防御型戰(zhàn)略是企業(yè)應(yīng)付市場可能給企業(yè)帶來的威脅,采取一些措施企圖保護和鞏固現(xiàn)有市場的一種戰(zhàn)略。在某個有限的市場中,防御型組織常采用競爭性定價或高質(zhì)量產(chǎn)品等經(jīng)濟活動來阻止競爭對手進入它們的經(jīng)營領(lǐng)域,以此來保持自己的穩(wěn)定。需要明確的是，防御型戰(zhàn)略并不完全排斥進攻。和“戰(zhàn)略”一詞來源于軍事一樣，“防御型戰(zhàn)略”也來源于軍事，在軍事中，防御型戰(zhàn)略，是指作戰(zhàn)中的一方由于實力較弱，出于長期考慮，在較長一段時間內(nèi)，采取不主動進攻戰(zhàn)略。

防御型戰(zhàn)略的適用條件如下：

1、宏觀經(jīng)濟嚴重不景氣、通脹嚴重、消費者購買力很弱。

2、企業(yè)的產(chǎn)品已進入衰退期，市場需求大幅度下降，企業(yè)沒有做好新產(chǎn)品的投入準(zhǔn)備。

3、企業(yè)受到強有力的競爭對手的挑戰(zhàn)，難以抵擋。

4、企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者缺乏對市場需求變化的敏感性，面對危機束手無策，被動地采取防御戰(zhàn)略；企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者面對困境，主動地選擇前景良好的經(jīng)營領(lǐng)域，進行投資，實施有秩序的資源轉(zhuǎn)移。

防御戰(zhàn)略的實施描述：

（1）緊縮階段：緊縮開支、節(jié)約原材料、縮小經(jīng)營規(guī)模；

（2）鞏固階段：完善管理制度，提高管理水平，檢討市場營銷；

（3）復(fù)蘇階段：推出新產(chǎn)品，改善企業(yè)形象；調(diào)整市場營銷策略和實施計劃；為徹底擺脫困境作好資源和財務(wù)上的安排。

在一個競爭性的市場上，所有的公司都會受到來自其他公司的挑戰(zhàn)。市場上的進攻性行動既可以來自行業(yè)的新進入者，也可以來自于那些尋求改善現(xiàn)有地位的既有公司。防御型戰(zhàn)略的目的是降低被攻擊的風(fēng)險，減弱任何已有的競爭性行動所產(chǎn)生的影響，影響挑戰(zhàn)者從而使他們的行動瞄準(zhǔn)其他競爭對手雖然一方面防御性戰(zhàn)略通常不會提高公司的競爭優(yōu)勢，但是另一方面它有組于加強公司的競爭地位，捍衛(wèi)公司最有價值的資源和能力不被模仿，維護公司已有的競爭優(yōu)勢。

防御性戰(zhàn)略的方式有好幾種：

• 其中一個方式是盡力堵住挑戰(zhàn)者采取進攻性行動的一些途徑：可以選擇的方式有：
  • 1. 招聘額外的職員以擴大或者加深公司在關(guān)鍵領(lǐng)域內(nèi)的核心能力，從而戰(zhàn)勝哪些模仿公司技巧和資源的競爭對手。
  • 2. 提高公司的資源資產(chǎn)和能力的靈活性，以便公司可以進行很好很快的資源再分配，或者根據(jù)變化的市場環(huán)境進行調(diào)整，從而使公司適應(yīng)新的發(fā)展態(tài)勢的敏捷性比競爭對手相應(yīng)的敏捷性要強。
  • 3. 擴大公司的產(chǎn)品線，堵住挑戰(zhàn)者可能進入的市場點和市場缺口。
  • 4. 推出新的模型或者品牌，做到與挑戰(zhàn)者的模型一有或者可能將要有的特色相匹配。
  • 5. 對于那些能夠同競爭對手相匹配的模型要保持較低的價格。
  • 6. 同特約經(jīng)銷商和分銷商簽訂排他性合同，使的競爭對手不能使用這些渠道。
  • 7. 授予特約經(jīng)銷商和分銷商一定的銷量折讓利益，以阻止他們對其他供應(yīng)商的產(chǎn)品進行試銷。
  • 8. 給產(chǎn)品用戶提供免費的或者低成本的培訓(xùn)。通過下列方式盡量阻止購買者使用競爭對手的品牌：（1）向那些容易受試用產(chǎn)品誘惑的購買者提供彩票和樣品免費饋贈；（2）對即將推出的新產(chǎn)品或者價格變動提前宣布，以取得前在購買者，并使他們推遲品牌的轉(zhuǎn)換。
  • 9. 提高提供給特約經(jīng)銷商和分銷商的融資服務(wù)。
  • 10. 降低備用零配件的送貨時間。
  • 11. 延長保險覆蓋的時間和范圍。
  • 12. 參與替代技術(shù)。
  • 13. 對保護產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)以及其他價值鏈活動中的專有訣竅。
  • 14. 對最優(yōu)供應(yīng)商提供的絕大部分或者全部產(chǎn)品，簽訂合同，增加競爭對手獲得同等質(zhì)量零部件的難度。
  • 15. 避免同那些同樣服務(wù)與競爭對手的供應(yīng)商打交道。
  • 16. 在現(xiàn)實需求之前購買自然資源，使它不易為競爭對手所得。
  • 17. 在管理程序方面對競爭對手的產(chǎn)品或者慣例提出挑戰(zhàn)。

上述這些行動不僅可以為公司的現(xiàn)有地位樹立一個堅強的堡壘，而且可以使自己成為競爭對手的一個“移動靶”。保護現(xiàn)狀是不夠的，必須做到對變化的行業(yè)環(huán)境做出快速的調(diào)整，同時在某些情況下首先采取行動阻止可能的挑戰(zhàn)者或者先于挑戰(zhàn)者采取行動。流動的防衛(wèi)要優(yōu)于固定的防衛(wèi)。

• 防御性戰(zhàn)略的第二個方式是要求向挑戰(zhàn)者發(fā)出這種信號：如果挑戰(zhàn)者發(fā)起進攻的話，他們將受到很強的報復(fù)。其目的是勸說挑戰(zhàn)者根本不要進攻，或者至少使他們采取那些對防衛(wèi)者來說威脅性更小的行動。下面一些行動可以看作是對挑戰(zhàn)者發(fā)出的信號：
  • 1. 公開宣告公司的管理曾將維持公司現(xiàn)有的市場份額。
  • 2. 公開宣告公司將計劃興建足夠的生產(chǎn)能力來滿足而且可能超過行業(yè)容量的預(yù)計增長。
  • 3. 提前發(fā)布有關(guān)新產(chǎn)品、技術(shù)突破以及計劃推出的重要新品牌或者模型的有關(guān)信息。其中，公司計劃推出重要的新品牌或者模型的目的在于希望挑戰(zhàn)者會將他們的行動推遲到他們看到這些被宣告的行動是否真的會發(fā)生為止。
  • 4. 公開宣告公司將執(zhí)行能夠與競爭對手的條件或者價格相匹配的政策。
  • 5. 保持一定“戰(zhàn)略儲備性”的現(xiàn)金和可轉(zhuǎn)換債券。
  • 6. 偶爾對弱小的競爭對手所采取的行動予以強烈的反擊，從而提高公司堅強的防衛(wèi)者的形象。

• 阻止競爭對手的另一個途徑是盡力降低挑戰(zhàn)者發(fā)起進攻性行動的利潤誘惑。如果一個廠商或者行業(yè)的盈利能力具有足夠高的水平的話，挑戰(zhàn)者也愿意跨越很高的防衛(wèi)障礙，迎接很強的報復(fù)性行動。防衛(wèi)者可以轉(zhuǎn)移進攻，特別是來自于新進入者的進攻，人為地捏造一些短期的利潤水平，利用會計手段遮掩一些盈利能力。