旅游促銷組合是指旅游企業(yè)有目的、有計(jì)劃地將人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等促銷手段，進(jìn)行靈活選擇、有機(jī)組合和綜合運(yùn)用，形成整體的促銷攻勢。由于各種促銷手段都有其不可避免的利弊之處，因此在整個(gè)促銷過程中，旅游企業(yè)必須根據(jù)自己的營銷目標(biāo)和所處的營銷環(huán)境，靈活地選擇、搭配各種促銷手段，制定旅游促銷組合策略，以期提高促銷的整體效果。

旅游企業(yè)在制定旅游促銷組合策略時(shí)，不僅要考慮各種促銷手段的特點(diǎn)，而且要考慮以下影響促銷組合的因素。

(一)促銷目標(biāo)

旅游企業(yè)的促銷目標(biāo)不同，促銷組合策略也應(yīng)不同。例如：某旅游企業(yè)的促銷目標(biāo)是擴(kuò)大銷售量，獲得最大的銷售利潤，而另一個(gè)旅游企業(yè)的促銷目標(biāo)是樹立企業(yè)形象，為其旅游產(chǎn)品今后占領(lǐng)市場贏得有利的競爭地位奠定基礎(chǔ)。前者在促銷組合中將更多地使用廣告和銷售促進(jìn)以實(shí)現(xiàn)短期效益；而后者在促銷組合中將更多地使用營銷公關(guān)，以實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)。

(二)市場特點(diǎn)

旅游目標(biāo)市場的大小。一般而言，如果目標(biāo)市場地域范圍大，旅游者分散，應(yīng)多采用廣告進(jìn)行促銷；反之，則可以以人員推銷為主。市場營銷的對象不同，促銷組合策略也不同，如果旅游企業(yè)銷售的對象是旅游者，各種促銷方式的重要性依次為廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和營銷公關(guān)；如果銷售的對象是旅游中間商，則各種促銷方式的重要性依次為人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告和營銷公關(guān)。

(三)產(chǎn)品特點(diǎn)

影響促銷組合的產(chǎn)品因素包括旅游產(chǎn)品性質(zhì)和旅游產(chǎn)品生命周期兩個(gè)方面。

在旅游產(chǎn)品性質(zhì)方面，不同性質(zhì)的旅游產(chǎn)品，旅游者購買的需求也不同，因此需要不同的促銷組合。一般而言，價(jià)格昂貴、購買風(fēng)險(xiǎn)較大的旅游產(chǎn)品，旅游者往往不滿足于一般廣告所提供的信息，而傾向于理智性購買，希望得到更為直接可靠的信息。對這類旅游產(chǎn)品，人員推銷、營銷公關(guān)往往是重要的促銷手段。對于購買頻繁、價(jià)值不高以及季節(jié)性較強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，旅游者傾向于品牌偏好，對這類旅游產(chǎn)品，廣告往往是重要的手段。一些風(fēng)俗節(jié)日旅游，如我國的傣族的潑水節(jié)、彝族的火把節(jié)等，廣告促銷的效果十分明顯。

在旅游產(chǎn)品生命周期方面，由于旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的促銷重點(diǎn)不同，旅游企業(yè)所選擇的促銷方式也應(yīng)有所不同。當(dāng)旅游產(chǎn)品處于導(dǎo)人期，促銷的重點(diǎn)目標(biāo)是使?jié)撛诼糜握哒J(rèn)識、了解產(chǎn)品，因此，促銷的主要方式應(yīng)當(dāng)是各種廣告和營銷公關(guān)。廣告宣傳有廣泛的覆蓋面，有可能在短時(shí)期內(nèi)形成較好的品牌效應(yīng)。通過營銷公關(guān)也能提高產(chǎn)品的知名度。同時(shí)，輔之以銷售促進(jìn)，鼓勵(lì)旅游者購買新的旅游產(chǎn)品。當(dāng)旅游產(chǎn)品處于成長期，促銷的重點(diǎn)目標(biāo)是增進(jìn)旅游者的興趣與偏愛，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量。這時(shí)，旅游廣告和營銷公關(guān)仍需加強(qiáng)，但廣告的側(cè)重點(diǎn)就在于宣傳產(chǎn)品的品牌和特色，銷售促進(jìn)可相應(yīng)減少。當(dāng)旅游產(chǎn)品處于成熟期，這時(shí)競爭者增多，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，以便與競爭產(chǎn)品爭奪客戶，廣告宣傳仍需加強(qiáng)，但廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)應(yīng)在于突出本產(chǎn)品區(qū)別于競爭產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)要增加銷售促進(jìn)，給旅游者以優(yōu)惠，配合使用人員推銷和營銷公關(guān)，特別是人員推銷應(yīng)大力加強(qiáng)，加大訪問客戶的頻率，維系與旅游中間商的關(guān)系等。當(dāng)旅游產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，市場上已出現(xiàn)優(yōu)于本產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品，這時(shí)廣告僅僅起提示作用，力求鞏固原有市場，應(yīng)采取銷售促進(jìn)為主，以吸引偏愛本產(chǎn)品的老顧客繼續(xù)購買，以便盡可能多地回籠資金，投入新的旅游產(chǎn)品，營銷公關(guān)則可減少。

(四)旅游者購買準(zhǔn)備過程的階段

旅游者的購買準(zhǔn)備過程一般分為6個(gè)階段，即知曉、認(rèn)識、喜歡、偏好、確信和購買。對處于不同階段的旅游產(chǎn)品，銷售促進(jìn)和營銷公關(guān)的作用變化不大，而人員推銷和廣告的作用則變化很大。越是在準(zhǔn)備過程的初期，廣告的作用越大，人員推銷的作用越小；反之，越是在準(zhǔn)備過程的后期，廣告的作用越小，人員推銷的作用越大。旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)這一特點(diǎn)采用不同的促銷組合方式。

(五)促銷策略的類型

旅游企業(yè)促銷方式的選擇，也取決于其已定的策略類型。按照旅游企業(yè)促銷力量作用的方向，可把旅游促銷策略從總體上分為“推式”與“拉式”兩類。

“推式”策略是一種以旅游中間商為促銷目標(biāo)，以人員推銷和銷售促進(jìn)方式，把旅游產(chǎn)品推進(jìn)銷售渠道，最終推向旅游市場的策略。這種策略適用于資金短缺、規(guī)模較小的旅游企業(yè)銷售知名度較低的旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售地域較集中的旅游產(chǎn)品，處于成熟階段的旅游產(chǎn)品，購買頻率較低及專業(yè)性較強(qiáng)的旅游產(chǎn)品等。實(shí)行“推式”策略，要求推銷隊(duì)伍力量雄厚、素質(zhì)較高，能針對不同的旅游產(chǎn)品、不同的旅游中間商采用不同的方式。

“拉式”策略與“推式”策略相反，是以旅游者為主要促銷對象，以廣告方式為主，設(shè)法吸引潛在旅游者對旅游產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和需求，進(jìn)而對銷售渠道施加壓力，使旅游中間商感受到該旅游產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)營銷市場的存在，最終促進(jìn)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、供給。這種策略運(yùn)用于潛在旅游者較廣泛的旅游產(chǎn)品，也適應(yīng)處于導(dǎo)人期的旅游產(chǎn)品。

(一)確認(rèn)目標(biāo)受眾

目標(biāo)受眾是指接受促銷信息的人群。在制定促銷組合策略時(shí)，首先應(yīng)該考慮促銷組合主要針對的人群，以便選擇需要傳遞的信息，確定信息傳遞的方式以及傳遞信息量的大小，保證目標(biāo)受眾能及時(shí)、準(zhǔn)確地收到信息，做出相應(yīng)的購買決策。

(二)制定促銷目標(biāo)

促銷目標(biāo)包括通過促銷要解決的問題以及預(yù)期的旅游者的反應(yīng)。促銷的實(shí)質(zhì)是信息的溝通，但是旅游企業(yè)和旅游購買者的溝通過程并不總能順利地進(jìn)行，如派不懂業(yè)務(wù)的推銷員進(jìn)行推銷會導(dǎo)致溝通的失敗。因此必須明確通過促銷要解決的關(guān)鍵問題，才能選擇合適的促銷組合以達(dá)到最終的營銷目標(biāo)。促銷要解決的問題歸納起來分為認(rèn)識、感覺和行動三個(gè)方面。

認(rèn)識上的問題是指由于顧客對旅游產(chǎn)品不了解或接受了錯(cuò)誤的信息而產(chǎn)生誤解，使雙方信息溝通失敗。如對旅游產(chǎn)品的價(jià)格、名稱等不了解，或者一些負(fù)面的報(bào)道影響了顧客對旅游產(chǎn)品的正確認(rèn)識，旅游企業(yè)應(yīng)通過合適的促銷手段解決這些問題。

感覺上的問題是指由于顧客對旅游產(chǎn)品的市場形象、價(jià)格等不感興趣或不喜歡所引起的反感。同樣的信息由于接受的人不一樣，可能使顧客的判斷不同，從而產(chǎn)生不同的感覺；同樣的信息也會由于促銷的方式不同，使顧客產(chǎn)生不同的感覺。如300元的標(biāo)準(zhǔn)間對于商務(wù)客人來說很正常，而工薪階層的客人可能會有價(jià)格太高的感覺；企業(yè)為樹立形象而發(fā)布一些公益廣告，有的顧客認(rèn)為企業(yè)關(guān)注公眾事業(yè)，值得肯定，也可能有的顧客會認(rèn)為企業(yè)是嘩眾取寵。因此在進(jìn)行促銷時(shí)應(yīng)關(guān)注不同客人的感覺，盡量使產(chǎn)品的市場形象、價(jià)格等方面的信息客觀、真實(shí)。行動上的問題是指顧客對旅游產(chǎn)品已經(jīng)了解，也不反感，但卻沒有采取任何購買行為。由于造成不購買行為的因素很多，因此在解決此類問題時(shí)應(yīng)該首先分析原因，再根據(jù)不同的原因采取不同的促銷策略。

(三)確定促銷預(yù)算

要達(dá)到最佳的促銷目標(biāo)需要進(jìn)行促銷預(yù)算。促銷由于方式多、運(yùn)作復(fù)雜，較難做出準(zhǔn)確的預(yù)算，一般采取量人為出法、競爭對抗法和目標(biāo)達(dá)成法。

量入為出法主要是旅游企業(yè)根據(jù)特定時(shí)期內(nèi)的收入進(jìn)行促銷預(yù)算。一般是據(jù)銷售額或者利潤的百分比來確定。這種方法能夠保證促銷資金的到位，但是在資金的運(yùn)用上缺乏針對性，如在資金較少時(shí)造成促銷效果不好，資金充裕時(shí)造成資源的浪費(fèi)。

競爭對抗法主要是參照競爭者的促銷費(fèi)用來決定自己的促銷預(yù)算。這種方法運(yùn)用起來很簡單，但是沒有考慮本企業(yè)的具體情況，具有很大的盲目性，而且也很難判斷競爭者的預(yù)算是否科學(xué)、合理。

目標(biāo)達(dá)成法是根據(jù)旅游企業(yè)具體的促銷目標(biāo)和促銷方式確定所需的預(yù)算。這種方法效果最好，但是制定難度較大。

(四)選擇促銷組合

促銷的方式很多，在具體選擇促銷組合時(shí)應(yīng)對各種促銷方式進(jìn)行分析，選擇最有效的促銷方式。

1．旅游廣告

廣告是一種高度大眾化的信息傳播方式。其優(yōu)點(diǎn)是：輻射面廣，信息傳遞速度快；可多次重復(fù)宣傳，提高產(chǎn)品的知名度；形式多樣，藝術(shù)表現(xiàn)力強(qiáng)，可樹立旅游產(chǎn)品的整體形象。缺點(diǎn)是：信息停留時(shí)間短，說服力較弱；傳遞信息量有限，購買行為具有滯后性；某些廣告媒體成本高。因此，廣告策略主要適用于一般消費(fèi)者。

2．公共關(guān)系

公共關(guān)系的主要目的是為了和公眾達(dá)成良好的關(guān)系。其優(yōu)點(diǎn)是：借助于第三者傳遞信息，可信度較高，容易贏得公眾信任；信息傳遞方式多樣，影響力大，有利于建立旅游企業(yè)形象。缺點(diǎn)是：著重于與公眾建立良好的關(guān)系，所以不能直接達(dá)到銷售效果；活動設(shè)計(jì)有難度，組織工作量較大。公共關(guān)系策略主要適用于一般公眾。

3．人員推銷

人員推銷是最直接的促銷方式。其優(yōu)點(diǎn)是：能與顧客而對面，有利于溝通；針對性強(qiáng)，可直接促成交易；易培養(yǎng)與顧客的感情，建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系。缺點(diǎn)是：覆蓋面小，傳播效率低，平均銷售成本較高；對推銷人員的要求較高，需要經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)。人員推銷策略主要適用于目標(biāo)市場和旅游中間商。

4．銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)是一種短期內(nèi)刺激銷售的促銷方式。其優(yōu)點(diǎn)是：對顧客的吸引力大，刺激性強(qiáng)，迅速激發(fā)顧客需求，能在短期內(nèi)改變顧客的購買習(xí)慣。缺點(diǎn)是：注重短期銷售利益；使用不當(dāng)可能導(dǎo)致顧客的不信任。銷售促進(jìn)策略主要適用于現(xiàn)實(shí)及潛在的旅游者。

(五)評估和控制促銷活動

促銷活動策劃經(jīng)具體實(shí)施調(diào)整，預(yù)設(shè)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)要通過科學(xué)、客觀的評估予以確定。

促銷活動策劃實(shí)施結(jié)果評估的目的：確定取得的成果；確定取得的進(jìn)展；避免日后的失誤；以利日后的促銷活動策劃；積累總結(jié)促銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

促銷活動策劃實(shí)施結(jié)果評估的內(nèi)容包括：傳播媒介報(bào)道情況：與策劃實(shí)施相關(guān)報(bào)道出現(xiàn)的頻度、占據(jù)版面、反映的觀點(diǎn)、媒介的態(tài)度等；言論：有關(guān)人士發(fā)表的言論和演說的頻度、收聽對象的構(gòu)成、言論發(fā)表者情況等；受眾人數(shù)：哪些人、在哪個(gè)層面、接受相關(guān)信息的頻度；反應(yīng)：信函、電話、問詢等；結(jié)果分析：公眾對產(chǎn)品／服務(wù)／品牌／的知曉情況、程度，他們是否仍記得促銷活動的內(nèi)容與問題，產(chǎn)生的消費(fèi)／預(yù)約等；態(tài)度分析：目標(biāo)公眾對企業(yè)實(shí)施促銷活動策劃前后的態(tài)度變化。