旅游人員推銷是指由旅游企業(yè)派出推銷人員直接與顧客接觸，傳遞旅游產(chǎn)品信息，以促成購買行為的活動(dòng)，是旅游促銷活動(dòng)的重要組成部分。旅游人員推銷是最古老的一種傳統(tǒng)促銷方式，同時(shí)也是現(xiàn)代旅游企業(yè)中最常用、最直接、最有效的一種促銷方式。

在國(guó)際旅游方面，我國(guó)旅游企業(yè)產(chǎn)品的對(duì)外銷售主要是與境外旅游中間商接洽和商談?lì)A(yù)訂業(yè)務(wù)，如派人參加國(guó)際旅游博覽會(huì)或展覽會(huì)、派人到旅游客源國(guó)進(jìn)行巡回推銷活動(dòng)，除主要與旅游中間商打交道外，還能與一部分潛在的旅游者進(jìn)行接觸。^[1]

同非人員推銷比較，人員推銷具有以下主要特點(diǎn)。

(1)推銷的直接性。推銷人員在與旅游中間商和旅游消費(fèi)者直接接觸中，可以通過自己的言語、形象、特有的各種宣傳材料等，直接向顧客解說、展示，通過交談進(jìn)行思想溝通，并當(dāng)即回答顧客所提出的有關(guān)產(chǎn)品的各種問題。

(2)較強(qiáng)的針對(duì)性。旅游企業(yè)的推銷人員在開展推銷業(yè)務(wù)之前，一般事先要對(duì)旅游消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究，在選好推銷對(duì)象后，再有針對(duì)性地進(jìn)行推銷活動(dòng)。針對(duì)性強(qiáng)不僅可以獲得更好的銷售效果，同時(shí)也能節(jié)省人力、物力和財(cái)力。

(3)節(jié)省成交時(shí)間。人員的直接推銷可以把有關(guān)產(chǎn)品的信息直接傳遞給顧客，并可當(dāng)面商談購銷的各種事宜，如果雙方交易意向一致，就可當(dāng)即成交。若是通過媒體廣告?zhèn)鬟f有關(guān)產(chǎn)品的信息，顧客接受到信息后，往往還有一個(gè)認(rèn)識(shí)、思考、比較，到最后決定購買的過程，這就花費(fèi)了許多時(shí)間。人員直接推銷可大大縮短從促銷到顧客購買之間的間隔時(shí)間。

(4)推銷的靈活性。旅游人員推銷與客戶保持著最直接的聯(lián)系，可以在不同環(huán)境下根據(jù)不同潛在客戶的需求和購買動(dòng)機(jī)，以及客戶的反應(yīng)調(diào)整自己的推銷策略與方法，可以解答客戶的疑問，使客戶產(chǎn)生信任感。

(5)具有公共關(guān)系的作用。旅游人員進(jìn)行推銷的過程，實(shí)際也是代表旅游企業(yè)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的一個(gè)組成部分。

在應(yīng)用人員推銷形式進(jìn)行旅游產(chǎn)品促銷中，推銷人員要獲得推銷的成功必須掌握推銷的原則。

(一)互惠互利原則

互惠互利是指交易雙方彼此為對(duì)方提供利益和好處。互惠互利是雙方達(dá)成交易的基礎(chǔ)。搞清交易能給雙方帶來的利益，用能給旅游消費(fèi)者帶來的利益說服顧客，找出雙方利益分配的最佳點(diǎn)，是贏得回頭客，獲得競(jìng)爭(zhēng)地位的重要籌碼。

(二)使用價(jià)值觀念原則

使用價(jià)值觀念原則即在推銷旅游產(chǎn)品時(shí)，要利用或改變消費(fèi)購買者原有的觀念體系，想方設(shè)法使他們形成對(duì)旅游產(chǎn)品使用價(jià)值的正確認(rèn)識(shí)，以達(dá)到說服和幫助顧客購買旅游產(chǎn)品的目的。推銷人員必須找出旅游產(chǎn)品使用價(jià)值與消費(fèi)購買者需要的結(jié)合點(diǎn)，使顧客形成正確的使用價(jià)值觀念，最終決定購買，并產(chǎn)生良好韻購后評(píng)價(jià)。

(三)人際關(guān)系原則

旅游推銷人員在推銷旅游產(chǎn)品時(shí)，必須建立真誠(chéng)的、坦白的、富于感情的、和諧的人際關(guān)系。因?yàn)楹椭C的人際關(guān)系容易形成相互信任，促進(jìn)彼此理解，產(chǎn)生信息的溝通。旅游推銷人員要樹立人際關(guān)系的觀念，善于利用各種交際方式，擴(kuò)大交際范圍，使自己成為一個(gè)受歡迎的人。

(四)尊重顧客原則

尊重顧客就是要尊重顧客的人格，重視他們的利益。其實(shí)質(zhì)是對(duì)旅游消費(fèi)購買者價(jià)值的承認(rèn)，包括顧客的人格、身份、地位、能力、權(quán)利、興趣、愛好、成就等。推銷人員尊重顧客，從顧客的立場(chǎng)出發(fā)，可以幫助顧客消除疑慮，優(yōu)化交易氣氛。同時(shí)，推銷人員要善于換位思考，注意顧客所關(guān)心的事情，對(duì)消費(fèi)購買者予以適時(shí)贊美，體現(xiàn)自己應(yīng)有的胸懷和涵養(yǎng)，以獲得旅游消費(fèi)購買者最大限度的回報(bào)，如購買或重復(fù)購買你的產(chǎn)品，向別人宣傳、推薦你的產(chǎn)品等。

(1)傳遞產(chǎn)品信息。在促銷組合中，以人員推銷的方式直接與客源市場(chǎng)的中間人和目標(biāo)層進(jìn)行交流，與客戶和潛在客戶面對(duì)面地交談，詳細(xì)介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以及回答詢問，能產(chǎn)生親切感與信任感。在這種時(shí)候，推銷員較之廣告、小冊(cè)子更能引起注意。

(2)銷售產(chǎn)品。推銷人員通過與客戶的直接接觸，向客戶介紹和銷售產(chǎn)品，作為旅游企業(yè)的代表與客戶簽訂交易合同。在一定的權(quán)限范圍內(nèi)，可根據(jù)客戶的意見和要求，調(diào)整旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，如旅游線路中的交通安排、食宿條件、旅游活動(dòng)等。

(3)獲取市場(chǎng)信息。在企業(yè)里，推銷員又常被看作是顧客的代言人。他們最了解顧客喜歡還是不喜歡自家的產(chǎn)品，同時(shí)，推銷員很可能第一個(gè)知道市場(chǎng)上又多了一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略等。這些信息的反饋，對(duì)企業(yè)制定調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略、實(shí)施計(jì)劃、實(shí)行控制是十分有益的。

(4)提供服務(wù)。推銷人員要免費(fèi)向現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶提供各種服務(wù)，包括回答咨詢、給予技術(shù)協(xié)作、提供售后服務(wù)等。

(5)開拓市場(chǎng)。推銷人員不僅與原有客戶保持聯(lián)系、穩(wěn)定市場(chǎng)銷售，還能尋求新的客戶，開拓新的客源市場(chǎng)。

(6)協(xié)調(diào)工作。推銷人員在推銷工作中，要協(xié)助客戶排憂解難，協(xié)調(diào)供需雙方利益。

旅游人員推銷屬于直接促銷，它有以下幾種方式。

1．營(yíng)業(yè)推銷

營(yíng)業(yè)推銷包括兩種類型：一種是旅游企業(yè)內(nèi)部銷售人員在辦公室內(nèi)用電話來聯(lián)系洽談業(yè)務(wù)，接待來訪購買者和咨詢者。另一種是旅游企業(yè)其他各個(gè)環(huán)節(jié)的從業(yè)人員，在為旅游消費(fèi)者提供服務(wù)過程的同時(shí)銷售自身產(chǎn)品的活動(dòng)。這種推銷方式的特點(diǎn)是：顧客主動(dòng)向推銷人員靠攏，推銷人員能依靠良好的銷售環(huán)境和接待技巧完成推銷，滿足顧客需求。

2．派員推銷

派員推銷是指旅游企業(yè)派專職推銷人員攜帶旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)品的說明書、宣傳材料及相關(guān)資料走訪客戶進(jìn)行推銷的方式。這是一種古老的、存在時(shí)間最長(zhǎng)的推銷形式。這種方式適用于在推銷人員不太熟悉或完全不熟悉推銷對(duì)象的情況下，即時(shí)開展推銷工作。這種方式的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：推銷人員主動(dòng)向顧客靠攏，推銷員同顧客之間的感情聯(lián)系尤為重要；它要求推銷人員有百折不撓的毅力、良好的溝通能力與談話技巧。

3．會(huì)議推銷

會(huì)議推銷是指旅游企業(yè)利用各種會(huì)議，如各種類型的旅游訂貨會(huì)、旅游交易會(huì)、旅游博覽會(huì)，介紹宣傳本企業(yè)的旅游產(chǎn)品的一種推銷方式。這種方式的特點(diǎn)是群體集中、接觸面廣、交易中客戶心理較為輕松，因設(shè)防而產(chǎn)生的抵制阻力較小，對(duì)客戶影響力極大，因而成交量大。

推銷過程是對(duì)人員推銷的過程進(jìn)行階段劃分，并指出每個(gè)階段的工作重點(diǎn)和各個(gè)階段的內(nèi)在聯(lián)系及轉(zhuǎn)換規(guī)律，以便推銷人員更清楚地了解推銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，避免工作中片面、孤立地開展推銷活動(dòng)。常見的推銷過程有以下七個(gè)步驟。

(一)尋找顧客

旅游推銷人員必須利用各種渠道和方法為所推銷的旅游產(chǎn)品尋找購買者，包括現(xiàn)有的和潛在的購買者。應(yīng)用現(xiàn)有顧客挖潛法、停購顧客啟動(dòng)法、同類顧客推移法、連銷介紹法、廣告開拓法等方法，擬定潛在顧客名單。通過電話、郵件及其他調(diào)查方式，了解潛在消費(fèi)購買者的需求、支付能力和購買權(quán)力，做出購買資格評(píng)價(jià)，篩選出有接近價(jià)值和接近可能的目標(biāo)顧客，以便集中精力進(jìn)行推銷，提高成交比例和推銷工作效率。

(二)接近前準(zhǔn)備

旅游推銷人員在推銷之前必須進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，包括盡可能地了解目標(biāo)顧客的情況和要求，確立具體的工作目標(biāo)，選擇接近的方式，擬定推銷時(shí)間和線路安排，預(yù)測(cè)推銷中可能產(chǎn)生的一切問題，準(zhǔn)備好推銷材料，如景區(qū)景點(diǎn)及設(shè)施的圖片、照片、模型、說明材料、價(jià)目表、包價(jià)旅游產(chǎn)品介紹材料等。在準(zhǔn)備就緒后，推銷人員需要與顧客進(jìn)行事先約見，用電話、信函等形式向訪問對(duì)象講明訪問的事由、時(shí)間、地點(diǎn)等約見內(nèi)容。

(三)接近目標(biāo)顧客

旅游推銷人員經(jīng)過充分準(zhǔn)備和約見，就要與目標(biāo)顧客進(jìn)行接洽。接近顧客的過程往2往是短暫的，長(zhǎng)的不過十幾分鐘，短的只有幾分鐘，在這極短的時(shí)間里，推銷人員要依靠自己的才智，根據(jù)掌握的顧客材料結(jié)合實(shí)際情況，靈活運(yùn)用各種接近技巧，如介紹接近、產(chǎn)品接近、利益接近、好奇接近、問題接近等方法，引起目標(biāo)顧客對(duì)所推銷旅游產(chǎn)品的注意，引發(fā)和維持他們對(duì)訪問的興趣，并引導(dǎo)顧客進(jìn)入面談，達(dá)到接近顧客的最終目的。

(四)推銷面談

面談需要接近，接近與面談是同顧客接觸過程中的不同階段，兩者之間沒有明顯的絕對(duì)界線，兩者本質(zhì)區(qū)別在于談話的主題不同。接近階段多側(cè)重于讓顧客了解自己，有利于溝通雙方感情和創(chuàng)造良好的推銷氣氛；而面談階段往往集中在推銷旅游產(chǎn)品，建立和發(fā)展雙方的業(yè)務(wù)關(guān)系，促使顧客產(chǎn)生購買欲望。一般來說，推銷面談需要推銷人員利用各種面談方法和技巧，向目標(biāo)顧客傳遞旅游企業(yè)及產(chǎn)品信息，展示顧客利益，消除顧客疑慮，強(qiáng)化購買欲望，讓顧客認(rèn)識(shí)并喜歡所推銷的旅游產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。

(五)處理異議

面談過程中，目標(biāo)顧客往往會(huì)提出各種各樣的購買異議，諸如需求異議、價(jià)格異議、產(chǎn)品異議、服務(wù)異議、購買時(shí)間異議、競(jìng)爭(zhēng)者異議、對(duì)推銷人員及其所代表的企業(yè)的異議等等。這些異議都是目標(biāo)顧客的必然反應(yīng)，它貫穿于整個(gè)推銷過程之中，銷售人員只有針對(duì)不同類型的顧客異議，采用不同的策略、方法和技巧，有效地加以處理與轉(zhuǎn)化，才能最終說服顧客，促成交易。

(六)成交

成交是面談的繼續(xù)，也是整個(gè)推銷工作的最終目標(biāo)。事實(shí)上一個(gè)訂單很少在第一次訪問就能定下來，特別是對(duì)于較大的訂單，經(jīng)常需要五次以上的訪問。一個(gè)優(yōu)秀的推銷員，要密切注意成交信號(hào)，善于培養(yǎng)正確的成交態(tài)度，消除成交的心理障礙，謹(jǐn)慎對(duì)待顧客的否定回答，把握好成交機(jī)會(huì)，靈活機(jī)動(dòng)，采取有效的措施和技術(shù)，幫助目標(biāo)顧客做出最后選擇，促成交易，并達(dá)成協(xié)議。

(七)后續(xù)工作

要讓顧客滿意，并使他們繼續(xù)購買，后續(xù)工作是必不可少的。達(dá)成交易后，推銷員就應(yīng)著手履約的各項(xiàng)具體工作，做好顧客服務(wù)，妥善處理可能出現(xiàn)的問題。著眼于旅游企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，與顧客保持和建立良好的關(guān)系，樹立消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的安全感和信任感，促使他們連續(xù)、重復(fù)購買，利用顧客的間接宣傳和輻射作用，爭(zhēng)取更多的新顧客。

1．旅游人員推銷的目標(biāo)

旅游人員推銷和其他促銷方式不同，在推銷過程中，需要人員根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，并不斷與客戶溝通。因此，旅游人員推銷的目標(biāo)不能只以銷售額作為主要目標(biāo)，而應(yīng)該綜合考慮旅游企業(yè)的整體營(yíng)銷策略和促銷目標(biāo)來確定，充分發(fā)揮人員推銷的優(yōu)勢(shì)。確定旅游人員推銷的目標(biāo)應(yīng)從以下3個(gè)方面人手。

(1)銷售產(chǎn)品

旅游人員推銷最基本的目標(biāo)是通過與客戶的溝通，向消費(fèi)者提供有關(guān)旅游企業(yè)和產(chǎn)品的各種信息，在一定的權(quán)限范圍內(nèi)處理一些技術(shù)問題。銷售產(chǎn)品的目標(biāo)可以通過銷售額來體現(xiàn)。

(2)開拓市場(chǎng)

當(dāng)現(xiàn)有的客戶市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟時(shí)，根據(jù)旅游企業(yè)的整體營(yíng)銷策略，需要開發(fā)新的市場(chǎng)，可以把開拓市場(chǎng)、尋找新客戶作為旅游人員推銷的總目標(biāo)，依靠旅游推銷人員對(duì)市場(chǎng)和旅游產(chǎn)品的了解，發(fā)現(xiàn)新的需求動(dòng)向。開拓市場(chǎng)的目標(biāo)可通過新增的客戶數(shù)來體現(xiàn)。

(3)收集市場(chǎng)信息

在旅游企業(yè)中，推銷人員扮演著2種角色：對(duì)外代表旅游企業(yè)與客戶溝通，對(duì)內(nèi)作為客戶的代言人。他們?cè)谂c客戶的溝通中，能夠獲得客戶對(duì)旅游產(chǎn)品最詳細(xì)的看法和意見，并將信息反饋到企業(yè)的有關(guān)部門，對(duì)于改進(jìn)旅游產(chǎn)品、提供更好的服務(wù)，具有不可替代的作用。另外，推銷人員在推銷工作中，應(yīng)該隨時(shí)掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一手資料，這些都能成為指導(dǎo)旅游企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、促銷的重要信息。收集市場(chǎng)信息的目標(biāo)可以通過在一定時(shí)間內(nèi)，推銷人員反饋的信息量，或者是對(duì)旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供的有價(jià)值的建議數(shù)量來體現(xiàn)。

2．旅游人員推銷的組織和規(guī)模

旅游人員推銷采取的組織結(jié)構(gòu)、規(guī)模是否恰當(dāng)，直接影響到旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。在實(shí)踐中，旅游人員推銷應(yīng)該依據(jù)旅游產(chǎn)品的銷售區(qū)域、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者類型來建立組織結(jié)構(gòu)，并根據(jù)銷售百分比、銷售能力和工作量來確定推銷人員的規(guī)模大小。

(1)區(qū)域性組織結(jié)構(gòu)

區(qū)域性組織結(jié)構(gòu)是指旅游企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)按地理因素劃分為若干個(gè)不同的銷售區(qū)域，每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù)。區(qū)域性組織結(jié)構(gòu)建立的關(guān)鍵是要確定合適的銷售區(qū)域，一般可根據(jù)銷售潛力相等或工作量相等的原則來確定，避免每個(gè)銷售區(qū)域的銷售潛力或工作量不同而引起銷售人員的矛盾。

(2)產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu)是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)分成若干類，或者按不同旅游線路的組合分成若干類，1個(gè)或多個(gè)銷售人員為一組，負(fù)責(zé)對(duì)其中的1種或幾種旅游產(chǎn)品進(jìn)行推銷的組織結(jié)構(gòu)。例如，旅游飯店可以將產(chǎn)品分為客房、餐飲、娛樂等幾大類進(jìn)行銷售。這種組織結(jié)構(gòu)適用于產(chǎn)品類型較多的旅游企業(yè)。有利于推銷人員專心于某一類型的旅游產(chǎn)品的銷售，使得銷售過程中重點(diǎn)突出。

(3)消費(fèi)者式組織結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者式組織結(jié)構(gòu)是指旅游企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)按照消費(fèi)者的屬性進(jìn)行分類，不同的銷售人員針對(duì)不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行銷售的組織結(jié)構(gòu)。例如，可以根據(jù)購買目的將消費(fèi)者分為商務(wù)消費(fèi)者、休閑觀光消費(fèi)者、會(huì)議消費(fèi)者、度假消費(fèi)者等；也可以根據(jù)消費(fèi)者的購買途徑分為通過旅行社、航空公司、旅游協(xié)會(huì)等購買旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者。這種組織結(jié)構(gòu)的好處是旅游推銷人員可以深入了解和掌握所接觸的消費(fèi)者的需求狀況及需要解決的問題。

3．推銷人員的管理與控制

旅游人員推銷的管理歸根到底是對(duì)推銷人員的管理和控制。為了使旅游人員推銷工作能夠順利開展，需要對(duì)推銷人員制定合理的報(bào)酬制度，制定旅游企業(yè)推銷人員的招聘標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)推銷人員的培訓(xùn)和激勵(lì)，對(duì)推銷人員進(jìn)行相應(yīng)的績(jī)效評(píng)估。

建立合理的報(bào)酬制度，有助于激發(fā)旅游銷售人員積極性和工作熱情，促進(jìn)其積極地開展業(yè)務(wù)。

旅游推銷人員的素質(zhì)是推銷能否成功的重要因素，也是旅游企業(yè)形象的體現(xiàn)。因此，旅游企業(yè)在招聘推銷人員時(shí)要制定嚴(yán)格的招聘標(biāo)準(zhǔn)。

旅游推銷人員業(yè)績(jī)的好壞，直接影響到整個(gè)企業(yè)的銷售收入。為了提高推銷人員的業(yè)績(jī)，除了給予相應(yīng)的報(bào)酬以外，還應(yīng)該制定推銷定額，加強(qiáng)對(duì)推銷人員的激勵(lì)管理。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)推銷人員的控制，進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。這是旅游推銷人員管理的重要環(huán)節(jié)，也是核算推銷成本的重要因素。對(duì)推銷人員的評(píng)估應(yīng)該體現(xiàn)公開、公正、公平的原則。