顧客轉(zhuǎn)換成本是指當(dāng)顧客從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。

大多學(xué)者都認(rèn)同了顧客轉(zhuǎn)換成本的存在，但就其類別，即表現(xiàn)形式，不同學(xué)者有著不同的認(rèn)識(shí)。在有關(guān)顧客轉(zhuǎn)換成本類別的研究中，以營銷學(xué)者伯罕姆(Burnham)等人的劃分最具代表性，其在文獻(xiàn)的回顧以及群眾訪談的基礎(chǔ)上，實(shí)證測(cè)量了顧客轉(zhuǎn)換成本的類別，最終將轉(zhuǎn)換成本分為三大類別：程序性轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本。

1. 程序性轉(zhuǎn)換成本(Procedural Switching Costs)

該種成本主要是指顧客在時(shí)間和精力上的付出，由以下四種類別構(gòu)成：

(1)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本(Economic Risk Costs)

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本是對(duì)轉(zhuǎn)換可能帶來較低產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的感知。即顧客如果轉(zhuǎn)購其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，可能會(huì)因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱等原因?yàn)樽约簬頋撛诘呢?fù)面結(jié)果，這種不確定構(gòu)成了風(fēng)險(xiǎn)成本。比如說產(chǎn)品的性能并不盡如人意、使用不方便等；這種經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本在服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。

(2)評(píng)估成本(Evaluation Costs)

評(píng)估成本是指顧客如果轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，必須花費(fèi)時(shí)間和精力進(jìn)行信息搜尋和評(píng)估；通過必要的信息搜集并加以評(píng)估潛在可替代的供應(yīng)商才能做出明智的購買決定。

(3)學(xué)習(xí)成本(Learning Costs)

學(xué)習(xí)成本是指顧客如果轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，需要耗費(fèi)時(shí)間和精力學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)的使用方法及技巧。如學(xué)習(xí)使用一種新的電腦軟件、數(shù)碼相機(jī)等；學(xué)習(xí)上的投資往往和某一具體供應(yīng)商相關(guān)，這意味著顧客必須做出新的投資以適應(yīng)新的供應(yīng)商。

(4)建立成本(Setup Costs)

建立成本是指顧客轉(zhuǎn)向其他企業(yè)，必須耗費(fèi)時(shí)間和精力與新的產(chǎn)品/服務(wù)提供商建立關(guān)系；如果選擇一個(gè)新的服務(wù)提供商則首先需要進(jìn)行信息上的交換才能保證提供的服務(wù)準(zhǔn)確無誤。

2. 財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本(Financial Switching Costs)

該種成本主要是指顧客可計(jì)量的財(cái)務(wù)資源的損失，由以下兩種類別構(gòu)成：

(1)利益損失成本(Benefit Loss Costs)

利益損失成本的產(chǎn)生源于企業(yè)會(huì)給忠誠顧客提供很多經(jīng)濟(jì)、服務(wù)等方面的優(yōu)惠，如果顧客轉(zhuǎn)向其他企業(yè)，將會(huì)失去這些優(yōu)惠條件。

(2)金錢損失成本(Monetary Loss Costs)

金錢損失成本是指如果顧客轉(zhuǎn)向其他企業(yè)可能會(huì)帶來一次性的財(cái)務(wù)支出，比如可能又要繳納一次性的注冊(cè)費(fèi)用等，以往投資的一些專用性資產(chǎn)也因?yàn)椴荒芘c新產(chǎn)品兼容而損失掉。

3. 關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本(Relational Switching Cost)

該種成本主要是指顧客在情感上或心理上的損失，涉及了因?yàn)樯矸莼蚱跫s關(guān)系的打破而導(dǎo)致的心理上和情感上的不舒服。由以下兩種類別構(gòu)成：

(1)個(gè)人關(guān)系損失成本(Personal Relationship Loss Costs)

個(gè)人關(guān)系損失成本是指顧客轉(zhuǎn)向其他企業(yè)會(huì)由于身份關(guān)系的打破而導(dǎo)致相關(guān)情感的損失，即可能會(huì)造成人際關(guān)系上的損失。比如顧客與以往供應(yīng)商非常熟悉，顧客因此而享受的優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平，新的供應(yīng)商無法立即達(dá)到。

(2)品牌關(guān)系損失成本(Brand Relationship Loss Costs)

與打破身份關(guān)系而導(dǎo)致的相關(guān)情感損失相類似，品牌關(guān)系是顧客與其喜歡的公司品牌或公司之間所形成的良好關(guān)系。品牌關(guān)系損失成本是指顧客轉(zhuǎn)向其他企業(yè)可能會(huì)失去和原有企業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)度，造成在品牌支持和社會(huì)認(rèn)同等方面的損失。

上述分類肯定了用成本學(xué)理論詮釋顧客轉(zhuǎn)換成本的意義，因?yàn)槌绦蛐赞D(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本分別代表了顧客在購買過程中所擁有的來自時(shí)間/精力、財(cái)力、情感/心理三方面的資源，三種資源的損失構(gòu)成了顧客轉(zhuǎn)換成本。如果顧客從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢和關(guān)系利益，那么即使他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)不是完全滿意，也會(huì)留下繼續(xù)使用該企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)。鑒于此，企業(yè)便可有針對(duì)性地實(shí)施不同的營銷策略。

在許多市場(chǎng)中，顧客轉(zhuǎn)換成本便于企業(yè)形成一定程度的市場(chǎng)力量，這意味著公司目前的市場(chǎng)份額決定了未來時(shí)期的獲利情況。因此，每一時(shí)期每一企業(yè)都面臨著權(quán)衡：一方面是投資于目前的市場(chǎng)份額，利用低價(jià)格來吸引顧客，這些顧客將在未來時(shí)期成為有價(jià)值的重復(fù)購買者；另一方面，制定高價(jià)格獲取高額利潤(rùn)，但同時(shí)它也減少了目前時(shí)期的市場(chǎng)份額。經(jīng)濟(jì)學(xué)家結(jié)合對(duì)權(quán)衡的不同考慮在對(duì)顧客轉(zhuǎn)換成本分類的基礎(chǔ)之上首先證明了顧客轉(zhuǎn)換成本能夠影響許多關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)策略。

(1)價(jià)格策略

克萊姆普爾曾以航空公司為例，在一個(gè)兩期的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)模型中分析了顧客轉(zhuǎn)換成本的作用，在這個(gè)模型中，第一時(shí)期存在競(jìng)爭(zhēng)而第二時(shí)期存在事后壟斷，原因在于顧客轉(zhuǎn)換成本導(dǎo)致了第二期的租金。他說明，航空公司第一時(shí)期給予顧客的須在第二期使用的常客折扣(顧客轉(zhuǎn)換成本)會(huì)導(dǎo)致第二期只發(fā)生微弱的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更一般而言，第二期的租金誘發(fā)了第一期的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其中顧客轉(zhuǎn)換成本的存在也導(dǎo)致了社會(huì)福利的損失。法瑞爾和夏皮羅(Farrell &Shapiro,1988)研究了存在顧客轉(zhuǎn)換成本的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，通過一個(gè)迭代模型，引入了持續(xù)的消費(fèi)者群體，說明擁有顧客的大企業(yè)怎樣可以通過制定高價(jià)“擠出顧客的奶”；而反之，一家小企業(yè)可以制定低價(jià)以吸引年輕顧客并建立自己的顧客群。沙弗(Shaffer)進(jìn)一步討論了存在顧客轉(zhuǎn)換成本時(shí)的價(jià)格歧視策略。他們將顧客依據(jù)轉(zhuǎn)換成本劃分為屬于本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的兩大類別，若需求信息對(duì)稱，則對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的顧客收取較低的價(jià)格是最優(yōu)的；若需求信息不對(duì)稱，則對(duì)屬于本企業(yè)的顧客收取低價(jià)格是最優(yōu)的。

顧客轉(zhuǎn)換成本的存在還可以進(jìn)一步解釋為：企業(yè)開辟一個(gè)新市場(chǎng)；一批新顧客進(jìn)入市場(chǎng)，且新老顧客可被區(qū)別對(duì)待；新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)這三種情況所導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)?？巳R姆普爾還將兩階段模型擴(kuò)展到多階段，證明當(dāng)每一時(shí)期都有新顧客進(jìn)入，而企業(yè)無法區(qū)分新老顧客時(shí)，顧客轉(zhuǎn)換成本會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)均衡時(shí)的價(jià)格水平高于不存在顧客轉(zhuǎn)換成本時(shí)的價(jià)格水平。

(2)進(jìn)入策略

阿吉翁(Aghion)和博爾頓(Bolton,1985)分析了因簽訂合約而產(chǎn)生的顧客轉(zhuǎn)換成本如何阻止新企業(yè)進(jìn)入的問題。史馬蘭奇和克萊姆普爾對(duì)這一問題作了進(jìn)一步研究，認(rèn)為如果在“第一期”僅有一個(gè)企業(yè)存在，并有大量的顧客購買其產(chǎn)品，那么對(duì)于“第二期”想要進(jìn)入的企業(yè)而言，可用的市場(chǎng)份額是非常少的。如果“第一期”的銷售額足夠大，那么就可以完全阻止新企業(yè)的進(jìn)入，即當(dāng)顧客轉(zhuǎn)換成本很高時(shí)，對(duì)于新企業(yè)，進(jìn)入一個(gè)存在顧客轉(zhuǎn)換成本的市場(chǎng)是非常困難的，其引發(fā)的顧客轉(zhuǎn)換成本會(huì)導(dǎo)致進(jìn)入時(shí)的社會(huì)成本很高。然而，當(dāng)市場(chǎng)的發(fā)展速度很快，或者顧客轉(zhuǎn)換成本很低(顧客的轉(zhuǎn)換率較高)，顧客轉(zhuǎn)換成本可能并不影響進(jìn)入策略，因?yàn)樵谖徽卟荒芤环矫嫦蚶项櫩褪杖「邇r(jià)，而另一方面又為與新進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)而制定較低的價(jià)格吸引新顧客，由此可見，顧客轉(zhuǎn)換成本對(duì)新進(jìn)入者進(jìn)入策略的影響因市場(chǎng)條件不同而發(fā)生變化。事實(shí)上進(jìn)入者面對(duì)在位者并不是無“計(jì)”可施的，格拉赫(Gerlach, 2004)研究了創(chuàng)新企業(yè)宣布其進(jìn)入存在顧客轉(zhuǎn)換成本市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)，結(jié)果表明進(jìn)入者宣布進(jìn)入的策略可以在新產(chǎn)品投入之前，在某種程度上阻止潛在需求將被在位者鎖定。

(3)產(chǎn)品多元化策略

顧客轉(zhuǎn)換成本同樣會(huì)影響企業(yè)的產(chǎn)品多元化策略。如果企業(yè)能夠通過顧客轉(zhuǎn)換成本而彼此區(qū)別開來的話，那么企業(yè)就沒有動(dòng)力去實(shí)施產(chǎn)品多元化策略。事實(shí)上如果企業(yè)擁有的產(chǎn)品與眾不同，那么一些顧客可能不會(huì)在乎轉(zhuǎn)換成本的存在而從多個(gè)企業(yè)購買產(chǎn)品以提高產(chǎn)品的多樣性。因此面對(duì)顧客轉(zhuǎn)換成本，企業(yè)采取多元化的產(chǎn)品策略需要考慮兩種情況的權(quán)衡：不采用多元化的產(chǎn)品策略，原因在于多元化會(huì)造成固定銷售成本增加，而顧客轉(zhuǎn)換成本的存在可以鎖定一部分顧客，企業(yè)由此可獲得一部分的固定收益；采用多元化產(chǎn)品策略，原因在于多元化可以滿足顧客多樣化的需求，以增加企業(yè)利潤(rùn)，但所要付出的代價(jià)是多樣化所增加的固定銷售成本。鑒于對(duì)兩種情況的權(quán)衡，克萊姆普爾解釋了為什么競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)會(huì)提供相對(duì)較少的產(chǎn)品系列；另外，克萊姆普爾還和派迪拉(Padilla)從社會(huì)的角度討論了企業(yè)應(yīng)向顧客提供更多的產(chǎn)品，以增加顧客效用，同時(shí)企業(yè)可以通過向顧客提供額外的產(chǎn)品獲取更多的利潤(rùn)。

(4)產(chǎn)品兼容性策略

上述關(guān)于顧客轉(zhuǎn)換成本的競(jìng)爭(zhēng)策略其對(duì)顧客轉(zhuǎn)換成本的研究大多集中在市場(chǎng)層面，即這些顧客轉(zhuǎn)換成本是所有產(chǎn)品采納者都必須面對(duì)的，在方法處理上將顧客轉(zhuǎn)換成本視作“黑箱”，并認(rèn)為顧客轉(zhuǎn)換成本是“外生的”，不對(duì)顧客轉(zhuǎn)換成本的具體類別進(jìn)行討論。因此，也有部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家闡述了顧客轉(zhuǎn)換成本的某些具體形式與競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)系。凱茲(Katz)和夏皮羅分析了由于產(chǎn)品兼容性或者網(wǎng)絡(luò)外部性所造成的顧客轉(zhuǎn)換成本與產(chǎn)品兼容性策略的關(guān)系，系統(tǒng)中的不同組件是由不同的制造商以非常不同的生產(chǎn)和商業(yè)模式制造出來的，不同組件不兼容會(huì)引發(fā)大量的顧客轉(zhuǎn)換成本從而影響企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)?，斎鹬Z蘇(Marinoso,2001)也作了類似的分析，他們認(rèn)為對(duì)于要更新系統(tǒng)的顧客來說，以前購買的耐用品價(jià)格就是顧客轉(zhuǎn)換成本，這種成本是內(nèi)生的，企業(yè)一般會(huì)利用非兼容性策略來創(chuàng)造顧客轉(zhuǎn)換成本以降低日后的競(jìng)爭(zhēng)，然而隨著同質(zhì)耐用品達(dá)到兼容性的成本逐漸減小，內(nèi)生的顧客轉(zhuǎn)換成本將加劇期間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因此，企業(yè)更傾向于選擇兼容技術(shù)來生產(chǎn)產(chǎn)品。這些關(guān)于產(chǎn)品兼容性策略的討論大多應(yīng)用于軟件市場(chǎng)。

對(duì)顧客轉(zhuǎn)換成本與競(jìng)爭(zhēng)策略的研究推動(dòng)了顧客轉(zhuǎn)換成本理論的發(fā)展，目前此類問題的研究較多，其研究方法也相對(duì)成熟。這類研究的主要貢獻(xiàn)在于從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度肯定了顧客轉(zhuǎn)換成本的重要性，因?yàn)樗苯佑绊懥似髽I(yè)許多關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)策略，這為管理學(xué)家的深入研究提供了理論依據(jù)。

顧客轉(zhuǎn)換成本與競(jìng)爭(zhēng)策略關(guān)系的研究從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度論證了顧客轉(zhuǎn)換成本的重要性，但是有關(guān)顧客轉(zhuǎn)換成本的測(cè)量及自身重要性的研究甚少，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)家很難觀察到顧客轉(zhuǎn)換成本的大小。顧客轉(zhuǎn)換成本在某種程度上是因人(顧客)而異的，反映了顧客在轉(zhuǎn)換時(shí)所需的人力資本，它可看做一種效用損失，不能通過數(shù)據(jù)直接計(jì)算而得。而且顧客轉(zhuǎn)換成本的重要與否要依賴于特定的環(huán)境、行業(yè)，產(chǎn)品類型及時(shí)間區(qū)間，因此這類涉及個(gè)人轉(zhuǎn)換的微觀層面數(shù)據(jù)不易獲取。這導(dǎo)致了有關(guān)顧客轉(zhuǎn)換成本的測(cè)量研究不多，就目前的研究文獻(xiàn)而言，依據(jù)測(cè)量方法可大致分為兩類：計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法和理論建模及數(shù)據(jù)推算。

(1)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法

鮑倫斯頓(Borenstein,1991)首次采用回歸模型研究了一系列基于成本的石油價(jià)格，并實(shí)證分析企業(yè)實(shí)施價(jià)格歧視的可能性，結(jié)果表明加油站會(huì)對(duì)那些轉(zhuǎn)換成本很高的顧客進(jìn)行價(jià)格歧視。格林斯頓(Greenstein)利用美國聯(lián)邦政府的數(shù)據(jù)分析了大型計(jì)算機(jī)購買中所涉及的顧客轉(zhuǎn)換成本，使用多項(xiàng)Logit模型估測(cè)了賣方的選擇，計(jì)算出顧客轉(zhuǎn)換成本給在位者的賣方會(huì)帶來怎樣的優(yōu)勢(shì)?？履翁匾訟T&T為例，不僅證明了搜尋成本、顧客轉(zhuǎn)換成本所賦予企業(yè)的市場(chǎng)力量(AT&T由此阻止了話費(fèi)的降低)，而且實(shí)證研究了顧客轉(zhuǎn)換成本對(duì)價(jià)格的影響。夏普(sharp)在借鑒克萊姆普爾兩階段模型的基礎(chǔ)上，提出包括顧客轉(zhuǎn)換成本、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)兩因素的計(jì)量模型，使用銀行零售存款利率的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)換成本對(duì)銀行存款市場(chǎng)費(fèi)率有明顯的影響。米爾(Mills)等人通過1984—1985年大量?jī)r(jià)格戰(zhàn)中的交易價(jià)格數(shù)據(jù)估計(jì)了香煙分銷渠道中的顧客轉(zhuǎn)換成本大小，而科利格(Kliger)等人則使用計(jì)量方法估測(cè)了挪威銀行信貸市場(chǎng)的顧客轉(zhuǎn)換成本的大小。

(2)理論建模及數(shù)據(jù)推算

歐茨等人利用理論建模及數(shù)據(jù)推算的方法估測(cè)了以色列蜂窩電話市場(chǎng)以及芬蘭銀行存貸市場(chǎng)的顧客轉(zhuǎn)換成本。研究將不可觀測(cè)的顧客轉(zhuǎn)換成本與可觀測(cè)的價(jià)格及市場(chǎng)份額連接起來，將顧客轉(zhuǎn)換成本表示為價(jià)格和市場(chǎng)份額的函數(shù)，假設(shè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是完全競(jìng)爭(zhēng)的，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)意識(shí)到顧客轉(zhuǎn)換成本的存在，并依據(jù)“殺價(jià)均衡”這種約束條件最大化對(duì)顧客制定價(jià)格，并依此價(jià)格和市場(chǎng)份額求出顧客轉(zhuǎn)換成本的大小。對(duì)銀行而言，研究表明存款顧客轉(zhuǎn)換成本隨著商業(yè)銀行規(guī)模增大(儲(chǔ)蓄賬戶增加)而提高；貸款顧客轉(zhuǎn)換成本隨著商業(yè)銀行規(guī)模增大(分支機(jī)構(gòu)增加，或貸款規(guī)模提高)而降低。在兩種市場(chǎng)中，顧客轉(zhuǎn)換成本表現(xiàn)得截然不同。

關(guān)于顧客轉(zhuǎn)換成本測(cè)量的研究，補(bǔ)充了該研究領(lǐng)域的量化分析，通過實(shí)際數(shù)據(jù)的測(cè)算，從自身大小的角度證明了顧客轉(zhuǎn)換成本的重要性，而且關(guān)于不同行業(yè)的分析拓展了顧客轉(zhuǎn)換成本理論在具體領(lǐng)域的應(yīng)用研究。

不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)，營銷學(xué)的文獻(xiàn)集中于企業(yè)的微觀層面，認(rèn)為顧客轉(zhuǎn)換成本是內(nèi)生的，但大多數(shù)文獻(xiàn)沒有直接聚焦于顧客轉(zhuǎn)換成本的研究，而是廣泛地檢驗(yàn)了顧客轉(zhuǎn)換成本與顧客產(chǎn)品選擇行為的關(guān)系，更多地研究了顧客重復(fù)購買某種產(chǎn)品的行為。

(1)顧客重復(fù)購買行為

在營銷學(xué)上，顧客重復(fù)購買行為稱之為“顧客忠誠”。勒伊特(Ruyter,1998)等人首先研究了服務(wù)業(yè)的顧客

轉(zhuǎn)換成本情況，提出了服務(wù)忠誠的概念并驗(yàn)證了服務(wù)行業(yè)感知的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)忠誠和顧客轉(zhuǎn)換成本之間的關(guān)系，其中顧客轉(zhuǎn)換成本與服務(wù)忠誠之間存在正向相關(guān)關(guān)系。梅特里(Methlie)等人則以網(wǎng)絡(luò)銀行為例，再次驗(yàn)證了顧客轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠的關(guān)系。在此基礎(chǔ)之上，約翰具體研究了服務(wù)行業(yè)中的銀行業(yè)和理發(fā)業(yè)，第一次指出顧客轉(zhuǎn)換成本是多維的，并且驗(yàn)證了顧客轉(zhuǎn)換成本存在六個(gè)緯度：機(jī)會(huì)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、轉(zhuǎn)換前的搜索與評(píng)估成本、轉(zhuǎn)換后行為的認(rèn)知成本、組織成本和沉沒成本，還證明了顧客轉(zhuǎn)換成本的不同維度與忠誠意向之間存在不同的關(guān)系。此文第一次從營銷學(xué)的角度采用結(jié)構(gòu)方程方法驗(yàn)證了顧客轉(zhuǎn)換成本的不同維度，為以后營銷學(xué)家深入研究顧客轉(zhuǎn)換成本具體類別與顧客購買行為的關(guān)系做了鋪墊。最近托馬斯·伯罕姆等人根據(jù)以往學(xué)者對(duì)顧客轉(zhuǎn)換成本的分類，歸納出顧客轉(zhuǎn)換成本的三大類別，而且驗(yàn)證了顧客轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠之間的關(guān)系，還討論了存在顧客轉(zhuǎn)換成本的情況下，顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系強(qiáng)弱的問題，拓寬了顧客滿意理論的研究?jī)?nèi)容。

(2)顧客轉(zhuǎn)換行為

在微觀層面，與顧客轉(zhuǎn)換成本直接相關(guān)的問題主要涉及到顧客轉(zhuǎn)換行為。顧客往往在對(duì)轉(zhuǎn)換成本充分估計(jì)后，才做出是否轉(zhuǎn)換的行為，它與顧客的重復(fù)購買行為是密切相關(guān)的，營銷學(xué)家在此問題上做了大量的相關(guān)研究。蘇珊·卡芬妮在服務(wù)行業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)換行為的研究表明由于企業(yè)不注重顧客轉(zhuǎn)換成本，因而導(dǎo)致了顧客轉(zhuǎn)換行為的八種主要原因。博爾頓等人研究使用蜂窩電話服務(wù)的顧客，發(fā)現(xiàn)對(duì)公司有抱怨的顧客比那些不抱怨的顧客轉(zhuǎn)換成本低，因而更有可能離開。艾倫則從高新技企業(yè)購買者的思考過程入手，分析了高新技術(shù)企業(yè)的轉(zhuǎn)換行為。卡芬妮(2001)在1995年的研究基礎(chǔ)之上分析了在線服務(wù)企業(yè)中所涉及的顧客轉(zhuǎn)換行為，探討影響顧客在線轉(zhuǎn)換行為的因素，對(duì)研究在線顧客轉(zhuǎn)換成本有一定的借鑒意義。帕特森(Patterson)和史密斯(Smith)在對(duì)顧客轉(zhuǎn)換行為的研究中增加文化的因素，通過分析不同國家的顧客轉(zhuǎn)換行為，揭示了顧客轉(zhuǎn)換成本在不同國家的差異。

目前顧客轉(zhuǎn)換成本的最新發(fā)展就是顧客轉(zhuǎn)換成本在營銷領(lǐng)域的進(jìn)一步研究，討論的問題除了顧客轉(zhuǎn)換成本與顧客行為的關(guān)系之外，還逐漸開始研究顧客轉(zhuǎn)換成本的影響因素，研究趨勢(shì)表明，只有了解這些因素才能更好地管理顧客轉(zhuǎn)換成本，以便企業(yè)采取相應(yīng)的管理策略。