產(chǎn)品成長期是指一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)被更多人所認(rèn)知，在市場(chǎng)上開始顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的成長勢(shì)頭，需求急劇增長，需求空間開始加大的產(chǎn)品生命階段。

1、市場(chǎng)已經(jīng)被炒熱，產(chǎn)品概念的市場(chǎng)認(rèn)知度已經(jīng)基本普及，市場(chǎng)需求急劇增加并節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品利潤持續(xù)上升，市場(chǎng)潛力很大。

2、市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的品牌增多，競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的品牌指向性增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的需求由基本需求派生特殊需求，市場(chǎng)區(qū)隔增強(qiáng)。

(一)成長期的競(jìng)爭(zhēng)狀況

成長期競(jìng)爭(zhēng)狀況的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在：

1. 銷量迅速上升。早期采用者形成消費(fèi)習(xí)慣，多數(shù)中間消費(fèi)者和用戶也已接受。

2. 競(jìng)爭(zhēng)者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分和擴(kuò)大。

3. 越來越多的中間商經(jīng)銷，渠道不斷增加。

4. 市場(chǎng)前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，但是需求增長和銷量擴(kuò)大，價(jià)格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費(fèi)用所占比例開始下降。促銷成本由更大銷量分?jǐn)?，?jīng)驗(yàn)曲線使單位成本比價(jià)格下降得更快，利潤增加。

(二)成長期的戰(zhàn)略重點(diǎn)

開拓者應(yīng)利用形勢(shì)，盡可能長久保持市場(chǎng)增長：

1. 改進(jìn)質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式。

2. 增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。

3. 尋求、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。

4. 開辟和進(jìn)入新的渠道。

5. 改變廣告內(nèi)容：從介紹期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽(yù)度及說服購買，樹立品牌形象。

6. 適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。

企業(yè)采用上述部分或全部市場(chǎng)擴(kuò)張策略，會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，但也會(huì)相應(yīng)地加大營銷成本。因此，在成長階段，面臨著“高市場(chǎng)占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實(shí)施市場(chǎng)擴(kuò)張策略會(huì)減少眼前利潤，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，從長期利潤觀點(diǎn)看，更有利于企業(yè)發(fā)展。

產(chǎn)品在市場(chǎng)投入期通過成功的營銷活動(dòng)，已被廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷商所接受，此時(shí)產(chǎn)品的銷售增長率會(huì)大幅度提高。企業(yè)由于產(chǎn)品基本定型，開始了大批量的生產(chǎn)，產(chǎn)品成本隨之下降。因此，企業(yè)開始盈利且利潤逐步上升，在成熟階段達(dá)到最高峰。與此同時(shí)，仿制品開始出現(xiàn)，圍繞該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。

在產(chǎn)品成長期內(nèi)，企業(yè)營銷策略的核心思想是盡可能地延長產(chǎn)品的成長階段，以能最大限度地提高銷量或市場(chǎng)占有率，使產(chǎn)品能在銷售最高限度時(shí)進(jìn)入成熟期。這樣，便能從該產(chǎn)品的最大銷售收入中獲得盡可能多的利潤。在產(chǎn)品成長期內(nèi)可采用以下營銷策略：

(1)擴(kuò)展購買新產(chǎn)品的市場(chǎng)，使凡是了解并可能購買的消費(fèi)者能夠方便地購買該產(chǎn)品，盡可能地使該產(chǎn)品的每次銷售機(jī)會(huì)都能實(shí)現(xiàn)。

(2)樹立名牌，增強(qiáng)信任度。在成長期內(nèi)，促銷策略的中心應(yīng)從介紹產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)移到樹立品牌形象，主要目標(biāo)是培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的偏好，創(chuàng)立產(chǎn)品名牌，不斷爭(zhēng)取新的顧客。

(3)重新評(píng)價(jià)分銷渠道的選擇，鞏固原有分銷渠道，擴(kuò)展新的分銷渠道，以開拓新市場(chǎng)，最大限度地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品銷售。采取一切措施加強(qiáng)本企業(yè)在分銷渠道中的地位。

(4)改良產(chǎn)品品質(zhì)。根據(jù)市場(chǎng)投入期銷售時(shí)消費(fèi)者的要求和其它市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展新款式、新規(guī)格，增加產(chǎn)品的新用途，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足消費(fèi)者更廣泛的需求。

(5)適時(shí)調(diào)整價(jià)格。在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品成本會(huì)降低，這時(shí)，適時(shí)降低價(jià)格或采用其它有效的定價(jià)策略，會(huì)吸引更多的購買者。

進(jìn)入成長期，這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。提高市場(chǎng)占有率是企業(yè)的首要任務(wù)。

這一階段的廣告訴求要緊緊圍繞著企業(yè)的經(jīng)營策略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)展開，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：(1)迅速提升品牌認(rèn)知度，搶占市場(chǎng)有利位置，為企業(yè)在區(qū)隔市場(chǎng)時(shí)奠定價(jià)格空間的基礎(chǔ)；(2)產(chǎn)品概念更加清晰，讓消費(fèi)者對(duì)選擇產(chǎn)品時(shí)更具體明確，豐富品牌的概念內(nèi)涵；(3)為塑造品牌形象打基礎(chǔ)，逐步賦予產(chǎn)品豐富的品牌內(nèi)涵，使產(chǎn)品廣告成為未來消費(fèi)者對(duì)品牌形象定位認(rèn)知的積累。

一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)入成長階段，說明該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求急速加大，這個(gè)時(shí)候加入競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)也會(huì)突然增多，企業(yè)為了更快地?fù)屨际袌?chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)的有利位置就要把自己的品牌概念加以強(qiáng)化，讓消費(fèi)者能從眾多品牌中選擇概念清晰，適合自己的品牌產(chǎn)品。此時(shí)由于市場(chǎng)上可以選擇的商品增多，對(duì)品牌的喜好就顯得非常重要，而品牌的選擇有很多感性因素，為了讓消費(fèi)者喜歡自己的品牌，企業(yè)在塑造品牌上首先要在純粹的產(chǎn)品概念和利益上加入更多的感性概念，讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品時(shí)更自然，更感性。例如，某手機(jī)廣告的訴求是：“諾基亞5110色彩隨心換”。我們知道，手機(jī)產(chǎn)品是一個(gè)非常理性的產(chǎn)品，由于市場(chǎng)的高速成長，產(chǎn)品概念已經(jīng)不是獨(dú)一的利益，為了給品牌賦予更多的內(nèi)容，很多品牌產(chǎn)品都注意產(chǎn)品概念和品牌概念的結(jié)合。這則廣告的表現(xiàn)和訴求能讓我們看出這一點(diǎn)?！吧孰S心換”說明這款手機(jī)更注重產(chǎn)品的時(shí)尚性，注重消費(fèi)者的心理感受和消費(fèi)者的時(shí)代性。這些內(nèi)容對(duì)品牌概念特征的豐富和塑造都是很有幫助的。還有有一個(gè)大家熟知的案例，2001年名人槍挑商務(wù)通時(shí)，在其新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)提出一個(gè)概念：“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也要換了！”將消費(fèi)者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消費(fèi)者對(duì)名人重新認(rèn)知的使命。為了達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的目的，名人打出技術(shù)牌——“技術(shù)跳高，價(jià)格跳水”，以更低的價(jià)格推出運(yùn)算速度更快，電池帶電時(shí)間更長的掌上電腦：智能王！同時(shí)向全世界PDA制造商下戰(zhàn)書，要他們比性價(jià)。名人在產(chǎn)品成長期，很好地將自己的產(chǎn)品特性(性能和價(jià)格)傳達(dá)給消費(fèi)者，將品牌的個(gè)性(技術(shù)優(yōu)勢(shì))呈現(xiàn)給消費(fèi)者，很快名人就從眾多的PDA產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。這樣的訴求，讓名人智能王銷售量迅速上升，快速進(jìn)入產(chǎn)品成熟期立下了汗馬功勞。在PDA行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，智能王創(chuàng)造了單款機(jī)型銷售量的奇跡。

(一)產(chǎn)品成長期的成本管理

進(jìn)入成長期后,市場(chǎng)容量快速放大,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量開始增加,產(chǎn)品逐步被人們所認(rèn)識(shí)和接受。此期間產(chǎn)生的營銷成本包括產(chǎn)品試銷費(fèi)、廣告費(fèi)、包裝費(fèi)和銷售部門人員的工資以及培訓(xùn)費(fèi)等。成本管理包括產(chǎn)品成本預(yù)測(cè)、產(chǎn)成品庫存資金占用分析與控制、銷售費(fèi)用(廣告、促銷、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、保險(xiǎn)、服務(wù)等)的預(yù)算、監(jiān)控、核算和考核、外部質(zhì)量成本控制等。進(jìn)入成長期后,以擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知為目的的廣告宣傳費(fèi)用的控制主要體現(xiàn)于科學(xué)的選擇宣傳媒體。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn),目標(biāo)顧客的范圍而選擇適當(dāng)?shù)拿襟w,并確定廣告投放量的密度。

由于經(jīng)驗(yàn)因素的存在,此期間產(chǎn)品的單位可變成本下降;經(jīng)過初期的撇脂定價(jià),產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)被攤銷了一部分。但這時(shí),改善產(chǎn)品品質(zhì),如增加新的功能,改變產(chǎn)品款式,發(fā)展新的型號(hào),開發(fā)新的用途等又會(huì)產(chǎn)生新的成本。

(二)產(chǎn)品成長期的定價(jià)策略

產(chǎn)品在市場(chǎng)上有了立足點(diǎn)之后,定價(jià)策略開始發(fā)生變化。購買者開始根據(jù)以前的經(jīng)驗(yàn)來判斷產(chǎn)品價(jià)值或參考革新者的意見,也開始精打細(xì)算的比較不同品牌的成本和特性。成長期的價(jià)格要比市場(chǎng)開發(fā)階段的價(jià)格低。此階段可以根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來確定價(jià)格,即顧客導(dǎo)向定價(jià)法,又稱市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈時(shí),產(chǎn)品獨(dú)特的差異可產(chǎn)生價(jià)值效應(yīng),降低顧客的價(jià)格敏感性,保證企業(yè)仍能獲得較高的利潤。采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的企業(yè)致力于為自己的產(chǎn)品開發(fā)獨(dú)特的形象,也可以享受到相對(duì)較高的價(jià)格。

采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)致力于成為低成本企業(yè),集中力量降低生產(chǎn)成本,減少產(chǎn)品差異性,期望能憑借成本優(yōu)勢(shì)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中獲利。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)通常依靠銷售量大創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì),應(yīng)該在成長期采用滲透價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng),給以后的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)制造障礙。