網(wǎng)上市場調(diào)查又稱聯(lián)機(jī)市場調(diào)查(Online survey、Web-based survey)，即通過網(wǎng)絡(luò)（Internet/Intranet等）對網(wǎng)上市場的特征進(jìn)行的有系統(tǒng)、有計劃、有組織收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品、勞務(wù)等市場數(shù)據(jù)信息，客觀地測定、評價及發(fā)現(xiàn)各種事實(shí)，獲得競爭對手的資料，摸清目標(biāo)市場和營銷環(huán)境，為經(jīng)營者細(xì)分市場、識別受眾需求和確定營銷目標(biāo)提供相對準(zhǔn)確的決策依據(jù)，以提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效用和效率。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)務(wù)不斷融合的趨勢下，國內(nèi)外越來越多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和市場研究機(jī)構(gòu)開始涉足聯(lián)機(jī)市場調(diào)查領(lǐng)域。

網(wǎng)上市場調(diào)查有兩種方式：

一種是網(wǎng)上直接調(diào)查法，是直接收集一手資料，如問卷調(diào)查、專家訪談、電話調(diào)查等；

另一種是網(wǎng)上間接調(diào)查法，是間接的收集二手資料，如報紙、雜志、電臺、調(diào)查報告等現(xiàn)成資料。

通過Internet進(jìn)行市場調(diào)查，可以借鑒傳統(tǒng)市場調(diào)查的理論、方式和方法，但由于Internet自身的特性，網(wǎng)上調(diào)查也有一些與傳統(tǒng)市場調(diào)查不同的特點(diǎn)。

1．無時空的限制

這是網(wǎng)上調(diào)查所獨(dú)有的優(yōu)勢。如，澳大利亞的市場調(diào)查公司在中國與十多家訪問率較高的ICP和網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)聯(lián)合進(jìn)行了"1999中國網(wǎng)絡(luò)公民在線調(diào)查活動"，如果利用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行這樣的調(diào)查活動，其難度是無法想象的。

2．高效率

傳統(tǒng)的市場調(diào)查周期一般都較長，網(wǎng)上調(diào)查利用覆蓋全球的Internet的優(yōu)勢禰補(bǔ)了這一不足。Web和電子郵件大大縮短了調(diào)查的時間，這比用幾周或幾個月來郵寄調(diào)查表或是通過電話方式聯(lián)系調(diào)查對象獲得反饋信息快得多，Internet只需幾個小時。以零點(diǎn)---搜狐網(wǎng)上調(diào)查系統(tǒng)為例，目前該調(diào)查專頁每天有約400～600位主動瀏覽的訪問者，10天內(nèi)可以獲得約5000位受訪對象，而通過街頭攔訪或電話訪問來獲得同樣樣本量的訪問量，至少需要2～3 倍的時間。因此，借助Internet進(jìn)行市場調(diào)查正在成為更佳的解決方案。

3．組織簡單、費(fèi)用低廉

網(wǎng)上調(diào)查在信息采集過程中不需要派出調(diào)查人員、不需要印刷調(diào)查問卷，調(diào)查過程中最繁重、最關(guān)鍵的信息采集和錄入工作分布到眾多網(wǎng)上用戶的終端上完成，可以無人執(zhí)守和不間斷地接受調(diào)查填表，信息檢驗(yàn)和信息處理由計算機(jī)自動完成。

在傳統(tǒng)調(diào)查方式中，紙張、印刷、郵資、電話、人員培訓(xùn)、勞務(wù)、以及后期統(tǒng)計整理等要耗費(fèi)大量的人力和財力。雖然通過Internet進(jìn)行聯(lián)機(jī)調(diào)查沒有降低調(diào)查的基本費(fèi)用，如設(shè)計調(diào)查問卷表、分析調(diào)查結(jié)果等，但網(wǎng)上調(diào)查確實(shí)降低了調(diào)查實(shí)施的附加成本、接觸成本以及數(shù)據(jù)分析處理方面的費(fèi)用。網(wǎng)上調(diào)查的初期費(fèi)用僅有組織核對E-mail地址、創(chuàng)建調(diào)查網(wǎng)頁與數(shù)據(jù)庫等，對于座談場地、訪問場合的要求均簡單地在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。

4．更加準(zhǔn)確的統(tǒng)計

在調(diào)查信息的處理上，網(wǎng)上調(diào)查省去了額外的編碼錄入環(huán)節(jié)，被調(diào)查者直接通過Internet將信息以電子格式輸入數(shù)據(jù)庫，從而減少了數(shù)據(jù)錄入過程中的遺漏或編誤，在自動統(tǒng)計軟件配合更為完善的情況下，用很短的時間就能完成標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)計分析工作。

5．時效性強(qiáng)

網(wǎng)上調(diào)查的數(shù)據(jù)來源直接，而且可以事先編制好軟件進(jìn)行處理，所以在一些網(wǎng)上調(diào)查中，一旦應(yīng)答者填寫完畢，即可迅速被確認(rèn)或顯示出調(diào)查的簡要結(jié)果。例如，對調(diào)查滿意的響應(yīng)者可以通過電子郵件來表達(dá)感謝；而對于那些不滿意的響應(yīng)者可以返回一些表示抱歉的信息；反饋信息也可包括要求提供的產(chǎn)品信息等。

6．更加方便

早在20世紀(jì)90年代初，美國路易斯安那州立大學(xué)教授Donna Mitchell就對網(wǎng)上調(diào)查與傳統(tǒng)紙筆調(diào)查效果進(jìn)行了對比研究。結(jié)果表明，被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)上調(diào)查更重要、更有趣、更愉快、更輕松。他們不僅愿意回答更多的問題，而且反饋的信息更坦白。與傳統(tǒng)方式不同，調(diào)查對象可以在一種無調(diào)查人員在場的相對輕松和從容的氣氛中填寫問卷，達(dá)到面對面提問無法比擬的效果。此外由于網(wǎng)上調(diào)查一般都是在線封閉式填寫，所以回答非常方便。

7．更好的保密效果

網(wǎng)上調(diào)查使用匿名提交的方法，因此比其他傳統(tǒng)的調(diào)查方法擁有更加徹底的保密性能。

8．調(diào)查結(jié)果受制于調(diào)查對象

在傳統(tǒng)調(diào)查中，一般是調(diào)查者主動向被調(diào)查者提出問題或要求。而在Internet上，被調(diào)查者是在完全自愿的原則下參與調(diào)查，調(diào)查的針對性更強(qiáng)。但網(wǎng)上調(diào)查的問卷能否收回，取決于被調(diào)查者對調(diào)查項(xiàng)目的興趣。這種區(qū)別將會在一定程度上影響調(diào)查結(jié)果的可靠性和樣本的準(zhǔn)確性，因此可能會出現(xiàn)下面兩種情況：

（1）一方面，通過電子郵件或Web方式進(jìn)行調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果均由調(diào)查對象自己填寫，而且不可能更改，所以能夠保持其真實(shí)性。另外由于被調(diào)查者在完全獨(dú)立思考的環(huán)境下接受調(diào)查，不會受到調(diào)查員及其他外在因素的誤導(dǎo)和干預(yù)，這將能提高調(diào)查結(jié)果的客觀性。

（2）另一方面，由于網(wǎng)上調(diào)查是在非面對面的情況下進(jìn)行的，調(diào)查對象沒有任何的壓力和責(zé)任，這也很容易導(dǎo)致他在回答問題上的隨意性，甚至還可能故弄虛假，再加上網(wǎng)上的調(diào)查對象來源具有不確定性，在調(diào)查過程中很難進(jìn)行復(fù)核。另外，網(wǎng)上調(diào)查中往往會出現(xiàn)回答不完整，甚至重復(fù)回答的現(xiàn)象，這些在數(shù)據(jù)處理中很難剔除。而且，網(wǎng)上調(diào)查不像傳統(tǒng)方式面對面容易判斷答案的準(zhǔn)確性，這需要在分析調(diào)查結(jié)果階段根據(jù)所得到的數(shù)據(jù)加以論證分析，去偽存真。

9．調(diào)查對象群體受到限制

市場調(diào)查中的抽樣調(diào)查，如入戶調(diào)查和街頭攔訪等，能保證以小部分人的意見代替全體人（目標(biāo)群體）的意見，這小部分人在群體中是隨機(jī)產(chǎn)生的，具有數(shù)理上的科學(xué)性。但在網(wǎng)上調(diào)查中情況就不同了，首先，Internet是一個極為開放的空間，任何人都可參與，其次，目前上網(wǎng)的消費(fèi)者人數(shù)很少，這意味著被調(diào)查對象的規(guī)模不大，而且上網(wǎng)者是一個高收入、城市化和高學(xué)歷的群體，難以具有真正的代表性。因此，網(wǎng)上調(diào)查受網(wǎng)上受眾特征的限制，其調(diào)查結(jié)果一般只反映網(wǎng)民中對特定問題有興趣的"輿論積極分子"的意見，它所能代表的群體可能是有限的。所以，網(wǎng)上調(diào)查要看具體的調(diào)查項(xiàng)目和被調(diào)查者群體的定位，如果被調(diào)查對象規(guī)模不夠大，就意味著不適合于在網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)查。

（一）按照調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為，目前在網(wǎng)上采用的調(diào)查方法基本上可分為主動調(diào)查法和被動調(diào)查法兩大類。

1、主動調(diào)查法

調(diào)查者主動組織調(diào)查樣本，完成統(tǒng)計調(diào)查的方法稱為主動調(diào)查法。

2、被動調(diào)查法

調(diào)查者被動地等待調(diào)查樣本造訪，完成統(tǒng)計調(diào)查的方法稱為被動調(diào)查法。

（二）按網(wǎng)上調(diào)查采用的技術(shù)可以分為站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和視訊會議法等。

1．站點(diǎn)法

是將調(diào)查問卷設(shè)計成網(wǎng)頁形式，附加到一個或幾個網(wǎng)站的Web頁上，由瀏覽這些站點(diǎn)的用戶在線回答調(diào)查問題的方法。站點(diǎn)法屬于被動調(diào)查法，這是目前網(wǎng)上調(diào)查的基本方法，也將成為近期網(wǎng)上調(diào)查的主要方法。

2．電子郵件法

是通過給被調(diào)查者發(fā)送電子郵件的形式將調(diào)查問卷發(fā)給一些特定的網(wǎng)上用戶，由用戶填寫后以電子郵件的形式再反饋給調(diào)查者的調(diào)查方法。電子郵件法屬于主動調(diào)查法，與傳統(tǒng)郵件法相似，優(yōu)點(diǎn)是郵件傳送的時效性大大的提高了。

3．隨機(jī)IP法

是以產(chǎn)生一批隨機(jī)IP地址作為抽樣樣本的調(diào)查方法。隨機(jī)IP法屬于主動調(diào)查法，其理論基礎(chǔ)是隨機(jī)抽樣。利用該方法可以進(jìn)行純隨機(jī)抽樣，也可以依據(jù)一定的標(biāo)志排隊(duì)進(jìn)行分層抽樣和分段抽樣。

4．視訊會議法

是基于Web的計算機(jī)輔助訪問（Computer Assisted Web Interviewing，CAWI）。是將分散在不同地域的被調(diào)查者通過互聯(lián)網(wǎng)視訊會議功能虛擬地組織起來，在主持人的引導(dǎo)下討論調(diào)查問題的調(diào)查方法，適合于對關(guān)鍵問題的調(diào)查研究。該方法屬于主動調(diào)查法，其原理與傳統(tǒng)調(diào)查法中的專家調(diào)查法相似，不同之處是參與調(diào)查的專家不必實(shí)際地聚集在一起，而是分散在任何可以連通Internet的地方，如家中、辦公室等，因此，網(wǎng)上視訊會議調(diào)查的組織比傳統(tǒng)的專家調(diào)查法簡單得多。