企業(yè)外在形象是指企業(yè)的名稱、商標(biāo)、廣告、廠房、廠歌、產(chǎn)品的外觀和包裝、典禮儀式、公開(kāi)活動(dòng)等等看得見(jiàn)、聽(tīng)得到的部分，是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn)。

企業(yè)的外在形象主要包括以下幾方面的內(nèi)容：

1．物質(zhì)設(shè)備形象

企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備包括廠房、倉(cāng)庫(kù)、辦公樓、生產(chǎn)設(shè)備、企業(yè)標(biāo)志以及企業(yè)在公開(kāi)場(chǎng)合使用的一切有形物。諸如建筑物的式樣、外部裝修、色彩搭配、周圍綠化、內(nèi)部裝飾等，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)猶如面容、儀表和服飾對(duì)人那樣重要。既要體現(xiàn)出企業(yè)的風(fēng)格，又要具有審美價(jià)值，以能給公眾強(qiáng)烈的第一印象為佳。對(duì)工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否嚴(yán)格控制污染、維護(hù)生態(tài)環(huán)境是非常重要的。一個(gè)污水橫流，黑煙滾滾，噪音煩人的企業(yè)，無(wú)論其廣告做得多么好．宣傳多么具有煽動(dòng)性，也不會(huì)博得公眾的好感；而一個(gè)空氣清新、廠容整潔、綠樹掩映的企業(yè)，則會(huì)給公眾留下美好的印象。對(duì)商業(yè)企業(yè)而言，櫥窗設(shè)計(jì)和商品陳列不容忽視，可以運(yùn)用藝術(shù)手段和道具模型，表現(xiàn)不同商品的特點(diǎn)和全貌，顯示出商品的美感和質(zhì)感，以便利顧客選購(gòu)。

2．企業(yè)員工的形象

企業(yè)員工給顧客留下的第一印象，對(duì)企業(yè)形象的樹立起著舉足輕重的作用。企業(yè)應(yīng)不惜花費(fèi)時(shí)間和金錢，對(duì)員工進(jìn)行嚴(yán)格選拔和特殊訓(xùn)練，以改善他們的服務(wù)形象，提高服務(wù)質(zhì)量。如美國(guó)貝爾電話公司要求話務(wù)員必須訓(xùn)練得“聲音帶著微笑”；麥當(dāng)勞公司有一本長(zhǎng)達(dá)350頁(yè)的經(jīng)營(yíng)手冊(cè)，上面對(duì)雇員在各方面應(yīng)遵循的標(biāo)準(zhǔn)做了極為具體的規(guī)定。

3．產(chǎn)品質(zhì)量形象

產(chǎn)品質(zhì)量是影響企業(yè)形象的一個(gè)決定性因素。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)已不過(guò)于重視商品價(jià)格，商品質(zhì)量的優(yōu)劣在消費(fèi)者購(gòu)買決策中所占的地位已經(jīng)越來(lái)越重要。例如，二次大戰(zhàn)后日本產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上頗受青睞，就因其質(zhì)量超群，服務(wù)周到，徹底改變了過(guò)去的低質(zhì)策略。又如，青島電冰箱總廠的名牌冰箱，雖然價(jià)高一籌，卻很暢銷，只因其質(zhì)量過(guò)硬。正所謂：“人招人，干聲不語(yǔ)；貨招人，點(diǎn)首自來(lái)?！碑a(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，要樹立良好的企業(yè)形象，就必須加強(qiáng)質(zhì)量管理，保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和不斷提高。

4．品牌商標(biāo)形象

品牌商標(biāo)是用以識(shí)別不同商品的標(biāo)記。一個(gè)好的品牌應(yīng)具備下列條件：名稱簡(jiǎn)明易記、朗朗上口，寓意美好；圖案設(shè)計(jì)和色彩搭配要富有裝飾性，構(gòu)思巧妙，個(gè)性突出，給人以美的享受，切忌平庸流俗。好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，名牌效應(yīng)能給企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。像可口可樂(lè)、奔馳、波音、菲利浦、麥當(dāng)勞、柯達(dá)等舉世馳名的超級(jí)品牌，為各自的企業(yè)在全球范圍內(nèi)樹立了良好形象，其潛在價(jià)值是無(wú)法衡量的。曾經(jīng)有一位金融家說(shuō)過(guò)：“假如有一天，可口可樂(lè)公司在世界各地的工廠都被燒毀了，但只要它想東山再起，那么用不了多長(zhǎng)時(shí)間，它就能夠恢復(fù)到原來(lái)的規(guī)模?！边@就是名牌所具有的巨大能量。因此，一些大企業(yè)不惜花費(fèi)重金為產(chǎn)品命名或更名。例如，日本的Dastune牌汽車更名為Nissan(尼桑)．共耗費(fèi)1．3億美元的宣傳費(fèi)，而收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)數(shù)字。

要樹立和鞏固良好的企業(yè)形象，除了在上述各要素上下功夫外，廣告宣傳和公共關(guān)系也是不可缺少的手段，特別是CI系統(tǒng)具有無(wú)可爭(zhēng)議的重要作用。

廣告是企業(yè)直接向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾傳遞有說(shuō)服力的信息的主要工具。廣告可做得高雅華貴，賞心悅目；也可能做得粗俗平庸，喧囂雜亂，令人生厭，甚至貽笑大方。如同人們通過(guò)言行了解一個(gè)人一樣，公眾是通過(guò)廣告和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)了解一個(gè)企業(yè)的。廣告最忌虛假宣傳，欺騙公眾是違背商業(yè)道德，同時(shí)也是十分愚蠢的行為。

俗話說(shuō)得好：“紙里包不住火”、“吃虧上當(dāng)只一回”，一旦消費(fèi)者了解了內(nèi)情，這些弄虛作假的企業(yè)就會(huì)聲譽(yù)掃地，惡名遠(yuǎn)揚(yáng)、相反，那些實(shí)事求是，以誠(chéng)待人的廣告往往會(huì)給公眾留下良好的印象。如日本美津濃運(yùn)動(dòng)器具公司為其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)衫所做的廣告詞是這樣的：“本運(yùn)動(dòng)衫使用最佳染料和最佳工藝染色：但遺憾的是，醬紫色等顏色仍無(wú)法做到永不褪色。”消費(fèi)者對(duì)該公司的誠(chéng)實(shí)態(tài)度贊不絕口．對(duì)其產(chǎn)品推崇備至，致使美津濃運(yùn)動(dòng)衫多年釆獨(dú)步日本市場(chǎng)。當(dāng)然，最具說(shuō)服力的還是產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量，事實(shí)勝于雄辯。例如，美國(guó)一家公司為把一種名為“超級(jí)三號(hào)膠”的強(qiáng)力粘合劑打進(jìn)法國(guó)市場(chǎng)，制作了這樣一則電視廣告：一個(gè)人的鞋底被點(diǎn)上了幾滴超級(jí)三號(hào)膠，然后把這個(gè)人倒粘在天花板上，保持了10分鐘。

全過(guò)程自始至終有公證人員在場(chǎng)監(jiān)督。廣告播出后6周內(nèi)，這種粘合劑售出了50萬(wàn)支，一年后總銷量達(dá)600萬(wàn)支。又如，在1915年的巴拿馬世界博覽會(huì)上，我國(guó)的茅臺(tái)酒因包裝簡(jiǎn)陋而受到冷遇。在場(chǎng)的一位中國(guó)人員目睹此景極不服氣，于是便提著一壇茅臺(tái)酒走到展廳最熱鬧的地方，故作不慎將酒罐摔在地上。頓時(shí)，酒香四溢，大廳中的人都被吸引了過(guò)來(lái)，評(píng)委們重新落座品評(píng)。結(jié)果茅臺(tái)酒被評(píng)為世界第二大名酒，揚(yáng)名海外。

除廣告宣傳外，利用公共關(guān)系的傳播功能，采取各種有效的公關(guān)手段，宣傳企業(yè)的宗旨及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也可達(dá)到在短時(shí)期內(nèi)迅速于公眾心目中樹立起企業(yè)形象的目的。公共關(guān)系礦企業(yè)形象的作用表現(xiàn)在三個(gè)方面：

(1)在企業(yè)知名度和美譽(yù)度還不高的情況下。利用各種大眾傳播媒介宣傳企業(yè)，制造新聞事件，引起哄動(dòng)效應(yīng)，以樹立和強(qiáng)化企業(yè)形象。例如，北京長(zhǎng)城飯店開(kāi)業(yè)日才搞了個(gè)盛大的開(kāi)業(yè)典禮，時(shí)值美國(guó)總統(tǒng)里根訪華，于是長(zhǎng)城飯店公關(guān)部就此事{牛策劃了一次公關(guān)活動(dòng)，即爭(zhēng)取總統(tǒng)的答謝宴會(huì)在長(zhǎng)城飯店舉行。

眾所周知，當(dāng)時(shí)外國(guó)元首的答謝宴會(huì)一向是在兩個(gè)地方舉行：一是人民大會(huì)堂宴會(huì)廳；一是北京飯店宴會(huì)廳，但長(zhǎng)城飯店志在必得。經(jīng)過(guò)多方面的努力，終于成功。舉行宴會(huì)那天，長(zhǎng)城飯店邀請(qǐng)了數(shù)十個(gè)國(guó)家的數(shù)百名記者現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，頃刻間電波把這樣一條政治新聞傳遍了大半個(gè)地球：美國(guó)總統(tǒng)里根訪華答謝宴會(huì)在北京長(zhǎng)城飯店舉行。這無(wú)異于給長(zhǎng)城飯店免費(fèi)做了一次全球性商業(yè)廣告。

(2)在察覺(jué)企業(yè)形象可能受到損害的情況下，主動(dòng)采取各種方法，預(yù)先消除可能造成損害的各種隱患。如“娃哈哈”預(yù)先注冊(cè)了若干防御性商標(biāo)——娃哈哈、樂(lè)哈哈、娃娃笑等。

(3)在企業(yè)形象已經(jīng)受到損害的情況下，及時(shí)運(yùn)用多種公關(guān)手段進(jìn)行彌補(bǔ)，以挽救和恢復(fù)受損的企業(yè)形象。例如，“雪花”冰箱因質(zhì)量可靠曾一度壟斷過(guò)北方冰箱市場(chǎng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求。后因廠家片面追求產(chǎn)量，忽視了質(zhì)量管理，致使產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，消費(fèi)者怨聲迭起，上級(jí)部門勒令該廠停業(yè)整頓，企業(yè)面臨嚴(yán)重危機(jī)。為了使“雪花”起死回生，企業(yè)在狠抓質(zhì)量管理的同時(shí)開(kāi)展了大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)。首先，把各商店內(nèi)未售出的“雪花”冰箱全部收回，做報(bào)廢處理；其次，通過(guò)新聞界向消費(fèi)者公開(kāi)致歉，求得諒解；之后，利用多種傳播媒介對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)改革措施進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，經(jīng)過(guò)多方面的努力，兩年后“雪花”冰箱奪回了部分失去的市場(chǎng)，挽救了受損的企業(yè)形象。

綜上所述，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)形象的優(yōu)劣對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著極其重要的意義-樹立并鞏固良好的企業(yè)形象是企業(yè)走向成功的必由之路。良好的企業(yè)形象必須在正確經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下，以企業(yè)自身良好的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為基礎(chǔ)，最根本的是取決于企業(yè)在滿足公眾需求方面的貢獻(xiàn)。全面導(dǎo)入CIS．對(duì)樹立和強(qiáng)化企業(yè)形象有特別顯著的功效。

　企業(yè)形象組合的投入和產(chǎn)出

企業(yè)外在形象識(shí)別評(píng)估表