所謂網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是指利用Internet技術(shù)進(jìn)行調(diào)研的一種方法。其大多應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部管理、商品行銷、廣告和業(yè)務(wù)推廣等商業(yè)活動中。

目前，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研采用的方法主要有：E-mail法、web 站點(diǎn)法、Net-meeting法、視訊會議法、焦點(diǎn)團(tuán)體座談法、Internet phone法、OICQ網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)法或在聊天室選擇網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)查，在BBS電子公告牌上發(fā)布調(diào)查信息，或采取IRC網(wǎng)絡(luò)實(shí)時交談等方式。

要達(dá)到商家網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的目的，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的商業(yè)價值， 還須注意網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的一些關(guān)鍵性事項(xiàng)：

① 了解市場需求。把自己想成顧客，從顧客的角度來了解客戶需求。因?yàn)槟恼{(diào)研對象往往可能是產(chǎn)品直接的購買者、提議者和使用者， 應(yīng)對他們進(jìn)行具體的角色分析。

例如某種時尚品牌男裝，他的目標(biāo)對象應(yīng)是年輕男性，但實(shí)際的客戶市場卻不只是這部分人群，而是包括他們的母親、妻子、女友等女性角色。這就要求調(diào)研時，將調(diào)研市場對象進(jìn)行角色細(xì)分，充分了解市場需求，使調(diào)研結(jié)果更有針對性、準(zhǔn)確性。

② 制定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研提綱。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷全過程的第一步。一個調(diào)研項(xiàng)目常包含高度精練的理念，這種理念是無法觸及的“虛”，而調(diào)研提綱則可以將調(diào)研具體化、條理化。調(diào)研提綱是調(diào)查者與被調(diào)查者兩者結(jié)合的工具，調(diào)研項(xiàng)目也許會成為品牌和溝通工具。

③ 尋找競爭對手。利用各種方式搜集競爭對手信息，譬如利用導(dǎo)航臺，鎖定具體區(qū)域，設(shè)定與自己產(chǎn)品相同或相似的關(guān)鍵詞來尋找競爭對手，仔細(xì)查看競爭對手的網(wǎng)址，注意競爭對手的網(wǎng)絡(luò)中值得借鑒的地方，并注意競爭對手是否已做過類似的市場調(diào)研。

④ 適當(dāng)?shù)?a href="/wiki/%E6%BF%80%E5%8A%B1" title="激勵">激勵措施。因特網(wǎng)畢竟是虛擬世界，若能提供更多人性的東西，在調(diào)研中加入適當(dāng)?shù)莫勂芳?，調(diào)查會獲得更多的參與者。如摩托羅拉和惠普在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時，都有獎品激勵參與者。某醫(yī)學(xué)雜志在做調(diào)查時，提供樣刊贈閱，也獲得積極的反饋。

⑤ 數(shù)量調(diào)研與質(zhì)量調(diào)研相結(jié)合。對于一般性的商業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，如消費(fèi)者的年齡、性別、所在地區(qū)及購買動機(jī)等問題，可采用數(shù)量統(tǒng)計(jì)調(diào)查方式，設(shè)立“是什么”，“如何”等問題的信息。但針對有關(guān)具體產(chǎn)品時，則宜采用質(zhì)量調(diào)研的方式，調(diào)研結(jié)果包含的多是“為什么”的問題。

1．通過電子郵件或來客登記薄獲得市場信息。

電子郵件和來客登記薄是在互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)與顧客交流的重要工具和手段。電子郵件可以附有HTML表單，訪問者可在表單界面上點(diǎn)擊相關(guān)主題并且填寫附有收件人電子郵件地址的有關(guān)信息，然后發(fā)回給企業(yè)。來客登記薄是讓訪問者填寫并發(fā)回給企業(yè)的表單。通過電子郵件和來客登記薄，不僅可使所有顧客均可以讀到并了解企業(yè)的情況，而且也可以幫助市場營銷調(diào)研人員獲得相關(guān)的市場地址。比如，在確定訪問者的郵編后，就可以知道訪問者所在的國家、地區(qū)、省市等地域分布范圍；對訪問者回復(fù)的信息進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，就可以進(jìn)一步對市場進(jìn)行細(xì)分，而市場細(xì)分是企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù)之一。

2．科學(xué)地設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷。

一個成功的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷應(yīng)具備兩個功能：

一是能通過網(wǎng)絡(luò)將所調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給訪問者；

二是設(shè)法取得對方的合作，使訪問者能給以真實(shí)、準(zhǔn)確地回復(fù)。這就要求認(rèn)真編輯問卷。擬定問卷主題后，對本次調(diào)查作簡要介紹；

同時，要合理設(shè)計(jì)問卷長度和問題項(xiàng)目及回答項(xiàng)目。網(wǎng)上問卷應(yīng)有一段結(jié)束語，并附上問卷設(shè)計(jì)者和贊助機(jī)構(gòu)的聯(lián)絡(luò)方式。

3．提高被調(diào)查者的積極性的技巧。

(1)給訪問者一定的獎勵以激發(fā)其參與調(diào)研的積極性。提供獎勵可以提高問卷的回收率，主要可以采取物質(zhì)獎勵和向被調(diào)查者提供調(diào)查結(jié)果兩種方式。物質(zhì)獎勵的方式可以是提供線上折扣券、小札物和抽獎等形式。

(2)給訪問者安全的保證。因特網(wǎng)是一個公開的網(wǎng)絡(luò)，“網(wǎng)絡(luò)黑客”能輕松闖人并拿走他們想要的東西，因此安全是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的一個十分重要的關(guān)鍵問題。一方面應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)安全措施，采用許多最新的防黑技術(shù)需要企業(yè)和用戶做出某些時間和金錢投資。同時，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)向用戶提供保證，以便使被調(diào)查者放心大膽地把自己的個人資料透漏給公司

(3)強(qiáng)調(diào)調(diào)研的重要性。當(dāng)收到E—mail問卷時，許多用戶一看是調(diào)研便馬上丟到“垃圾桶”里，因此我們一定要在問卷的開始強(qiáng)調(diào)調(diào)研的重要性，強(qiáng)調(diào)本問卷對公司和用戶都有至關(guān)重要的作用。被調(diào)查者感到自己肩負(fù)重任，具有成就感，就對用戶參與的積極性有推動作用。

(4)在網(wǎng)絡(luò)上建立情感的紐帶。比如lndmtryNet是專門登載工業(yè)貿(mào)易信息的站點(diǎn)，這個站點(diǎn)提供大量免費(fèi)的信息，并允許訪問者下載軟件，同時要求并鼓勵訪問者提供包括個人所在地域、單位、姓名、年齡、職業(yè)與職務(wù)及所在行業(yè)等的有關(guān)住處，這樣就可掌握訪問者的基本情況。企業(yè)市場調(diào)研人員同樣可以采用這種策略，在企業(yè)站點(diǎn)上不兵僅僅展示產(chǎn)品的圖片、文字等，而且要有針對性地提供公眾感興趣的時裝、音樂、電影、家庭乃至幽默等有關(guān)話題，以大量有價值的與企業(yè)產(chǎn)品相輔相成的地址和免費(fèi)軟件吸引大量的訪問者，促使訪問者樂于告訴你有關(guān)個人的真實(shí)情況，這樣調(diào)研人員可以較方便地進(jìn)人個人主頁，逐步與訪問者在網(wǎng)上建立友誼，達(dá)到網(wǎng)上市場調(diào)研的目的。

(一)實(shí)際調(diào)查法系列

1．在線詢問。通過Java編寫的網(wǎng)站應(yīng)用程序，隨機(jī)選擇訪問者，并彈出問卷窗口，邀請其參加訪問。在線詢問與傳統(tǒng)詢問法相似，只是調(diào)查人員可以根據(jù)計(jì)算機(jī)顯示器上讀出的問題，同時向多個被調(diào)查者提問，并將他們回答的數(shù)據(jù)直接輸入計(jì)算機(jī)。此法可在同一時間里與40個人進(jìn)行詢問，且具有較高的經(jīng)濟(jì)性。同時，也可以消除從詢問表到輸人計(jì)算機(jī)的大量工作和差錯。

例如Nickelodeon公司進(jìn)行的一次在線訪問：如何弄清每個孩子都在想什么?以往這是以小組討論法及一對一訪談來進(jìn)行的。但是，E—mail的發(fā)明使人想把孩子們帶上因特網(wǎng)Nickelodeon公司通過公司安排了70多名因特網(wǎng)觀察員。弦子們在家使用個人電腦和一個調(diào)制解調(diào)器與Nickelodeon公司或彼此之間討論一些話題。他們可以在電腦公告板上(岫s)貼消息。每三周他們開一次定期會議。在這些會議上，因特網(wǎng)調(diào)研員引導(dǎo)他們討論不同的話題。參與的孩子們，他們年齡大約在8—12歲，代表著家庭收人在3萬到10萬美元的家庭。估計(jì)這個系統(tǒng)的年平均費(fèi)用為8萬到10萬美元，僅為傳統(tǒng)調(diào)研方法費(fèi)用的一個零頭。通過在線訪問使Nickelodeon公司可以以較傳統(tǒng)方法更快速、更廉價的方式得到更為詳細(xì)的資料。

2．計(jì)算機(jī)輔助電話詢問系統(tǒng)(CATI)。計(jì)算機(jī)輔助電話詢問系統(tǒng)目前在美國十分普及。它不僅加強(qiáng)了電話詢問在時間和成本方面的優(yōu)勢，同時也突出了方法上的優(yōu)勢。當(dāng)利用這種方式進(jìn)行調(diào)研時，系統(tǒng)可以根據(jù)隨機(jī)數(shù)抽樣得出電話號碼并撥號，每一位訪問員都坐在一臺計(jì)算機(jī)終端或個人電腦前，當(dāng)被訪問者電話接通后，訪問員通過一個或幾個鍵啟動機(jī)器開始提問，需要提出的問題及各選答案便立即出現(xiàn)在屏幕上。同時，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)還會根據(jù)被調(diào)查者對前面問題的回答，自動顯示與被訪者個人有關(guān)的問題或直接跳過去選擇其他合適的問蒜。

另外，電腦還能幫助整理問卷，省略了數(shù)據(jù)的編輯及錄人工作。當(dāng)訪談完成時，有關(guān)問卷鍵人的答案隨之消失，因?yàn)閿?shù)據(jù)已全部輸入計(jì)算機(jī)。CATI的另外一個優(yōu)點(diǎn)便是統(tǒng)計(jì)工作可以在任何時候進(jìn)行，無論是在訪問了200、400名還是任何多名受訪者的時候。這是用紙筆進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時所無法做到的。以往傳統(tǒng)的訪談．都要在全部訪問樣本調(diào)查完后的一周甚至更長的時間后才能開始統(tǒng)計(jì)工作，而CAn"系統(tǒng)在這方面卻很有優(yōu)勢。根據(jù)電腦列表統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，可以將某些問題刪除，以節(jié)約以后的調(diào)研時間及經(jīng)費(fèi)。如果先前的調(diào)研中未被涉及到，則可以在訪談中加上這道題。而調(diào)研結(jié)果的提前統(tǒng)計(jì)對調(diào)研計(jì)劃及戰(zhàn)略的實(shí)施是有幫助的。CATI系統(tǒng)也有其不利的一面 其一是：CATI是為電話— — 屏幕訪談設(shè)計(jì)的，這就使被訪問者接受的屏幕格式受到限制；同時，CATI系統(tǒng)主要使用語言技術(shù)進(jìn)行信息的收集，還未能充分地顯示出網(wǎng)絡(luò)調(diào)研在圖片播放等方面的優(yōu)勢。

3．E—mail問卷方式。調(diào)研問卷就是一份簡單的E—mail，并按已選好的E一mail地址發(fā)出。被訪問者回答完畢將問卷回復(fù)給調(diào)研機(jī)構(gòu)。有專門的程序進(jìn)行問卷準(zhǔn)備，列制E—mail地址和收集數(shù)據(jù)。

(二)虛擬店鋪

虛擬店鋪這種市場調(diào)研技術(shù)，是在三維計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)上出現(xiàn)的。通過此項(xiàng)技術(shù)，市場營銷人員可以快速而廉價地在計(jì)算機(jī)上構(gòu)建一個真實(shí)的零售商場環(huán)境。

讓我們來看一個真實(shí)的例子。在哈佛商學(xué)院的營銷模擬實(shí)驗(yàn)室里，一位顧客正坐在電腦屏幕前購物，仿佛置身于琳瑯滿目的商品世界中，他只需輕輕用鼠標(biāo)在貨架上點(diǎn)一下他所感興趣的商品，商品就立即出現(xiàn)在屏幕正中，并且可以隨意地從數(shù)個角度對商品進(jìn)行觀察。當(dāng)他決定購買時，只需再點(diǎn)一下小型手推購貨車，商品就自動地從貨架中進(jìn)入小車，就像在真的超市中購物一樣，商品被整齊地堆放在小車上。在整個購物過程中，計(jì)算機(jī)將有條不紊地記錄下每一個消費(fèi)者在不同類型商品上所花的時問、消費(fèi)者購買的數(shù)量和購買的次序。

像這樣一種計(jì)算機(jī)模擬環(huán)境，具有舊的市場研究方法所無法比擬的許多優(yōu)點(diǎn)：

首先，與其他傳統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)測試方式所不同的是，虛擬店鋪能復(fù)制出十分逼真的顧客購物環(huán)境；

其次，研究人員能非常迅速地建立和改變實(shí)驗(yàn)條件。一旦某商品的圖像被掃描進(jìn)計(jì)算機(jī)，研究人員就能在短短的幾分鐘內(nèi)迅速地改變產(chǎn)品的品牌、包裝、價格、促銷、貨架陳列方式；

再次，這種方式降低了產(chǎn)品測試的成本，因?yàn)檫@僅僅與訪問數(shù)量有關(guān)；最后，這種模擬有很強(qiáng)的彈性，它能被應(yīng)用于測試一種全新的市場營銷觀念，也可以用以調(diào)整原有的營銷規(guī)劃，而且能使企業(yè)盡可能地排除傳統(tǒng)的測試方式所存在的干擾。

1．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息收集的廣泛性。

因特網(wǎng)是沒有時空、地域限制的。這與受區(qū)域制約的傳統(tǒng)調(diào)研方式有很大不同。如果我們利用傳統(tǒng)方式在全國范圍內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研，需要各個區(qū)域代理的配合。而澳大利亞一家市場調(diào)查公司www.consult，在去年8、9月份進(jìn)行的包括中國在內(nèi)的7個國家的Internet用戶在線調(diào)查活動卻相當(dāng)方便。這樣的調(diào)查活動如果利用傳統(tǒng)方式是無法想象的。

2．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的及時性和共享性。

在數(shù)字化飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研較好地解決了傳統(tǒng)調(diào)研方法所得的調(diào)研結(jié)果都存在時效性這一難題。只要輕輕一點(diǎn)，世界任何一個角落的用戶都可以加入其中，從用戶輸入信息到公司接收，只不過幾秒鐘的時間。利用計(jì)算機(jī)軟件整理資料，馬上可以得出調(diào)研的結(jié)果。而被調(diào)查者只要點(diǎn)擊“結(jié)果”鍵，就可以知道現(xiàn)在為止所有被調(diào)查者的觀點(diǎn)所占的比例，使用戶了解公司此次的調(diào)研活動，加強(qiáng)參與感，提高滿意度，實(shí)現(xiàn)了信息的全面共享。

3．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟(jì)性。

在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)研，無論是調(diào)查者還是被調(diào)查者，只需擁有一臺計(jì)算機(jī)、一個調(diào)制解調(diào)器、一部電話(或一臺多媒體電視機(jī)和一部電話)就可以進(jìn)行。若是采用問卷調(diào)研的方法，調(diào)研者只要在企業(yè)站點(diǎn)上發(fā)出電子調(diào)查問卷，提供相關(guān)的信息，然后利用計(jì)算機(jī)對訪問者反饋回來的信息進(jìn)行整理和分析。這不僅十分便捷，而且會大大地減少企業(yè)市場調(diào)研的人力和物力耗費(fèi)，縮減調(diào)研成本。

4．調(diào)研結(jié)果有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性。

原因有四：

其一，調(diào)查者不與被調(diào)查者進(jìn)行任何的接觸，可以較好地避免來自調(diào)查者的主觀因素的影響；

其二，被調(diào)查者接受詢問、觀察，均是處于自然、真實(shí)的狀態(tài)；

其三，站點(diǎn)的訪問者一般都具有一定的文化知識，易于配合調(diào)查工作的進(jìn)行；

其四，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)訪問者一般都是對企業(yè)有一定的興趣，不會象傳統(tǒng)方式下單純?yōu)榱顺樘栔歇劧粍踊卮?，所以，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研結(jié)果比較客觀和真實(shí)，能夠反映市場的歷史和現(xiàn)狀。