企業(yè)如何了解消費(fèi)者對(duì)廣告、新產(chǎn)品的包裝、新產(chǎn)品的口味等方面的深度評(píng)價(jià)，靠泛泛的調(diào)查是很難獲取這方面的信息的。因此，很多企業(yè)常常借助于焦點(diǎn)訪談法來(lái)收集消費(fèi)者的意見和建議。

焦點(diǎn)訪談法是由一個(gè)訓(xùn)練有素的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然形式與被調(diào)查者交談，通過(guò)傾聽一組從目標(biāo)市場(chǎng)中選來(lái)的被調(diào)查者，從中獲取對(duì)一些有關(guān)問題的深度信息。這種方法的價(jià)值在于常常可以從自由進(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。

優(yōu)點(diǎn)：

①獲得的信息量大，質(zhì)量較高，資料收集快、效率高；

②可以將整個(gè)過(guò)程錄制下來(lái)，以便于事后進(jìn)行分析，進(jìn)行科學(xué)檢測(cè)；

③參與者能暢所欲言，以準(zhǔn)確地表達(dá)自己的看法；

④是互動(dòng)式討論，有利于多方面多角度聽取建議。

缺點(diǎn)：

①被訪者可能不具有代表性；

②對(duì)結(jié)果的分析可能帶有主觀性。

①理解消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好，以及消費(fèi)者的行為，為今后的定量研究作準(zhǔn)備；

②為更好地構(gòu)建定量研究中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查的問卷提供幫助；

③對(duì)整個(gè)產(chǎn)品提供一個(gè)完整的背景信息；

④為新產(chǎn)品提供一個(gè)初步的信息；

⑤了解一些對(duì)老產(chǎn)品的全新想法；

⑥了解消費(fèi)者對(duì)一些全新的概念的反應(yīng)；

⑦對(duì)先前得到的定量研究的信息進(jìn)行解釋；

⑧理解消費(fèi)者對(duì)品牌的情緒反應(yīng)。

焦點(diǎn)訪談是技術(shù)性要求較高的調(diào)研方法，要選擇合適的被調(diào)查者，創(chuàng)造平等、輕松的環(huán)境，還要使被調(diào)查者都講真心話，不是件容易事。因此焦點(diǎn)訪談的有效組織是非常重要的。一般從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：

1. 明確訪談目的

企業(yè)在進(jìn)行焦點(diǎn)訪談前必須明確調(diào)查的目的，以便在調(diào)查過(guò)程中做到有的放矢。

2. 甄別參與者

焦點(diǎn)訪談的參與者一般都要經(jīng)過(guò)甄別。先由研究人員定下標(biāo)準(zhǔn)，讓訪問員找到足夠的符合條件的候選人，并且對(duì)參與者分組，一般以某個(gè)參數(shù)是否同質(zhì)為準(zhǔn)，同質(zhì)同組。很多時(shí)候根本無(wú)法判斷哪個(gè)參數(shù)最重要，完全靠研究人員根據(jù)自己調(diào)研的目的來(lái)決定。此外，參與者應(yīng)該盡量“普通”些，如果沒有必要，應(yīng)該把有 “專家”行為傾向的人排除在外，包括一些特殊職業(yè)（如律師、記者、講師等）的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兒苋菀讘{借自己的“健談”過(guò)多占用發(fā)言時(shí)間，并且影響其他參與者，同時(shí)增加了主持人的控制難度。

3. 確定主持人

合格主持人首先應(yīng)該是訓(xùn)練有素的調(diào)研專家，他對(duì)調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研程序、分組情況都應(yīng)該了如指掌。如果要主持一個(gè)診斷性小組座談，主持人還要有良好的心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的造詣。主持人最重要的素質(zhì)要求見下表。

表：焦點(diǎn)訪談中對(duì)主持人素質(zhì)的要求

4. 準(zhǔn)備調(diào)研提綱

調(diào)研提綱是焦點(diǎn)訪談的問題綱要，它應(yīng)該給出小組要討論的所有主題，還要把主題的順序作合理的安排。

5. 現(xiàn)場(chǎng)布置

不同的調(diào)研項(xiàng)目會(huì)需要不同的現(xiàn)場(chǎng)布置，比如廣告效果座談就需要投影儀和屏幕；概念測(cè)試需要制作概念板；口味測(cè)試則需要更多的準(zhǔn)備，如蘇打水、餅干、筆、紙都要提早到位。另外，在每次座談前，都把參與者的名字寫在桌牌上，預(yù)先放置妥當(dāng)。這樣做首先可以使參與者能夠按我們?cè)O(shè)定的次序就座，大大方便了記錄和數(shù)據(jù)分析處理；其次，主持人在座談過(guò)程中能夠直接稱呼參與者，極大地促進(jìn)了溝通關(guān)系的建立，也方便了主持人的工作。

6. 實(shí)施座談

7. 分析資料和數(shù)據(jù)

幾組焦點(diǎn)小組座談實(shí)施完了，參與者說(shuō)的都是真心話嗎？是不是還有不明確的信息？要不要再組織一次補(bǔ)充？是否需要用其他方法繼續(xù)深入調(diào)研、觀察、實(shí)驗(yàn)或者問卷訪問？這些都需要對(duì)資料和數(shù)據(jù)分析之后才能得出結(jié)果。

8. 總結(jié)和撰寫調(diào)研報(bào)告

一般要求主持人、參與座談的工作人員、觀察者（營(yíng)銷專家、調(diào)研人員）每人都遞交一份分析報(bào)告，然后集中到調(diào)研人員手中，由調(diào)研人員召集項(xiàng)目組人員舉行頭腦風(fēng)暴會(huì)議，對(duì)每個(gè)人獨(dú)到的見解再次進(jìn)行剖析和發(fā)散，最后由調(diào)研人員撰寫正式報(bào)告。

企業(yè)在進(jìn)行焦點(diǎn)訪談時(shí)，應(yīng)該注意以下事項(xiàng)：

1. 焦點(diǎn)訪談的目的決定了所需要的信息，從而也決定了需要的被訪者和主持人

企業(yè)可以應(yīng)用一些特殊的調(diào)研技術(shù)，如測(cè)試態(tài)度的量表技術(shù)，以及一些特殊的儀器，如廣告效果測(cè)試時(shí)，常常需要瞬間顯示器和投影儀，這些都需要提早落實(shí)，準(zhǔn)備到位。

2. 曾經(jīng)參加過(guò)焦點(diǎn)訪談的人，是不合適的參與者

3. 參與者中應(yīng)該避免親友、同事關(guān)系，因?yàn)檫@種關(guān)系會(huì)影響發(fā)言和討論，萬(wàn)一發(fā)生這種現(xiàn)象，應(yīng)該要求他們退出

4. 每個(gè)小組參與者的數(shù)量

一直以來(lái)認(rèn)為8－12人是合適的，但經(jīng)常有4－5人的焦點(diǎn)訪談實(shí)施，這主要應(yīng)該看討論的內(nèi)容是什么。如我們?yōu)橐粋€(gè)家用電腦軟件實(shí)施焦點(diǎn)小組座談時(shí)，為了讓消費(fèi)者能充分熟悉軟件功能、并盡量深入發(fā)表意見，每組只有4個(gè)參與者，而座談持續(xù)3小時(shí)以上。

5. 吸引參與者參加座談的措施

① 報(bào)酬越高越能吸引人參與；

② 越枯燥的調(diào)研項(xiàng)目報(bào)酬越要高；

③ 座談會(huì)要盡量安排在周末舉行；

④ 向目標(biāo)人選描述座談會(huì)如何有趣、有意義；

⑤ 強(qiáng)調(diào)目標(biāo)人選的參與對(duì)研究十分重要。

6. 主持人在焦點(diǎn)小組座談中要明確工作職責(zé)，其工作職責(zé)包括

① 與參與者建立友好的關(guān)系；

② 說(shuō)明座談會(huì)的溝通規(guī)則；

③ 告知調(diào)研的目的并根據(jù)討論的發(fā)展靈活變通；

④ 探尋參與者的意見，激勵(lì)他們圍繞主題熱烈討論；

⑤ 總結(jié)參與者的意見，評(píng)判對(duì)各種參數(shù)的認(rèn)同程度和分歧。

7. 主持人應(yīng)把握會(huì)場(chǎng)氣氛

主持人在座談開始時(shí)就應(yīng)該親切熱情地感謝大家的參與，并向大家解釋焦點(diǎn)小組座談是怎么一回事，使參與者盡量放松。然后，真實(shí)坦誠(chéng)地介紹自己，并請(qǐng)參與者都一一自我介紹。溝通規(guī)則一般應(yīng)該包括以下內(nèi)容，并誠(chéng)懇地告訴參與者：

① 不存在不正確的意見，你怎么認(rèn)為就怎么說(shuō)，只要你說(shuō)出真心話；

② 你的意見代表著其他很多像你一樣的消費(fèi)者的意見，所以很重要；

③ 應(yīng)該認(rèn)真聽取別人意見，不允許嘲笑貶低；

④ 不要互相議論，應(yīng)該依次大聲說(shuō)出；

⑤ 不要關(guān)心主持人的觀點(diǎn)，主持人對(duì)這個(gè)調(diào)研課題跟大家一樣，主持人不是專家；

⑥ 如果你對(duì)某個(gè)話題不了解，或沒有見解，不必?fù)?dān)心，也不必勉強(qiáng)地臨時(shí)編撰；

⑦ 為了能在預(yù)定時(shí)間內(nèi)完成所有問題，請(qǐng)?jiān)徶鞒秩丝赡軙?huì)打斷你的發(fā)言等等。

8. 焦點(diǎn)訪談的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與

他們必須重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的發(fā)言內(nèi)容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和肢體語(yǔ)言。企業(yè)在產(chǎn)品的概念測(cè)試時(shí)特別要注意這一點(diǎn)，因?yàn)閰⑴c者往往不愿意對(duì)設(shè)計(jì)的“概念”提出激烈的反對(duì)意見，只有當(dāng)企業(yè)自己觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時(shí)，才會(huì)認(rèn)識(shí)到概念并不受歡迎。

焦點(diǎn)訪談作為定性調(diào)研中最常用的方法，在發(fā)達(dá)國(guó)家十分流行，它比一對(duì)一的面談更容易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意而且快速，能節(jié)省大量時(shí)間。此外，由于提供了較好的觀察被訪者言行的機(jī)會(huì)(如通過(guò)單向鏡或監(jiān)視器等)，從而使不同的觀察者都能發(fā)現(xiàn)自己所要的信息。