CI戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)，了解CI戰(zhàn)略的功能和作用。

CI發(fā)源于歐洲，成長(zhǎng)于美國(guó)，深化于日本。最早感知CI的是德國(guó)AEG電氣公司，早期成功導(dǎo)入CI的當(dāng)屬美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM），緊隨其后的是可口可樂(lè)公司將其推進(jìn)高潮，好學(xué)的日本人在60年代就覺(jué)察到CI為歐美企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的財(cái)富，于是他們也就積極引進(jìn)CI，并加于深化形成日本式的CI體系。CI戰(zhàn)略為日本企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象，并創(chuàng)造了很多的全球品牌，比如：SONY、KENWOOD（健五）、松屋百貨、麒麟啤酒等。

50-60年代，別人在朝著成功之路上不斷的奔進(jìn)，然而當(dāng)時(shí)的中國(guó)處于不穩(wěn)定的環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)停滯不前，人們思想觀念保守，視“洋文化”為禍水，將其拒之國(guó)門之外，直到80年代，一縷曙光照耀著神州大地，改革開放的春風(fēng)吹遍了中國(guó)大江南北，東部沿海開放城市經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，人們觀念開始更新，逐漸接受外來(lái)文化，于是到了80年代后期，CI開始登陸中國(guó)這塊廣袤的大地，人們也開始對(duì)CI有了一個(gè)朦朧的認(rèn)識(shí)。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)尚處于經(jīng)濟(jì)大建設(shè)的初級(jí)階段，各方面的體制還不完善，人們的意識(shí)雖然有改變，但仍保留著濃厚的傳統(tǒng)觀念，于是CI沒(méi)能給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)更多成功的范例，可以說(shuō)是鳳毛麟角。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，一種標(biāo)志著企業(yè)營(yíng)銷成熟化的新的營(yíng)銷導(dǎo)向——“形象導(dǎo)向”逐漸形成，企業(yè)紛紛尋找塑造企業(yè)良好形象的途徑，“CI”（Corporate ldentity）戰(zhàn)略受到企業(yè)的廣泛重視。

早期在國(guó)內(nèi)成功導(dǎo)入CI的企業(yè)是廣東太陽(yáng)神集團(tuán)；該集團(tuán)公司最初是一家規(guī)模很小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，年總產(chǎn)值只有520萬(wàn)元；1988年其委托廣州新境界專業(yè)設(shè)計(jì)公司為其設(shè)計(jì)并導(dǎo)入CI，到了1990年，其年總產(chǎn)值增至4000萬(wàn)元，1991年達(dá)到8億多元，1992年直速升至12億多元。太陽(yáng)神在短短幾年時(shí)間內(nèi)能取得如此驕人的成績(jī)，很大程度上是因?yàn)槠淠苓m時(shí)的導(dǎo)入了CI工程；以紅色圓形和黑色三角為基本形象標(biāo)識(shí)的嶄新形象呈現(xiàn)在中國(guó)改革開放初期的市場(chǎng)上，面目煥然一新，讓人們體會(huì)到未曾有過(guò)的視覺(jué)效應(yīng)，給人留下深刻的印象，迅速贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)同。

CI戰(zhàn)略的涵義：

“Cl”戰(zhàn)略亦稱企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是在調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，通過(guò)策劃和設(shè)計(jì)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS），來(lái)體現(xiàn)本公司區(qū)別于其他公司的標(biāo)志和特征，塑造公司在社會(huì)公眾心目中的特定位置和形象的戰(zhàn)略。

CI是英文Corporate Identity的縮寫。Corporate除了有企業(yè)的意思外，還有組織、機(jī)構(gòu)、團(tuán)體等涵義。Identity有三個(gè)含義：一是識(shí)別、證明；二是同一性（Sameness）；三是持恒性、一貫性（Continuity）。CI就是企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)為自身的同一性和主體性，而主體性的根本意義是“我是誰(shuí)”，是對(duì)自我的認(rèn)同；從同一性來(lái)看，Identity是指企業(yè)本身某些事物的共通性。因此可以說(shuō)，CI戰(zhàn)略是指企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一化或同一化戰(zhàn)略。

CIS是英語(yǔ)“Corporate Identity System”的縮寫，System是系統(tǒng)的意思，CIS的涵義為企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)的識(shí)別系統(tǒng)，由于“Identity”一詞的多意性，國(guó)內(nèi)也有人譯為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”、“企業(yè)形象革命”或“企業(yè)機(jī)構(gòu)形象”等。還有日本學(xué)者把CIS看成是“Corporate Identity Strategy”的縮寫，并譯為“企業(yè)形象戰(zhàn)略”。其實(shí)，CIS是CI戰(zhàn)略的實(shí)施系統(tǒng)，是一個(gè)可以規(guī)范、可以控制的，能夠保證CI戰(zhàn)略順利實(shí)施的具體操作系統(tǒng)。

CI在國(guó)外還有其他的版本，在不同的國(guó)家，不同的時(shí)期的說(shuō)法不同?；旧鲜菄@著企業(yè)設(shè)計(jì)（Corporate Design）發(fā)展而來(lái)，其間又經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)（Industrial Design）、企業(yè)面貌（Corporate Look）、特殊規(guī)劃（Specific Design）和企業(yè)形象（Corporate Image）等階段，逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在的CI（Corporate Identity）或CIS（Corporate Identity System）。由于用漢語(yǔ)的“識(shí)別”一詞來(lái)解釋“Identity”僅僅表示簡(jiǎn)單的動(dòng)作和狀態(tài)，不能完全表達(dá)其多意性的一面，因此，為保持其特定的涵義，只好暫時(shí)用“CI”這樣一個(gè)符號(hào)方式來(lái)表現(xiàn)，實(shí)在是不得已而為之。

所謂CI戰(zhàn)略，是對(duì)企業(yè)形象的有關(guān)要素（理念、行為、視覺(jué)）進(jìn)行全面系統(tǒng)的策劃、規(guī)范，并通過(guò)全方位、多媒體的統(tǒng)一傳播，塑造出獨(dú)特的、一貫的優(yōu)良形象，以謀求社會(huì)大眾認(rèn)同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。企業(yè)CI戰(zhàn)略不是一般的管理工程，也不僅僅是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，更不是僅僅為企業(yè)裝潢門面，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分。

CI戰(zhàn)略圖

（一）信息化社會(huì)的到來(lái)

我們生活的社會(huì)，正以前所未有的速度大步邁進(jìn)成熟的新時(shí)代，這是一個(gè)信息泛濫的社會(huì)。傳播技術(shù)高度發(fā)達(dá)，這種信息鋪天蓋地，無(wú)孔不入，人們要面對(duì)各種信息傳播媒體的層層包圍和狂轟濫炸。在信息產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)，每年約出版三萬(wàn)多種圖書，一個(gè)人如24小時(shí)不間斷地閱讀，要花17年時(shí)間。在美國(guó)平均每年每人消耗42公斤多新聞紙，也就是說(shuō)美國(guó)每年用在印刷報(bào)刊上的紙張達(dá)1000多萬(wàn)噸。

在這激烈的信息浪潮沖擊下，企業(yè)或商品很容易被這信息的汪洋大海所淹沒(méi)，在眾多的同行業(yè)或同類商品中失去個(gè)性特征，逐漸被社會(huì)大眾所遺忘。但同時(shí)信息化社會(huì)也給企業(yè)宣傳自己和商品創(chuàng)造了前所未有的機(jī)會(huì)，可謂機(jī)會(huì)與壓力共存，此時(shí)企業(yè)更需要有效的傳播策略，需要與其他企業(yè)有明顯的差別，需要?jiǎng)?chuàng)造一種能表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的獨(dú)特形象，來(lái)強(qiáng)化社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，樹立良好的形象。

（二）、企業(yè)的雙重社會(huì)身份

我國(guó)企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制下脫胎出來(lái)，面對(duì)全新的生存環(huán)境和不斷變化的市場(chǎng)，企業(yè)需要獨(dú)立思考和確定自己的定位。僅僅從一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)的存在價(jià)值是不夠的，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存發(fā)展，但這并不是企業(yè)存在的全部理由，企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)造者，同時(shí)也是社會(huì)效益的創(chuàng)造者。正確處理企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系，企業(yè)和社會(huì)的之間的關(guān)系，已變得越來(lái)越重要。

企業(yè)本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)性組織，是社會(huì)物質(zhì)資料的提供著。企業(yè)的主要任務(wù)是盡可能地為社會(huì)提供消費(fèi)品，并且由此獲取應(yīng)得的利潤(rùn)。但隨著技術(shù)的進(jìn)步，商品品質(zhì)和功能逐漸走向同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。企業(yè)必須重視自己另一種社會(huì)作用，調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)理念，并得到社會(huì)大眾的認(rèn)同，才能有一個(gè)良好的發(fā)展空間。

（三）、社會(huì)價(jià)值觀的多元化

在物質(zhì)豐富的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，一個(gè)顯著的特點(diǎn)是社會(huì)大眾價(jià)值觀的多元化和消費(fèi)觀念的多元化，人們選擇商品的機(jī)會(huì)愈來(lái)愈多，選擇商品額標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)因人而異，不會(huì)像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期那樣不加思索地爭(zhēng)購(gòu)?fù)环N商品，而是根據(jù)自己的性情愛(ài)好、社會(huì)地位、消費(fèi)水平等因素進(jìn)行選擇。有的消費(fèi)者講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，有的追求時(shí)新流行，有的消費(fèi)者注重商品的品質(zhì)，不在乎是何品牌，有的卻以消費(fèi)名牌商品來(lái)滿足心理的需求。

（四）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的變化

有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，70年代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是商品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，80年代的競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，90年代的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，企業(yè)從單純的商品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和全面的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，從而發(fā)展到企業(yè)形象之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的變化給企業(yè)提出了新的課題。

現(xiàn)代企業(yè)要生存和發(fā)展，很大程度上取決于如何平衡商品力、營(yíng)銷力和形象力之間的關(guān)系。商品力是指商品的競(jìng)爭(zhēng)能力，包括商品的品質(zhì)、價(jià)格、多樣化、先進(jìn)型和開發(fā)潛力等；營(yíng)銷力是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)造力和實(shí)力，包括銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、促銷計(jì)劃、指導(dǎo)中間商、供貨系統(tǒng)等；形象力是指企業(yè)和品牌的知名度、美譽(yù)度、信賴感等。在不同的時(shí)期，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)有所不同。

90年代以來(lái)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了一個(gè)新的時(shí)期，地方性和區(qū)域性經(jīng)濟(jì)格局被打破，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于全球化。過(guò)去那種認(rèn)為產(chǎn)品只有賣到國(guó)外才是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的看法已經(jīng)不適宜今天的狀況了，現(xiàn)在我國(guó)企業(yè)是在家門口參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外的產(chǎn)品和品牌在我們的市場(chǎng)中比比皆是。外國(guó)企業(yè)和品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要法寶之一，是用CI戰(zhàn)略武裝起來(lái)的、經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)的優(yōu)良的企業(yè)形象和品牌形象。因此，我國(guó)企業(yè)要與國(guó)外對(duì)手平等競(jìng)爭(zhēng)，站在同一起跑線上，就必須掌握CI戰(zhàn)略這個(gè)有力武器。

CI（Corporate Identity）的構(gòu)成要素，主要由理念識(shí)別（Mind Identity簡(jiǎn)稱MI），行為識(shí)別（Behavior Identity簡(jiǎn)稱BI）和視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity簡(jiǎn)稱VI）三部分組成。

1、企業(yè)的理念識(shí)別MI，是企業(yè)的思想和靈魂，即企業(yè)的想法，屬于企業(yè)的最高決策層次。MI是整個(gè)CI戰(zhàn)略的核心，是CI戰(zhàn)略運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施基礎(chǔ)。它在是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中形成的，并為員工所認(rèn)同和接受的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)哲學(xué)、行為道德準(zhǔn)則、企業(yè)精神、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)方針、策略等。

2、企業(yè)的行為識(shí)別是BI，是在理念指導(dǎo)下的企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)管理行為，即企業(yè)的做法，是動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式。一般分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面，對(duì)內(nèi)包括：保證正常生產(chǎn)運(yùn)作的內(nèi)部管理規(guī)范（崗位職責(zé)、行為規(guī)范等），先進(jìn)技術(shù)的研究開發(fā)，提高干部員工素質(zhì)和工作能力的教育、培訓(xùn)（技術(shù)水平、職業(yè)道德、服務(wù)態(tài)度、技巧、禮貌等），以及改善工作環(huán)境和條件等。對(duì)外包括：市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系活動(dòng)、廣告宣傳，還有公益性社會(huì)活動(dòng)等。

3、企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別VI，是企業(yè)理念的具體化、視覺(jué)化、亦稱為企業(yè)的臉面，是靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)。由基本要素和應(yīng)用要素兩部分組成，基本要素是視覺(jué)系統(tǒng)基本構(gòu)成要素，又可分為主要的和輔助的，包括：（主要的）企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色；（輔助的）象征物、專業(yè)圖案和版面編排統(tǒng)一設(shè)計(jì)。應(yīng)用要素是基本要素的應(yīng)（圖）用媒體，包括：辦公和事務(wù)性用品，招牌、標(biāo)識(shí)牌和旗幟，員工制服，交通工具，建筑和環(huán)境，商品和包裝，廣告用品和展示陳列等。

理念識(shí)別MI，行為識(shí)別BI和視覺(jué)識(shí)別VI是一個(gè)統(tǒng)一的、不可分割的整體，它們有各自的特點(diǎn)和體系，形成完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）。企業(yè)理念是企業(yè)存在和發(fā)展的指導(dǎo)思想，是企業(yè)形象定位和目標(biāo)的依據(jù)，CI戰(zhàn)略能否成功，很大程度上取決于企業(yè)的思想理念和總體戰(zhàn)略。企業(yè)的識(shí)別行為是理念的具體表現(xiàn)，只有在理念的指導(dǎo)下才能有方向，才能達(dá)到預(yù)期的目的，否則就會(huì)使行為陷入麻木無(wú)序的狀態(tài)。VI可以用生動(dòng)具體的視覺(jué)形象來(lái)表現(xiàn)抽象的企業(yè)理念和個(gè)性，在整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)中VI的傳播力量和感染力最為具體直接。但即使是很美的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)，如不能表現(xiàn)企業(yè)理念和個(gè)性形象，不考慮企業(yè)應(yīng)用媒體的實(shí)際情況，也只不過(guò)是沒(méi)有價(jià)值的藝術(shù)品而已。如果一味追求嘩眾取寵的表面包裝，美麗動(dòng)人的視覺(jué)傳達(dá)形式，但缺乏企業(yè)的精神支柱，向社會(huì)和公眾傳達(dá)企業(yè)的虛假情報(bào)，名不符實(shí)，終究會(huì)被社會(huì)大眾和廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)其真面目的，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，只會(huì)造成負(fù)面的影響，有的甚至危機(jī)企業(yè)的命運(yùn)。

CI戰(zhàn)略產(chǎn)生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的土壤，從對(duì)它的不同解釋就可以知道，CI一開始并非現(xiàn)在的樣子，在不同發(fā)展時(shí)期，不同的國(guó)家和地區(qū)，雖然都把CI作為一種企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力工具，但由于情況的不同，實(shí)施的方法和目標(biāo)有所不同。反映出在不同的時(shí)期、不同國(guó)家和地區(qū)的CI各有其特定涵義。各國(guó)根據(jù)自己的實(shí)際情況，不斷對(duì)CI進(jìn)行消化、改造和完善，形成了獨(dú)具特色的典型模式，其中最主要是美國(guó)式CI模式與日本式的CI模式兩種。

（一）、美國(guó)式的CI模式

美國(guó)模式的CI戰(zhàn)略主要是通過(guò)對(duì)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(VI)的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化設(shè)計(jì)規(guī)范，通過(guò)獨(dú)特的視覺(jué)信息符號(hào)系統(tǒng)來(lái)表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和特色，統(tǒng)一企業(yè)形象傳播，達(dá)到使社會(huì)大眾認(rèn)知、識(shí)別，建立良好企業(yè)形象的目的。美國(guó)式的CI模式，在企業(yè)明確了自身的市場(chǎng)定位和形象目標(biāo)之后，負(fù)責(zé)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）的設(shè)計(jì)統(tǒng)籌就成了相當(dāng)重要的工作。可以說(shuō)，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)如何，關(guān)系到企業(yè)CI戰(zhàn)略的成敗。

美國(guó)是一個(gè)多民族、多元文化、多種語(yǔ)言并存的國(guó)家，技術(shù)水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力都處于世界領(lǐng)先的地位。第二次世界大戰(zhàn)以后，歐洲的設(shè)計(jì)家大量移民到美國(guó)，使美國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)和視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)很快進(jìn)入世界一流水平，設(shè)計(jì)成為美國(guó)現(xiàn)代社會(huì)從工業(yè)化走向文明的重要因素之一。在美國(guó)，企業(yè)非常重視標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)的傳播作用，以此來(lái)樹立獨(dú)具一格的企業(yè)形象。美國(guó)著名設(shè)計(jì)大師、CI專家索爾巴斯（Saul Bass）認(rèn)為“設(shè)計(jì)者的作用就是要?jiǎng)?chuàng)造出更加有效的視覺(jué)傳達(dá)工具，對(duì)某種觀念、產(chǎn)品和服務(wù)予以宣傳……我們所用的工具不外乎線條、色彩、圖形、結(jié)構(gòu)和印刷技術(shù)，而關(guān)鍵的問(wèn)題是圍繞著內(nèi)容與意圖反復(fù)推敲?！?

美國(guó)式的重視視覺(jué)傳播的CI模式，雖然產(chǎn)生于特定的環(huán)境和條件，但在世界各地尤其是剛剛引進(jìn)CI的國(guó)家，大都以視覺(jué)型為介紹的基點(diǎn)，和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、著名品牌策略相結(jié)合，取得了良好的效果。這也說(shuō)明，通過(guò)統(tǒng)一的、個(gè)性的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)傳播，最容易使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立良好的感性形象，打開市場(chǎng)知名度，為進(jìn)一步與消費(fèi)者大眾建立信賴關(guān)系打下了良好的基礎(chǔ)。

（二）、日本式的CI模式

日本模式的CI戰(zhàn)略，不僅強(qiáng)調(diào)視覺(jué)識(shí)別（VI）的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化設(shè)計(jì)規(guī)范，而且重視理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺(jué)識(shí)別(VI)的整體性作用，追求完整地傳達(dá)企業(yè)的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和特色，并上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和企業(yè)文化建設(shè)的高度，最終達(dá)到使社會(huì)大眾認(rèn)知、識(shí)別，建立良好企業(yè)形象的目的。

日本從美國(guó)引進(jìn)了CI戰(zhàn)略，作為東方民族，日本的企業(yè)管理思想歷來(lái)深受東方文化的影響，特別注重企業(yè)自身的內(nèi)在修煉。正如日本人巧妙地將西方先進(jìn)的管理理論、管理技術(shù)和管理手段和日本的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，形成了日本式的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理制度一樣。日本企業(yè)在導(dǎo)入CI戰(zhàn)略時(shí)，不僅吸取了歐美等西方國(guó)家的長(zhǎng)處，同時(shí)融合了日本民族文化和管理特色，創(chuàng)造了具有本民族特色的CI模式。

日本的企業(yè)界認(rèn)為，文化的融合是一種好事情，日本企業(yè)成功的秘訣在于現(xiàn)代化與民族化的統(tǒng)一。日本式的CI模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)理念為中心，并把概念性的抽象理念轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)特的行為模式與具體可見的視覺(jué)形象，在統(tǒng)一的企業(yè)理念指導(dǎo)下，對(duì)內(nèi)整合和強(qiáng)化全體員工的歸屬意識(shí)，對(duì)外整合傳播企業(yè)良好的產(chǎn)品形象、品牌形象、市場(chǎng)形象和企業(yè)形象。

日本著名CI專家中西元先生認(rèn)為：“日本式的CI戰(zhàn)略就是把設(shè)計(jì)與企業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)方針結(jié)合起來(lái)以創(chuàng)造美感型企業(yè)為目標(biāo)的企業(yè)形象?！?a href="/wiki/%E9%87%8E%E6%9D%91%E7%BB%BC%E5%90%88%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%89%80" title="野村綜合研究所">野村綜合研究所主任上也明認(rèn)為：“CI戰(zhàn)略就是將企業(yè)的個(gè)性鮮明地傳達(dá)給外界，換句話說(shuō)，就是將企業(yè)個(gè)性或特色廣泛地傳達(dá)給外界，使外界產(chǎn)生固定的印象?！?

企業(yè)CI戰(zhàn)略是一種超越傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象整體戰(zhàn)略，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。作為現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)發(fā)展有力武器，具有系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、差異性、傳播性、穩(wěn)定性、操作性、動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)。

一、系統(tǒng)性

導(dǎo)入CI戰(zhàn)略是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，由三個(gè)子系統(tǒng)（理念識(shí)別系統(tǒng)MIS、行為識(shí)別系統(tǒng)BIS和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VIS組成了完整的形象識(shí)別系統(tǒng)CIS。所謂“系統(tǒng)”是指相同或相類似的事物按一定的秩序和內(nèi)部聯(lián)系而成的整體。系統(tǒng)性具有整體性、結(jié)構(gòu)性、層次性、歷史性等特點(diǎn)。

CIS由三個(gè)子系統(tǒng)組成，他們之間各自相對(duì)獨(dú)立，又互相緊密相連。理念識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)識(shí)別的核心和系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力，是整個(gè)系統(tǒng)的基礎(chǔ)；行為識(shí)別系統(tǒng)是理念系統(tǒng)的外化與表現(xiàn)，是實(shí)施導(dǎo)入的主體；視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)直觀鮮明地向外界傳播和展示企業(yè)生動(dòng)具體的視覺(jué)形象，是最為快捷的傳播形式，它能有效地促成社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知、識(shí)別。

CI戰(zhàn)略的系統(tǒng)性還體現(xiàn)在，它是多學(xué)科相互滲透、相互融合的產(chǎn)物，CI戰(zhàn)略不僅涉及到傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)，而且還涉及到管理學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科知識(shí)的綜合應(yīng)用。導(dǎo)入CI戰(zhàn)略是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要相關(guān)專業(yè)人員和企業(yè)管理者的密切配合和協(xié)調(diào)。

完整而有效的CI戰(zhàn)略，應(yīng)該是企業(yè)理念、文化、組織、管理、目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、社會(huì)責(zé)任等內(nèi)在因素與外在形象的結(jié)合。CIS各部分都只有在統(tǒng)一的形象目標(biāo)指導(dǎo)下，才能規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化地表現(xiàn)出一個(gè)系統(tǒng)整齊劃一的形象，這是CI戰(zhàn)略的核心，是CI戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵。同時(shí)CI戰(zhàn)略要取得成功與企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、運(yùn)行機(jī)制和管理水平也緊密相關(guān)，策劃形成的成果，要通過(guò)有效的組織機(jī)構(gòu)去實(shí)施，否則即使是非常優(yōu)秀的策劃和設(shè)計(jì)也只能成為毫無(wú)價(jià)值的東西。

二、統(tǒng)一性

CI戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一是形成統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，使企業(yè)形象在各個(gè)層面上得到有效的統(tǒng)一。如企業(yè)理念識(shí)別（MI）與行為識(shí)別(BI)、視覺(jué)傳達(dá)識(shí)別（VI）的整體統(tǒng)一，以企業(yè)理念為靈魂、精髓、核心，向行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)擴(kuò)展，三者相互聯(lián)系，形成一個(gè)密不可分的有機(jī)統(tǒng)一體。企業(yè)在導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的過(guò)程中，不能只注意外觀設(shè)計(jì)，忽視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念管理活動(dòng)和企業(yè)文化建設(shè)。CI戰(zhàn)略的整體統(tǒng)一，還反映在企業(yè)內(nèi)、外活動(dòng)的整體性。CI導(dǎo)入的過(guò)程是企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)整和再創(chuàng)造的過(guò)程，必然引起企業(yè)內(nèi)思想觀念的更新，企業(yè)理念的重新整合和定位。而這些都必須取得企業(yè)內(nèi)部職工的理解、支持和合作，還要得到外部社會(huì)公眾的理解、支持和認(rèn)可，使企業(yè)形象扎根在社會(huì)公眾的心目中。

三、差異性

CI戰(zhàn)略的根本目標(biāo)是全方位塑造個(gè)性鮮明的企業(yè)形象。因此，它歸根結(jié)底是一種差異性的戰(zhàn)略?？梢哉f(shuō)，個(gè)性化（差異性）是CI的靈魂和生命。只有獨(dú)創(chuàng)的、有個(gè)性的東西，才有存在的價(jià)值，才有生命力，反之，就沒(méi)有存在的價(jià)值。所以，企業(yè)在實(shí)施CI戰(zhàn)略時(shí)要注重形象識(shí)別的獨(dú)創(chuàng)性、個(gè)性化，是CI戰(zhàn)略策劃策劃與實(shí)施的關(guān)鍵。無(wú)論是理念精神、行為規(guī)范、還是視覺(jué)識(shí)別，都要有自己的特色，個(gè)性化、差異性是CI功能發(fā)揮的重要條件，創(chuàng)造與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，是取得CI戰(zhàn)略成功的重要因素。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如林的環(huán)境中，企業(yè)如果不能因勢(shì)利導(dǎo)、開拓創(chuàng)新，就可能被淘汰。

四、傳播性

企業(yè)CI戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳達(dá)的全媒體策略。在CI導(dǎo)入過(guò)程中，企業(yè)的信息傳播不只是局限于大眾媒體，而是擴(kuò)大到所有與企業(yè)有關(guān)的媒體上。CI戰(zhàn)略是一種全方位的信心傳達(dá)體系，一種企業(yè)全員傳播戰(zhàn)略。企業(yè)信息的傳播對(duì)象不僅僅是消費(fèi)者和一般社會(huì)大眾，而是全方位的，包括企業(yè)內(nèi)部員工、社會(huì)大眾、機(jī)關(guān)團(tuán)體。企業(yè)在實(shí)施CI戰(zhàn)略的過(guò)程中，必須用自己的力量來(lái)進(jìn)行企業(yè)理念的整理和開發(fā)工作，動(dòng)員企業(yè)員工的力量，深入開展內(nèi)部的教育運(yùn)動(dòng)，內(nèi)部員工的認(rèn)同和自覺(jué)參與是促成良好內(nèi)部形象形成的關(guān)鍵因素。

五、穩(wěn)定性

CI戰(zhàn)略的整體性特征表現(xiàn)在，一旦CI的規(guī)劃形成并確立，制定成推進(jìn)手冊(cè)之后，就進(jìn)入CI的導(dǎo)入程序，CI的導(dǎo)入程序是一個(gè)長(zhǎng)期的、相對(duì)穩(wěn)定的過(guò)程，是不能隨便改變計(jì)劃的。因?yàn)?，一個(gè)朝令夕改，朝秦暮楚的CI，不可能在社會(huì)公眾的心目中塑造出一個(gè)高大、穩(wěn)固的企業(yè)形象的。此外企業(yè)形象一旦形成，在社會(huì)公眾的心目中形成的固定印象是不能隨意改變的，在一段時(shí)期內(nèi)是較穩(wěn)定的，要改變已經(jīng)形成的形象是需要一段時(shí)間的。

當(dāng)然，CI戰(zhàn)略的穩(wěn)定是相對(duì)的，而變化是絕對(duì)的。但它必須有穩(wěn)定性的一面才有利于與其他企業(yè)形成差別，才有利于社會(huì)大眾的認(rèn)知和識(shí)別。整個(gè)CI的導(dǎo)入和實(shí)施，應(yīng)該說(shuō)是在一個(gè)穩(wěn)中求變的動(dòng)態(tài)發(fā)展之中。在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)所處的環(huán)境、經(jīng)營(yíng)規(guī)模以及消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)都會(huì)有所變化，企業(yè)形象的內(nèi)涵也是不斷反展、充實(shí)或者發(fā)生微妙的變化，而如何在變與不變之中尋求平衡點(diǎn)，在穩(wěn)定中求得不斷發(fā)展，達(dá)到內(nèi)外、前后的“對(duì)應(yīng)”和“同一”，正是CI策劃與設(shè)計(jì)所追求的崇高境界。

六、長(zhǎng)期性

CI戰(zhàn)略是企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，而非短期行為。它有兩層意義：一是就企業(yè)發(fā)展的某個(gè)階段而言，CI的策劃和實(shí)施需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，從開始啟動(dòng)、策劃到實(shí)施導(dǎo)入、反饋修正一個(gè)周期，往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間，一兩年、兩三年或者更長(zhǎng)的時(shí)間。在國(guó)外，有的企業(yè)用了八到十年。另一層意思是指，CI策劃和實(shí)施作為企業(yè)的形象戰(zhàn)略，目的是為企業(yè)創(chuàng)造可以永續(xù)經(jīng)營(yíng)的無(wú)形資產(chǎn)，因此，它必要伴隨企業(yè)成長(zhǎng)、發(fā)展的全過(guò)程。CI戰(zhàn)略是企業(yè)的一項(xiàng)不斷完善、沒(méi)有終點(diǎn)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，一個(gè)形象目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，預(yù)示著向新目標(biāo)前進(jìn)的開始。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)無(wú)止境，CI戰(zhàn)略無(wú)終點(diǎn)。

七、操作性

CI戰(zhàn)略不是一種空洞的抽象哲學(xué)，也不是企業(yè)裝潢門面的花瓶，而是一種實(shí)實(shí)在在的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，它必須是可以操作的。CI戰(zhàn)略的可操作性主要包括兩個(gè)方面：

第一、三大識(shí)別系統(tǒng)必須具有可操作性。企業(yè)理念的構(gòu)成、表現(xiàn)和滲透方法是具體可行的；行為識(shí)別系統(tǒng)是結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)等實(shí)際情況的；視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)不是漂亮的視覺(jué)藝術(shù)作品，而是企業(yè)理念、企業(yè)的風(fēng)格個(gè)性的具體表現(xiàn)，而且制定的傳播應(yīng)用媒體策略是具體的、可執(zhí)行的、可控制的。

第二、整個(gè)CI導(dǎo)入計(jì)劃是符合企業(yè)實(shí)際狀況的，是可以長(zhǎng)期執(zhí)行的。企業(yè)的情況各不相同，因此CI導(dǎo)入的模式和方法也應(yīng)該是各有特點(diǎn)，不能簡(jiǎn)單、教條地套用國(guó)內(nèi)外企業(yè)的一般做法。CI作為企業(yè)形象的系統(tǒng)工程，其每一個(gè)步驟、每一個(gè)細(xì)節(jié)都必須是具體可操作的。

八、動(dòng)態(tài)性

CI戰(zhàn)略的策劃和導(dǎo)入是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它涉及到企業(yè)的方方面面，既是企業(yè)外在形象的創(chuàng)立或革新，也是企業(yè)內(nèi)部形象的革命。CI戰(zhàn)略是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，需要較長(zhǎng)的時(shí)間，在這較長(zhǎng)的周期內(nèi)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、組織機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略等可能會(huì)發(fā)生變化，這就要不斷地完善、修正CI計(jì)劃。即使是在完成CI計(jì)劃后，企業(yè)達(dá)到了預(yù)期的形象目標(biāo)，但隨著時(shí)間的推移，企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部情況的變化越來(lái)越大，原先良好的形象和現(xiàn)狀的差距也越來(lái)越明顯，變革過(guò)去的形象，建立新的形象又會(huì)成為企業(yè)新的CI戰(zhàn)略的任務(wù)。

CI通過(guò)對(duì)MI、BI和VI的協(xié)調(diào)統(tǒng)合，對(duì)內(nèi)可以強(qiáng)化群體意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)的向心力和凝聚力。同時(shí)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的規(guī)范管理，還可以改善企業(yè)體質(zhì)，增強(qiáng)適應(yīng)能力。對(duì)外可使社會(huì)大眾更明晰地認(rèn)知該企業(yè)，建立起鮮明統(tǒng)一、高人一等的企業(yè)形象，為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展創(chuàng)造整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）識(shí)別功能

CI戰(zhàn)略的開發(fā)和導(dǎo)入、能夠促使企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，如今，各企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、性能、外觀、促銷手段都已趨同類，唯有導(dǎo)入CI戰(zhàn)略樹立起特有的、良好的企業(yè)形象，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的非品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獨(dú)樹一幟，取得獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)地位。這有利于在消費(fèi)者心目中取得認(rèn)同，建立起形象的偏好和信心。

（二）管理功能

在開發(fā)和導(dǎo)入CI的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)制定CI推進(jìn)手冊(cè)作為企業(yè)內(nèi)部法規(guī)，讓企業(yè)全體職工認(rèn)真學(xué)習(xí)并共同遵守執(zhí)行，這樣才能保證企業(yè)識(shí)別的統(tǒng)一性和權(quán)威性。通過(guò)法規(guī)的貫徹和實(shí)施，統(tǒng)一和提升企業(yè)的管理水平和戰(zhàn)略規(guī)劃，保證企業(yè)自覺(jué)朝著正確的發(fā)展方向進(jìn)行有效的管理，從而增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（三）傳播功能

CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入和開發(fā)能夠保證企業(yè)信息傳播的同一性和一致性，并使傳播更經(jīng)濟(jì)有效。例如，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的建立使關(guān)系企業(yè)或企業(yè)各部門可遵循統(tǒng)一的傳達(dá)形式，應(yīng)用在企業(yè)所有的媒體項(xiàng)目上，一方面可以收到統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別效果；另一方面可以節(jié)約制作成本，減少設(shè)計(jì)時(shí)無(wú)謂的浪費(fèi)。尤其是編制標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)之后，可使設(shè)計(jì)規(guī)格化，操作程序化，并可保證一定的傳達(dá)水準(zhǔn)。在CI戰(zhàn)略系統(tǒng)操作過(guò)程中，統(tǒng)一性與系統(tǒng)性的視覺(jué)要素計(jì)劃可加強(qiáng)信息傳播的頻率和強(qiáng)度，產(chǎn)生倍增的傳播效果。

（四）應(yīng)變功能

在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要隨機(jī)應(yīng)變，“變”是絕對(duì)的，不變（穩(wěn)定性）是相對(duì)的。企業(yè)導(dǎo)入CIS能促使企業(yè)對(duì)外傳播具有足夠的應(yīng)變能力，可以隨市場(chǎng)變化和產(chǎn)品更新應(yīng)用于各種不同的產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的應(yīng)變能力。

（五）協(xié)調(diào)能力

企業(yè)有了良好的CI瞻禮，可以加強(qiáng)公司內(nèi)部組織成員的歸屬感和向心力，齊心協(xié)力為企業(yè)的美好未來(lái)效力。也就是說(shuō)它可以將地域分散、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的分支業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)組織統(tǒng)合在一起，形成一股實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)群體，發(fā)揮群體的效應(yīng)。

（六）文化教育功能

CI具有很強(qiáng)的文化教育功能，因?yàn)閷?dǎo)入CI戰(zhàn)略的企業(yè)能夠逐步建立起卓越而先進(jìn)的企業(yè)文化和共享價(jià)值觀。而一個(gè)擁有強(qiáng)大的精神文化和共享價(jià)值觀的企業(yè)對(duì)其員工的影響是極其深遠(yuǎn)的。員工不僅會(huì)體會(huì)到工作的價(jià)值，而且會(huì)因?qū)儆谄髽I(yè)的一分子而倍感自豪，從而更加主動(dòng)地認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀，并將其內(nèi)化為個(gè)體價(jià)值觀的一部分，從而提高員工士氣，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。同時(shí)，CI的導(dǎo)入還可以為企業(yè)吸收最新的理論、科學(xué)、技術(shù)、人才等，從而使企業(yè)在運(yùn)轉(zhuǎn)有序、協(xié)同統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，加速企業(yè)的發(fā)展。

CI的作用主要包括：

（一）、改善企業(yè)體質(zhì)

在全面變革的新時(shí)代，企業(yè)正面臨著全方位的挑戰(zhàn)。國(guó)際大市場(chǎng)的來(lái)臨、新技術(shù)的迅猛發(fā)展以及信息的超載，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化，勞動(dòng)力密集型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正日益向技術(shù)和資金密集型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過(guò)渡。新產(chǎn)業(yè)有新的特點(diǎn)，這就意味著舊有的觀念和體制已成為障礙，企業(yè)必須全面反省和適當(dāng)調(diào)整自己的組織行為、價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)方向、組織結(jié)構(gòu)乃至企業(yè)名稱、標(biāo)志、色彩等，才能承受劇烈的轉(zhuǎn)型帶來(lái)的沖擊。

CI通過(guò)周密、嚴(yán)謹(jǐn)、有序的系統(tǒng)工程，對(duì)企業(yè)狀態(tài)進(jìn)行全面徹底的檢討，并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，設(shè)計(jì)出解決問(wèn)題的程序、模式、標(biāo)準(zhǔn)及方向，以幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變機(jī)制、更新觀念、規(guī)范行為、廣納賢才和重塑形象，使企業(yè)具備自我適應(yīng)、調(diào)整和更新的能力，從而推進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)。CI的導(dǎo)入會(huì)引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和管理手段的雙重變化，因而能有效地、全面地改善企業(yè)體制，重新建立一個(gè)嶄新的企業(yè)形象。

CI所欲解決的問(wèn)題，大致歸納為以下幾方面：

企業(yè)形象模糊、易被誤解、誤認(rèn)，企業(yè)名稱與企業(yè)現(xiàn)狀不符。商品與商標(biāo)形象不符，某些特定商品形象成為其他商品的障礙。

1、缺少能代表全公司的統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)。

2、企業(yè)形象出現(xiàn)老舊和陳腐化傾向，趕不上國(guó)際化形象的潮流。

3、知名度太低，在形象的競(jìng)爭(zhēng)力及認(rèn)知程度上，明顯處于不利地位。

4、企業(yè)內(nèi)部形象不好，員工士氣低落、人心渙散。

5、與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比，形象力處于弱勢(shì)。

CI提供了檢討與解決這些問(wèn)題的機(jī)會(huì)和方法，幫助企業(yè)改變存在狀態(tài)，甚至幫助解決企業(yè)發(fā)展的出路，突破經(jīng)營(yíng)瓶頸，為企業(yè)注入新的生命力，使企業(yè)朝著良性循環(huán)發(fā)展。

（二）、統(tǒng)一和提升企業(yè)形象

企業(yè)形象是一個(gè)包容面非常廣的多方面因素的綜合體。不僅包括產(chǎn)品、商標(biāo)、廠房設(shè)備等外在的有形因素，而且也包括信譽(yù)、風(fēng)格、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、行為規(guī)范等隱含的無(wú)形因素。但是，一般人眼里的企業(yè)形象多半指產(chǎn)品形象、商標(biāo)形象、建筑形象等外在的視覺(jué)印象。既使注意到企業(yè)價(jià)值觀、行為規(guī)范等內(nèi)在的文化形象的重要性，也缺乏規(guī)范、綜合內(nèi)外形象的意識(shí)。

譬如，一個(gè)企業(yè)可以根據(jù)環(huán)境的變化將其經(jīng)營(yíng)理念由原來(lái)的“以品質(zhì)求效益”改為“高品質(zhì)－新生活的象征”。以此宣告本企業(yè)對(duì)提高人們生活所作的貢獻(xiàn)，但是，企業(yè)在其行為規(guī)范、視覺(jué)情報(bào)方面都未體現(xiàn)這一新理念，其結(jié)果是企業(yè)形象支離破碎，這就大大破壞了企業(yè)形象的表現(xiàn)力和訴求力。而CI是對(duì)以經(jīng)營(yíng)理念為核心的所有形象要素的整合，以形成一個(gè)全面統(tǒng)一、獨(dú)特的企業(yè)形象，它將企業(yè)的各種特性要素化作一個(gè)簡(jiǎn)單的視覺(jué)符號(hào)――標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體，化作一種統(tǒng)一的色彩，化作一句廣告口號(hào)，一種行為模式。通過(guò)各種傳播媒體使人們?cè)诋惒世_紛的世界，一眼便能識(shí)別這個(gè)企業(yè)。

美國(guó)“汽車旅館”開始是以個(gè)人經(jīng)營(yíng)為主，因?yàn)檫@種經(jīng)營(yíng)方式深受歡迎，許多地方的旅館紛紛加盟，形成了連鎖經(jīng)營(yíng)的形式。但是由于各地的“汽車旅館”在外觀上各具特色，缺乏一致性，直接影響了它的發(fā)展壯大。后來(lái)，他們?cè)O(shè)計(jì)了統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，以招牌的形式統(tǒng)一其形象，在服務(wù)上也力求形成統(tǒng)一的風(fēng)格。因此“汽車旅館”很快站穩(wěn)了腳跟，生意愈做愈紅火。

（三）、加強(qiáng)內(nèi)部凝聚力

中國(guó)有句俗話叫“人心齊，泰山移”，外國(guó)也有“合群的喜鵲能擒鹿，齊心的螞蟻能吃虎”的說(shuō)法。這兩句話形象地說(shuō)明了內(nèi)部團(tuán)結(jié)、齊心合力的巨大作用。任何一個(gè)企業(yè)，其內(nèi)部職工之間是否團(tuán)結(jié)一心、精誠(chéng)合作，其部門之間是否協(xié)調(diào)統(tǒng)一、配合默契，直接決定著該企業(yè)是否具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

CI對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，通過(guò)對(duì)員工價(jià)值觀和行為觀的造就與規(guī)范，使員工超脫低層次的狹隘眼光，動(dòng)員其為共同的企業(yè)目標(biāo)團(tuán)結(jié)成利益一致的有機(jī)整體，自覺(jué)調(diào)節(jié)個(gè)人與集體之間的關(guān)系，培養(yǎng)員工的歸屬意識(shí)、群體意識(shí)和參與意識(shí)。其二，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的視覺(jué)統(tǒng)一設(shè)計(jì)，能給人耳目一新、朝氣蓬勃的感覺(jué)，可以為企業(yè)創(chuàng)造良好的環(huán)境氛圍，達(dá)到耳濡目染、潛移默化的作用，激勵(lì)員工士氣，使其最大限度地發(fā)揮積極性和創(chuàng)作性，產(chǎn)生1＋1>2的整體效應(yīng)。

（四）、創(chuàng)造消費(fèi)信心

80年代末到90年代初，我們可以隨口說(shuō)出許多日本生產(chǎn)的彩電名稱，如松下、東芝、三洋、日立、畫王……這些彩電從質(zhì)量、性能上難分仲伯，絕大多數(shù)人很難說(shuō)出它們之間究竟有什么樣的差別。但是，在不同的時(shí)間、不同的地區(qū)，人們往往只熱忠于其中一個(gè)產(chǎn)品。比如：今天大家都買松下，明天可能都去買東芝，北京流行買三洋，廣州則可能正在流行日立……今天，家電產(chǎn)品中，誕生了許多國(guó)產(chǎn)名牌，完全可以和國(guó)外名牌相抗衡。海爾、長(zhǎng)虹、美的、康佳、TCL、科龍、熊貓、美菱等品牌，成了廣大消費(fèi)者信任的著名品牌。這一系列現(xiàn)象反映了人們的消費(fèi)信心的傾向性?，F(xiàn)代社會(huì)中，顧客是企業(yè)的上帝，他們用手中的鈔票作選票，支持符合其愿望的企業(yè)，消費(fèi)信心是他們投票的導(dǎo)向，而良好的企業(yè)形象是投票的依據(jù)。CI創(chuàng)造出的統(tǒng)一、獨(dú)特的企業(yè)形象，像是企業(yè)發(fā)給顧客的信用卡，使顧客放心大膽地采取購(gòu)買行為。

（五）、創(chuàng)造適宜的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境

良好的企業(yè)形象，猶如一個(gè)巨大的磁場(chǎng)，吸引著資金、技術(shù)、人才等經(jīng)營(yíng)要素，保持企業(yè)長(zhǎng)久的生命力。卓越的CI戰(zhàn)略，吸引著優(yōu)秀人才的加盟，并發(fā)揮他們的最大潛力。吸引著銀行的貸款、股東的投資、政府的支持、保險(xiǎn)公司的擔(dān)保等等，為企業(yè)創(chuàng)造了良好的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

可口可樂(lè)公司曾這樣宣稱：如果有一天，一場(chǎng)大火把公司化為灰燼，我們?nèi)钥梢詰{借可口可樂(lè)的聲譽(yù)重建可口可樂(lè)帝國(guó)。這不能不說(shuō)是可口可樂(lè)卓越的CI戰(zhàn)略的成功。

按照CI戰(zhàn)略理論和操作技法的要求，成功的實(shí)施CI戰(zhàn)略應(yīng)遵循下述幾個(gè)原則：

（1）堅(jiān)持戰(zhàn)略性的原則。

既為現(xiàn)代企業(yè)形象戰(zhàn)略，就必然具有長(zhǎng)期性、全局性和策略性的特征。CI戰(zhàn)略應(yīng)立足當(dāng)前，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。它絕非是l－2年3－5年的近期規(guī)劃，而是企業(yè)未來(lái)10年、20年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的具體發(fā)展步驟和實(shí)施策略。

（2）堅(jiān)持民族性的原則。

“愈是民族的，愈是世界的”。CI戰(zhàn)略是從企業(yè)發(fā)展方向、經(jīng)營(yíng)方向上設(shè)計(jì)與規(guī)劃自我，CI的創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)工作的基礎(chǔ)應(yīng)該立足于我們民族的文化傳統(tǒng)、消費(fèi)心理、審美習(xí)慣、藝術(shù)品味等等，才有可能為公眾所認(rèn)同從而獲得成功。

（3）堅(jiān)持個(gè)性化的原則。

CI戰(zhàn)略是企業(yè)為塑造完美的總體形象在企業(yè)群中實(shí)施差別化的策略，重要一點(diǎn)就是要求企業(yè)形象具有鮮明的個(gè)性特征和獨(dú)具一格的特質(zhì)，不能“千人一面”。IBM與可口可樂(lè)就是個(gè)性成功的典范。

（4）堅(jiān)持整體性的原則。

從CI的三個(gè)方面來(lái)看，它們不是相互脫節(jié)的，而必須表里一致，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，BI、VI為MI服務(wù)，外美內(nèi)秀，才是值得稱道的。