探索性調(diào)研一般是在調(diào)研專題的內(nèi)容與性質(zhì)不太明確時(shí)，為了了解問題的性質(zhì)，確定調(diào)研的方向與范圍而進(jìn)行的搜集初步資料的調(diào)查，通過這種調(diào)研，可以了解情況，發(fā)現(xiàn)問題，從而得到關(guān)于調(diào)研項(xiàng)目的某些假定或新設(shè)想，以供進(jìn)一步調(diào)查研究。

探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。探索性調(diào)研特別有助于把一個(gè)大而模糊的問題表達(dá)為小面精確的子問題以使問題更明確，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息(通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn))。

在調(diào)研的早期，我們通常對(duì)問題缺乏足夠的了解，尚未形成一個(gè)具體的假設(shè)。 X牌的一次性尿布市場(chǎng)份額去年下降了，為什么?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟(jì)衰退所影響?廣告支出的減少?銷售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了?顯然，可能的原因很多，公司無法一一查知，只好用探索性調(diào)研來尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，從中發(fā)掘問題。假設(shè)試探性的解釋是 X牌是一種價(jià)格經(jīng)濟(jì)的尿布，起初是為了與低成本的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個(gè)品牌剛上市時(shí)更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場(chǎng)份額下降的可能原因。“有小孩的家庭有更多的實(shí)際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢”，這是我們通過探索性調(diào)研得到的假設(shè)。

探索性調(diào)研有時(shí)也用來使調(diào)研人員更加熟悉問題，這在調(diào)研人員剛接觸某類問題時(shí)更加明顯(如市場(chǎng)調(diào)研人員首次為某一公司工作)。

探索性調(diào)研也可用來澄清概念。例如，管理人員正在考慮服務(wù)政策方面將要發(fā)生的改變，并希望這種改變會(huì)導(dǎo)致中間商的滿意。探索性調(diào)研可以用來澄清中間商滿意這一概念并發(fā)展一種用來測(cè)量中間商滿意的適當(dāng)方法。

總之，探索性調(diào)研適合于那些我們知之甚少的問題，它可以用于以下任何一個(gè)目的：

1．更加明確地表達(dá)問題并作出假設(shè)；

2．使調(diào)研人員對(duì)問題更加熟悉；

3．澄清概念。

當(dāng)調(diào)研開始時(shí)，我們?nèi)狈χR(shí)，探索性調(diào)研在增加見識(shí)和建立假設(shè)方面具有靈活性的特點(diǎn)。調(diào)研經(jīng)驗(yàn)表明，二手資料調(diào)研、經(jīng)驗(yàn)調(diào)查、小組座談和選擇性案例分析在探索性調(diào)研中特別有用。

進(jìn)行探索性調(diào)研最經(jīng)濟(jì)、最快速的方法是通過二手資料。二手資料就是那些可以從現(xiàn)有資料中獲取的資料，人口統(tǒng)計(jì)資料，公開發(fā)布的調(diào)查，公司的內(nèi)部記錄，都是二手資料。經(jīng)驗(yàn)調(diào)查也稱為關(guān)鍵人物調(diào)查，是通過調(diào)查那些熟悉調(diào)研對(duì)象的人來解決問題的一種方法，被調(diào)查者一般不使用概率抽樣來抽取，而是根據(jù)問題的特點(diǎn)由調(diào)查者慎重決定的。小組座談是探索性調(diào)研的另一種十分有效的方法，在小組座談中，一些人坐在一起討論調(diào)研人員感興趣的課題。選擇性案例分析是指選取若干實(shí)例或情況，進(jìn)行廣泛調(diào)查，并把調(diào)查到的情況同調(diào)研的具體問題進(jìn)行比較，期望從案例的分析中得到教訓(xùn)，幫助決策。　

【例：】

國(guó)外某食品工業(yè)集團(tuán)有意開發(fā)國(guó)內(nèi)的方便面市場(chǎng)，為此選擇我國(guó)內(nèi)地不同地域的幾座城市對(duì)潛在消費(fèi)者做探索性調(diào)研。他們按年齡和性別標(biāo)準(zhǔn)指定6個(gè)組，每組10人，男女各3個(gè)，這3個(gè)組當(dāng)中有一個(gè)是少年組，一個(gè)是30歲以下的成年組，另一個(gè)是30歲以上的成年組。鑒于方便面市場(chǎng)研究中不存在宏觀上的不明確之處，調(diào)研者主要目的在于厘清商品概念和消費(fèi)者行為方面的一些問題，以便為下一階段的描述性調(diào)研的樣本建立和問卷設(shè)計(jì)打好基礎(chǔ)。在這個(gè)探索性調(diào)研項(xiàng)目中，調(diào)研者使用了焦點(diǎn)座談和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法。

對(duì)于參加座談會(huì)的人員，不搞概率選取，為的是節(jié)省調(diào)研成本，只要符合年齡與性別要求即可。由于座談會(huì)后要品嘗方便面，且方便面是現(xiàn)煮現(xiàn)配湯料，因此座談會(huì)租用了賓館的小會(huì)議廳，這樣可以利用廚房條件。

座談會(huì)討論大綱圍繞生活習(xí)慣、商品信息的獲悉與購買決策、產(chǎn)品概念、品味反應(yīng)、品牌反應(yīng)、價(jià)格與促銷等內(nèi)容提出問題。座談結(jié)束，請(qǐng)參加者填寫“背景材料問卷”，問卷圍繞性別、年齡、籍貫、婚姻狀態(tài)、子女、家庭收人、食品購買行為等提出。此問卷收回后，陸續(xù)請(qǐng)參加者試食三種湯料配制的方便面。第一種面端上來前，請(qǐng)參加者閱讀問卷的“產(chǎn)品概念”一段，并根據(jù)讀后感想和平時(shí)習(xí)慣，回答幾個(gè)問題，然后端來方便面試食。試食后再回答同一問卷下半部分的幾個(gè)問題。第二、第三種面的試食和調(diào)查程序同前。

調(diào)研者如此慎重地進(jìn)行了探索性調(diào)查，表明了他們對(duì)這一調(diào)研項(xiàng)目的嚴(yán)肅、科學(xué)的態(tài)度，當(dāng)然也與他們可支配的資金多寡有關(guān)。他們雖然是香港的中國(guó)人，但是感到許多概念未必與內(nèi)地所用完全一致，因此仍然有必要通過探索性調(diào)查厘清一些概念，免得在貿(mào)然展開大作業(yè)面的描述性調(diào)查時(shí)發(fā)生概念性誤差。焦點(diǎn)座談的結(jié)果表明，他們本來的擔(dān)心不是沒有根據(jù)的。