旅游產(chǎn)品生命周期借用了有形產(chǎn)品生命周期的概念。所謂旅游產(chǎn)品生命周期就是指一個(gè)旅游產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)出來(lái)投放市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程，一條旅游路線、一個(gè)旅游活動(dòng)項(xiàng)目、一個(gè)旅游景點(diǎn)、一個(gè)旅游地開(kāi)發(fā)大多都將遵循一個(gè)從無(wú)到有、由弱至強(qiáng)、然后衰退、消失的時(shí)間過(guò)程。旅游產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段通常是以旅游產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)的變化狀態(tài)來(lái)進(jìn)行衡量。

旅游產(chǎn)品生命周期可以劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等四個(gè)階段，處于不同階段的旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、成本和利潤(rùn)等方面有著明顯不同的特點(diǎn)，也決定著供給者的不同營(yíng)銷策略。如果把旅游產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的整個(gè)歷程按銷售額和時(shí)間繪制成圖，更能看出旅游產(chǎn)品生命周期的動(dòng)態(tài)全貌，見(jiàn)下圖。

（一）旅游產(chǎn)品的導(dǎo)入期

旅游產(chǎn)品的導(dǎo)入期是指旅游產(chǎn)品剛開(kāi)發(fā)出來(lái)投放市場(chǎng)，銷售緩慢增加的階段。新產(chǎn)品的導(dǎo)入期表現(xiàn)為新的旅游景點(diǎn)、旅游飯店、旅游娛樂(lè)設(shè)施落成，新的旅游路線開(kāi)通，新的旅游項(xiàng)目、旅游服務(wù)首次向市場(chǎng)推出。由于旅游產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，還未被廣大消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，因此旅游新產(chǎn)品在市場(chǎng)上知曉度很低。在導(dǎo)入階段，由于旅游產(chǎn)品剛剛面世，旅游產(chǎn)品還有待完善，消費(fèi)也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，更談不上了解和接受。而旅游開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)修建旅游設(shè)施、改善交通條件，加強(qiáng)宣傳促銷，一部分求新和好奇的游客開(kāi)始出現(xiàn)，而更多游客往往持觀望態(tài)度，因此導(dǎo)入期的旅游新產(chǎn)品需求量很少，銷售量增長(zhǎng)緩慢而無(wú)規(guī)律。由于前期投資大，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用高，旅游產(chǎn)品的單位成本較高，因而價(jià)格較高也是制約旅游新產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢的重要原因；企業(yè)為了使旅游者了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，需要做大量的廣告和促銷工作，產(chǎn)品的銷售費(fèi)用較大。在這個(gè)階段內(nèi)，旅游者的購(gòu)買很多是嘗試性的，重復(fù)購(gòu)買尚未出現(xiàn)，旅行社等中間商企業(yè)也通常采取試銷態(tài)度。由于旅游新產(chǎn)品的銷量小，利潤(rùn)低甚至虧損，成功與否前景莫測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往還持觀望態(tài)度，市場(chǎng)還未出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。

（二）旅游產(chǎn)品的成長(zhǎng)期

旅游產(chǎn)品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入階段的游客試探性消費(fèi)，一旦感覺(jué)良好，游客穩(wěn)定增加，就會(huì)進(jìn)入旅游產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。在成長(zhǎng)階段，旅游產(chǎn)品克服了前期暴露的缺點(diǎn)，并逐步完善，旅游產(chǎn)品中的旅游景點(diǎn)、旅游地開(kāi)發(fā)初具規(guī)模，旅游設(shè)施、旅游服務(wù)逐步配套，旅游產(chǎn)品基本定型并形成一定的特色，開(kāi)發(fā)階段的宣傳促銷開(kāi)始收效，在旅游市場(chǎng)上知名度逐步提高，游客對(duì)產(chǎn)品更加熟悉，越來(lái)越多的游客進(jìn)入購(gòu)買體驗(yàn)，同時(shí)還有部分重復(fù)游客也開(kāi)始出現(xiàn)。與此同時(shí)，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)投資也逐步減少，盡管對(duì)旅游產(chǎn)品促銷總費(fèi)用還在繼續(xù)增加，但分?jǐn)偟絾蝹€(gè)游客的促銷費(fèi)用迅速下降。由于旅游產(chǎn)品需求的大幅度增加和成本大幅度下降，導(dǎo)致該旅游產(chǎn)品的利潤(rùn)迅速上升，由導(dǎo)入期的虧損出現(xiàn)凈利潤(rùn)額。在成長(zhǎng)期，旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出良好的市場(chǎng)前景，在旅游產(chǎn)品利潤(rùn)和良好市場(chǎng)前景的吸引下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始開(kāi)發(fā)類似的替代旅游產(chǎn)品推向市場(chǎng)，市場(chǎng)上出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。

（三）旅游產(chǎn)品的成熟期

旅游產(chǎn)品到了成長(zhǎng)期后期，游客和銷售量的增長(zhǎng)勢(shì)頭必然放慢，于是進(jìn)入了旅游產(chǎn)品的成熟期。成熟期又可以劃分為增長(zhǎng)成熟期、停止成熟期和下降成熟期三個(gè)階段。在增長(zhǎng)成熟期，旅游產(chǎn)品銷售量繼續(xù)增加，但增長(zhǎng)幅度逐步減緩，趨于停止的平穩(wěn)狀態(tài)；在停止成熟期，銷量盡管有所波動(dòng)，但總的趨勢(shì)是停滯不前；而在下降成熟期，銷量下降并成為一種明顯的趨勢(shì)，大多屬于重復(fù)購(gòu)買的市場(chǎng)。在成熟期，旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量已達(dá)飽和狀態(tài)，銷售量達(dá)到最高點(diǎn)；產(chǎn)品單位成本降到最低水平；由于銷量和成本共同作用的結(jié)果，旅游產(chǎn)品的利潤(rùn)也將達(dá)到最高點(diǎn)，并開(kāi)始下降。在旅游市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)發(fā)了很多同類旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大了旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇范圍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，更為嚴(yán)重的是，出現(xiàn)了更好的替代性旅游產(chǎn)品，前期游客已開(kāi)始轉(zhuǎn)移到新的替代性旅游品的消費(fèi)市場(chǎng)中去。

（四）旅游產(chǎn)品的衰退期

旅游產(chǎn)品的衰退期一般是指產(chǎn)品的更新?lián)Q代階段。在這一階段，新的旅游產(chǎn)品已進(jìn)入市場(chǎng)，正在逐漸代替老產(chǎn)品。旅游者或喪失了對(duì)老產(chǎn)品的興趣，或由新產(chǎn)品的興趣所取代。原來(lái)的產(chǎn)品中，除少數(shù)名牌產(chǎn)品外，市場(chǎng)銷售量日益下降。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出地表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格被迫不斷下跌，利潤(rùn)迅速減少，甚至出現(xiàn)虧損。由于衰退期游客數(shù)量急劇下降，游客數(shù)量有限，不能容納更多的旅游企業(yè)的生存，因此不少競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱的對(duì)手因財(cái)務(wù)問(wèn)題，或者因有更好的旅游產(chǎn)品而逐漸退出衰退期的市場(chǎng)。

根據(jù)對(duì)以上旅游產(chǎn)品生命周期的規(guī)律性分析，其具有以下幾點(diǎn)意義：一是任何旅游產(chǎn)品都有一個(gè)有限的生命，大部分旅游產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)一個(gè)類似S形的生命周期；二是每個(gè)產(chǎn)品生命周期階段的時(shí)間長(zhǎng)短因旅游產(chǎn)品不同而異；三是旅游產(chǎn)品在不同生命周期階段中，利潤(rùn)高低差異很大；四是旅游企業(yè)對(duì)處于不同生命周期階段的旅游產(chǎn)品，需采取不同的營(yíng)銷組合策略；五是針對(duì)市場(chǎng)需求及時(shí)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

應(yīng)該指出的是，旅游產(chǎn)品生命周期是指旅游產(chǎn)品的一般發(fā)展規(guī)律，不能用來(lái)套用于每個(gè)旅游產(chǎn)品進(jìn)行生命周期分析，不同的旅游產(chǎn)品其生命周期是不同的，其生命周期所經(jīng)歷的階段也可能不同。一些獨(dú)特的自然景觀、歷史文化景觀，由于資源的特殊性和文化內(nèi)涵，以及這些景觀不可復(fù)制性，其產(chǎn)品生命周期可能遙遙無(wú)期；而有些人造景觀由于可以進(jìn)行大量復(fù)制，一旦競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品大量出現(xiàn)，其生命周期必然變短，比如很多地方的縮微景觀；有些旅游產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目由于種種原因甚至未進(jìn)入成長(zhǎng)期就夭折了。

造成旅游產(chǎn)品生命周期的原因非常復(fù)雜，主要有下列因素。

1.旅游產(chǎn)品的吸引力。旅游產(chǎn)品的核心是旅游吸引物，而旅游吸引物本身的吸引力是影響旅游產(chǎn)品生命周期的最重要的因素，它與旅游產(chǎn)品中的其他單項(xiàng)產(chǎn)品是“一榮俱榮、一損俱損”的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，旅游吸引物越具特色就越不可被替代，吸引前往的游客就越多，重復(fù)旅游的價(jià)值越高，以其為核心而構(gòu)成的旅游產(chǎn)品生命周期就越長(zhǎng)，如果該旅游目的地的接待能力小，那么生命周期就更長(zhǎng)。如我國(guó)一些列入世界文化遺產(chǎn)和自然遺產(chǎn)的旅游目的地就對(duì)國(guó)內(nèi)外游客有巨大的吸引力，甚至長(zhǎng)盛不衰，比如九寨溝等景點(diǎn)受接待能力的制約，在旅游旺季往往對(duì)進(jìn)入景點(diǎn)的游客進(jìn)行限制。相反，一些人造新景點(diǎn)，比如有些地方分布在較近地理范圍內(nèi)的重復(fù)建設(shè)微縮景觀，野生動(dòng)物園，人造古跡等，曾經(jīng)火爆一時(shí)，但是由于替代產(chǎn)品太多，有的僅僅不到10年便進(jìn)入市場(chǎng)衰退期，風(fēng)燭殘年，而有的則未經(jīng)歷過(guò)成長(zhǎng)期，就幼年夭折。

2.旅游目的地的自然與社會(huì)環(huán)境。旅游產(chǎn)品總是處于旅游目的地的特定大環(huán)境中，因此，旅游目的地的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境也是影響旅游產(chǎn)品的重要因素。如目的地的居民對(duì)游客態(tài)度、目的地的自然環(huán)境是否優(yōu)美宜人，以及居住環(huán)境治安和衛(wèi)生的狀況，交通是否便捷等都會(huì)影響旅游產(chǎn)品的生命周期。比如，盡管伊拉克處于幼發(fā)拉底河這一人類文明的重要發(fā)源地，有許多文化旅游資源在全世界絕無(wú)僅有，客觀上對(duì)游客極具吸引力，但是該地區(qū)由于連年戰(zhàn)亂，人的生命安全得不到保障，游客卻不敢貿(mào)然前往。因此，就這一意義講，旅游目的地政府必須樹(shù)立大旅游的觀念，用系統(tǒng)工程的方法來(lái)統(tǒng)一規(guī)劃當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品，不僅要重視旅游景點(diǎn)的設(shè)施建設(shè)，還要重視當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施和社會(huì)環(huán)境建設(shè)，更要重視當(dāng)?shù)氐木裎拿鹘ㄔO(shè)，這樣才可能使本地區(qū)旅游業(yè)可持續(xù)地高速發(fā)展。

3.消費(fèi)者需求的變化。游客的旅游需求可能會(huì)因時(shí)尚潮流的變化而發(fā)生興趣轉(zhuǎn)移，從而引起客源市場(chǎng)的變化，導(dǎo)致某地旅游吸引物的吸引力衰減。旅游消費(fèi)觀念的變化、收入的增加、新的旅游景點(diǎn)的出現(xiàn)、目的地的環(huán)境污染或者服務(wù)質(zhì)量下降都會(huì)影響消費(fèi)需求的變化，從而使旅游產(chǎn)品生命周期發(fā)生變化。

4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素。在旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，很難造成對(duì)旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的壟斷。對(duì)于旅游產(chǎn)品，潛在競(jìng)爭(zhēng)者在導(dǎo)入期持觀望態(tài)度，但一旦旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)前景明朗，必然吸引競(jìng)爭(zhēng)者趨之若鶩，相應(yīng)的替代產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品必然就多，該旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)就會(huì)很快飽和，原旅游產(chǎn)品的生命周期相應(yīng)縮短。因此，需要旅游企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)觀念，不斷推出旅游新產(chǎn)品，調(diào)整營(yíng)銷策略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，才可能保持可擴(kuò)展的客源市場(chǎng)，才能延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品的生命周期。

研究旅游產(chǎn)品生命周期的目的是為了使旅游企業(yè)根據(jù)各階段的不同特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

（一）導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略

旅游新產(chǎn)品的市場(chǎng)知曉度低是制約游客接受產(chǎn)品的限制條件，因此旅游企業(yè)在導(dǎo)入期的營(yíng)銷重點(diǎn)就是提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)知曉度。其主要的措施有：一是完善旅游新產(chǎn)品，使其配套；二是利用各種促銷手段大力宣傳旅游新產(chǎn)品，盡快在目標(biāo)市場(chǎng)上提高其知名度；三是在市場(chǎng)上建立起初步的銷售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)旅游新產(chǎn)品在價(jià)格上不能定得太高，否則游客接受起來(lái)很困難，但是對(duì)新產(chǎn)品如果定價(jià)太低，也會(huì)導(dǎo)致該旅游產(chǎn)品在后期提價(jià)困難，較為合理的解決方法是，按照目標(biāo)成本加上合理利潤(rùn)制定目標(biāo)價(jià)格，但根據(jù)導(dǎo)入階段的特點(diǎn)，按目標(biāo)價(jià)格給予較大的折扣，以鼓勵(lì)游客試用新產(chǎn)品。

（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

成長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)是保持旅游產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率，旨在提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的旅游產(chǎn)品已經(jīng)表現(xiàn)出明朗的市場(chǎng)前景，盡管由于游客的快速增長(zhǎng)，可以給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，但是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)還遠(yuǎn)不是收獲利潤(rùn)的時(shí)候。企業(yè)對(duì)該旅游產(chǎn)品不能殺雞取卵，應(yīng)該把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放到開(kāi)拓市場(chǎng)和提高效率上，以持續(xù)提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)能力。

成長(zhǎng)期主要的營(yíng)銷策略有：

1.產(chǎn)品策略：以提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量、完善功能為核心，在提高旅游目的地配套服務(wù)接待能力的同時(shí)，開(kāi)始創(chuàng)立名牌，以基本產(chǎn)品為主體繼續(xù)增加新的衍生品種。

2.價(jià)格策略：把價(jià)格恢復(fù)到正常價(jià)格水平，并配合旅游需求的季節(jié)波動(dòng)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r(jià)格浮動(dòng)，考慮根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)和地區(qū)游客的經(jīng)濟(jì)承受能力實(shí)行產(chǎn)品差別定價(jià)，推動(dòng)產(chǎn)品更廣泛的市場(chǎng)滲透，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

3.銷售渠道策略：旅游產(chǎn)品銷售量的提高和市場(chǎng)擴(kuò)大，要求企業(yè)建立起更加密集、廣泛、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)，需要企業(yè)對(duì)前期銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行篩選，并把產(chǎn)品推進(jìn)到新的分銷渠道銷售。

4.促銷策略：新產(chǎn)品階段的重點(diǎn)是提高產(chǎn)品知曉度，而成長(zhǎng)期要把促銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變到品牌的忠誠(chéng)宣傳上，旅游產(chǎn)品的廣告目標(biāo)則是用前期游客的旅游體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)對(duì)游客接受旅游產(chǎn)品的說(shuō)服力。

5.市場(chǎng)開(kāi)拓策略：前期的市場(chǎng)策略相對(duì)比較集中，無(wú)論是針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和地理區(qū)域都比較集中，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品潛在的旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并考慮向新的細(xì)分市場(chǎng)滲透的策略。

（三）成熟期的營(yíng)銷策略

在整個(gè)旅游產(chǎn)品生命周期中，處于成熟期的時(shí)間最長(zhǎng)，企業(yè)大多時(shí)間面臨的是制定成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在成熟期旅游產(chǎn)品市場(chǎng)需開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢并逐步飽和，因而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，同時(shí)旅游產(chǎn)品的成本也達(dá)到最低點(diǎn)。旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)制定旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)和策略。成熟期要想繼續(xù)增加市場(chǎng)求總量是不現(xiàn)實(shí)的。因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)品在成熟期比較理性的營(yíng)銷目標(biāo)是以攻為守，維持和提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，獲取最大利潤(rùn)額。

旅游產(chǎn)品在成熟期的營(yíng)銷策略可從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品組合和其他營(yíng)銷因素等三個(gè)方面來(lái)擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的銷售量，穩(wěn)定企業(yè)的市場(chǎng)占有率，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效競(jìng)爭(zhēng)。

1.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略：保持原旅游產(chǎn)品內(nèi)容和品質(zhì)的基本不變，在旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面下功夫。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略可從兩點(diǎn)入手，一是發(fā)掘現(xiàn)有旅游市場(chǎng)的潛在游客，旅游企業(yè)可首先分析旅游產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)覆蓋情況，再研究各細(xì)分市場(chǎng)的銷售潛力，努力尋找出空白的區(qū)域性細(xì)分市場(chǎng)，以及覆蓋密度小的細(xì)分市場(chǎng)，再針對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)游客的特點(diǎn)，制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略；二是鼓勵(lì)老游客重新購(gòu)買旅游產(chǎn)品，比如可以調(diào)整旅游產(chǎn)品的組合，適當(dāng)增加一些旅游新項(xiàng)目或是服務(wù)新項(xiàng)目，給游客以更多的價(jià)值，讓曾經(jīng)旅游過(guò)的游客產(chǎn)生故地重游的欲望。

2.旅游產(chǎn)品的改革。一是繼續(xù)提高旅游產(chǎn)品本身的質(zhì)量；二是適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品組合，增加旅游產(chǎn)品的項(xiàng)目，讓游客從中得到新的價(jià)值；三是提高旅游產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量和內(nèi)容。

3.調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這是企業(yè)通過(guò)改變旅游產(chǎn)品外的價(jià)格、分銷渠道和促銷等營(yíng)銷策略來(lái)促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售的方法。首先，對(duì)游客最有效的營(yíng)銷因素莫過(guò)于價(jià)格因素，旅游企業(yè)可以通過(guò)適當(dāng)調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，針對(duì)某些特殊的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)游客開(kāi)展特價(jià)，并根據(jù)具體情況進(jìn)行價(jià)格折扣等優(yōu)惠措施，吸引游客的消費(fèi)。其次是調(diào)整旅游產(chǎn)品的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)來(lái)促進(jìn)銷售，一是積極探索和開(kāi)辟新的銷售方式來(lái)銷售旅游產(chǎn)品，比如建立網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售；二是在原有銷售渠道基礎(chǔ)上增加新的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以提高銷售網(wǎng)點(diǎn)的密度；三是給銷售中間商以更大的激勵(lì)措施，比如職能折扣、銷售量折扣，以調(diào)動(dòng)其促銷產(chǎn)品的積極性。

4.調(diào)整原有的促銷方式。首先對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整，比如通過(guò)適當(dāng)變動(dòng)旅游產(chǎn)品廣告的內(nèi)容，或者改變所采用的廣告媒體，或者調(diào)整廣告頻率和廣告的時(shí)間；其次是加強(qiáng)人員推銷的力度，改進(jìn)推銷人員的推銷方法，以及對(duì)推銷人員的管理方式，強(qiáng)化旅游推銷人員的激勵(lì)考核方式等；適當(dāng)增加營(yíng)業(yè)推廣措施，比如參加旅游產(chǎn)品展銷會(huì)，實(shí)行旅游產(chǎn)品的有獎(jiǎng)銷售等措施。

（四）衰退期的營(yíng)銷策略

旅游產(chǎn)品一旦進(jìn)入衰退期，就意味著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者推出的旅游替代產(chǎn)品日趨成熟，已經(jīng)能夠?qū)?a href="/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E4%BA%A7%E5%93%81" title="企業(yè)產(chǎn)品">企業(yè)產(chǎn)品完全替代，并大量投放市場(chǎng)，造成游客購(gòu)買力的轉(zhuǎn)移，等到企業(yè)旅游產(chǎn)品的供給能力過(guò)剩，帶來(lái)產(chǎn)品成本增加，利潤(rùn)下降甚至消失。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是：穩(wěn)住后期游客，并適度壓縮營(yíng)銷費(fèi)用，進(jìn)行市場(chǎng)收縮，同時(shí)積極開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品，以替代衰退期的旅游產(chǎn)品。

衰退階段的營(yíng)銷策略主要有三個(gè)方面：

1.主動(dòng)出擊：調(diào)整旅游產(chǎn)品的組合，給游客以新的感受和更多的價(jià)值，同時(shí)增加旅游產(chǎn)品的促銷費(fèi)用，以吸引更多的游客，促使旅游產(chǎn)品的銷售再度增長(zhǎng)，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

2.堅(jiān)守策略：維持旅游產(chǎn)品原有的營(yíng)銷策略和費(fèi)用，以不變應(yīng)萬(wàn)變，靜待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)，這樣投放競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)買力將轉(zhuǎn)向購(gòu)買本企業(yè)的旅游產(chǎn)品，從而使企業(yè)旅游產(chǎn)品的銷售量再度增加，市場(chǎng)占有率提高，這實(shí)際上是一種消極的防守。

3.收縮策略：對(duì)于有多種旅游產(chǎn)品組合的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以在分析各種旅游產(chǎn)品的收益和前景的基礎(chǔ)上，收縮企業(yè)的旅游產(chǎn)品線、市場(chǎng)覆蓋面、分銷渠道，以減少費(fèi)用支出，把資金和能力集中于效益好的旅游產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)和銷售渠道。這樣會(huì)使企業(yè)財(cái)務(wù)狀況好轉(zhuǎn)。

4.放棄策略：與其繼續(xù)慘淡經(jīng)營(yíng)衰退期的旅游產(chǎn)品，還不如以退為進(jìn)，干脆全面放棄衰退期的旅游產(chǎn)品，把企業(yè)的資源和能力轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品和其他領(lǐng)域。

由于旅游產(chǎn)品生命周期的存在，因此旅游企業(yè)通過(guò)對(duì)其客觀規(guī)律的認(rèn)識(shí)，可以運(yùn)用各種經(jīng)營(yíng)策略，延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品的成熟期，使企業(yè)獲得最佳效益。延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品生命周期的策略概括起來(lái)有以下幾種：

（一）旅游產(chǎn)品改進(jìn)策略

旅游產(chǎn)品改進(jìn)策略，是通過(guò)對(duì)成熟期的旅游產(chǎn)品作進(jìn)一步的完善和改進(jìn)以吸引新老旅游者。產(chǎn)品改進(jìn)策略一是改善旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、形態(tài)；二是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加一些有吸引力的項(xiàng)目；三是提高服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施和設(shè)備，增加旅游目的地交通運(yùn)輸方式等。比如香港游主要以購(gòu)物為主，但隨著內(nèi)地產(chǎn)品的豐富，購(gòu)物的吸引力相對(duì)減少，香港特區(qū)政府積極開(kāi)發(fā)了新的旅游項(xiàng)目，如2005年投入運(yùn)營(yíng)的“迪斯尼樂(lè)園”必然增加對(duì)游客的吸引力，不僅吸引新的游客，還會(huì)使許多已經(jīng)游過(guò)香港的老游客故地重游。同樣，九寨溝在增加新的景點(diǎn)的同時(shí)，修建了九寨機(jī)場(chǎng)，降低了游客進(jìn)入九寨溝的難度，勢(shì)必延長(zhǎng)其旅游產(chǎn)品的生命周期。

（二）旅游市場(chǎng)開(kāi)拓策略

市場(chǎng)開(kāi)拓策略，就是為成熟期的旅游產(chǎn)品尋找新的游客，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。如果旅游產(chǎn)品的原客源市場(chǎng)主要放在本地區(qū)，那么就可以到外地區(qū)去開(kāi)發(fā)客源市場(chǎng)，甚至開(kāi)發(fā)國(guó)外客源市場(chǎng)，當(dāng)客源增加時(shí)旅游產(chǎn)品的銷售量必然持續(xù)增長(zhǎng)。比如泰國(guó)的旅游，1997年下半年，泰國(guó)受亞洲金融風(fēng)暴影響，國(guó)內(nèi)游客和東南亞游客大大減少，使旅游業(yè)非常凋敝，而我國(guó)受金融風(fēng)暴的影響較小，因此，泰國(guó)旅游部門就把組織客源市場(chǎng)的重點(diǎn)，放到了我國(guó)，很快我國(guó)游客成為泰國(guó)旅游業(yè)的主要來(lái)源，泰國(guó)旅游也因此恢復(fù)了生機(jī)。就我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓來(lái)看，基于我國(guó)的國(guó)情，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)致使旅游幾乎成為城里人的活動(dòng)，而近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，對(duì)旅游的需求大幅度增長(zhǎng)，也是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新的機(jī)遇。

（三）調(diào)整旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，是對(duì)產(chǎn)品、促銷、銷售渠道和定價(jià)這四個(gè)因素的組合，加以合理的改進(jìn)和重組，以刺激旅游產(chǎn)品銷售量的回升。如提供更多的服務(wù)項(xiàng)目，改變分銷渠道，增加直銷，增加廣告，或在價(jià)格上加以調(diào)整等，以刺激銷售量，吸引更多的旅游者。

（四）旅游產(chǎn)品升級(jí)換代策略

延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品生命周期的根本途徑是根據(jù)旅游市場(chǎng)上涌現(xiàn)出的需求新特點(diǎn)，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的升級(jí)換代和旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。如對(duì)于中國(guó)觀光旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，理想的情況是，當(dāng)?shù)谝淮^光產(chǎn)品，即以七大旅游城市為中心，散布于部分重點(diǎn)旅游城市的觀光產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，就有第二代產(chǎn)品逐步進(jìn)入開(kāi)發(fā)建設(shè)階段，如增加參與性活動(dòng)在內(nèi)的娛樂(lè)、觀光型產(chǎn)品的出現(xiàn)。這樣第一代觀光產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，第二代觀光產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期，依此類推，使觀光產(chǎn)品的生命周期得以延長(zhǎng)。