1.什么是評價量表
評價量表又稱“評比量表”,是對提出的問題,以兩種對立的態(tài)度為兩端點,在兩端點中間按程度順序排列不同的態(tài)度;由被調查者從中選擇一種適合自己的態(tài)度表現(xiàn)。
評價量表用不同的數(shù)值來代表某種態(tài)度,目的是將非數(shù)量化的問題加以量化,而不是用抽象的數(shù)值隨意排列。
2.評價量表的形式
評價量表根據量表的形式分為:
市場調查方法
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1、圖示評價量表——要求應答者在一個有兩個固定端點的圖示連續(xù)體上進行選擇;——三種圖示評價量表。
2、列舉評價量表——要求應答者在有限類別的表格標記中進行選擇。
列舉評價量表比圖示評比量表容易構造和操作,在可靠性方面也比圖示評價量表好,但是不能像圖示評比那樣衡量出客體的細微差別。
3.評價量表的應用及注意事項
評比量表在市場調查方面應用很廣。在問卷中,調查人員根據被調查者的可能態(tài)度,擬定有關問題的答案量表,量表的兩端是極端答案,中點是中性答案,并且每個答案都事先給定一個分數(shù)。
例如:你喜歡上市場調研這一門課嗎?(請在對應的數(shù)字上劃鉤)
按圖所反映的評比量表的要求,分別進行統(tǒng)計,取得的平均分數(shù)值便可以代表被調查者的態(tài)度,并且還可以計算各個項目的百分率。
應用評價量表時必須注意兩點:
- 應注意設計量表時的定量基礎,并將調查得到的態(tài)度測量結果在定量基礎上進行分析,判斷其高低;
- 應注意量表所測定的數(shù)量,只說明態(tài)度的不同,并不說明其他。
4.評價量表的優(yōu)缺點
評比量表的優(yōu)點:省時、有趣、用途廣、可以用來處理大量變量等。
這種方法可能會產生三種誤差:
1、仁慈誤差:有些人對客體評價時,傾向于給予較高的評價,這就產生所謂的仁慈誤差;反之,則產生負向的仁慈誤差。――如教師給學生打平時成績。
2、中間傾向誤差:有些人不原意給予被評價的客體很高或很低的評價,特別是不了解或難于用適當?shù)姆绞奖硎境鰜頃r,往往傾向于給予中間性的評價。
防止中間傾向誤差的方法:
- 調整敘述性形容詞的強度;
- 增加中間的評價性語句在整個量表中的比例;
- 使靠近量表兩端的各級在語意上的差別加大,使其大于中間各級間的主意差別;
- 增加測量量表的層次。
3、暈輪效果:如果受測者對被評價的對象有一種整體印象,可能會導致系統(tǒng)偏差。
預防暈輪效果的方法:
- 對所有要被評價的對象,每次只評價一個變量或特性;
- 問卷每一頁只列一種特性。
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