顧客轉(zhuǎn)換成本是指當顧客從一個產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商時所產(chǎn)生的一次性成本。

大多學(xué)者都認同了顧客轉(zhuǎn)換成本的存在，但就其類別，即表現(xiàn)形式，不同學(xué)者有著不同的認識。在有關(guān)顧客轉(zhuǎn)換成本類別的研究中，以營銷學(xué)者伯罕姆(Burnham)等人的劃分最具代表性，其在文獻的回顧以及群眾訪談的基礎(chǔ)上，實證測量了顧客轉(zhuǎn)換成本的類別，最終將轉(zhuǎn)換成本分為三大類別：程序性轉(zhuǎn)換成本、財務(wù)性轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本。

1. 程序性轉(zhuǎn)換成本(Procedural Switching Costs)

該種成本主要是指顧客在時間和精力上的付出，由以下四種類別構(gòu)成：

(1)經(jīng)濟風險成本(Economic Risk Costs)

經(jīng)濟風險成本是對轉(zhuǎn)換可能帶來較低產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的感知。即顧客如果轉(zhuǎn)購其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，可能會因為信息不對稱等原因為自己帶來潛在的負面結(jié)果，這種不確定構(gòu)成了風險成本。比如說產(chǎn)品的性能并不盡如人意、使用不方便等；這種經(jīng)濟風險成本在服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。

(2)評估成本(Evaluation Costs)

評估成本是指顧客如果轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，必須花費時間和精力進行信息搜尋和評估；通過必要的信息搜集并加以評估潛在可替代的供應(yīng)商才能做出明智的購買決定。

(3)學(xué)習成本(Learning Costs)

學(xué)習成本是指顧客如果轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，需要耗費時間和精力學(xué)習產(chǎn)品和服務(wù)的使用方法及技巧。如學(xué)習使用一種新的電腦軟件、數(shù)碼相機等；學(xué)習上的投資往往和某一具體供應(yīng)商相關(guān)，這意味著顧客必須做出新的投資以適應(yīng)新的供應(yīng)商。

(4)建立成本(Setup Costs)

建立成本是指顧客轉(zhuǎn)向其他企業(yè)，必須耗費時間和精力與新的產(chǎn)品/服務(wù)提供商建立關(guān)系；如果選擇一個新的服務(wù)提供商則首先需要進行信息上的交換才能保證提供的服務(wù)準確無誤。

2. 財務(wù)性轉(zhuǎn)換成本(Financial Switching Costs)

該種成本主要是指顧客可計量的財務(wù)資源的損失，由以下兩種類別構(gòu)成：

(1)利益損失成本(Benefit Loss Costs)

利益損失成本的產(chǎn)生源于企業(yè)會給忠誠顧客提供很多經(jīng)濟、服務(wù)等方面的優(yōu)惠，如果顧客轉(zhuǎn)向其他企業(yè)，將會失去這些優(yōu)惠條件。

(2)金錢損失成本(Monetary Loss Costs)

金錢損失成本是指如果顧客轉(zhuǎn)向其他企業(yè)可能會帶來一次性的財務(wù)支出，比如可能又要繳納一次性的注冊費用等，以往投資的一些專用性資產(chǎn)也因為不能與新產(chǎn)品兼容而損失掉。

3. 關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本(Relational Switching Cost)

該種成本主要是指顧客在情感上或心理上的損失，涉及了因為身份或契約關(guān)系的打破而導(dǎo)致的心理上和情感上的不舒服。由以下兩種類別構(gòu)成：

(1)個人關(guān)系損失成本(Personal Relationship Loss Costs)

個人關(guān)系損失成本是指顧客轉(zhuǎn)向其他企業(yè)會由于身份關(guān)系的打破而導(dǎo)致相關(guān)情感的損失，即可能會造成人際關(guān)系上的損失。比如顧客與以往供應(yīng)商非常熟悉，顧客因此而享受的優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平，新的供應(yīng)商無法立即達到。

(2)品牌關(guān)系損失成本(Brand Relationship Loss Costs)

與打破身份關(guān)系而導(dǎo)致的相關(guān)情感損失相類似，品牌關(guān)系是顧客與其喜歡的公司品牌或公司之間所形成的良好關(guān)系。品牌關(guān)系損失成本是指顧客轉(zhuǎn)向其他企業(yè)可能會失去和原有企業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)度，造成在品牌支持和社會認同等方面的損失。

上述分類肯定了用成本學(xué)理論詮釋顧客轉(zhuǎn)換成本的意義，因為程序性轉(zhuǎn)換成本、財務(wù)性轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本分別代表了顧客在購買過程中所擁有的來自時間/精力、財力、情感/心理三方面的資源，三種資源的損失構(gòu)成了顧客轉(zhuǎn)換成本。如果顧客從一個企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個企業(yè)會損失大量的時間、精力、金錢和關(guān)系利益，那么即使他們對企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)不是完全滿意，也會留下繼續(xù)使用該企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)。鑒于此，企業(yè)便可有針對性地實施不同的營銷策略。

在許多市場中，顧客轉(zhuǎn)換成本便于企業(yè)形成一定程度的市場力量，這意味著公司目前的市場份額決定了未來時期的獲利情況。因此，每一時期每一企業(yè)都面臨著權(quán)衡：一方面是投資于目前的市場份額，利用低價格來吸引顧客，這些顧客將在未來時期成為有價值的重復(fù)購買者；另一方面，制定高價格獲取高額利潤，但同時它也減少了目前時期的市場份額。經(jīng)濟學(xué)家結(jié)合對權(quán)衡的不同考慮在對顧客轉(zhuǎn)換成本分類的基礎(chǔ)之上首先證明了顧客轉(zhuǎn)換成本能夠影響許多關(guān)鍵的競爭策略。

(1)價格策略

克萊姆普爾曾以航空公司為例，在一個兩期的雙寡頭競爭模型中分析了顧客轉(zhuǎn)換成本的作用，在這個模型中，第一時期存在競爭而第二時期存在事后壟斷，原因在于顧客轉(zhuǎn)換成本導(dǎo)致了第二期的租金。他說明，航空公司第一時期給予顧客的須在第二期使用的?？?a href="/wiki/%E6%8A%98%E6%89%A3" title="折扣">折扣(顧客轉(zhuǎn)換成本)會導(dǎo)致第二期只發(fā)生微弱的價格競爭，更一般而言，第二期的租金誘發(fā)了第一期的激烈競爭，其中顧客轉(zhuǎn)換成本的存在也導(dǎo)致了社會福利的損失。法瑞爾和夏皮羅(Farrell &Shapiro,1988)研究了存在顧客轉(zhuǎn)換成本的動態(tài)競爭，通過一個迭代模型，引入了持續(xù)的消費者群體，說明擁有顧客的大企業(yè)怎樣可以通過制定高價“擠出顧客的奶”；而反之，一家小企業(yè)可以制定低價以吸引年輕顧客并建立自己的顧客群。沙弗(Shaffer)進一步討論了存在顧客轉(zhuǎn)換成本時的價格歧視策略。他們將顧客依據(jù)轉(zhuǎn)換成本劃分為屬于本企業(yè)和競爭企業(yè)的兩大類別，若需求信息對稱，則對競爭企業(yè)的顧客收取較低的價格是最優(yōu)的；若需求信息不對稱，則對屬于本企業(yè)的顧客收取低價格是最優(yōu)的。

顧客轉(zhuǎn)換成本的存在還可以進一步解釋為：企業(yè)開辟一個新市場；一批新顧客進入市場，且新老顧客可被區(qū)別對待；新企業(yè)進入市場這三種情況所導(dǎo)致的價格戰(zhàn)?？巳R姆普爾還將兩階段模型擴展到多階段，證明當每一時期都有新顧客進入，而企業(yè)無法區(qū)分新老顧客時，顧客轉(zhuǎn)換成本會導(dǎo)致市場均衡時的價格水平高于不存在顧客轉(zhuǎn)換成本時的價格水平。

(2)進入策略

阿吉翁(Aghion)和博爾頓(Bolton,1985)分析了因簽訂合約而產(chǎn)生的顧客轉(zhuǎn)換成本如何阻止新企業(yè)進入的問題。史馬蘭奇和克萊姆普爾對這一問題作了進一步研究，認為如果在“第一期”僅有一個企業(yè)存在，并有大量的顧客購買其產(chǎn)品，那么對于“第二期”想要進入的企業(yè)而言，可用的市場份額是非常少的。如果“第一期”的銷售額足夠大，那么就可以完全阻止新企業(yè)的進入，即當顧客轉(zhuǎn)換成本很高時，對于新企業(yè)，進入一個存在顧客轉(zhuǎn)換成本的市場是非常困難的，其引發(fā)的顧客轉(zhuǎn)換成本會導(dǎo)致進入時的社會成本很高。然而，當市場的發(fā)展速度很快，或者顧客轉(zhuǎn)換成本很低(顧客的轉(zhuǎn)換率較高)，顧客轉(zhuǎn)換成本可能并不影響進入策略，因為在位者不能一方面向老顧客收取高價，而另一方面又為與新進入者競爭而制定較低的價格吸引新顧客，由此可見，顧客轉(zhuǎn)換成本對新進入者進入策略的影響因市場條件不同而發(fā)生變化。事實上進入者面對在位者并不是無“計”可施的，格拉赫(Gerlach, 2004)研究了創(chuàng)新企業(yè)宣布其進入存在顧客轉(zhuǎn)換成本市場的動機，結(jié)果表明進入者宣布進入的策略可以在新產(chǎn)品投入之前，在某種程度上阻止潛在需求將被在位者鎖定。

(3)產(chǎn)品多元化策略

顧客轉(zhuǎn)換成本同樣會影響企業(yè)的產(chǎn)品多元化策略。如果企業(yè)能夠通過顧客轉(zhuǎn)換成本而彼此區(qū)別開來的話，那么企業(yè)就沒有動力去實施產(chǎn)品多元化策略。事實上如果企業(yè)擁有的產(chǎn)品與眾不同，那么一些顧客可能不會在乎轉(zhuǎn)換成本的存在而從多個企業(yè)購買產(chǎn)品以提高產(chǎn)品的多樣性。因此面對顧客轉(zhuǎn)換成本，企業(yè)采取多元化的產(chǎn)品策略需要考慮兩種情況的權(quán)衡：不采用多元化的產(chǎn)品策略，原因在于多元化會造成固定銷售成本增加，而顧客轉(zhuǎn)換成本的存在可以鎖定一部分顧客，企業(yè)由此可獲得一部分的固定收益；采用多元化產(chǎn)品策略，原因在于多元化可以滿足顧客多樣化的需求，以增加企業(yè)利潤，但所要付出的代價是多樣化所增加的固定銷售成本。鑒于對兩種情況的權(quán)衡，克萊姆普爾解釋了為什么競爭企業(yè)會提供相對較少的產(chǎn)品系列；另外，克萊姆普爾還和派迪拉(Padilla)從社會的角度討論了企業(yè)應(yīng)向顧客提供更多的產(chǎn)品，以增加顧客效用，同時企業(yè)可以通過向顧客提供額外的產(chǎn)品獲取更多的利潤。

(4)產(chǎn)品兼容性策略

上述關(guān)于顧客轉(zhuǎn)換成本的競爭策略其對顧客轉(zhuǎn)換成本的研究大多集中在市場層面，即這些顧客轉(zhuǎn)換成本是所有產(chǎn)品采納者都必須面對的，在方法處理上將顧客轉(zhuǎn)換成本視作“黑箱”，并認為顧客轉(zhuǎn)換成本是“外生的”，不對顧客轉(zhuǎn)換成本的具體類別進行討論。因此，也有部分經(jīng)濟學(xué)家闡述了顧客轉(zhuǎn)換成本的某些具體形式與競爭策略的關(guān)系。凱茲(Katz)和夏皮羅分析了由于產(chǎn)品兼容性或者網(wǎng)絡(luò)外部性所造成的顧客轉(zhuǎn)換成本與產(chǎn)品兼容性策略的關(guān)系，系統(tǒng)中的不同組件是由不同的制造商以非常不同的生產(chǎn)和商業(yè)模式制造出來的，不同組件不兼容會引發(fā)大量的顧客轉(zhuǎn)換成本從而影響企業(yè)間的競爭?，斎鹬Z蘇(Marinoso,2001)也作了類似的分析，他們認為對于要更新系統(tǒng)的顧客來說，以前購買的耐用品價格就是顧客轉(zhuǎn)換成本，這種成本是內(nèi)生的，企業(yè)一般會利用非兼容性策略來創(chuàng)造顧客轉(zhuǎn)換成本以降低日后的競爭，然而隨著同質(zhì)耐用品達到兼容性的成本逐漸減小，內(nèi)生的顧客轉(zhuǎn)換成本將加劇期間的價格競爭，因此，企業(yè)更傾向于選擇兼容技術(shù)來生產(chǎn)產(chǎn)品。這些關(guān)于產(chǎn)品兼容性策略的討論大多應(yīng)用于軟件市場。

對顧客轉(zhuǎn)換成本與競爭策略的研究推動了顧客轉(zhuǎn)換成本理論的發(fā)展，目前此類問題的研究較多，其研究方法也相對成熟。這類研究的主要貢獻在于從行業(yè)競爭的角度肯定了顧客轉(zhuǎn)換成本的重要性，因為它直接影響了企業(yè)許多關(guān)鍵的競爭策略，這為管理學(xué)家的深入研究提供了理論依據(jù)。

顧客轉(zhuǎn)換成本與競爭策略關(guān)系的研究從行業(yè)競爭的角度論證了顧客轉(zhuǎn)換成本的重要性，但是有關(guān)顧客轉(zhuǎn)換成本的測量及自身重要性的研究甚少，因為經(jīng)濟學(xué)家很難觀察到顧客轉(zhuǎn)換成本的大小。顧客轉(zhuǎn)換成本在某種程度上是因人(顧客)而異的，反映了顧客在轉(zhuǎn)換時所需的人力資本，它可看做一種效用損失，不能通過數(shù)據(jù)直接計算而得。而且顧客轉(zhuǎn)換成本的重要與否要依賴于特定的環(huán)境、行業(yè)，產(chǎn)品類型及時間區(qū)間，因此這類涉及個人轉(zhuǎn)換的微觀層面數(shù)據(jù)不易獲取。這導(dǎo)致了有關(guān)顧客轉(zhuǎn)換成本的測量研究不多，就目前的研究文獻而言，依據(jù)測量方法可大致分為兩類：計量經(jīng)濟學(xué)方法和理論建模及數(shù)據(jù)推算。

(1)計量經(jīng)濟學(xué)方法

鮑倫斯頓(Borenstein,1991)首次采用回歸模型研究了一系列基于成本的石油價格，并實證分析企業(yè)實施價格歧視的可能性，結(jié)果表明加油站會對那些轉(zhuǎn)換成本很高的顧客進行價格歧視。格林斯頓(Greenstein)利用美國聯(lián)邦政府的數(shù)據(jù)分析了大型計算機購買中所涉及的顧客轉(zhuǎn)換成本，使用多項Logit模型估測了賣方的選擇，計算出顧客轉(zhuǎn)換成本給在位者的賣方會帶來怎樣的優(yōu)勢?？履翁匾訟T&T為例，不僅證明了搜尋成本、顧客轉(zhuǎn)換成本所賦予企業(yè)的市場力量(AT&T由此阻止了話費的降低)，而且實證研究了顧客轉(zhuǎn)換成本對價格的影響。夏普(sharp)在借鑒克萊姆普爾兩階段模型的基礎(chǔ)上，提出包括顧客轉(zhuǎn)換成本、市場結(jié)構(gòu)兩因素的計量模型，使用銀行零售存款利率的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)換成本對銀行存款市場費率有明顯的影響。米爾(Mills)等人通過1984—1985年大量價格戰(zhàn)中的交易價格數(shù)據(jù)估計了香煙分銷渠道中的顧客轉(zhuǎn)換成本大小，而科利格(Kliger)等人則使用計量方法估測了挪威銀行信貸市場的顧客轉(zhuǎn)換成本的大小。

(2)理論建模及數(shù)據(jù)推算

歐茨等人利用理論建模及數(shù)據(jù)推算的方法估測了以色列蜂窩電話市場以及芬蘭銀行存貸市場的顧客轉(zhuǎn)換成本。研究將不可觀測的顧客轉(zhuǎn)換成本與可觀測的價格及市場份額連接起來，將顧客轉(zhuǎn)換成本表示為價格和市場份額的函數(shù)，假設(shè)市場結(jié)構(gòu)是完全競爭的，參與競爭的企業(yè)意識到顧客轉(zhuǎn)換成本的存在，并依據(jù)“殺價均衡”這種約束條件最大化對顧客制定價格，并依此價格和市場份額求出顧客轉(zhuǎn)換成本的大小。對銀行而言，研究表明存款顧客轉(zhuǎn)換成本隨著商業(yè)銀行規(guī)模增大(儲蓄賬戶增加)而提高；貸款顧客轉(zhuǎn)換成本隨著商業(yè)銀行規(guī)模增大(分支機構(gòu)增加，或貸款規(guī)模提高)而降低。在兩種市場中，顧客轉(zhuǎn)換成本表現(xiàn)得截然不同。

關(guān)于顧客轉(zhuǎn)換成本測量的研究，補充了該研究領(lǐng)域的量化分析，通過實際數(shù)據(jù)的測算，從自身大小的角度證明了顧客轉(zhuǎn)換成本的重要性，而且關(guān)于不同行業(yè)的分析拓展了顧客轉(zhuǎn)換成本理論在具體領(lǐng)域的應(yīng)用研究。

不同于經(jīng)濟學(xué)文獻，營銷學(xué)的文獻集中于企業(yè)的微觀層面，認為顧客轉(zhuǎn)換成本是內(nèi)生的，但大多數(shù)文獻沒有直接聚焦于顧客轉(zhuǎn)換成本的研究，而是廣泛地檢驗了顧客轉(zhuǎn)換成本與顧客產(chǎn)品選擇行為的關(guān)系，更多地研究了顧客重復(fù)購買某種產(chǎn)品的行為。

(1)顧客重復(fù)購買行為

在營銷學(xué)上，顧客重復(fù)購買行為稱之為“顧客忠誠”。勒伊特(Ruyter,1998)等人首先研究了服務(wù)業(yè)的顧客

轉(zhuǎn)換成本情況，提出了服務(wù)忠誠的概念并驗證了服務(wù)行業(yè)感知的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)忠誠和顧客轉(zhuǎn)換成本之間的關(guān)系，其中顧客轉(zhuǎn)換成本與服務(wù)忠誠之間存在正向相關(guān)關(guān)系。梅特里(Methlie)等人則以網(wǎng)絡(luò)銀行為例，再次驗證了顧客轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠的關(guān)系。在此基礎(chǔ)之上，約翰具體研究了服務(wù)行業(yè)中的銀行業(yè)和理發(fā)業(yè)，第一次指出顧客轉(zhuǎn)換成本是多維的，并且驗證了顧客轉(zhuǎn)換成本存在六個緯度：機會成本、風險成本、轉(zhuǎn)換前的搜索與評估成本、轉(zhuǎn)換后行為的認知成本、組織成本和沉沒成本，還證明了顧客轉(zhuǎn)換成本的不同維度與忠誠意向之間存在不同的關(guān)系。此文第一次從營銷學(xué)的角度采用結(jié)構(gòu)方程方法驗證了顧客轉(zhuǎn)換成本的不同維度，為以后營銷學(xué)家深入研究顧客轉(zhuǎn)換成本具體類別與顧客購買行為的關(guān)系做了鋪墊。最近托馬斯·伯罕姆等人根據(jù)以往學(xué)者對顧客轉(zhuǎn)換成本的分類，歸納出顧客轉(zhuǎn)換成本的三大類別，而且驗證了顧客轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠之間的關(guān)系，還討論了存在顧客轉(zhuǎn)換成本的情況下，顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系強弱的問題，拓寬了顧客滿意理論的研究內(nèi)容。

(2)顧客轉(zhuǎn)換行為

在微觀層面，與顧客轉(zhuǎn)換成本直接相關(guān)的問題主要涉及到顧客轉(zhuǎn)換行為。顧客往往在對轉(zhuǎn)換成本充分估計后，才做出是否轉(zhuǎn)換的行為，它與顧客的重復(fù)購買行為是密切相關(guān)的，營銷學(xué)家在此問題上做了大量的相關(guān)研究。蘇珊·卡芬妮在服務(wù)行業(yè)對轉(zhuǎn)換行為的研究表明由于企業(yè)不注重顧客轉(zhuǎn)換成本，因而導(dǎo)致了顧客轉(zhuǎn)換行為的八種主要原因。博爾頓等人研究使用蜂窩電話服務(wù)的顧客，發(fā)現(xiàn)對公司有抱怨的顧客比那些不抱怨的顧客轉(zhuǎn)換成本低，因而更有可能離開。艾倫則從高新技企業(yè)購買者的思考過程入手，分析了高新技術(shù)企業(yè)的轉(zhuǎn)換行為?？ǚ夷?2001)在1995年的研究基礎(chǔ)之上分析了在線服務(wù)企業(yè)中所涉及的顧客轉(zhuǎn)換行為，探討影響顧客在線轉(zhuǎn)換行為的因素，對研究在線顧客轉(zhuǎn)換成本有一定的借鑒意義。帕特森(Patterson)和史密斯(Smith)在對顧客轉(zhuǎn)換行為的研究中增加文化的因素，通過分析不同國家的顧客轉(zhuǎn)換行為，揭示了顧客轉(zhuǎn)換成本在不同國家的差異。

目前顧客轉(zhuǎn)換成本的最新發(fā)展就是顧客轉(zhuǎn)換成本在營銷領(lǐng)域的進一步研究，討論的問題除了顧客轉(zhuǎn)換成本與顧客行為的關(guān)系之外，還逐漸開始研究顧客轉(zhuǎn)換成本的影響因素，研究趨勢表明，只有了解這些因素才能更好地管理顧客轉(zhuǎn)換成本，以便企業(yè)采取相應(yīng)的管理策略。