旅游促銷是指旅游企業(yè)通過(guò)各種傳播媒介向目標(biāo)旅游者傳遞有關(guān)旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的信息、幫助旅游者認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品所能帶來(lái)的利益，引起旅游者的注意、了解和興趣、刺激旅游者的需求、影響旅游者的購(gòu)買行為，從而達(dá)到促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售的目的。簡(jiǎn)言之，旅游企業(yè)促使旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)愿望的行動(dòng)，就是旅游促銷。

旅游促銷的實(shí)質(zhì)就是旅游企業(yè)要把有關(guān)旅游信息傳播給旅游消費(fèi)者。旅游營(yíng)銷者為了有效地與購(gòu)買者溝通信息，可通過(guò)發(fā)布廣告的形式廣為傳播有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息；可通過(guò)各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)傳遞短期刺激購(gòu)買的有關(guān)信息；也可通過(guò)公共關(guān)系手段樹立或改善自身在公眾心目中的形象；還可通過(guò)派出推銷員面對(duì)面地說(shuō)服潛在購(gòu)買者。廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷四種因素的組合和綜合運(yùn)用就稱為促銷組合。

• 人員推銷

是指推銷員與消費(fèi)者直接交流，促成買賣交易的實(shí)現(xiàn)。人員推銷成功率高，但費(fèi)用大，在我國(guó)，旅行社的外聯(lián)部、旅游飯店的銷售部工作多屬此類。但它們很少面向游客，而是與外國(guó)旅行商或旅行代理人打交道。

• 非人員推銷

包括大眾推廣和營(yíng)業(yè)促銷。大眾推廣包括做廣告、出版各類宣傳品以及邀請(qǐng)外國(guó)記者來(lái)訪等，一系列的公共關(guān)系工作，主要向大眾傳遞信息，提高知名度。營(yíng)業(yè)促銷包括為了刺激需求所采取的能較快產(chǎn)生作用的促銷措施。例如，舉辦或參加展覽會(huì)、開展有獎(jiǎng)銷售、示范表演。

非人員推銷活動(dòng)的覆蓋面較廣，但促成實(shí)際成交的效果不如人員推銷活動(dòng)。在我國(guó)這部分工作一般由國(guó)家旅游局國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)司統(tǒng)籌安排，各省市區(qū)旅游局以及各旅行社、旅游飯店的市場(chǎng)開發(fā)或促銷部門分別承擔(dān)這些工作。

• 為我獨(dú)有

國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。惟我獨(dú)有就是走遍天下只能在本地區(qū)才能聽到、看到、吃到的旅游產(chǎn)品。惟我獨(dú)有也就是王牌產(chǎn)品。有些產(chǎn)品雖然非常有名但不是惟我獨(dú)有。例如，宜興的溶洞(在江蘇省內(nèi))雖有名，卻非惟我獨(dú)有產(chǎn)品，因?yàn)榭λ固氐孛苍趪?guó)外也不罕見(jiàn)，而且其發(fā)育程度、通風(fēng)、照明條件均非常好。但宜興的紫砂陶瓷是獨(dú)具魅力的，惟我獨(dú)有。此外，在促銷活動(dòng)中，還應(yīng)當(dāng)考慮到對(duì)象的不同，要從不同的角度考慮。自己感興趣的產(chǎn)品別人不一定感興趣，自己不感興趣的產(chǎn)品別人也可能感興趣。例如，法國(guó)人特別喜歡文物古跡，而美國(guó)人則興趣不大，因?yàn)槊绹?guó)歷史較短。又如，日本人對(duì)云南石林不感興趣，但對(duì)桂林山水情有獨(dú)鐘；太湖在中國(guó)享有盛譽(yù)，但對(duì)同樣擁有湖光山色的瑞士而言則沒(méi)有特色。

• 有的放矢

即促銷的針對(duì)性。向誰(shuí)促銷、促銷什么非常關(guān)鍵。促銷就是把有限的資金投入到無(wú)限的市場(chǎng)中去。印刷材料不能內(nèi)外兼用，要有所區(qū)別，因?yàn)橹袊?guó)人和外國(guó)人的思維不同，中國(guó)人的思維方式之一是從大到小，外國(guó)人是從小到大。例如，外國(guó)人做報(bào)告往往是從自己家庭談起，然后公司、國(guó)家、國(guó)際，而中國(guó)人則相反。寫地址也是如此，外國(guó)人先是門牌號(hào)碼、街道、區(qū)名、市名、國(guó)名等，寫日期，國(guó)外人的寫法多是日期、月份、年份；中國(guó)人則相反。所以編寫促銷材料必須針對(duì)游客進(jìn)行考慮。

• 實(shí)事求是

指旅游促銷要根據(jù)事實(shí)進(jìn)行，不能進(jìn)行放大、夸張。我國(guó)改革開放初期，旅游接待條件差，但游客投訴很少；目前設(shè)施雖然很好但投訴多了，這是由于期望值不同。

可以用公式來(lái)表示：

QU=QF／EV

式中：QU為旅游者滿意程度，QF為實(shí)際的服務(wù)質(zhì)量，EV為旅游者期望值。

這表明期望值越大，實(shí)際服務(wù)質(zhì)量不變，滿意程度就越小，兩者成反比。以前條件雖差，但當(dāng)時(shí)的期望值小，所以滿意度大。而目前隨著飯店設(shè)施的改善，人們的期望值已越來(lái)越高。

• 寓而不露

旅游促銷晶在國(guó)際上是通行無(wú)阻的。有時(shí)盡管國(guó)家間無(wú)外交關(guān)系，旅游促銷品仍然予以放行。旅游促銷寓政治于“游山玩水、吃喝玩樂(lè)”之中，同時(shí)也反映了目的地國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)政治狀況，如果一國(guó)佛教香火興盛，商店商品琳瑯滿目，反映了該國(guó)開明的宗教政策和良好的經(jīng)濟(jì)狀況。

• 常變常新

促銷手段要不斷變化，要根據(jù)市場(chǎng)信息不斷更換新的內(nèi)容、新的名稱，給人一種新鮮感。有時(shí)雖然旅游內(nèi)容變化不大，但更換一個(gè)名稱可以給人一種耳目一新的感覺(jué)。

對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，旅游促銷就是要通過(guò)各種不同的促銷組合手段向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品能夠?yàn)槁糜握邘?lái)怎樣的利益，激發(fā)旅游者的需求，從而達(dá)到誘發(fā)旅游行為的目的。一般來(lái)看，旅游促銷的作用有以下幾個(gè)方面。

• 提供旅游信息，溝通供需關(guān)系

旅游促銷的直接作用是進(jìn)行信息傳遞，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與旅游最終消費(fèi)者之間的溝通。旅游地或旅游企業(yè)在何時(shí)、何地和何種條件下，向何種消費(fèi)者提供何種旅游產(chǎn)品，顯然是旅游促銷活動(dòng)所要傳遞的基本信息。旅游企業(yè)通過(guò)各種促銷手段，將旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)和旅游地的信息傳送到消費(fèi)者那里。潛在旅游消費(fèi)者正是通過(guò)這些信息，了解、熟悉旅游地或旅游企業(yè)的何種旅游產(chǎn)品能夠滿足其需求，以及在何種條件下才能滿足其需求。

• 刺激旅游需求,引導(dǎo)旅游消費(fèi)

旅游產(chǎn)品作為高層次的非一般生活必需品，其消費(fèi)需求彈性大，波動(dòng)性強(qiáng)，具有一定的潛在性和朦朧性。通過(guò)生動(dòng)、形象、活潑、多樣的旅游促銷手段，可以喚起旅游消費(fèi)需求，強(qiáng)化旅游消費(fèi)需求，甚至創(chuàng)造和引導(dǎo)特定旅游產(chǎn)品的消費(fèi)需求。從而增加旅游企業(yè)的市場(chǎng)銷售量，獲取更多利潤(rùn)。如回歸大自然旅游熱、漂流熱的興起，可以說(shuō)都與相應(yīng)的旅l游促銷活動(dòng)有關(guān)。

• 突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品往往差別不甚明顯，尤其是作為無(wú)形服務(wù)的同類旅游產(chǎn)品的差別更不易被旅游消費(fèi)者所分清。旅游促銷恰恰是傳播旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位特色的主要手段，它通過(guò)對(duì)同類旅游產(chǎn)品某些差別信息的強(qiáng)化傳遞，對(duì)不同具體產(chǎn)品(服務(wù))的特色起到聚焦、放大的作用；即使對(duì)于沒(méi)有實(shí)際差別的同類旅游產(chǎn)品，也可賦予其不同的象征性形象差l別，以使?jié)撛诼糜蜗M(fèi)者認(rèn)識(shí)到何種旅游產(chǎn)品更可能帶給自己實(shí)際所需和精神所需的特殊；效用和利益，并由此對(duì)某種旅游產(chǎn)品形成購(gòu)買偏好。

• 樹立良好形象，加強(qiáng)市場(chǎng)地位

由于旅游是一種高層次的消費(fèi)與審美活動(dòng)，通過(guò)生動(dòng)而有說(shuō)服力的旅游促銷活動(dòng)，往往可以塑造友好、熱情、安寧、服務(wù)周到以及其他人格化的良好旅游服務(wù)形象，贏得更多潛在旅游消費(fèi)者的厚愛(ài)。旅游市場(chǎng)風(fēng)云多變，一旦出現(xiàn)有礙旅游地或旅游企業(yè)發(fā)展的因素l時(shí)，就可通過(guò)一定的宣傳促銷手段，改變自身的消極印象，重塑自身的有利形象，以達(dá)到恢復(fù)、穩(wěn)定甚至擴(kuò)大其市場(chǎng)份額的作用。

• 沖銷淡旺季差異，穩(wěn)定銷售

旅游產(chǎn)品的脆弱性決定了旅游產(chǎn)品較易受到各種因素的影響，諸如政治因素、自然條件等。旅游產(chǎn)品在淡季和旺季的需求差別較大。如果旅游營(yíng)銷主體經(jīng)營(yíng)多種旅游產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品又分布在不同的季節(jié)，就可以在不同的季節(jié)都有適時(shí)的旅游產(chǎn)品供應(yīng)，并對(duì)其進(jìn)l行大規(guī)模的宣傳、促銷，使淡季與旺季需求差別縮小，穩(wěn)定銷售，并且促進(jìn)自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)展。

• 產(chǎn)品生命周期不同階段的促銷策略

產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)隨之不同，促銷的目的也應(yīng)當(dāng)變化。產(chǎn)生命周期可以分為四個(gè)階段：

1．產(chǎn)品導(dǎo)人期

產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)，尚不為市場(chǎng)所了解，此時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是要開拓市場(chǎng)，相應(yīng)的促銷目的是使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，因此促銷內(nèi)容主要是介紹旅游產(chǎn)品。

2．產(chǎn)品成長(zhǎng)期和成熟期

產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場(chǎng)就將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)促銷的戰(zhàn)略目標(biāo)就變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，促銷的目的也相應(yīng)轉(zhuǎn)向使旅游者對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并達(dá)到偏愛(ài)的程度。另外，促銷的內(nèi)容也不再是介紹性的，而是特色化、多樣化，突出宣傳與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，自己的產(chǎn)品有什么長(zhǎng)處、有何種特色，使旅游者在比較產(chǎn)品后轉(zhuǎn)向購(gòu)買自己的產(chǎn)品。

3．產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品由成熟期走向衰退期，促銷的戰(zhàn)略目標(biāo)是努力保持市場(chǎng)，這就要使消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品保持信任感、有良好的信譽(yù)和質(zhì)量。因此，促銷內(nèi)容就要在質(zhì)量上下功夫。

• 錐形透射策略

要使我國(guó)的旅游產(chǎn)品在盡可能短的時(shí)間以較快的速度進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，首先必須以拳頭產(chǎn)品開路，先集中力量宣傳推銷那些惟我獨(dú)有、綜合接待條件較好的旅游熱點(diǎn)和熱線，如萬(wàn)里長(zhǎng)城、秦始皇兵馬俑，提高中國(guó)旅游在國(guó)際旅游市場(chǎng)的知名度，也就是要將旅游產(chǎn)品排成錐形，以最有招徠力的內(nèi)容為錐尖、層層推進(jìn)、擠入國(guó)際市場(chǎng)，

其次，當(dāng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)，要適時(shí)推出二線產(chǎn)品，也就是有條件的溫線和城市，推出各類專項(xiàng)產(chǎn)品活動(dòng)，使產(chǎn)品組合更加豐富。這樣促銷內(nèi)容才可能多樣化、特色化。

再次，向客源市場(chǎng)縱深發(fā)展，隨著接待條件的改善和產(chǎn)品的更新，進(jìn)一步將我國(guó)的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目介紹給客源目標(biāo)市場(chǎng)。整個(gè)旅游促銷的過(guò)程呈現(xiàn)錐形、階梯式、分階式層層推進(jìn)。

圖一　錐形投射策略示意圖

• 推式策略與拉式策略

旅游產(chǎn)品推銷策略體系有推式策略和拉式策略之分。所謂推式策略是將重點(diǎn)放在人員銷售上的策略。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者采用人員推銷方法使批發(fā)商大量購(gòu)買自己的產(chǎn)品；批發(fā)商向零售商推銷，零售商向旅游者推薦出售。這樣一步一步地往前推，最終讓旅游者接受此產(chǎn)品。所謂拉式策略是把重點(diǎn)放在非人員銷售的廣告活動(dòng)上，企業(yè)采用廣告等促銷手段，引起旅游者對(duì)自己的晶牌及產(chǎn)品商標(biāo)的注意，刺激需求。消費(fèi)者就會(huì)到零售店去購(gòu)買這種品牌的產(chǎn)品，這種需求信息會(huì)促使零售商向批發(fā)商購(gòu)買這種產(chǎn)品。批發(fā)商為滿足零售商的定貨，會(huì)向生產(chǎn)廠家定購(gòu)該牌號(hào)產(chǎn)品。這樣，企業(yè)通過(guò)廣告宣傳刺激消費(fèi)者的需求，再經(jīng)多層次的銷售渠道拉向企業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)點(diǎn)，見(jiàn)圖2

一般說(shuō)來(lái)，工業(yè)用品較多采用推式策略，消費(fèi)用品較多采用拉式策略。但是無(wú)論推銷哪一種產(chǎn)品很少采用單一策略，而是兩種策略相輔相成，兼而用之。在旅游市場(chǎng)中，兩種策略缺一不可。前些年，我國(guó)旅游企業(yè)較多使用推式策略，隨著國(guó)際旅游者需求的更多的個(gè)性化，旅游形式的多樣化，家庭式旅游、小包價(jià)和散客旅游的發(fā)展，我國(guó)今后要調(diào)整信息傳播策略的組合，以拉式策略直接刺激需求，擴(kuò)大需求。

圖二　推式策略(a)與拉式策略(b) 　

• 旅游標(biāo)志與口號(hào)

一個(gè)國(guó)家和地區(qū)要在國(guó)際旅游市場(chǎng)上，尤其是在主要客源市場(chǎng)樹立起較高的知名度，需要有力的促銷活動(dòng)。將本國(guó)旅游的特點(diǎn)、風(fēng)格濃縮成一個(gè)形象化的標(biāo)志，將促銷主題提煉成一句口號(hào)，以此統(tǒng)領(lǐng)對(duì)外促銷的各種活動(dòng)，使產(chǎn)品易識(shí)易記，一經(jīng)使用，能較快地在國(guó)際市場(chǎng)上樹立一個(gè)整體的生動(dòng)的形象。旅游標(biāo)志是能夠表現(xiàn)本國(guó)或本地區(qū)旅游特色的標(biāo)識(shí)，它與一般的商品商標(biāo)不完全相同。商標(biāo)是工商企業(yè)為區(qū)別其制造或經(jīng)營(yíng)的某種商品而設(shè)計(jì)的標(biāo)志，商標(biāo)通常向國(guó)家的商標(biāo)管理機(jī)關(guān)注冊(cè)或登記，并取得專用權(quán)。商標(biāo)的名稱并不一定與產(chǎn)品的內(nèi)容直接掛鉤。例如，駱駝牌電扇、熊貓牌電視等，而旅游標(biāo)識(shí)則是更能直接反映一個(gè)國(guó)家或地區(qū)酌旅游特色、魅力甚至韻味。

旅游口號(hào)往往與旅游標(biāo)志一起使用。提出言簡(jiǎn)意賅、生動(dòng)形象的口號(hào)是使促銷吸引人、影響人、說(shuō)服人的一個(gè)關(guān)鍵，響亮的口號(hào)不僅能將一個(gè)信息傳遞給公眾，而且能突出主題，增加感染力，使促銷的產(chǎn)品更易理解和記憶。西方有些國(guó)家規(guī)定促銷口號(hào)要注冊(cè)并受到法律保護(hù)。

• 旅游促銷目標(biāo)

旅游促銷的總目標(biāo)是通過(guò)對(duì)旅游者進(jìn)行宣傳、誘導(dǎo)和提示，促使旅游者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，影響旅游者的購(gòu)買行為，最終實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品由旅游企業(yè)向旅游者的轉(zhuǎn)移。旅游促銷目標(biāo)是制約各種旅游促銷方式組合的重要因素。旅游促銷目標(biāo)不同，旅游促銷組合也必然存在差異。例如，某旅游企業(yè)的促銷目標(biāo)是擴(kuò)大銷售量，獲得最大的銷售利潤(rùn)，而另一個(gè)旅游企業(yè)的促銷目標(biāo)是樹立企業(yè)形象，為其旅游產(chǎn)品今后占領(lǐng)市場(chǎng)贏得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位奠定l基礎(chǔ)。前者在促銷組合中將更多地使用廣告和銷售促進(jìn)以實(shí)現(xiàn)短期效益，而后者在促銷組；合中將更多地使用營(yíng)銷公關(guān)，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)。

• 旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)

旅游市場(chǎng)的地理范圍、類型和潛在旅游者的數(shù)量等因素，決定了旅游市場(chǎng)的性質(zhì)，也決定了旅游促銷組合策略。一般來(lái)說(shuō)，如果目標(biāo)市場(chǎng)地域范圍大，旅游者分散，應(yīng)多采用廣告進(jìn)行促銷；反之，則可以以人員推銷為主。市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象不同，促銷組合策略也不同，如果旅游企業(yè)銷售的對(duì)象是旅游者，各種促銷方式的重要性依次為廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和營(yíng)銷公關(guān)；如果銷售的對(duì)象是旅游中間商，則各種促銷方式的重要性依次為人；員推銷、銷售促進(jìn)、廣告和營(yíng)銷公關(guān)。

• 旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)

旅游產(chǎn)品的性質(zhì)不同，旅游者的購(gòu)買需求也不同，因此需要不同的旅游促銷組合。一；般來(lái)說(shuō)，對(duì)于價(jià)格昂貴、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較大的旅游產(chǎn)品，旅游者通常不會(huì)滿足于一般廣告所提供的信息，而傾向于理智性購(gòu)買，希望得到更為直接可靠的信息。對(duì)這類旅游產(chǎn)品，人員；推銷、營(yíng)銷公關(guān)往往是重要的促銷手段。對(duì)于購(gòu)買頻繁、價(jià)格不高以及季節(jié)性較強(qiáng)的旅游；產(chǎn)品，旅游廣告、旅游營(yíng)業(yè)推廣則是重要的促銷手段。一些風(fēng)俗節(jié)日旅游，如我國(guó)傣族的{潑水節(jié)、彝族的火把節(jié)等，旅游廣告的促銷效果十分明顯。

• 旅游產(chǎn)品的生命周期

在旅游產(chǎn)品生命周期的不同階段，旅游促銷的重點(diǎn)也是不同的，因此要相應(yīng)制定不同i的旅游促銷組合。當(dāng)旅游產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，促銷的主要目標(biāo)是使旅游者認(rèn)識(shí)旅游新產(chǎn)品。因此，促銷的主要方式應(yīng)當(dāng)是各種廣告和營(yíng)銷公關(guān)，以擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的知名度。當(dāng)旅游產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期，促銷的主要目標(biāo)是增進(jìn)旅游者的興趣與偏好，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的銷售量。這時(shí)，旅游廣告仍需加強(qiáng)，但旅游廣告的重點(diǎn)在于宣傳旅游產(chǎn)品的品牌和特色，同時(shí)強(qiáng)化旅游公共關(guān)系的作用，旅游營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)則應(yīng)相應(yīng)減少。當(dāng)旅游產(chǎn)品處于成熟期，這時(shí)競(jìng)爭(zhēng){者增多，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，以便與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品爭(zhēng)奪客戶，廣告宣傳仍需加強(qiáng)，但廣告?zhèn)戎豬點(diǎn)應(yīng)在于突出本產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)要增加銷售促進(jìn)，給旅游者以優(yōu)惠，配j合使用人員推銷和營(yíng)銷公關(guān)，特別是人員推銷應(yīng)大力加強(qiáng)，加大訪問(wèn)客戶的頻率，維系與；旅游中間商的關(guān)系等，以穩(wěn)定旅游產(chǎn)品的銷售。當(dāng)旅游產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，旅游市場(chǎng)上出現(xiàn)了旅游新產(chǎn)品，這時(shí)，旅游企業(yè)應(yīng)以旅游營(yíng)業(yè)推廣為主，保持提示性的旅游廣告，吸引偏愛(ài)的旅游者繼續(xù)購(gòu)買旅游產(chǎn)品，以便回收更多的資金。

• 旅游促銷預(yù)算

旅游促銷組合策略的制定，還取決于旅游促銷經(jīng)費(fèi)的預(yù)算。一般來(lái)說(shuō)，旅游促銷預(yù)算大，就可選擇旅游廣告等花費(fèi)大的旅游促銷方式；反之，就應(yīng)選擇花費(fèi)少的方式。