在配對(duì)比較量表中，受測(cè)者被要求對(duì)一系列對(duì)象兩兩進(jìn)行比較，根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在兩個(gè)被比較中的對(duì)象中做出選擇。配對(duì)比較量表也是一種使用很普遍的態(tài)度測(cè)量方法。它實(shí)際上是一種特殊的等級(jí)量表，不過要求排序的是兩個(gè)對(duì)象，而不是多個(gè)。

配對(duì)比較方法克服了等級(jí)排序量表存在的缺點(diǎn)。首先，對(duì)受測(cè)者來說，從一對(duì)對(duì)象中選出一個(gè)肯定比從一大組對(duì)象中選出一個(gè)更容易；其次，配對(duì)比較也可以避免等級(jí)量表的順序誤差。但是，因?yàn)橐话阋獙?duì)所有的配對(duì)進(jìn)行比較，所以對(duì)于有n個(gè)對(duì)象的情況，要進(jìn)行n(n-1)/2次配對(duì)比較，是關(guān)于n的一個(gè)幾何級(jí)數(shù)。因此，被測(cè)量的對(duì)象的個(gè)數(shù)不宜太多，以免使受測(cè)者產(chǎn)生厭煩而影響應(yīng)答的質(zhì)量。

下面的表1是一個(gè)配對(duì)比較量表的例子。

訪問結(jié)束之后，可以將受測(cè)者的回答整理成表格的形式，下面的表2是根據(jù)某受訪者的回答整理得到的結(jié)果。表中每一行列交叉點(diǎn)上元素表示該行的品牌與該列的品牌進(jìn)行比較的結(jié)果，其中元素“1”表示受測(cè)者更喜歡這一列的品牌，“0”表示更喜歡這一行的品牌。將各列取值進(jìn)行加總，得到表中合計(jì)欄，這表明各列的品牌比其它品牌更受偏愛的次數(shù)。

從上表中看到該受測(cè)者在華夏牙膏和靚妹牙膏中更偏愛前者（第二行第一列數(shù)字為1）。在“可傳遞性”的假設(shè)下，可將配對(duì)比較的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成等級(jí)順序。所謂“可傳遞性”是指，如果一個(gè)人喜歡A品牌甚于B品牌，喜歡B品牌甚于C品牌，那么他一定喜歡A品牌甚于C品。將表的各列數(shù)字分別加總，計(jì)算出每個(gè)品牌比其他品牌更受偏愛的次數(shù)，就得到該受測(cè)者對(duì)于5個(gè)牙膏品牌的偏好，從最喜歡到最不喜歡，依次是兩面針、華夏、靚妹、潔齒靈和白珊瑚。假設(shè)調(diào)查樣本容量為100人，將每個(gè)人的回答結(jié)果進(jìn)行匯總，將得到表3的次數(shù)矩陣。再將次數(shù)矩陣變換成比例矩陣（用次數(shù)除以樣本數(shù)），如表3所示，在品牌自身進(jìn)行比較時(shí)，我們令其比例為0.5。

從表4中的合計(jì)欄中，可以看出5個(gè)品牌中華夏牌牙膏被認(rèn)為是最好的，潔齒靈次之，再次是白珊瑚和靚妹，兩面針最差。但這是一個(gè)順序量表，只能比較各品牌的相對(duì)位置，不能認(rèn)為“華夏牙膏比潔齒靈要好1.1，白珊瑚要比靚妹好0.1”。要想衡量各品牌偏好間的差異程度必須先將其轉(zhuǎn)化為等距量表，這里就不再深入討論了。

當(dāng)要評(píng)價(jià)的對(duì)象的個(gè)數(shù)不多時(shí)，配對(duì)比較法是有用的。但如果要評(píng)價(jià)的對(duì)象超過10個(gè)，這種方法就太麻煩了。另外一個(gè)缺點(diǎn)是“可傳遞性”的假設(shè)可能不成立，在實(shí)際研究中這種情況常常發(fā)生。同時(shí)對(duì)象列舉的順序可能影響受測(cè)者，造成順序反應(yīng)誤差。而且這種“二中選一”的方式和實(shí)際生活中作購買選擇的情況也不太相同，受訪者可能在A、B兩種品牌中對(duì)A要略為偏愛些，但實(shí)際上卻兩個(gè)品牌都不喜歡。