美國學(xué)者威廉·P·金等人曾經(jīng)指出，企業(yè)戰(zhàn)略常常是個別戰(zhàn)略的綜合，每個戰(zhàn)略都是圍繞著一個中心制定的，個別戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個組成部分，為實現(xiàn)總體的目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)CI戰(zhàn)略，同樣是企業(yè)總體戰(zhàn)略中的一重要部分，是為樹立良好企業(yè)形象目標(biāo)而制定的企業(yè)個別戰(zhàn)略。因此，首先要明確CI戰(zhàn)略的基本概念，掌握CI戰(zhàn)略的主要特點，了解CI戰(zhàn)略的功能和作用。

CI發(fā)源于歐洲，成長于美國，深化于日本。最早感知CI的是德國AEG電氣公司，早期成功導(dǎo)入CI的當(dāng)屬美國國際商用機(jī)器公司（IBM），緊隨其后的是可口可樂公司將其推進(jìn)高潮，好學(xué)的日本人在60年代就覺察到CI為歐美企業(yè)帶來了無限的財富，于是他們也就積極引進(jìn)CI，并加于深化形成日本式的CI體系。CI戰(zhàn)略為日本企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象，并創(chuàng)造了很多的全球品牌，比如：SONY、KENWOOD（健五）、松屋百貨、麒麟啤酒等。

50-60年代，別人在朝著成功之路上不斷的奔進(jìn)，然而當(dāng)時的中國處于不穩(wěn)定的環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)停滯不前，人們思想觀念保守，視“洋文化”為禍水，將其拒之國門之外，直到80年代，一縷曙光照耀著神州大地，改革開放的春風(fēng)吹遍了中國大江南北，東部沿海開放城市經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，人們觀念開始更新，逐漸接受外來文化，于是到了80年代后期，CI開始登陸中國這塊廣袤的大地，人們也開始對CI有了一個朦朧的認(rèn)識。由于當(dāng)時中國尚處于經(jīng)濟(jì)大建設(shè)的初級階段，各方面的體制還不完善，人們的意識雖然有改變，但仍保留著濃厚的傳統(tǒng)觀念，于是CI沒能給中國企業(yè)帶來更多成功的范例，可以說是鳳毛麟角。隨著市場競爭的激化，一種標(biāo)志著企業(yè)營銷成熟化的新的營銷導(dǎo)向——“形象導(dǎo)向”逐漸形成，企業(yè)紛紛尋找塑造企業(yè)良好形象的途徑，“CI”（Corporate ldentity）戰(zhàn)略受到企業(yè)的廣泛重視。

早期在國內(nèi)成功導(dǎo)入CI的企業(yè)是廣東太陽神集團(tuán)；該集團(tuán)公司最初是一家規(guī)模很小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，年總產(chǎn)值只有520萬元；1988年其委托廣州新境界專業(yè)設(shè)計公司為其設(shè)計并導(dǎo)入CI，到了1990年，其年總產(chǎn)值增至4000萬元，1991年達(dá)到8億多元，1992年直速升至12億多元。太陽神在短短幾年時間內(nèi)能取得如此驕人的成績，很大程度上是因為其能適時的導(dǎo)入了CI工程；以紅色圓形和黑色三角為基本形象標(biāo)識的嶄新形象呈現(xiàn)在中國改革開放初期的市場上，面目煥然一新，讓人們體會到未曾有過的視覺效應(yīng)，給人留下深刻的印象，迅速贏得市場和消費者的認(rèn)同。

CI戰(zhàn)略的涵義：

“Cl”戰(zhàn)略亦稱企業(yè)識別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是在調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，通過策劃和設(shè)計企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），來體現(xiàn)本公司區(qū)別于其他公司的標(biāo)志和特征，塑造公司在社會公眾心目中的特定位置和形象的戰(zhàn)略。

CI是英文Corporate Identity的縮寫。Corporate除了有企業(yè)的意思外，還有組織、機(jī)構(gòu)、團(tuán)體等涵義。Identity有三個含義：一是識別、證明；二是同一性（Sameness）；三是持恒性、一貫性（Continuity）。CI就是企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)來說為自身的同一性和主體性，而主體性的根本意義是“我是誰”，是對自我的認(rèn)同；從同一性來看，Identity是指企業(yè)本身某些事物的共通性。因此可以說，CI戰(zhàn)略是指企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一化或同一化戰(zhàn)略。

CIS是英語“Corporate Identity System”的縮寫，System是系統(tǒng)的意思，CIS的涵義為企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)的識別系統(tǒng)，由于“Identity”一詞的多意性，國內(nèi)也有人譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”、“企業(yè)形象革命”或“企業(yè)機(jī)構(gòu)形象”等。還有日本學(xué)者把CIS看成是“Corporate Identity Strategy”的縮寫，并譯為“企業(yè)形象戰(zhàn)略”。其實，CIS是CI戰(zhàn)略的實施系統(tǒng)，是一個可以規(guī)范、可以控制的，能夠保證CI戰(zhàn)略順利實施的具體操作系統(tǒng)。

CI在國外還有其他的版本，在不同的國家，不同的時期的說法不同?；旧鲜菄@著企業(yè)設(shè)計（Corporate Design）發(fā)展而來，其間又經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)設(shè)計（Industrial Design）、企業(yè)面貌（Corporate Look）、特殊規(guī)劃（Specific Design）和企業(yè)形象（Corporate Image）等階段，逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在的CI（Corporate Identity）或CIS（Corporate Identity System）。由于用漢語的“識別”一詞來解釋“Identity”僅僅表示簡單的動作和狀態(tài)，不能完全表達(dá)其多意性的一面，因此，為保持其特定的涵義，只好暫時用“CI”這樣一個符號方式來表現(xiàn)，實在是不得已而為之。

所謂CI戰(zhàn)略，是對企業(yè)形象的有關(guān)要素（理念、行為、視覺）進(jìn)行全面系統(tǒng)的策劃、規(guī)范，并通過全方位、多媒體的統(tǒng)一傳播，塑造出獨特的、一貫的優(yōu)良形象，以謀求社會大眾認(rèn)同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。企業(yè)CI戰(zhàn)略不是一般的管理工程，也不僅僅是視覺傳達(dá)設(shè)計，更不是僅僅為企業(yè)裝潢門面，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分。

CI戰(zhàn)略圖

（一）信息化社會的到來

我們生活的社會，正以前所未有的速度大步邁進(jìn)成熟的新時代，這是一個信息泛濫的社會。傳播技術(shù)高度發(fā)達(dá)，這種信息鋪天蓋地，無孔不入，人們要面對各種信息傳播媒體的層層包圍和狂轟濫炸。在信息產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國，每年約出版三萬多種圖書，一個人如24小時不間斷地閱讀，要花17年時間。在美國平均每年每人消耗42公斤多新聞紙，也就是說美國每年用在印刷報刊上的紙張達(dá)1000多萬噸。

在這激烈的信息浪潮沖擊下，企業(yè)或商品很容易被這信息的汪洋大海所淹沒，在眾多的同行業(yè)或同類商品中失去個性特征，逐漸被社會大眾所遺忘。但同時信息化社會也給企業(yè)宣傳自己和商品創(chuàng)造了前所未有的機(jī)會，可謂機(jī)會與壓力共存，此時企業(yè)更需要有效的傳播策略，需要與其他企業(yè)有明顯的差別，需要創(chuàng)造一種能表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的獨特形象，來強(qiáng)化社會大眾對企業(yè)的認(rèn)知，樹立良好的形象。

（二）、企業(yè)的雙重社會身份

我國企業(yè)從計劃經(jīng)濟(jì)的體制下脫胎出來，面對全新的生存環(huán)境和不斷變化的市場，企業(yè)需要獨立思考和確定自己的定位。僅僅從一個經(jīng)濟(jì)實體來認(rèn)識企業(yè)的存在價值是不夠的，在激烈的競爭中求生存發(fā)展，但這并不是企業(yè)存在的全部理由，企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)造者，同時也是社會效益的創(chuàng)造者。正確處理企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系，企業(yè)和社會的之間的關(guān)系，已變得越來越重要。

企業(yè)本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)性組織，是社會物質(zhì)資料的提供著。企業(yè)的主要任務(wù)是盡可能地為社會提供消費品，并且由此獲取應(yīng)得的利潤。但隨著技術(shù)的進(jìn)步，商品品質(zhì)和功能逐漸走向同質(zhì)化，競爭由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化。企業(yè)必須重視自己另一種社會作用，調(diào)整自己的經(jīng)營理念，并得到社會大眾的認(rèn)同，才能有一個良好的發(fā)展空間。

（三）、社會價值觀的多元化

在物質(zhì)豐富的商品經(jīng)濟(jì)社會中，一個顯著的特點是社會大眾價值觀的多元化和消費觀念的多元化，人們選擇商品的機(jī)會愈來愈多，選擇商品額標(biāo)準(zhǔn)也會因人而異，不會像計劃經(jīng)濟(jì)時期那樣不加思索地爭購?fù)环N商品，而是根據(jù)自己的性情愛好、社會地位、消費水平等因素進(jìn)行選擇。有的消費者講究經(jīng)濟(jì)實惠，有的追求時新流行，有的消費者注重商品的品質(zhì)，不在乎是何品牌，有的卻以消費名牌商品來滿足心理的需求。

（四）、市場競爭導(dǎo)向的變化

有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，70年代的市場競爭是商品質(zhì)量的競爭，80年代的競爭是營銷與服務(wù)的競爭，90年代的競爭是企業(yè)形象的競爭。隨著市場競爭格局的變化，企業(yè)從單純的商品質(zhì)量競爭逐漸轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品的市場營銷策略和全面的服務(wù)競爭，從而發(fā)展到企業(yè)形象之間的競爭，競爭導(dǎo)向的變化給企業(yè)提出了新的課題。

現(xiàn)代企業(yè)要生存和發(fā)展，很大程度上取決于如何平衡商品力、營銷力和形象力之間的關(guān)系。商品力是指商品的競爭能力，包括商品的品質(zhì)、價格、多樣化、先進(jìn)型和開發(fā)潛力等；營銷力是指企業(yè)市場營銷的創(chuàng)造力和實力，包括銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、促銷計劃、指導(dǎo)中間商、供貨系統(tǒng)等；形象力是指企業(yè)和品牌的知名度、美譽(yù)度、信賴感等。在不同的時期，企業(yè)的競爭重點有所不同。

90年代以來，企業(yè)競爭發(fā)展到了一個新的時期，地方性和區(qū)域性經(jīng)濟(jì)格局被打破，市場競爭趨于全球化。過去那種認(rèn)為產(chǎn)品只有賣到國外才是參與國際競爭的看法已經(jīng)不適宜今天的狀況了，現(xiàn)在我國企業(yè)是在家門口參與國際競爭，國外的產(chǎn)品和品牌在我們的市場中比比皆是。外國企業(yè)和品牌在市場競爭中的重要法寶之一，是用CI戰(zhàn)略武裝起來的、經(jīng)過長期市場競爭考驗的優(yōu)良的企業(yè)形象和品牌形象。因此，我國企業(yè)要與國外對手平等競爭，站在同一起跑線上，就必須掌握CI戰(zhàn)略這個有力武器。

CI（Corporate Identity）的構(gòu)成要素，主要由理念識別（Mind Identity簡稱MI），行為識別（Behavior Identity簡稱BI）和視覺識別（Visual Identity簡稱VI）三部分組成。

1、企業(yè)的理念識別MI，是企業(yè)的思想和靈魂，即企業(yè)的想法，屬于企業(yè)的最高決策層次。MI是整個CI戰(zhàn)略的核心，是CI戰(zhàn)略運作的原動力和實施基礎(chǔ)。它在是企業(yè)經(jīng)營管理過程中形成的，并為員工所認(rèn)同和接受的企業(yè)經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)哲學(xué)、行為道德準(zhǔn)則、企業(yè)精神、企業(yè)文化、經(jīng)營方針、策略等。

2、企業(yè)的行為識別是BI，是在理念指導(dǎo)下的企業(yè)一切經(jīng)營管理行為，即企業(yè)的做法，是動態(tài)的識別形式。一般分為對內(nèi)和對外兩個方面，對內(nèi)包括：保證正常生產(chǎn)運作的內(nèi)部管理規(guī)范（崗位職責(zé)、行為規(guī)范等），先進(jìn)技術(shù)的研究開發(fā)，提高干部員工素質(zhì)和工作能力的教育、培訓(xùn)（技術(shù)水平、職業(yè)道德、服務(wù)態(tài)度、技巧、禮貌等），以及改善工作環(huán)境和條件等。對外包括：市場調(diào)研、市場營銷、公共關(guān)系活動、廣告宣傳，還有公益性社會活動等。

3、企業(yè)的視覺識別VI，是企業(yè)理念的具體化、視覺化、亦稱為企業(yè)的臉面，是靜態(tài)的識別符號。由基本要素和應(yīng)用要素兩部分組成，基本要素是視覺系統(tǒng)基本構(gòu)成要素，又可分為主要的和輔助的，包括：（主要的）企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色；（輔助的）象征物、專業(yè)圖案和版面編排統(tǒng)一設(shè)計。應(yīng)用要素是基本要素的應(yīng)（圖）用媒體，包括：辦公和事務(wù)性用品，招牌、標(biāo)識牌和旗幟，員工制服，交通工具，建筑和環(huán)境，商品和包裝，廣告用品和展示陳列等。

理念識別MI，行為識別BI和視覺識別VI是一個統(tǒng)一的、不可分割的整體，它們有各自的特點和體系，形成完整的企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）。企業(yè)理念是企業(yè)存在和發(fā)展的指導(dǎo)思想，是企業(yè)形象定位和目標(biāo)的依據(jù)，CI戰(zhàn)略能否成功，很大程度上取決于企業(yè)的思想理念和總體戰(zhàn)略。企業(yè)的識別行為是理念的具體表現(xiàn)，只有在理念的指導(dǎo)下才能有方向，才能達(dá)到預(yù)期的目的，否則就會使行為陷入麻木無序的狀態(tài)。VI可以用生動具體的視覺形象來表現(xiàn)抽象的企業(yè)理念和個性，在整個識別系統(tǒng)中VI的傳播力量和感染力最為具體直接。但即使是很美的視覺符號系統(tǒng)，如不能表現(xiàn)企業(yè)理念和個性形象，不考慮企業(yè)應(yīng)用媒體的實際情況，也只不過是沒有價值的藝術(shù)品而已。如果一味追求嘩眾取寵的表面包裝，美麗動人的視覺傳達(dá)形式，但缺乏企業(yè)的精神支柱，向社會和公眾傳達(dá)企業(yè)的虛假情報，名不符實，終究會被社會大眾和廣大消費者認(rèn)識其真面目的，對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，只會造成負(fù)面的影響，有的甚至危機(jī)企業(yè)的命運。

CI戰(zhàn)略產(chǎn)生于市場經(jīng)濟(jì)的土壤，從對它的不同解釋就可以知道，CI一開始并非現(xiàn)在的樣子，在不同發(fā)展時期，不同的國家和地區(qū)，雖然都把CI作為一種企業(yè)參與市場競爭的有力工具，但由于情況的不同，實施的方法和目標(biāo)有所不同。反映出在不同的時期、不同國家和地區(qū)的CI各有其特定涵義。各國根據(jù)自己的實際情況，不斷對CI進(jìn)行消化、改造和完善，形成了獨具特色的典型模式，其中最主要是美國式CI模式與日本式的CI模式兩種。

（一）、美國式的CI模式

美國模式的CI戰(zhàn)略主要是通過對企業(yè)視覺識別(VI)的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化設(shè)計規(guī)范，通過獨特的視覺信息符號系統(tǒng)來表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和特色，統(tǒng)一企業(yè)形象傳播，達(dá)到使社會大眾認(rèn)知、識別，建立良好企業(yè)形象的目的。美國式的CI模式，在企業(yè)明確了自身的市場定位和形象目標(biāo)之后，負(fù)責(zé)視覺識別系統(tǒng)（VIS）的設(shè)計統(tǒng)籌就成了相當(dāng)重要的工作?？梢哉f，視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計表現(xiàn)如何，關(guān)系到企業(yè)CI戰(zhàn)略的成敗。

美國是一個多民族、多元文化、多種語言并存的國家，技術(shù)水平、經(jīng)濟(jì)實力、管理水平和市場競爭能力都處于世界領(lǐng)先的地位。第二次世界大戰(zhàn)以后，歐洲的設(shè)計家大量移民到美國，使美國的工業(yè)設(shè)計和視覺傳達(dá)設(shè)計很快進(jìn)入世界一流水平，設(shè)計成為美國現(xiàn)代社會從工業(yè)化走向文明的重要因素之一。在美國，企業(yè)非常重視標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺符號系統(tǒng)的傳播作用，以此來樹立獨具一格的企業(yè)形象。美國著名設(shè)計大師、CI專家索爾巴斯（Saul Bass）認(rèn)為“設(shè)計者的作用就是要創(chuàng)造出更加有效的視覺傳達(dá)工具，對某種觀念、產(chǎn)品和服務(wù)予以宣傳……我們所用的工具不外乎線條、色彩、圖形、結(jié)構(gòu)和印刷技術(shù)，而關(guān)鍵的問題是圍繞著內(nèi)容與意圖反復(fù)推敲?！?

美國式的重視視覺傳播的CI模式，雖然產(chǎn)生于特定的環(huán)境和條件，但在世界各地尤其是剛剛引進(jìn)CI的國家，大都以視覺型為介紹的基點，和企業(yè)市場營銷策略、著名品牌策略相結(jié)合，取得了良好的效果。這也說明，通過統(tǒng)一的、個性的視覺識別系統(tǒng)傳播，最容易使企業(yè)在市場競爭中建立良好的感性形象，打開市場知名度，為進(jìn)一步與消費者大眾建立信賴關(guān)系打下了良好的基礎(chǔ)。

（二）、日本式的CI模式

日本模式的CI戰(zhàn)略，不僅強(qiáng)調(diào)視覺識別（VI）的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化設(shè)計規(guī)范，而且重視理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別(VI)的整體性作用，追求完整地傳達(dá)企業(yè)的獨特的經(jīng)營理念和特色，并上升到企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)文化建設(shè)的高度，最終達(dá)到使社會大眾認(rèn)知、識別，建立良好企業(yè)形象的目的。

日本從美國引進(jìn)了CI戰(zhàn)略，作為東方民族，日本的企業(yè)管理思想歷來深受東方文化的影響，特別注重企業(yè)自身的內(nèi)在修煉。正如日本人巧妙地將西方先進(jìn)的管理理論、管理技術(shù)和管理手段和日本的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，形成了日本式的企業(yè)經(jīng)營管理制度一樣。日本企業(yè)在導(dǎo)入CI戰(zhàn)略時，不僅吸取了歐美等西方國家的長處，同時融合了日本民族文化和管理特色，創(chuàng)造了具有本民族特色的CI模式。

日本的企業(yè)界認(rèn)為，文化的融合是一種好事情，日本企業(yè)成功的秘訣在于現(xiàn)代化與民族化的統(tǒng)一。日本式的CI模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)理念為中心，并把概念性的抽象理念轉(zhuǎn)變?yōu)楠毺氐男袨槟Ｊ脚c具體可見的視覺形象，在統(tǒng)一的企業(yè)理念指導(dǎo)下，對內(nèi)整合和強(qiáng)化全體員工的歸屬意識，對外整合傳播企業(yè)良好的產(chǎn)品形象、品牌形象、市場形象和企業(yè)形象。

日本著名CI專家中西元先生認(rèn)為：“日本式的CI戰(zhàn)略就是把設(shè)計與企業(yè)理念、經(jīng)營方針結(jié)合起來以創(chuàng)造美感型企業(yè)為目標(biāo)的企業(yè)形象?！?a href="/wiki/%E9%87%8E%E6%9D%91%E7%BB%BC%E5%90%88%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%89%80" title="野村綜合研究所">野村綜合研究所主任上也明認(rèn)為：“CI戰(zhàn)略就是將企業(yè)的個性鮮明地傳達(dá)給外界，換句話說，就是將企業(yè)個性或特色廣泛地傳達(dá)給外界，使外界產(chǎn)生固定的印象?！?

企業(yè)CI戰(zhàn)略是一種超越傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象整體戰(zhàn)略，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個重要組成部分。作為現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)發(fā)展有力武器，具有系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、差異性、傳播性、穩(wěn)定性、操作性、動態(tài)性等特點。

一、系統(tǒng)性

導(dǎo)入CI戰(zhàn)略是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，由三個子系統(tǒng)（理念識別系統(tǒng)MIS、行為識別系統(tǒng)BIS和視覺識別系統(tǒng)VIS組成了完整的形象識別系統(tǒng)CIS。所謂“系統(tǒng)”是指相同或相類似的事物按一定的秩序和內(nèi)部聯(lián)系而成的整體。系統(tǒng)性具有整體性、結(jié)構(gòu)性、層次性、歷史性等特點。

CIS由三個子系統(tǒng)組成，他們之間各自相對獨立，又互相緊密相連。理念識別系統(tǒng)是企業(yè)識別的核心和系統(tǒng)運作的原動力，是整個系統(tǒng)的基礎(chǔ)；行為識別系統(tǒng)是理念系統(tǒng)的外化與表現(xiàn)，是實施導(dǎo)入的主體；視覺識別系統(tǒng)直觀鮮明地向外界傳播和展示企業(yè)生動具體的視覺形象，是最為快捷的傳播形式，它能有效地促成社會大眾對企業(yè)的認(rèn)知、識別。

CI戰(zhàn)略的系統(tǒng)性還體現(xiàn)在，它是多學(xué)科相互滲透、相互融合的產(chǎn)物，CI戰(zhàn)略不僅涉及到傳播學(xué)、市場學(xué)、設(shè)計學(xué)、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)，而且還涉及到管理學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科知識的綜合應(yīng)用。導(dǎo)入CI戰(zhàn)略是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要相關(guān)專業(yè)人員和企業(yè)管理者的密切配合和協(xié)調(diào)。

完整而有效的CI戰(zhàn)略，應(yīng)該是企業(yè)理念、文化、組織、管理、目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、社會責(zé)任等內(nèi)在因素與外在形象的結(jié)合。CIS各部分都只有在統(tǒng)一的形象目標(biāo)指導(dǎo)下，才能規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化地表現(xiàn)出一個系統(tǒng)整齊劃一的形象，這是CI戰(zhàn)略的核心，是CI戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵。同時CI戰(zhàn)略要取得成功與企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、運行機(jī)制和管理水平也緊密相關(guān)，策劃形成的成果，要通過有效的組織機(jī)構(gòu)去實施，否則即使是非常優(yōu)秀的策劃和設(shè)計也只能成為毫無價值的東西。

二、統(tǒng)一性

CI戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一是形成統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)，使企業(yè)形象在各個層面上得到有效的統(tǒng)一。如企業(yè)理念識別（MI）與行為識別(BI)、視覺傳達(dá)識別（VI）的整體統(tǒng)一，以企業(yè)理念為靈魂、精髓、核心，向行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)擴(kuò)展，三者相互聯(lián)系，形成一個密不可分的有機(jī)統(tǒng)一體。企業(yè)在導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的過程中，不能只注意外觀設(shè)計，忽視企業(yè)的經(jīng)營理念管理活動和企業(yè)文化建設(shè)。CI戰(zhàn)略的整體統(tǒng)一，還反映在企業(yè)內(nèi)、外活動的整體性。CI導(dǎo)入的過程是企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)整和再創(chuàng)造的過程，必然引起企業(yè)內(nèi)思想觀念的更新，企業(yè)理念的重新整合和定位。而這些都必須取得企業(yè)內(nèi)部職工的理解、支持和合作，還要得到外部社會公眾的理解、支持和認(rèn)可，使企業(yè)形象扎根在社會公眾的心目中。

三、差異性

CI戰(zhàn)略的根本目標(biāo)是全方位塑造個性鮮明的企業(yè)形象。因此，它歸根結(jié)底是一種差異性的戰(zhàn)略?？梢哉f，個性化（差異性）是CI的靈魂和生命。只有獨創(chuàng)的、有個性的東西，才有存在的價值，才有生命力，反之，就沒有存在的價值。所以，企業(yè)在實施CI戰(zhàn)略時要注重形象識別的獨創(chuàng)性、個性化，是CI戰(zhàn)略策劃策劃與實施的關(guān)鍵。無論是理念精神、行為規(guī)范、還是視覺識別，都要有自己的特色，個性化、差異性是CI功能發(fā)揮的重要條件，創(chuàng)造與企業(yè)競爭對手之間的差異性，是取得CI戰(zhàn)略成功的重要因素。在當(dāng)今競爭激烈、強(qiáng)手如林的環(huán)境中，企業(yè)如果不能因勢利導(dǎo)、開拓創(chuàng)新，就可能被淘汰。

四、傳播性

企業(yè)CI戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳達(dá)的全媒體策略。在CI導(dǎo)入過程中，企業(yè)的信息傳播不只是局限于大眾媒體，而是擴(kuò)大到所有與企業(yè)有關(guān)的媒體上。CI戰(zhàn)略是一種全方位的信心傳達(dá)體系，一種企業(yè)全員傳播戰(zhàn)略。企業(yè)信息的傳播對象不僅僅是消費者和一般社會大眾，而是全方位的，包括企業(yè)內(nèi)部員工、社會大眾、機(jī)關(guān)團(tuán)體。企業(yè)在實施CI戰(zhàn)略的過程中，必須用自己的力量來進(jìn)行企業(yè)理念的整理和開發(fā)工作，動員企業(yè)員工的力量，深入開展內(nèi)部的教育運動，內(nèi)部員工的認(rèn)同和自覺參與是促成良好內(nèi)部形象形成的關(guān)鍵因素。

五、穩(wěn)定性

CI戰(zhàn)略的整體性特征表現(xiàn)在，一旦CI的規(guī)劃形成并確立，制定成推進(jìn)手冊之后，就進(jìn)入CI的導(dǎo)入程序，CI的導(dǎo)入程序是一個長期的、相對穩(wěn)定的過程，是不能隨便改變計劃的。因為，一個朝令夕改，朝秦暮楚的CI，不可能在社會公眾的心目中塑造出一個高大、穩(wěn)固的企業(yè)形象的。此外企業(yè)形象一旦形成，在社會公眾的心目中形成的固定印象是不能隨意改變的，在一段時期內(nèi)是較穩(wěn)定的，要改變已經(jīng)形成的形象是需要一段時間的。

當(dāng)然，CI戰(zhàn)略的穩(wěn)定是相對的，而變化是絕對的。但它必須有穩(wěn)定性的一面才有利于與其他企業(yè)形成差別，才有利于社會大眾的認(rèn)知和識別。整個CI的導(dǎo)入和實施，應(yīng)該說是在一個穩(wěn)中求變的動態(tài)發(fā)展之中。在這個發(fā)展過程中，企業(yè)所處的環(huán)境、經(jīng)營規(guī)模以及消費者的認(rèn)識結(jié)構(gòu)都會有所變化，企業(yè)形象的內(nèi)涵也是不斷反展、充實或者發(fā)生微妙的變化，而如何在變與不變之中尋求平衡點，在穩(wěn)定中求得不斷發(fā)展，達(dá)到內(nèi)外、前后的“對應(yīng)”和“同一”，正是CI策劃與設(shè)計所追求的崇高境界。

六、長期性

CI戰(zhàn)略是企業(yè)的長期戰(zhàn)略，而非短期行為。它有兩層意義：一是就企業(yè)發(fā)展的某個階段而言，CI的策劃和實施需要一個長期的過程，是一項長期的戰(zhàn)略，從開始啟動、策劃到實施導(dǎo)入、反饋修正一個周期，往往需要較長的時間，一兩年、兩三年或者更長的時間。在國外，有的企業(yè)用了八到十年。另一層意思是指，CI策劃和實施作為企業(yè)的形象戰(zhàn)略，目的是為企業(yè)創(chuàng)造可以永續(xù)經(jīng)營的無形資產(chǎn)，因此，它必要伴隨企業(yè)成長、發(fā)展的全過程。CI戰(zhàn)略是企業(yè)的一項不斷完善、沒有終點的長期戰(zhàn)略，一個形象目標(biāo)的實現(xiàn)，預(yù)示著向新目標(biāo)前進(jìn)的開始。企業(yè)的經(jīng)營無止境，CI戰(zhàn)略無終點。

七、操作性

CI戰(zhàn)略不是一種空洞的抽象哲學(xué)，也不是企業(yè)裝潢門面的花瓶，而是一種實實在在的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，它必須是可以操作的。CI戰(zhàn)略的可操作性主要包括兩個方面：

第一、三大識別系統(tǒng)必須具有可操作性。企業(yè)理念的構(gòu)成、表現(xiàn)和滲透方法是具體可行的；行為識別系統(tǒng)是結(jié)合企業(yè)經(jīng)營管理、市場營銷、公關(guān)活動等實際情況的；視覺識別系統(tǒng)不是漂亮的視覺藝術(shù)作品，而是企業(yè)理念、企業(yè)的風(fēng)格個性的具體表現(xiàn)，而且制定的傳播應(yīng)用媒體策略是具體的、可執(zhí)行的、可控制的。

第二、整個CI導(dǎo)入計劃是符合企業(yè)實際狀況的，是可以長期執(zhí)行的。企業(yè)的情況各不相同，因此CI導(dǎo)入的模式和方法也應(yīng)該是各有特點，不能簡單、教條地套用國內(nèi)外企業(yè)的一般做法。CI作為企業(yè)形象的系統(tǒng)工程，其每一個步驟、每一個細(xì)節(jié)都必須是具體可操作的。

八、動態(tài)性

CI戰(zhàn)略的策劃和導(dǎo)入是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它涉及到企業(yè)的方方面面，既是企業(yè)外在形象的創(chuàng)立或革新，也是企業(yè)內(nèi)部形象的革命。CI戰(zhàn)略是一項長期的戰(zhàn)略，需要較長的時間，在這較長的周期內(nèi)，企業(yè)的經(jīng)營狀況、組織機(jī)構(gòu)、市場競爭策略等可能會發(fā)生變化，這就要不斷地完善、修正CI計劃。即使是在完成CI計劃后，企業(yè)達(dá)到了預(yù)期的形象目標(biāo)，但隨著時間的推移，企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部情況的變化越來越大，原先良好的形象和現(xiàn)狀的差距也越來越明顯，變革過去的形象，建立新的形象又會成為企業(yè)新的CI戰(zhàn)略的任務(wù)。

CI通過對MI、BI和VI的協(xié)調(diào)統(tǒng)合，對內(nèi)可以強(qiáng)化群體意識，增強(qiáng)企業(yè)的向心力和凝聚力。同時，通過標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的規(guī)范管理，還可以改善企業(yè)體質(zhì)，增強(qiáng)適應(yīng)能力。對外可使社會大眾更明晰地認(rèn)知該企業(yè)，建立起鮮明統(tǒng)一、高人一等的企業(yè)形象，為企業(yè)的未來發(fā)展創(chuàng)造整體競爭優(yōu)勢。

（一）識別功能

CI戰(zhàn)略的開發(fā)和導(dǎo)入、能夠促使企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，如今，各企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、性能、外觀、促銷手段都已趨同類，唯有導(dǎo)入CI戰(zhàn)略樹立起特有的、良好的企業(yè)形象，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的非品質(zhì)的競爭力，才能在市場競爭中脫穎而出，獨樹一幟，取得獨一無二的市場地位。這有利于在消費者心目中取得認(rèn)同，建立起形象的偏好和信心。

（二）管理功能

在開發(fā)和導(dǎo)入CI的過程中，企業(yè)應(yīng)制定CI推進(jìn)手冊作為企業(yè)內(nèi)部法規(guī)，讓企業(yè)全體職工認(rèn)真學(xué)習(xí)并共同遵守執(zhí)行，這樣才能保證企業(yè)識別的統(tǒng)一性和權(quán)威性。通過法規(guī)的貫徹和實施，統(tǒng)一和提升企業(yè)的管理水平和戰(zhàn)略規(guī)劃，保證企業(yè)自覺朝著正確的發(fā)展方向進(jìn)行有效的管理，從而增強(qiáng)企業(yè)的實力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

（三）傳播功能

CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入和開發(fā)能夠保證企業(yè)信息傳播的同一性和一致性，并使傳播更經(jīng)濟(jì)有效。例如，視覺識別系統(tǒng)的建立使關(guān)系企業(yè)或企業(yè)各部門可遵循統(tǒng)一的傳達(dá)形式，應(yīng)用在企業(yè)所有的媒體項目上，一方面可以收到統(tǒng)一的視覺識別效果；另一方面可以節(jié)約制作成本，減少設(shè)計時無謂的浪費。尤其是編制標(biāo)準(zhǔn)手冊之后，可使設(shè)計規(guī)格化，操作程序化，并可保證一定的傳達(dá)水準(zhǔn)。在CI戰(zhàn)略系統(tǒng)操作過程中，統(tǒng)一性與系統(tǒng)性的視覺要素計劃可加強(qiáng)信息傳播的頻率和強(qiáng)度，產(chǎn)生倍增的傳播效果。

（四）應(yīng)變功能

在瞬息萬變的市場環(huán)境中，企業(yè)要隨機(jī)應(yīng)變，“變”是絕對的，不變（穩(wěn)定性）是相對的。企業(yè)導(dǎo)入CIS能促使企業(yè)對外傳播具有足夠的應(yīng)變能力，可以隨市場變化和產(chǎn)品更新應(yīng)用于各種不同的產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的應(yīng)變能力。

（五）協(xié)調(diào)能力

企業(yè)有了良好的CI瞻禮，可以加強(qiáng)公司內(nèi)部組織成員的歸屬感和向心力，齊心協(xié)力為企業(yè)的美好未來效力。也就是說它可以將地域分散、獨立經(jīng)營的分支業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)組織統(tǒng)合在一起，形成一股實力強(qiáng)大的競爭群體，發(fā)揮群體的效應(yīng)。

（六）文化教育功能

CI具有很強(qiáng)的文化教育功能，因為導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的企業(yè)能夠逐步建立起卓越而先進(jìn)的企業(yè)文化和共享價值觀。而一個擁有強(qiáng)大的精神文化和共享價值觀的企業(yè)對其員工的影響是極其深遠(yuǎn)的。員工不僅會體會到工作的價值，而且會因?qū)儆谄髽I(yè)的一分子而倍感自豪，從而更加主動地認(rèn)同企業(yè)的價值觀，并將其內(nèi)化為個體價值觀的一部分，從而提高員工士氣，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。同時，CI的導(dǎo)入還可以為企業(yè)吸收最新的理論、科學(xué)、技術(shù)、人才等，從而使企業(yè)在運轉(zhuǎn)有序、協(xié)同統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，加速企業(yè)的發(fā)展。

CI的作用主要包括：

（一）、改善企業(yè)體質(zhì)

在全面變革的新時代，企業(yè)正面臨著全方位的挑戰(zhàn)。國際大市場的來臨、新技術(shù)的迅猛發(fā)展以及信息的超載，使整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化，勞動力密集型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正日益向技術(shù)和資金密集型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過渡。新產(chǎn)業(yè)有新的特點，這就意味著舊有的觀念和體制已成為障礙，企業(yè)必須全面反省和適當(dāng)調(diào)整自己的組織行為、價值觀念、經(jīng)營方向、組織結(jié)構(gòu)乃至企業(yè)名稱、標(biāo)志、色彩等，才能承受劇烈的轉(zhuǎn)型帶來的沖擊。

CI通過周密、嚴(yán)謹(jǐn)、有序的系統(tǒng)工程，對企業(yè)狀態(tài)進(jìn)行全面徹底的檢討，并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題，設(shè)計出解決問題的程序、模式、標(biāo)準(zhǔn)及方向，以幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變機(jī)制、更新觀念、規(guī)范行為、廣納賢才和重塑形象，使企業(yè)具備自我適應(yīng)、調(diào)整和更新的能力，從而推進(jìn)企業(yè)的成長。CI的導(dǎo)入會引起企業(yè)經(jīng)營觀念和管理手段的雙重變化，因而能有效地、全面地改善企業(yè)體制，重新建立一個嶄新的企業(yè)形象。

CI所欲解決的問題，大致歸納為以下幾方面：

企業(yè)形象模糊、易被誤解、誤認(rèn)，企業(yè)名稱與企業(yè)現(xiàn)狀不符。商品與商標(biāo)形象不符，某些特定商品形象成為其他商品的障礙。

1、缺少能代表全公司的統(tǒng)一的識別系統(tǒng)。

2、企業(yè)形象出現(xiàn)老舊和陳腐化傾向，趕不上國際化形象的潮流。

3、知名度太低，在形象的競爭力及認(rèn)知程度上，明顯處于不利地位。

4、企業(yè)內(nèi)部形象不好，員工士氣低落、人心渙散。

5、與競爭企業(yè)相比，形象力處于弱勢。

CI提供了檢討與解決這些問題的機(jī)會和方法，幫助企業(yè)改變存在狀態(tài)，甚至幫助解決企業(yè)發(fā)展的出路，突破經(jīng)營瓶頸，為企業(yè)注入新的生命力，使企業(yè)朝著良性循環(huán)發(fā)展。

（二）、統(tǒng)一和提升企業(yè)形象

企業(yè)形象是一個包容面非常廣的多方面因素的綜合體。不僅包括產(chǎn)品、商標(biāo)、廠房設(shè)備等外在的有形因素，而且也包括信譽(yù)、風(fēng)格、價值觀、經(jīng)營哲學(xué)、行為規(guī)范等隱含的無形因素。但是，一般人眼里的企業(yè)形象多半指產(chǎn)品形象、商標(biāo)形象、建筑形象等外在的視覺印象。既使注意到企業(yè)價值觀、行為規(guī)范等內(nèi)在的文化形象的重要性，也缺乏規(guī)范、綜合內(nèi)外形象的意識。

譬如，一個企業(yè)可以根據(jù)環(huán)境的變化將其經(jīng)營理念由原來的“以品質(zhì)求效益”改為“高品質(zhì)－新生活的象征”。以此宣告本企業(yè)對提高人們生活所作的貢獻(xiàn)，但是，企業(yè)在其行為規(guī)范、視覺情報方面都未體現(xiàn)這一新理念，其結(jié)果是企業(yè)形象支離破碎，這就大大破壞了企業(yè)形象的表現(xiàn)力和訴求力。而CI是對以經(jīng)營理念為核心的所有形象要素的整合，以形成一個全面統(tǒng)一、獨特的企業(yè)形象，它將企業(yè)的各種特性要素化作一個簡單的視覺符號――標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體，化作一種統(tǒng)一的色彩，化作一句廣告口號，一種行為模式。通過各種傳播媒體使人們在異彩繽紛的世界，一眼便能識別這個企業(yè)。

美國“汽車旅館”開始是以個人經(jīng)營為主，因為這種經(jīng)營方式深受歡迎，許多地方的旅館紛紛加盟，形成了連鎖經(jīng)營的形式。但是由于各地的“汽車旅館”在外觀上各具特色，缺乏一致性，直接影響了它的發(fā)展壯大。后來，他們設(shè)計了統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，以招牌的形式統(tǒng)一其形象，在服務(wù)上也力求形成統(tǒng)一的風(fēng)格。因此“汽車旅館”很快站穩(wěn)了腳跟，生意愈做愈紅火。

（三）、加強(qiáng)內(nèi)部凝聚力

中國有句俗話叫“人心齊，泰山移”，外國也有“合群的喜鵲能擒鹿，齊心的螞蟻能吃虎”的說法。這兩句話形象地說明了內(nèi)部團(tuán)結(jié)、齊心合力的巨大作用。任何一個企業(yè)，其內(nèi)部職工之間是否團(tuán)結(jié)一心、精誠合作，其部門之間是否協(xié)調(diào)統(tǒng)一、配合默契，直接決定著該企業(yè)是否具備較強(qiáng)的競爭力。

CI對于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、提高企業(yè)競爭力的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，通過對員工價值觀和行為觀的造就與規(guī)范，使員工超脫低層次的狹隘眼光，動員其為共同的企業(yè)目標(biāo)團(tuán)結(jié)成利益一致的有機(jī)整體，自覺調(diào)節(jié)個人與集體之間的關(guān)系，培養(yǎng)員工的歸屬意識、群體意識和參與意識。其二，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的視覺統(tǒng)一設(shè)計，能給人耳目一新、朝氣蓬勃的感覺，可以為企業(yè)創(chuàng)造良好的環(huán)境氛圍，達(dá)到耳濡目染、潛移默化的作用，激勵員工士氣，使其最大限度地發(fā)揮積極性和創(chuàng)作性，產(chǎn)生1＋1>2的整體效應(yīng)。

（四）、創(chuàng)造消費信心

80年代末到90年代初，我們可以隨口說出許多日本生產(chǎn)的彩電名稱，如松下、東芝、三洋、日立、畫王……這些彩電從質(zhì)量、性能上難分仲伯，絕大多數(shù)人很難說出它們之間究竟有什么樣的差別。但是，在不同的時間、不同的地區(qū)，人們往往只熱忠于其中一個產(chǎn)品。比如：今天大家都買松下，明天可能都去買東芝，北京流行買三洋，廣州則可能正在流行日立……今天，家電產(chǎn)品中，誕生了許多國產(chǎn)名牌，完全可以和國外名牌相抗衡。海爾、長虹、美的、康佳、TCL、科龍、熊貓、美菱等品牌，成了廣大消費者信任的著名品牌。這一系列現(xiàn)象反映了人們的消費信心的傾向性?，F(xiàn)代社會中，顧客是企業(yè)的上帝，他們用手中的鈔票作選票，支持符合其愿望的企業(yè)，消費信心是他們投票的導(dǎo)向，而良好的企業(yè)形象是投票的依據(jù)。CI創(chuàng)造出的統(tǒng)一、獨特的企業(yè)形象，像是企業(yè)發(fā)給顧客的信用卡，使顧客放心大膽地采取購買行為。

（五）、創(chuàng)造適宜的外部經(jīng)營環(huán)境

良好的企業(yè)形象，猶如一個巨大的磁場，吸引著資金、技術(shù)、人才等經(jīng)營要素，保持企業(yè)長久的生命力。卓越的CI戰(zhàn)略，吸引著優(yōu)秀人才的加盟，并發(fā)揮他們的最大潛力。吸引著銀行的貸款、股東的投資、政府的支持、保險公司的擔(dān)保等等，為企業(yè)創(chuàng)造了良好的外部經(jīng)營環(huán)境。

可口可樂公司曾這樣宣稱：如果有一天，一場大火把公司化為灰燼，我們?nèi)钥梢詰{借可口可樂的聲譽(yù)重建可口可樂帝國。這不能不說是可口可樂卓越的CI戰(zhàn)略的成功。

按照CI戰(zhàn)略理論和操作技法的要求，成功的實施CI戰(zhàn)略應(yīng)遵循下述幾個原則：

（1）堅持戰(zhàn)略性的原則。

既為現(xiàn)代企業(yè)形象戰(zhàn)略，就必然具有長期性、全局性和策略性的特征。CI戰(zhàn)略應(yīng)立足當(dāng)前，放眼長遠(yuǎn)。它絕非是l－2年3－5年的近期規(guī)劃，而是企業(yè)未來10年、20年甚至更長時間的具體發(fā)展步驟和實施策略。

（2）堅持民族性的原則。

“愈是民族的，愈是世界的”。CI戰(zhàn)略是從企業(yè)發(fā)展方向、經(jīng)營方向上設(shè)計與規(guī)劃自我，CI的創(chuàng)意、策劃、設(shè)計工作的基礎(chǔ)應(yīng)該立足于我們民族的文化傳統(tǒng)、消費心理、審美習(xí)慣、藝術(shù)品味等等，才有可能為公眾所認(rèn)同從而獲得成功。

（3）堅持個性化的原則。

CI戰(zhàn)略是企業(yè)為塑造完美的總體形象在企業(yè)群中實施差別化的策略，重要一點就是要求企業(yè)形象具有鮮明的個性特征和獨具一格的特質(zhì)，不能“千人一面”。IBM與可口可樂就是個性成功的典范。

（4）堅持整體性的原則。

從CI的三個方面來看，它們不是相互脫節(jié)的，而必須表里一致，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，BI、VI為MI服務(wù)，外美內(nèi)秀，才是值得稱道的。