實(shí)地調(diào)研是相對(duì)于案頭調(diào)研而言的，是對(duì)在實(shí)地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的統(tǒng)稱。

在一些情況下，案頭調(diào)研無(wú)法滿足調(diào)研目的，收集資料不夠及時(shí)準(zhǔn)確時(shí)，就需要適時(shí)地進(jìn)行實(shí)地調(diào)研來(lái)解決問(wèn)題，取得第一手的資料和情報(bào)，使調(diào)研工作有效順利地開(kāi)展。所謂實(shí)地調(diào)研，就是指對(duì)第一手資料的調(diào)查活動(dòng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的深入開(kāi)展，現(xiàn)場(chǎng)搜集信息的方法越來(lái)越多。

實(shí)地調(diào)研是指由調(diào)研人員親自搜集第一手資料的過(guò)程。當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研人員得不到足夠的第二手資料時(shí)，就必須收集原始資料。收集國(guó)外原始資料的難度與國(guó)內(nèi)的相比，僅有程度上的差別。影響調(diào)研成敗的關(guān)鍵因素是回答者是否愿意并能夠提供所需要的信息。

許多調(diào)研項(xiàng)目會(huì)包括案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研兩部分，如一個(gè)針對(duì)消費(fèi)者的街頭攔截訪問(wèn)，調(diào)研員先要通過(guò)案頭調(diào)研掌握消費(fèi)者的基本特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌的基本狀況，然后才能設(shè)計(jì)合適的訪問(wèn)問(wèn)卷，再讓培訓(xùn)后的訪問(wèn)員在街頭實(shí)施實(shí)地訪問(wèn)。

直接面對(duì)被調(diào)查對(duì)象的場(chǎng)景，通常就是實(shí)地調(diào)研的過(guò)程，這里包括在商業(yè)區(qū)進(jìn)行街訪、在居民家里面對(duì)面訪問(wèn)、在會(huì)議室舉行消費(fèi)者焦點(diǎn)小組座談、在商店內(nèi)實(shí)施消費(fèi)者觀察等等。市場(chǎng)調(diào)研中，實(shí)地調(diào)研在大街上實(shí)施的可能性遠(yuǎn)大于在其他任何地方。

實(shí)地調(diào)研很多時(shí)候單指在實(shí)地進(jìn)行的人員觀察，尤其特指針對(duì)某個(gè)群體的人文偵查。

(1)訪問(wèn)法，是指將擬調(diào)查的事項(xiàng)，以當(dāng)面或電話或書(shū)面向被調(diào)查者提出詢問(wèn)，以獲得所需資料的調(diào)查方法。它是最常用的一種實(shí)地調(diào)研方法。訪問(wèn)法的特點(diǎn)在于整個(gè)訪談過(guò)程是調(diào)查者與被調(diào)查者相互影響、相互作用的過(guò)程，也是人際溝通的過(guò)程。它包括面談、電話訪問(wèn)、信函調(diào)查、會(huì)議調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查等。

(2)觀察法，是指調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)從側(cè)面對(duì)被調(diào)查者的情況進(jìn)行觀察、記錄，以收集市場(chǎng)情況的一種方法。它與訪問(wèn)法的不同之處在于后者調(diào)查時(shí)讓詢問(wèn)人感覺(jué)到" 我正在接受調(diào)查"，而前者觀察法則不一定讓被調(diào)查人感覺(jué)出來(lái)，只能通過(guò)調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的行為、態(tài)度和表現(xiàn)的觀察來(lái)進(jìn)行推測(cè)判斷問(wèn)題的結(jié)果。常用的觀察法有直接觀察調(diào)查和實(shí)際痕跡測(cè)量法等方法。

(3)實(shí)驗(yàn)法，是最正式的一種方法。它是指在控制的條件下，對(duì)所研究的對(duì)象從一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行控制，以測(cè)定這些因素間的關(guān)系，它的目的是通過(guò)排除觀察結(jié)果中的帶有競(jìng)爭(zhēng)性的解釋來(lái)捕捉因果關(guān)系，在因果性的調(diào)研中，實(shí)驗(yàn)法是一種非常重要的工具。它主要有產(chǎn)品試銷(xiāo)和市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)等方法。

在采用這些方法時(shí)，往往需要用抽樣調(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查等技術(shù)。在應(yīng)用這些方法和技術(shù)時(shí)，由于各國(guó)在經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)政治諸方面存在著差異，往往出現(xiàn)一些問(wèn)題。

1、代表性問(wèn)題。以抽樣調(diào)查為例，一項(xiàng)抽樣調(diào)查要取得成功，樣本必須具有代表性。但是在發(fā)展中國(guó)家，抽樣調(diào)查的樣本往往具有很大的偏倚性，最大問(wèn)題是缺乏對(duì)總體特征的適當(dāng)?shù)牧私夂蛷闹谐槌鲇写硇詷颖镜目煽棵麊?。在這種情況下，許多調(diào)研人員只能依靠在市場(chǎng)和其他公共場(chǎng)所抽取合適樣本，以取代概率抽樣技術(shù)。由于公共場(chǎng)所接受詢問(wèn)者之間的差異。調(diào)查結(jié)果并不可靠。

2、語(yǔ)言問(wèn)題。在使用問(wèn)卷方式進(jìn)行調(diào)查時(shí)，最重要的問(wèn)題就是語(yǔ)言的翻譯。由于翻譯不當(dāng)引起誤解，導(dǎo)致調(diào)查失敗的例子是很多的。例如，在扎伊爾，官方語(yǔ)言是法語(yǔ)，但人口中只有少數(shù)人能講流利的法語(yǔ)。在這種情況下，問(wèn)卷調(diào)查是極其困難的，因?yàn)橐环N語(yǔ)言中的成語(yǔ)、諺語(yǔ)和一些特殊的表達(dá)方式很難譯成另一種語(yǔ)言。識(shí)字率則是另外一個(gè)問(wèn)題。在一些不發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，識(shí)字率很低。用文字寫(xiě)成的調(diào)查問(wèn)卷毫無(wú)用處。

3、通訊問(wèn)題。問(wèn)卷調(diào)查中的另一個(gè)問(wèn)題是，問(wèn)卷的郵寄在許多發(fā)展中國(guó)家中葉-分困難。有些國(guó)家的郵電系統(tǒng)的效率極低，例如巴西的國(guó)內(nèi)信函有30％根本收不到。在這樣的國(guó)家，郵寄問(wèn)卷的調(diào)查方法根本就行不通。 在許多發(fā)展中國(guó)家，電話數(shù)量很少，除非只調(diào)查富裕階層，否則電話調(diào)查法就沒(méi)有價(jià)值。即使被調(diào)查人有電話。也并非都能應(yīng)用電話調(diào)查法。據(jù)估計(jì)，在開(kāi)羅，有50％的電話線可能同時(shí)失靈。在這些國(guó)家中，即使是進(jìn)行工業(yè)調(diào)研，采用電話調(diào)研也是不足取的。

4、文化差異問(wèn)題。個(gè)別訪問(wèn)是取得可靠數(shù)據(jù)的重要方法之一。但在許多發(fā)展中國(guó)家，由于文化的差異采用這一方法很困難，被訪者或者拒絕訪問(wèn)和回答問(wèn)題，或者故意提供不真實(shí)的信息。

解決實(shí)地調(diào)研問(wèn)題的方法

1．要重視借鑒其它國(guó)家在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研上的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

2．要注重交叉文化的研究，克服因文化差異帶來(lái)的調(diào)研困難。

3．要盡可能借助于精通兩國(guó)語(yǔ)言和兩國(guó)文化、系統(tǒng)地接受過(guò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方面訓(xùn)練的當(dāng)?shù)厝耍瑤椭髽I(yè)搞好在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，減少因文化差異帶來(lái)的實(shí)地調(diào)研誤差或困擾.

4．采用“返翻法”解決調(diào)查問(wèn)卷的詞義問(wèn)題。即把資料從一種語(yǔ)言譯成另外一種語(yǔ)言，然后請(qǐng)當(dāng)?shù)厝税阉g回原來(lái)的語(yǔ)言，以檢查是否有錯(cuò)譯或曲解的地方。

5．加強(qiáng)對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn)調(diào)研人員，使其熟練，掌握各種調(diào)研技巧。這樣，當(dāng)在某國(guó)不能使用某—種或某幾種凋研方法時(shí)，還可以使用其它調(diào)研方法。