防御型戰(zhàn)略是企業(yè)應付市場可能給企業(yè)帶來的威脅,采取一些措施企圖保護和鞏固現(xiàn)有市場的一種戰(zhàn)略。在某個有限的市場中,防御型組織常采用競爭性定價或高質量產品等經濟活動來阻止競爭對手進入它們的經營領域,以此來保持自己的穩(wěn)定。需要明確的是，防御型戰(zhàn)略并不完全排斥進攻。和“戰(zhàn)略”一詞來源于軍事一樣，“防御型戰(zhàn)略”也來源于軍事，在軍事中，防御型戰(zhàn)略，是指作戰(zhàn)中的一方由于實力較弱，出于長期考慮，在較長一段時間內，采取不主動進攻戰(zhàn)略。

防御型戰(zhàn)略的適用條件如下：

1、宏觀經濟嚴重不景氣、通脹嚴重、消費者購買力很弱。

2、企業(yè)的產品已進入衰退期，市場需求大幅度下降，企業(yè)沒有做好新產品的投入準備。

3、企業(yè)受到強有力的競爭對手的挑戰(zhàn)，難以抵擋。

4、企業(yè)的高層領導者缺乏對市場需求變化的敏感性，面對危機束手無策，被動地采取防御戰(zhàn)略；企業(yè)高層領導者面對困境，主動地選擇前景良好的經營領域，進行投資，實施有秩序的資源轉移。

防御戰(zhàn)略的實施描述：

（1）緊縮階段：緊縮開支、節(jié)約原材料、縮小經營規(guī)模；

（2）鞏固階段：完善管理制度，提高管理水平，檢討市場營銷；

（3）復蘇階段：推出新產品，改善企業(yè)形象；調整市場營銷策略和實施計劃；為徹底擺脫困境作好資源和財務上的安排。

在一個競爭性的市場上，所有的公司都會受到來自其他公司的挑戰(zhàn)。市場上的進攻性行動既可以來自行業(yè)的新進入者，也可以來自于那些尋求改善現(xiàn)有地位的既有公司。防御型戰(zhàn)略的目的是降低被攻擊的風險，減弱任何已有的競爭性行動所產生的影響，影響挑戰(zhàn)者從而使他們的行動瞄準其他競爭對手雖然一方面防御性戰(zhàn)略通常不會提高公司的競爭優(yōu)勢，但是另一方面它有組于加強公司的競爭地位，捍衛(wèi)公司最有價值的資源和能力不被模仿，維護公司已有的競爭優(yōu)勢。

防御性戰(zhàn)略的方式有好幾種：

• 其中一個方式是盡力堵住挑戰(zhàn)者采取進攻性行動的一些途徑：可以選擇的方式有：
  • 1. 招聘額外的職員以擴大或者加深公司在關鍵領域內的核心能力，從而戰(zhàn)勝哪些模仿公司技巧和資源的競爭對手。
  • 2. 提高公司的資源資產和能力的靈活性，以便公司可以進行很好很快的資源再分配，或者根據(jù)變化的市場環(huán)境進行調整，從而使公司適應新的發(fā)展態(tài)勢的敏捷性比競爭對手相應的敏捷性要強。
  • 3. 擴大公司的產品線，堵住挑戰(zhàn)者可能進入的市場點和市場缺口。
  • 4. 推出新的模型或者品牌，做到與挑戰(zhàn)者的模型一有或者可能將要有的特色相匹配。
  • 5. 對于那些能夠同競爭對手相匹配的模型要保持較低的價格。
  • 6. 同特約經銷商和分銷商簽訂排他性合同，使的競爭對手不能使用這些渠道。
  • 7. 授予特約經銷商和分銷商一定的銷量折讓利益，以阻止他們對其他供應商的產品進行試銷。
  • 8. 給產品用戶提供免費的或者低成本的培訓。通過下列方式盡量阻止購買者使用競爭對手的品牌：（1）向那些容易受試用產品誘惑的購買者提供彩票和樣品免費饋贈；（2）對即將推出的新產品或者價格變動提前宣布，以取得前在購買者，并使他們推遲品牌的轉換。
  • 9. 提高提供給特約經銷商和分銷商的融資服務。
  • 10. 降低備用零配件的送貨時間。
  • 11. 延長保險覆蓋的時間和范圍。
  • 12. 參與替代技術。
  • 13. 對保護產品設計、產品生產技術以及其他價值鏈活動中的專有訣竅。
  • 14. 對最優(yōu)供應商提供的絕大部分或者全部產品，簽訂合同，增加競爭對手獲得同等質量零部件的難度。
  • 15. 避免同那些同樣服務與競爭對手的供應商打交道。
  • 16. 在現(xiàn)實需求之前購買自然資源，使它不易為競爭對手所得。
  • 17. 在管理程序方面對競爭對手的產品或者慣例提出挑戰(zhàn)。

上述這些行動不僅可以為公司的現(xiàn)有地位樹立一個堅強的堡壘，而且可以使自己成為競爭對手的一個“移動靶”。保護現(xiàn)狀是不夠的，必須做到對變化的行業(yè)環(huán)境做出快速的調整，同時在某些情況下首先采取行動阻止可能的挑戰(zhàn)者或者先于挑戰(zhàn)者采取行動。流動的防衛(wèi)要優(yōu)于固定的防衛(wèi)。

• 防御性戰(zhàn)略的第二個方式是要求向挑戰(zhàn)者發(fā)出這種信號：如果挑戰(zhàn)者發(fā)起進攻的話，他們將受到很強的報復。其目的是勸說挑戰(zhàn)者根本不要進攻，或者至少使他們采取那些對防衛(wèi)者來說威脅性更小的行動。下面一些行動可以看作是對挑戰(zhàn)者發(fā)出的信號：
  • 1. 公開宣告公司的管理曾將維持公司現(xiàn)有的市場份額。
  • 2. 公開宣告公司將計劃興建足夠的生產能力來滿足而且可能超過行業(yè)容量的預計增長。
  • 3. 提前發(fā)布有關新產品、技術突破以及計劃推出的重要新品牌或者模型的有關信息。其中，公司計劃推出重要的新品牌或者模型的目的在于希望挑戰(zhàn)者會將他們的行動推遲到他們看到這些被宣告的行動是否真的會發(fā)生為止。
  • 4. 公開宣告公司將執(zhí)行能夠與競爭對手的條件或者價格相匹配的政策。
  • 5. 保持一定“戰(zhàn)略儲備性”的現(xiàn)金和可轉換債券。
  • 6. 偶爾對弱小的競爭對手所采取的行動予以強烈的反擊，從而提高公司堅強的防衛(wèi)者的形象。

• 阻止競爭對手的另一個途徑是盡力降低挑戰(zhàn)者發(fā)起進攻性行動的利潤誘惑。如果一個廠商或者行業(yè)的盈利能力具有足夠高的水平的話，挑戰(zhàn)者也愿意跨越很高的防衛(wèi)障礙，迎接很強的報復性行動。防衛(wèi)者可以轉移進攻，特別是來自于新進入者的進攻，人為地捏造一些短期的利潤水平，利用會計手段遮掩一些盈利能力。