因果關(guān)系調(diào)研是指為了查明項目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進(jìn)行的調(diào)研。通過這種形式調(diào)研，可以清楚外界因素的變化對項目進(jìn)展的影響程度，以及項目決策變動與反應(yīng)的靈敏性，具有一定程度的動態(tài)性。

因果關(guān)系調(diào)研的目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。描述性調(diào)研可以說明某些現(xiàn)象或變量之間相互關(guān)聯(lián)，但要說明某個變量是否引起或決定著其它變量的變化，就用到因果關(guān)系調(diào)研。因果關(guān)系調(diào)研的目的就是尋找足夠的證據(jù)來驗證這一假設(shè)。

在因果性調(diào)研中，一般對要解釋的關(guān)系有——種期望，如預(yù)期價格、包裝、廣告花費等對銷售額有影響。這樣，研究人員對研究課題必須要有相當(dāng)?shù)闹R，理想的狀況是研究人員能估計一種事件(如店內(nèi)展示)是產(chǎn)生另一種事件(銷售量的增加)的手段。因果性調(diào)研試圖認(rèn)定當(dāng)我們做一種事情時，另一種事情會接著發(fā)生?！?

一個典型的因果性調(diào)研是改變一個自變量(例如快餐連鎖店展示土豆條和調(diào)味汁)，然后觀察因變量受到的影響(土豆條和調(diào)味汁的銷售額)。假設(shè)在快餐店中，銷售額上升，就有一種適當(dāng)?shù)姆Q為時間上繼起的因果性事件次序，時間上的繼起是一個必定會遇到的因果關(guān)系準(zhǔn)則。如果消費者行為學(xué)家希望得出態(tài)度的改變是行為改變的原因，那么，必須設(shè)定的準(zhǔn)則是態(tài)度的改變在行為改變之前。

因果關(guān)系的第二個準(zhǔn)則是存在相關(guān)關(guān)系。換句話說，它們按照某些可預(yù)知的方式一起變化。如果店內(nèi)展示被認(rèn)為是土豆條和調(diào)味汁銷量增加的原因，那么，當(dāng)展示出現(xiàn)時，銷售額應(yīng)當(dāng)增加；當(dāng)展示消失時，銷售額應(yīng)當(dāng)降回到展示前的水平或稍高一些(由展示引出的新的嘗試者現(xiàn)在也許成為土豆條和調(diào)味汁的忠誠消費者，這樣，銷售額可能會持久增加)?？墒侨绻痰陜?nèi)展示的出現(xiàn)沒有導(dǎo)致土豆條和調(diào)味汁銷售額的增加，調(diào)研人員就必須得出商店內(nèi)展示和土豆條與調(diào)味汁銷售額有關(guān)的假設(shè)是不正確的。

理想的情況是，當(dāng)出現(xiàn)店內(nèi)展示時，每一家快餐店的銷售額都顯著增加。但可惜的是，在現(xiàn)實世界里．完美幾乎是不存在的，可能在許多店里伴隨著店內(nèi)展示的出現(xiàn)銷售額只有少量增加，銷售額甚至可能在一、二個店內(nèi)下降，但在上百個店中，這不能說明問題。也許，土豆條和調(diào)味汁銷售額下降的店發(fā)生在一個發(fā)生了食物中毒的小鎮(zhèn)上。

相關(guān)關(guān)系并沒有證明A引起了 B，調(diào)研人員只能講相關(guān)使假設(shè)更可能，但并沒有證明它。

如果兩個事件一起變化,一個事件可能是原因，但這并不是因果關(guān)系的充分條件。因為兩個事件可能有共同的原因，即也許它們受第二個變量的影響。例如，下午長江邊某家商店的冰漠淋全賣了，而同時附近長江中淹死了許多人，我們中大多數(shù)人本會得出吃冰淇淋是人被淹死的原因。更可能的是這天去長江邊游泳的人很多，去長江邊游泳的人很多可能既影響了冰濱淋的銷售，又發(fā)生了許多人淹死的現(xiàn)象。這樣，在 A與 B事件發(fā)生間只因為有相關(guān)性和適當(dāng)?shù)臅r間次序還不能肯定存在著因果關(guān)系。對觀察到的關(guān)系，也許存在著表面上講得通的其它解釋，其它原因是可能的。在上面例子中，第三個變量非常明顯，容易識別為變化的真正影響因素，但在復(fù)雜的環(huán)境巾，要識別其它的或復(fù)雜的原因是困難的?！?

總之，推測原因的研究應(yīng)當(dāng)：①建立適當(dāng)?shù)囊蚬涡蚧蚴录涡?；②測量推測原因與結(jié)果間的相關(guān)性；③確認(rèn)表面上合理的其它解釋或原因性因素是否存在。

在營銷中大多數(shù)基本的科學(xué)研究(如消費者行為理論的發(fā)展)最終尋求的是要識別因果關(guān)系。當(dāng)人們考慮科學(xué)時，經(jīng)常把科學(xué)與實驗聯(lián)系起來，這樣，為了預(yù)測像價格和感覺到的產(chǎn)品質(zhì)量之間的關(guān)系，因果性調(diào)研經(jīng)常創(chuàng)造統(tǒng)計上的實驗性控制以建立對照組。在連鎖快餐店的情況．調(diào)研人員可能通過把握其它可能影響土豆條和調(diào)味計銷售額的因素來推斷是否存在因果關(guān)系。例如，控制價格、報紙和電視廣告、優(yōu)惠券、折扣和宣傳品的大小等。另外，調(diào)研人員也可能通過銷售額差不多或位于相似社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境地區(qū)的商店銷售額的變化來排除其它原因性因素。

調(diào)研問題的不確定性影響著調(diào)研項目的類型。在調(diào)研的早期階段，當(dāng)調(diào)研人員還不能肯定問題的性質(zhì)時實施探索性調(diào)研，當(dāng)調(diào)研人員意識到了問題但對有關(guān)情形缺乏完整的知識時，通常進(jìn)行描述性調(diào)研；因果性調(diào)研(測試假設(shè))則要求嚴(yán)格地定義問題。

當(dāng)然，任何一項調(diào)研都可能有幾種目的，但總有某種調(diào)研類型比其它調(diào)研類型更適合于某些目的。調(diào)研設(shè)計來源于問題這是調(diào)研中決定性的一點，每種類型只適合于某些特定的問題類型。

三種調(diào)研類型可以看作一個連續(xù)過程的不同的階段。探索性調(diào)研通常被看作調(diào)研的起始階段?！癤牌的一次性尿布市場份額下降了。為什么?”這個問題太大，不能用來引導(dǎo)調(diào)研，為了縮小、提煉這個問題，自然會使用探索性調(diào)研。在探索性調(diào)研中，重點將放在對銷售額下降的可能解釋上。假如“有小孩的家庭有更多的實際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢”是通過探索性調(diào)研獲得的假設(shè)，這一假設(shè)將在嬰兒用品行業(yè)趨勢的描述性調(diào)研中得到檢驗。

如果描述性調(diào)研支持了假設(shè)，公司也許希望決定母親們實際是否愿意為更高質(zhì)量的尿布花更多的錢，如果是這樣的話，什么特性(如更舒適或吸收力強(qiáng))對她們來說更重要，這也許通過一次市場測試——一個因果性調(diào)研才能完成。

這樣，在過程的每一階段，都代表了對問題更詳細(xì)的調(diào)查。盡管一般應(yīng)按探索性、描述性、因果性的順序進(jìn)行，但其它順序也可能出現(xiàn)。“有小孩的家庭將花更多的錢購買嬰兒用品”也許很容易被接受，順序——下子從探索性調(diào)研直接到了因果性調(diào)研。按相反順序進(jìn)行調(diào)查的可能性也是存在的。如果一個假設(shè)被因果性調(diào)研駁回(例如，在測試市場中產(chǎn)品慘敗)，分析人員也許決定用另一個描述性調(diào)研。甚至另一個探索性調(diào)研，這取決于具體的調(diào)研人員如何形成問題。一個大概的模糊的陳述自然會導(dǎo)致探索性調(diào)研，而一個詳細(xì)的因果性假設(shè)本身則適合于因果性調(diào)研。