旅游人員推銷是指由旅游企業(yè)派出推銷人員直接與顧客接觸，傳遞旅游產(chǎn)品信息，以促成購買行為的活動，是旅游促銷活動的重要組成部分。旅游人員推銷是最古老的一種傳統(tǒng)促銷方式，同時也是現(xiàn)代旅游企業(yè)中最常用、最直接、最有效的一種促銷方式。

在國際旅游方面，我國旅游企業(yè)產(chǎn)品的對外銷售主要是與境外旅游中間商接洽和商談預(yù)訂業(yè)務(wù)，如派人參加國際旅游博覽會或展覽會、派人到旅游客源國進(jìn)行巡回推銷活動，除主要與旅游中間商打交道外，還能與一部分潛在的旅游者進(jìn)行接觸。^[1]

同非人員推銷比較，人員推銷具有以下主要特點(diǎn)。

(1)推銷的直接性。推銷人員在與旅游中間商和旅游消費(fèi)者直接接觸中，可以通過自己的言語、形象、特有的各種宣傳材料等，直接向顧客解說、展示，通過交談進(jìn)行思想溝通，并當(dāng)即回答顧客所提出的有關(guān)產(chǎn)品的各種問題。

(2)較強(qiáng)的針對性。旅游企業(yè)的推銷人員在開展推銷業(yè)務(wù)之前，一般事先要對旅游消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究，在選好推銷對象后，再有針對性地進(jìn)行推銷活動。針對性強(qiáng)不僅可以獲得更好的銷售效果，同時也能節(jié)省人力、物力和財(cái)力。

(3)節(jié)省成交時間。人員的直接推銷可以把有關(guān)產(chǎn)品的信息直接傳遞給顧客，并可當(dāng)面商談購銷的各種事宜，如果雙方交易意向一致，就可當(dāng)即成交。若是通過媒體廣告?zhèn)鬟f有關(guān)產(chǎn)品的信息，顧客接受到信息后，往往還有一個認(rèn)識、思考、比較，到最后決定購買的過程，這就花費(fèi)了許多時間。人員直接推銷可大大縮短從促銷到顧客購買之間的間隔時間。

(4)推銷的靈活性。旅游人員推銷與客戶保持著最直接的聯(lián)系，可以在不同環(huán)境下根據(jù)不同潛在客戶的需求和購買動機(jī)，以及客戶的反應(yīng)調(diào)整自己的推銷策略與方法，可以解答客戶的疑問，使客戶產(chǎn)生信任感。

(5)具有公共關(guān)系的作用。旅游人員進(jìn)行推銷的過程，實(shí)際也是代表旅游企業(yè)進(jìn)行公關(guān)活動的一個組成部分。

在應(yīng)用人員推銷形式進(jìn)行旅游產(chǎn)品促銷中，推銷人員要獲得推銷的成功必須掌握推銷的原則。

(一)互惠互利原則

互惠互利是指交易雙方彼此為對方提供利益和好處?；セ莼ダ请p方達(dá)成交易的基礎(chǔ)。搞清交易能給雙方帶來的利益，用能給旅游消費(fèi)者帶來的利益說服顧客，找出雙方利益分配的最佳點(diǎn)，是贏得回頭客，獲得競爭地位的重要籌碼。

(二)使用價值觀念原則

使用價值觀念原則即在推銷旅游產(chǎn)品時，要利用或改變消費(fèi)購買者原有的觀念體系，想方設(shè)法使他們形成對旅游產(chǎn)品使用價值的正確認(rèn)識，以達(dá)到說服和幫助顧客購買旅游產(chǎn)品的目的。推銷人員必須找出旅游產(chǎn)品使用價值與消費(fèi)購買者需要的結(jié)合點(diǎn)，使顧客形成正確的使用價值觀念，最終決定購買，并產(chǎn)生良好韻購后評價。

(三)人際關(guān)系原則

旅游推銷人員在推銷旅游產(chǎn)品時，必須建立真誠的、坦白的、富于感情的、和諧的人際關(guān)系。因?yàn)楹椭C的人際關(guān)系容易形成相互信任，促進(jìn)彼此理解，產(chǎn)生信息的溝通。旅游推銷人員要樹立人際關(guān)系的觀念，善于利用各種交際方式，擴(kuò)大交際范圍，使自己成為一個受歡迎的人。

(四)尊重顧客原則

尊重顧客就是要尊重顧客的人格，重視他們的利益。其實(shí)質(zhì)是對旅游消費(fèi)購買者價值的承認(rèn)，包括顧客的人格、身份、地位、能力、權(quán)利、興趣、愛好、成就等。推銷人員尊重顧客，從顧客的立場出發(fā)，可以幫助顧客消除疑慮，優(yōu)化交易氣氛。同時，推銷人員要善于換位思考，注意顧客所關(guān)心的事情，對消費(fèi)購買者予以適時贊美，體現(xiàn)自己應(yīng)有的胸懷和涵養(yǎng)，以獲得旅游消費(fèi)購買者最大限度的回報(bào)，如購買或重復(fù)購買你的產(chǎn)品，向別人宣傳、推薦你的產(chǎn)品等。

(1)傳遞產(chǎn)品信息。在促銷組合中，以人員推銷的方式直接與客源市場的中間人和目標(biāo)層進(jìn)行交流，與客戶和潛在客戶面對面地交談，詳細(xì)介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以及回答詢問，能產(chǎn)生親切感與信任感。在這種時候，推銷員較之廣告、小冊子更能引起注意。

(2)銷售產(chǎn)品。推銷人員通過與客戶的直接接觸，向客戶介紹和銷售產(chǎn)品，作為旅游企業(yè)的代表與客戶簽訂交易合同。在一定的權(quán)限范圍內(nèi)，可根據(jù)客戶的意見和要求，調(diào)整旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，如旅游線路中的交通安排、食宿條件、旅游活動等。

(3)獲取市場信息。在企業(yè)里，推銷員又常被看作是顧客的代言人。他們最了解顧客喜歡還是不喜歡自家的產(chǎn)品，同時，推銷員很可能第一個知道市場上又多了一家競爭對手，以及競爭對手有什么新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略等。這些信息的反饋，對企業(yè)制定調(diào)整營銷戰(zhàn)略、實(shí)施計(jì)劃、實(shí)行控制是十分有益的。

(4)提供服務(wù)。推銷人員要免費(fèi)向現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶提供各種服務(wù)，包括回答咨詢、給予技術(shù)協(xié)作、提供售后服務(wù)等。

(5)開拓市場。推銷人員不僅與原有客戶保持聯(lián)系、穩(wěn)定市場銷售，還能尋求新的客戶，開拓新的客源市場。

(6)協(xié)調(diào)工作。推銷人員在推銷工作中，要協(xié)助客戶排憂解難，協(xié)調(diào)供需雙方利益。

旅游人員推銷屬于直接促銷，它有以下幾種方式。

1．營業(yè)推銷

營業(yè)推銷包括兩種類型：一種是旅游企業(yè)內(nèi)部銷售人員在辦公室內(nèi)用電話來聯(lián)系洽談業(yè)務(wù)，接待來訪購買者和咨詢者。另一種是旅游企業(yè)其他各個環(huán)節(jié)的從業(yè)人員，在為旅游消費(fèi)者提供服務(wù)過程的同時銷售自身產(chǎn)品的活動。這種推銷方式的特點(diǎn)是：顧客主動向推銷人員靠攏，推銷人員能依靠良好的銷售環(huán)境和接待技巧完成推銷，滿足顧客需求。

2．派員推銷

派員推銷是指旅游企業(yè)派專職推銷人員攜帶旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)品的說明書、宣傳材料及相關(guān)資料走訪客戶進(jìn)行推銷的方式。這是一種古老的、存在時間最長的推銷形式。這種方式適用于在推銷人員不太熟悉或完全不熟悉推銷對象的情況下，即時開展推銷工作。這種方式的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：推銷人員主動向顧客靠攏，推銷員同顧客之間的感情聯(lián)系尤為重要；它要求推銷人員有百折不撓的毅力、良好的溝通能力與談話技巧。

3．會議推銷

會議推銷是指旅游企業(yè)利用各種會議，如各種類型的旅游訂貨會、旅游交易會、旅游博覽會，介紹宣傳本企業(yè)的旅游產(chǎn)品的一種推銷方式。這種方式的特點(diǎn)是群體集中、接觸面廣、交易中客戶心理較為輕松，因設(shè)防而產(chǎn)生的抵制阻力較小，對客戶影響力極大，因而成交量大。

推銷過程是對人員推銷的過程進(jìn)行階段劃分，并指出每個階段的工作重點(diǎn)和各個階段的內(nèi)在聯(lián)系及轉(zhuǎn)換規(guī)律，以便推銷人員更清楚地了解推銷活動的實(shí)質(zhì)，避免工作中片面、孤立地開展推銷活動。常見的推銷過程有以下七個步驟。

(一)尋找顧客

旅游推銷人員必須利用各種渠道和方法為所推銷的旅游產(chǎn)品尋找購買者，包括現(xiàn)有的和潛在的購買者。應(yīng)用現(xiàn)有顧客挖潛法、停購顧客啟動法、同類顧客推移法、連銷介紹法、廣告開拓法等方法，擬定潛在顧客名單。通過電話、郵件及其他調(diào)查方式，了解潛在消費(fèi)購買者的需求、支付能力和購買權(quán)力，做出購買資格評價，篩選出有接近價值和接近可能的目標(biāo)顧客，以便集中精力進(jìn)行推銷，提高成交比例和推銷工作效率。

(二)接近前準(zhǔn)備

旅游推銷人員在推銷之前必須進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，包括盡可能地了解目標(biāo)顧客的情況和要求，確立具體的工作目標(biāo)，選擇接近的方式，擬定推銷時間和線路安排，預(yù)測推銷中可能產(chǎn)生的一切問題，準(zhǔn)備好推銷材料，如景區(qū)景點(diǎn)及設(shè)施的圖片、照片、模型、說明材料、價目表、包價旅游產(chǎn)品介紹材料等。在準(zhǔn)備就緒后，推銷人員需要與顧客進(jìn)行事先約見，用電話、信函等形式向訪問對象講明訪問的事由、時間、地點(diǎn)等約見內(nèi)容。

(三)接近目標(biāo)顧客

旅游推銷人員經(jīng)過充分準(zhǔn)備和約見，就要與目標(biāo)顧客進(jìn)行接洽。接近顧客的過程往2往是短暫的，長的不過十幾分鐘，短的只有幾分鐘，在這極短的時間里，推銷人員要依靠自己的才智，根據(jù)掌握的顧客材料結(jié)合實(shí)際情況，靈活運(yùn)用各種接近技巧，如介紹接近、產(chǎn)品接近、利益接近、好奇接近、問題接近等方法，引起目標(biāo)顧客對所推銷旅游產(chǎn)品的注意，引發(fā)和維持他們對訪問的興趣，并引導(dǎo)顧客進(jìn)入面談，達(dá)到接近顧客的最終目的。

(四)推銷面談

面談需要接近，接近與面談是同顧客接觸過程中的不同階段，兩者之間沒有明顯的絕對界線，兩者本質(zhì)區(qū)別在于談話的主題不同。接近階段多側(cè)重于讓顧客了解自己，有利于溝通雙方感情和創(chuàng)造良好的推銷氣氛；而面談階段往往集中在推銷旅游產(chǎn)品，建立和發(fā)展雙方的業(yè)務(wù)關(guān)系，促使顧客產(chǎn)生購買欲望。一般來說，推銷面談需要推銷人員利用各種面談方法和技巧，向目標(biāo)顧客傳遞旅游企業(yè)及產(chǎn)品信息，展示顧客利益，消除顧客疑慮，強(qiáng)化購買欲望，讓顧客認(rèn)識并喜歡所推銷的旅游產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。

(五)處理異議

面談過程中，目標(biāo)顧客往往會提出各種各樣的購買異議，諸如需求異議、價格異議、產(chǎn)品異議、服務(wù)異議、購買時間異議、競爭者異議、對推銷人員及其所代表的企業(yè)的異議等等。這些異議都是目標(biāo)顧客的必然反應(yīng)，它貫穿于整個推銷過程之中，銷售人員只有針對不同類型的顧客異議，采用不同的策略、方法和技巧，有效地加以處理與轉(zhuǎn)化，才能最終說服顧客，促成交易。

(六)成交

成交是面談的繼續(xù)，也是整個推銷工作的最終目標(biāo)。事實(shí)上一個訂單很少在第一次訪問就能定下來，特別是對于較大的訂單，經(jīng)常需要五次以上的訪問。一個優(yōu)秀的推銷員，要密切注意成交信號，善于培養(yǎng)正確的成交態(tài)度，消除成交的心理障礙，謹(jǐn)慎對待顧客的否定回答，把握好成交機(jī)會，靈活機(jī)動，采取有效的措施和技術(shù)，幫助目標(biāo)顧客做出最后選擇，促成交易，并達(dá)成協(xié)議。

(七)后續(xù)工作

要讓顧客滿意，并使他們繼續(xù)購買，后續(xù)工作是必不可少的。達(dá)成交易后，推銷員就應(yīng)著手履約的各項(xiàng)具體工作，做好顧客服務(wù)，妥善處理可能出現(xiàn)的問題。著眼于旅游企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，與顧客保持和建立良好的關(guān)系，樹立消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的安全感和信任感，促使他們連續(xù)、重復(fù)購買，利用顧客的間接宣傳和輻射作用，爭取更多的新顧客。

1．旅游人員推銷的目標(biāo)

旅游人員推銷和其他促銷方式不同，在推銷過程中，需要人員根據(jù)實(shí)際情況隨時進(jìn)行調(diào)整，并不斷與客戶溝通。因此，旅游人員推銷的目標(biāo)不能只以銷售額作為主要目標(biāo)，而應(yīng)該綜合考慮旅游企業(yè)的整體營銷策略和促銷目標(biāo)來確定，充分發(fā)揮人員推銷的優(yōu)勢。確定旅游人員推銷的目標(biāo)應(yīng)從以下3個方面人手。

(1)銷售產(chǎn)品

旅游人員推銷最基本的目標(biāo)是通過與客戶的溝通，向消費(fèi)者提供有關(guān)旅游企業(yè)和產(chǎn)品的各種信息，在一定的權(quán)限范圍內(nèi)處理一些技術(shù)問題。銷售產(chǎn)品的目標(biāo)可以通過銷售額來體現(xiàn)。

(2)開拓市場

當(dāng)現(xiàn)有的客戶市場已經(jīng)非常成熟時，根據(jù)旅游企業(yè)的整體營銷策略，需要開發(fā)新的市場，可以把開拓市場、尋找新客戶作為旅游人員推銷的總目標(biāo)，依靠旅游推銷人員對市場和旅游產(chǎn)品的了解，發(fā)現(xiàn)新的需求動向。開拓市場的目標(biāo)可通過新增的客戶數(shù)來體現(xiàn)。

(3)收集市場信息

在旅游企業(yè)中，推銷人員扮演著2種角色：對外代表旅游企業(yè)與客戶溝通，對內(nèi)作為客戶的代言人。他們在與客戶的溝通中，能夠獲得客戶對旅游產(chǎn)品最詳細(xì)的看法和意見，并將信息反饋到企業(yè)的有關(guān)部門，對于改進(jìn)旅游產(chǎn)品、提供更好的服務(wù)，具有不可替代的作用。另外，推銷人員在推銷工作中，應(yīng)該隨時掌握市場競爭的第一手資料，這些都能成為指導(dǎo)旅游企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、促銷的重要信息。收集市場信息的目標(biāo)可以通過在一定時間內(nèi)，推銷人員反饋的信息量，或者是對旅游企業(yè)的市場營銷策略提供的有價值的建議數(shù)量來體現(xiàn)。

2．旅游人員推銷的組織和規(guī)模

旅游人員推銷采取的組織結(jié)構(gòu)、規(guī)模是否恰當(dāng)，直接影響到旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。在實(shí)踐中，旅游人員推銷應(yīng)該依據(jù)旅游產(chǎn)品的銷售區(qū)域、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者類型來建立組織結(jié)構(gòu)，并根據(jù)銷售百分比、銷售能力和工作量來確定推銷人員的規(guī)模大小。

(1)區(qū)域性組織結(jié)構(gòu)

區(qū)域性組織結(jié)構(gòu)是指旅游企業(yè)將目標(biāo)市場按地理因素劃分為若干個不同的銷售區(qū)域，每個銷售人員負(fù)責(zé)一個區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù)。區(qū)域性組織結(jié)構(gòu)建立的關(guān)鍵是要確定合適的銷售區(qū)域，一般可根據(jù)銷售潛力相等或工作量相等的原則來確定，避免每個銷售區(qū)域的銷售潛力或工作量不同而引起銷售人員的矛盾。

(2)產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu)是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)分成若干類，或者按不同旅游線路的組合分成若干類，1個或多個銷售人員為一組，負(fù)責(zé)對其中的1種或幾種旅游產(chǎn)品進(jìn)行推銷的組織結(jié)構(gòu)。例如，旅游飯店可以將產(chǎn)品分為客房、餐飲、娛樂等幾大類進(jìn)行銷售。這種組織結(jié)構(gòu)適用于產(chǎn)品類型較多的旅游企業(yè)。有利于推銷人員專心于某一類型的旅游產(chǎn)品的銷售，使得銷售過程中重點(diǎn)突出。

(3)消費(fèi)者式組織結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者式組織結(jié)構(gòu)是指旅游企業(yè)將目標(biāo)市場按照消費(fèi)者的屬性進(jìn)行分類，不同的銷售人員針對不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行銷售的組織結(jié)構(gòu)。例如，可以根據(jù)購買目的將消費(fèi)者分為商務(wù)消費(fèi)者、休閑觀光消費(fèi)者、會議消費(fèi)者、度假消費(fèi)者等；也可以根據(jù)消費(fèi)者的購買途徑分為通過旅行社、航空公司、旅游協(xié)會等購買旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者。這種組織結(jié)構(gòu)的好處是旅游推銷人員可以深入了解和掌握所接觸的消費(fèi)者的需求狀況及需要解決的問題。

3．推銷人員的管理與控制

旅游人員推銷的管理歸根到底是對推銷人員的管理和控制。為了使旅游人員推銷工作能夠順利開展，需要對推銷人員制定合理的報(bào)酬制度，制定旅游企業(yè)推銷人員的招聘標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對推銷人員的培訓(xùn)和激勵，對推銷人員進(jìn)行相應(yīng)的績效評估。

建立合理的報(bào)酬制度，有助于激發(fā)旅游銷售人員積極性和工作熱情，促進(jìn)其積極地開展業(yè)務(wù)。

旅游推銷人員的素質(zhì)是推銷能否成功的重要因素，也是旅游企業(yè)形象的體現(xiàn)。因此，旅游企業(yè)在招聘推銷人員時要制定嚴(yán)格的招聘標(biāo)準(zhǔn)。

旅游推銷人員業(yè)績的好壞，直接影響到整個企業(yè)的銷售收入。為了提高推銷人員的業(yè)績，除了給予相應(yīng)的報(bào)酬以外，還應(yīng)該制定推銷定額，加強(qiáng)對推銷人員的激勵管理。同時，加強(qiáng)對推銷人員的控制，進(jìn)行業(yè)績評估。這是旅游推銷人員管理的重要環(huán)節(jié)，也是核算推銷成本的重要因素。對推銷人員的評估應(yīng)該體現(xiàn)公開、公正、公平的原則。