產(chǎn)品衰退期是指產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化,市場(chǎng)開始萎縮,直至產(chǎn)品受到淘汰的時(shí)期.其主要特點(diǎn)是：消費(fèi)者需求與舉已轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品銷量下降速度快，利潤(rùn)也相應(yīng)下降，競(jìng)爭(zhēng)者相繼退出市場(chǎng)。

1、產(chǎn)品樣式陳舊,功能老化,不能適應(yīng)市場(chǎng)需求;

2、消費(fèi)興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移,忠誠(chéng)度下降；

3、需求逐漸減退;

4、競(jìng)爭(zhēng)者已推出新產(chǎn)品.企業(yè)處于微利,保本甚至虧損狀態(tài)；

5、競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)趨于緩和

(一)產(chǎn)品衰退期的競(jìng)爭(zhēng)情況

產(chǎn)品衰退期的競(jìng)爭(zhēng)情況具體表現(xiàn)為：

1.產(chǎn)品銷量不可逆轉(zhuǎn)地下降。此時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。有的慢慢衰退，有的急劇減少?？赡芟陆档搅?，也可能降到某種程度長(zhǎng)期保持這個(gè)水平。

2.銷量下降原因很多。如：技術(shù)進(jìn)步，替代品進(jìn)入市場(chǎng)；顧客習(xí)慣、偏好變化；市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)等。這些會(huì)導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩、價(jià)格急劇下跌并減少利潤(rùn)。

3.銷量下降和利潤(rùn)減少，迫使更多企業(yè)退出市場(chǎng)，留下的企業(yè)會(huì)減少產(chǎn)量，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)減輕。

(二)產(chǎn)品衰退期所要實(shí)施的戰(zhàn)略

1.集中策略。即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。概言之，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤(rùn)。

2.維持策略。即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低水平上。待到適當(dāng)時(shí)機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，退出市場(chǎng)。

3.榨取策略。即大幅度降低銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用削減為零、大幅度精簡(jiǎn)推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤(rùn)。

4.放棄戰(zhàn)略。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營(yíng)衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問(wèn)題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。

產(chǎn)品衰退期是產(chǎn)品銷售額下降趨勢(shì)逐漸增強(qiáng),利潤(rùn)不斷下降最終趨于零,從而退出市場(chǎng)的時(shí)期。其特征為:產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)非常飽和;產(chǎn)品處于老化狀態(tài), 不能再滿足消費(fèi)者新的需要;隨著科技不斷發(fā)展和消費(fèi)需求水平的提高,市場(chǎng)上出現(xiàn)新產(chǎn)品或新的替代品,消費(fèi)者的需求及興趣迅速轉(zhuǎn)移;產(chǎn)品銷售由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?利潤(rùn)急劇下降,產(chǎn)品處于被淘汰退出市場(chǎng)的過(guò)程中;原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者逐漸退出市場(chǎng)。這一時(shí)期廣告策略需要注意:盡量維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額,保持一定的消費(fèi)需求水平,延緩銷售的下降幅度;或?qū)V告重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他更有潛力的產(chǎn)品。

采取提醒性廣告策略,重點(diǎn)宣傳品牌,維持品牌忠誠(chéng)者即老用戶對(duì)該品牌的偏愛和購(gòu)買習(xí)慣,使其不要輕易放棄該產(chǎn)品。這時(shí)期廣告費(fèi)用大幅減少,減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平即可。通過(guò)低廉的價(jià)格、促銷活動(dòng)、良好的售后服務(wù)、品牌效應(yīng)、企業(yè)信譽(yù)等吸引產(chǎn)品后期購(gòu)買者。同時(shí),企業(yè)應(yīng)及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品,并把廣告宣傳費(fèi)用投入到新產(chǎn)品上,逐漸放棄舊產(chǎn)品,有計(jì)劃地引導(dǎo)產(chǎn)品以新代舊。

(一)產(chǎn)品衰退期的成本管理

進(jìn)入衰退期后,只要企業(yè)還有富余的產(chǎn)能并且利潤(rùn)高于全部的直接成本,企業(yè)就可以繼續(xù)銷售產(chǎn)品,但是應(yīng)該盡量減少營(yíng)銷成本。

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,成本管理的重點(diǎn)應(yīng)放在顧客的使用成本管理,即努力降低產(chǎn)品售出以后,由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而造成的各種損失,減少索賠違約損失,降價(jià)處理?yè)p失,以及對(duì)廢品、次品進(jìn)行包修、包退、包換而發(fā)生的客戶服務(wù)成本等。

如果企業(yè)想收縮規(guī)?；虺焚Y,在盡可能地維持其銷售愈高愈好的前提下,應(yīng)逐漸地降低各種成本,包括廠房設(shè)備、維護(hù)、研究發(fā)展、廣告、銷售及人事費(fèi)用等。

(二)產(chǎn)品衰退期的定價(jià)策略

在衰退期,定價(jià)的決定性因素是成本,產(chǎn)品的直接成本是定價(jià)中極為重要的考慮因素。經(jīng)過(guò)成熟期的激烈競(jìng)爭(zhēng),價(jià)格已經(jīng)下降到了接近直接成本的程度。企業(yè)制定價(jià)格的能力也由于產(chǎn)品趨于同質(zhì)化而遭到削弱。因此,產(chǎn)品的直接成本就成為決定性的因素。如果產(chǎn)品的直接成本高于或接近于市場(chǎng)價(jià)格,企業(yè)就應(yīng)該堅(jiān)定地退出市場(chǎng)。