因果關(guān)系調(diào)研是指為了查明項(xiàng)目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進(jìn)行的調(diào)研。通過(guò)這種形式調(diào)研，可以清楚外界因素的變化對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展的影響程度，以及項(xiàng)目決策變動(dòng)與反應(yīng)的靈敏性，具有一定程度的動(dòng)態(tài)性。

因果關(guān)系調(diào)研的目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。描述性調(diào)研可以說(shuō)明某些現(xiàn)象或變量之間相互關(guān)聯(lián)，但要說(shuō)明某個(gè)變量是否引起或決定著其它變量的變化，就用到因果關(guān)系調(diào)研。因果關(guān)系調(diào)研的目的就是尋找足夠的證據(jù)來(lái)驗(yàn)證這一假設(shè)。

在因果性調(diào)研中，一般對(duì)要解釋的關(guān)系有——種期望，如預(yù)期價(jià)格、包裝、廣告花費(fèi)等對(duì)銷售額有影響。這樣，研究人員對(duì)研究課題必須要有相當(dāng)?shù)闹R(shí)，理想的狀況是研究人員能估計(jì)一種事件(如店內(nèi)展示)是產(chǎn)生另一種事件(銷售量的增加)的手段。因果性調(diào)研試圖認(rèn)定當(dāng)我們做一種事情時(shí)，另一種事情會(huì)接著發(fā)生?！?

一個(gè)典型的因果性調(diào)研是改變一個(gè)自變量(例如快餐連鎖店展示土豆條和調(diào)味汁)，然后觀察因變量受到的影響(土豆條和調(diào)味汁的銷售額)。假設(shè)在快餐店中，銷售額上升，就有一種適當(dāng)?shù)姆Q為時(shí)間上繼起的因果性事件次序，時(shí)間上的繼起是一個(gè)必定會(huì)遇到的因果關(guān)系準(zhǔn)則。如果消費(fèi)者行為學(xué)家希望得出態(tài)度的改變是行為改變的原因，那么，必須設(shè)定的準(zhǔn)則是態(tài)度的改變?cè)谛袨楦淖冎啊?

因果關(guān)系的第二個(gè)準(zhǔn)則是存在相關(guān)關(guān)系。換句話說(shuō)，它們按照某些可預(yù)知的方式一起變化。如果店內(nèi)展示被認(rèn)為是土豆條和調(diào)味汁銷量增加的原因，那么，當(dāng)展示出現(xiàn)時(shí)，銷售額應(yīng)當(dāng)增加；當(dāng)展示消失時(shí)，銷售額應(yīng)當(dāng)降回到展示前的水平或稍高一些(由展示引出的新的嘗試者現(xiàn)在也許成為土豆條和調(diào)味汁的忠誠(chéng)消費(fèi)者，這樣，銷售額可能會(huì)持久增加)。可是如果商店內(nèi)展示的出現(xiàn)沒(méi)有導(dǎo)致土豆條和調(diào)味汁銷售額的增加，調(diào)研人員就必須得出商店內(nèi)展示和土豆條與調(diào)味汁銷售額有關(guān)的假設(shè)是不正確的。

理想的情況是，當(dāng)出現(xiàn)店內(nèi)展示時(shí)，每一家快餐店的銷售額都顯著增加。但可惜的是，在現(xiàn)實(shí)世界里．完美幾乎是不存在的，可能在許多店里伴隨著店內(nèi)展示的出現(xiàn)銷售額只有少量增加，銷售額甚至可能在一、二個(gè)店內(nèi)下降，但在上百個(gè)店中，這不能說(shuō)明問(wèn)題。也許，土豆條和調(diào)味汁銷售額下降的店發(fā)生在一個(gè)發(fā)生了食物中毒的小鎮(zhèn)上。

相關(guān)關(guān)系并沒(méi)有證明A引起了 B，調(diào)研人員只能講相關(guān)使假設(shè)更可能，但并沒(méi)有證明它。

如果兩個(gè)事件一起變化,一個(gè)事件可能是原因，但這并不是因果關(guān)系的充分條件。因?yàn)閮蓚€(gè)事件可能有共同的原因，即也許它們受第二個(gè)變量的影響。例如，下午長(zhǎng)江邊某家商店的冰漠淋全賣了，而同時(shí)附近長(zhǎng)江中淹死了許多人，我們中大多數(shù)人本會(huì)得出吃冰淇淋是人被淹死的原因。更可能的是這天去長(zhǎng)江邊游泳的人很多，去長(zhǎng)江邊游泳的人很多可能既影響了冰濱淋的銷售，又發(fā)生了許多人淹死的現(xiàn)象。這樣，在 A與 B事件發(fā)生間只因?yàn)橛邢嚓P(guān)性和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間次序還不能肯定存在著因果關(guān)系。對(duì)觀察到的關(guān)系，也許存在著表面上講得通的其它解釋，其它原因是可能的。在上面例子中，第三個(gè)變量非常明顯，容易識(shí)別為變化的真正影響因素，但在復(fù)雜的環(huán)境巾，要識(shí)別其它的或復(fù)雜的原因是困難的?！?

總之，推測(cè)原因的研究應(yīng)當(dāng)：①建立適當(dāng)?shù)囊蚬涡蚧蚴录涡?；②測(cè)量推測(cè)原因與結(jié)果間的相關(guān)性；③確認(rèn)表面上合理的其它解釋或原因性因素是否存在。

在營(yíng)銷中大多數(shù)基本的科學(xué)研究(如消費(fèi)者行為理論的發(fā)展)最終尋求的是要識(shí)別因果關(guān)系。當(dāng)人們考慮科學(xué)時(shí)，經(jīng)常把科學(xué)與實(shí)驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，這樣，為了預(yù)測(cè)像價(jià)格和感覺(jué)到的產(chǎn)品質(zhì)量之間的關(guān)系，因果性調(diào)研經(jīng)常創(chuàng)造統(tǒng)計(jì)上的實(shí)驗(yàn)性控制以建立對(duì)照組。在連鎖快餐店的情況．調(diào)研人員可能通過(guò)把握其它可能影響土豆條和調(diào)味計(jì)銷售額的因素來(lái)推斷是否存在因果關(guān)系。例如，控制價(jià)格、報(bào)紙和電視廣告、優(yōu)惠券、折扣和宣傳品的大小等。另外，調(diào)研人員也可能通過(guò)銷售額差不多或位于相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境地區(qū)的商店銷售額的變化來(lái)排除其它原因性因素。

調(diào)研問(wèn)題的不確定性影響著調(diào)研項(xiàng)目的類型。在調(diào)研的早期階段，當(dāng)調(diào)研人員還不能肯定問(wèn)題的性質(zhì)時(shí)實(shí)施探索性調(diào)研，當(dāng)調(diào)研人員意識(shí)到了問(wèn)題但對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)，通常進(jìn)行描述性調(diào)研；因果性調(diào)研(測(cè)試假設(shè))則要求嚴(yán)格地定義問(wèn)題。

當(dāng)然，任何一項(xiàng)調(diào)研都可能有幾種目的，但總有某種調(diào)研類型比其它調(diào)研類型更適合于某些目的。調(diào)研設(shè)計(jì)來(lái)源于問(wèn)題這是調(diào)研中決定性的一點(diǎn)，每種類型只適合于某些特定的問(wèn)題類型。

三種調(diào)研類型可以看作一個(gè)連續(xù)過(guò)程的不同的階段。探索性調(diào)研通常被看作調(diào)研的起始階段?！癤牌的一次性尿布市場(chǎng)份額下降了。為什么?”這個(gè)問(wèn)題太大，不能用來(lái)引導(dǎo)調(diào)研，為了縮小、提煉這個(gè)問(wèn)題，自然會(huì)使用探索性調(diào)研。在探索性調(diào)研中，重點(diǎn)將放在對(duì)銷售額下降的可能解釋上。假如“有小孩的家庭有更多的實(shí)際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢”是通過(guò)探索性調(diào)研獲得的假設(shè)，這一假設(shè)將在嬰兒用品行業(yè)趨勢(shì)的描述性調(diào)研中得到檢驗(yàn)。

如果描述性調(diào)研支持了假設(shè)，公司也許希望決定母親們實(shí)際是否愿意為更高質(zhì)量的尿布花更多的錢，如果是這樣的話，什么特性(如更舒適或吸收力強(qiáng))對(duì)她們來(lái)說(shuō)更重要，這也許通過(guò)一次市場(chǎng)測(cè)試——一個(gè)因果性調(diào)研才能完成。

這樣，在過(guò)程的每一階段，都代表了對(duì)問(wèn)題更詳細(xì)的調(diào)查。盡管一般應(yīng)按探索性、描述性、因果性的順序進(jìn)行，但其它順序也可能出現(xiàn)?！坝行『⒌募彝⒒ǜ嗟腻X購(gòu)買嬰兒用品”也許很容易被接受，順序——下子從探索性調(diào)研直接到了因果性調(diào)研。按相反順序進(jìn)行調(diào)查的可能性也是存在的。如果一個(gè)假設(shè)被因果性調(diào)研駁回(例如，在測(cè)試市場(chǎng)中產(chǎn)品慘敗)，分析人員也許決定用另一個(gè)描述性調(diào)研。甚至另一個(gè)探索性調(diào)研，這取決于具體的調(diào)研人員如何形成問(wèn)題。一個(gè)大概的模糊的陳述自然會(huì)導(dǎo)致探索性調(diào)研，而一個(gè)詳細(xì)的因果性假設(shè)本身則適合于因果性調(diào)研。