商品文化是指一般商品(而非文化商品)在生產(chǎn)與交換過程中凝結(jié)在商品與勞務(wù)中的人文價(jià)值。它首先表現(xiàn)為一種審美觀念、情感哲學(xué)、道德精神，繼而物化或人格化于商品和勞務(wù)之中，并隨著商品的交換而讓渡給消費(fèi)者。由于大大提升了商品滿足需求的能力，因而商品文化成為喚起并滿足新需求并使商品自身行銷世界各地的強(qiáng)大力量。歐美文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的形成，不靠政治家的演說或向“邊緣”國家散發(fā)紅頭文件，也不完全依靠迪斯尼、唐老鴨和好萊塢大片的藝術(shù)夸張。在更多的場合里，人們是通過消費(fèi)商品來感受、認(rèn)知或者融入西方文化的。中國古代與西方的文化交流，依賴的實(shí)際上就是以絲綢為代表的具有人文價(jià)值的中國商品。

商品文化是人類在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，經(jīng)營和消費(fèi)商品的實(shí)踐活動(dòng)中創(chuàng)造，并為人類社會(huì)生存和發(fā)展所必需的物質(zhì)成果和精神成果的總和。狹義的理解可以是商品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通和消費(fèi)過程中所涉及的文化現(xiàn)象。商品作為商業(yè)的載體，除具有物質(zhì)的屬性之外，還具有文化的屬性，商品的這種文化屬性附加于其上，還可提高商品的價(jià)值。從文化的角度對(duì)商品以及對(duì)商品生產(chǎn)和商品交換進(jìn)行考察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)人們所有有關(guān)商品生產(chǎn)和商品交換的活動(dòng)，都具有文化創(chuàng)造和傳播的性質(zhì)。正因?yàn)樯唐肪哂形幕膶傩?，所以商品生產(chǎn)者其實(shí)也承擔(dān)著文化生產(chǎn)的責(zé)任，商品交換既是一種物質(zhì)的交換，又是一種精神的交流即文化的傳播。商品生產(chǎn)一方面提供了社會(huì)生存所需要的商品，另一方面也潛移默化地改變著人們的價(jià)值觀念、思想意識(shí)和行為準(zhǔn)則。因此，從事商品生產(chǎn)和商品流通的人，實(shí)際上還傳播精神文明的信息，承擔(dān)著社會(huì)文化推進(jìn)的重任。建設(shè)有中國特色的社會(huì)主義，需要物質(zhì)文明建設(shè)和精神文明建設(shè)并重。物質(zhì)文明和精神文明是相輔相成的，并不能截然分割。要想建立起高度發(fā)達(dá)的有中國特色的社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)，不能不重視對(duì)商品文化的研究，并且從研究商品文化入手，深入地探討商業(yè)文化。

研究商品文化可以拓寬人們對(duì)商品使用價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解，從而更深刻地認(rèn)識(shí)到商品生產(chǎn)和商品流通所承擔(dān)的重大的社會(huì)責(zé)任，有利于從人類文明的更高層次推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)代人們對(duì)商品使用價(jià)值的需要的層次逐漸提高，越來越重視人類的精神財(cái)富和文化內(nèi)涵在商品上的體現(xiàn)，要適應(yīng)人們需要的這一變化，商品的生產(chǎn)和流通必然處于物質(zhì)創(chuàng)造與精神創(chuàng)造、經(jīng)濟(jì)與文化的綜合狀態(tài)。

由于商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，居民的消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者越來越要求商品既經(jīng)濟(jì)，又實(shí)用、而且美觀。人們開始重視人類精神財(cái)富，注重生活質(zhì)量，講究文化享受，消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的要求成為影響商品市場質(zhì)量的重要因素。商品除了本身具有一定的使用特性之外，還應(yīng)具有優(yōu)美的圖案、別致的造型、新穎的包裝裝璜等。也就是除了商品的實(shí)用性之外，還包含著商品美。研究商品文化包括對(duì)商品美的研究，可以引導(dǎo)人們?nèi)プ非竽欠N反映高度精神文明的真、善、美的商品，從而提高生活質(zhì)量，改善生存環(huán)境。

在現(xiàn)實(shí)生活中，生產(chǎn)和流通領(lǐng)域中假冒偽劣商品的存在，消費(fèi)領(lǐng)域中盲目崇洋的高消費(fèi)及封建迷信消費(fèi)的存在，既反映了在一定程度上商品文化落后的現(xiàn)狀，也說明了研究商品文化對(duì)于商品消費(fèi)的重要意義。近年來，“洋貨”開始源源不斷地流入中國市場，從經(jīng)濟(jì)體制改革的全局來看，這是改革開放所帶來的具有一定合理性的必然結(jié)果。但是，也應(yīng)從商品文化研究的角度清醒地看到，這種跨國界的商品交換，也是一種跨文化的交流。由于中外商品文化的巨大差異，這種跨文化的商品交換必然對(duì)民族文化帶來巨大的沖擊和振蕩；如果我們不研究商品文化，而是帶著對(duì)商品文化的茫然無知去面對(duì)跨文化的商品交流，必然會(huì)做出病態(tài)的消極回應(yīng)。病態(tài)的回應(yīng)表現(xiàn)為在商品的生產(chǎn)與消費(fèi)中消極地反傳統(tǒng)、盲目地崇洋媚外以及推崇民族虛無主義。積極的回應(yīng)則是從商品文化的高層次來把握這種跨文化的沖擊——不是為打破傳統(tǒng)而打破傳統(tǒng)，也不是因自慚形穢而沖破束縛，而是在弘揚(yáng)民族文化的基礎(chǔ)上吸收外來商品文化之精華，使具有民族特色的商品文化發(fā)揚(yáng)，兼容并包外來文化精華的優(yōu)良傳統(tǒng)，創(chuàng)造具有創(chuàng)新力的中國商品文化。中華文化博大精深，作為一種極具鮮明個(gè)性的民族文化已通過國際貿(mào)易等多種形式傳播到世界各地。無數(shù)中外消費(fèi)者出于對(duì)中華文化的熱愛而傾慕、購買中國商品，我們更應(yīng)該深入地研究商品文化，促進(jìn)商品生產(chǎn)和商品流通，指導(dǎo)商品消費(fèi)，從而弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化，傳播精神文明信息。

商品文化是人類社會(huì)實(shí)踐的產(chǎn)物，是商品生產(chǎn)者在商品生產(chǎn)的實(shí)踐活動(dòng)中，通過自身的設(shè)計(jì)和再現(xiàn)而展現(xiàn)出來的。商品文化中人的作用以及人的再現(xiàn)，通過商品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了人類社會(huì)向文明的過渡，從而在更深層次上發(fā)展了商品文化。

商品文化源于人類對(duì)商品類的追求。人類的生產(chǎn)是物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)的統(tǒng)一。所謂精神生產(chǎn)，是指人類在從事商品生產(chǎn)的時(shí)候，不僅要考慮商品使用價(jià)值的物質(zhì)性，還要考慮商品使用價(jià)值的社會(huì)性，同時(shí)也要按照美和審美的規(guī)律進(jìn)行生產(chǎn)。在人類勞動(dòng)和長期的社會(huì)實(shí)踐中，人們逐漸認(rèn)識(shí)到，商品生產(chǎn)不僅應(yīng)滿足人類的物質(zhì)需要，還要滿足人類的精神需要，比如審美需要等文化層次的需要。商品生產(chǎn)的發(fā)展,就是上述兩種觀念的深化和發(fā)展。商品生產(chǎn)中審美因素的萌芽和發(fā)展，同技術(shù)因素的萌芽和發(fā)展一樣，同樣打開了人類智慧的大門，揭開了人類的文明史。

商品文化的形成還受許多人之因素的影響，比如民族習(xí)慣、宗教信仰、地域環(huán)境、倫理道德、社會(huì)習(xí)俗、教育程度、生活方式、語言文字等等?？傊?，人之因素的影響，產(chǎn)生了人的文化差異，而人的文化差異，通過人的需求差異影響著商品使用價(jià)值的形成，構(gòu)成了豐富多彩的商品文化。在幾千年的商品生產(chǎn)實(shí)踐中，商品與文化密不可分。人類在創(chuàng)造商品的同時(shí)，也創(chuàng)造著商品文化。人類的文化傳統(tǒng)、人類生存的文化環(huán)境、人類社會(huì)的文化模式等，都影響著商品生產(chǎn)、流通和消費(fèi)，當(dāng)然也對(duì)商品文化產(chǎn)生深刻的影響。

人類一切物質(zhì)創(chuàng)造都可看作是自然之物通過“文化”而進(jìn)行的人工組合。同樣的質(zhì)材，以某一特定時(shí)代和社會(huì)為轉(zhuǎn)移，可以形成具有不同商品文化形式與內(nèi)涵的，風(fēng)格迥異的商品；同一種商品在不同的商品文化環(huán)境又會(huì)顯現(xiàn)不同的形式；即使在相同的文化背景下，不同的文化層次也表現(xiàn)出不同的商品文化的價(jià)值運(yùn)用。 商品的設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者都生活在一定的文化環(huán)境中，從屬于一定的文化模式，商品文化對(duì)商品設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者有著重要的影響。商品的設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者不僅應(yīng)該把握反映當(dāng)時(shí)商品生產(chǎn)的先進(jìn)技術(shù)，還應(yīng)把握文化傳統(tǒng)和時(shí)代精神，只有如此才有可能設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出質(zhì)量優(yōu)越并合乎時(shí)代精神要求的商品。

消費(fèi)者的價(jià)值觀念常常受文化因素的制約和影響，商品文化對(duì)商品消費(fèi)的影響也是不容忽視的。優(yōu)質(zhì)商品往往超越人的生存需要的滿足，在滿足生存需要的基礎(chǔ)上滿足人的享受的需要。人在享受需要中往往寄托了精神需要，要求從優(yōu)質(zhì)商品的文化因素中得到滿足。例如，受中國茶文化的影響，優(yōu)質(zhì)的茶具除了具有物質(zhì)方面的優(yōu)良使用性能之外，還必須通過其外觀造型具有與茶文化相適應(yīng)的古樸典雅的風(fēng)格。許多高檔家用電器都有豪華的外觀與許多附加的功能，其實(shí)并無多大的實(shí)用價(jià)值, 但是如果高檔家用電器缺少了這些,是不能滿足消費(fèi)者求其豪華的消費(fèi)心理的。事實(shí)上，針對(duì)消費(fèi)者求新、求美、攀比好勝和重名牌的消費(fèi)心理，優(yōu)質(zhì)商品更多地是靠文化因素來滿足消費(fèi)者需要的。因此，對(duì)商品生產(chǎn)和經(jīng)營者來說，更應(yīng)注重優(yōu)質(zhì)商品使用價(jià)值中的文化因素，從文化因素的角度開發(fā)新的優(yōu)質(zhì)商品。

地域文化作為商品生產(chǎn)和商品消費(fèi)的文化環(huán)境，必然使商品的使用價(jià)值中蘊(yùn)含濃厚的地域文化特點(diǎn)。地域文化的形成往往與當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與文化傳統(tǒng)有關(guān)，作為地域文化重要內(nèi)容的風(fēng)土人情，則是悠久傳經(jīng)世代流傳而形成的。弛名的、優(yōu)質(zhì)的和獨(dú)具地方特色與民族特色的商品，其使用價(jià)值中的地域文化因素尤為顯著，幾乎每一種地方名優(yōu)傳統(tǒng)商品的背后，都有一段歷史典故，融匯著當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。在全國范圍內(nèi)，各、省、市、各地方都有一批帶有濃厚地域文化特色的商品。在世界范圍內(nèi)，商品地域文化的特點(diǎn)就更為突出。在我國的對(duì)外貿(mào)易中，一些具有中國傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的商品，不僅在國際市場上具有很強(qiáng)的競爭力，而且在世界范圍內(nèi)傳統(tǒng)和弘揚(yáng)著中華民族源遠(yuǎn)流長的優(yōu)秀文化。

商品流行性是商品文化的一個(gè)最典型的現(xiàn)象。在現(xiàn)代社會(huì)，流行性商品是物質(zhì)文明和精神文明高度發(fā)展的必然產(chǎn)物。商品的流行反映一個(gè)國家和地區(qū)政治安定，人民的物質(zhì)文化生活水平不斷改善和提高。商品的流行性是時(shí)代潮流的象征，是社會(huì)心理的反映，商品流行性又受人們從審美變化規(guī)律的制約而呈變化性和周期性。商品的流行性，是商品文化的一個(gè)標(biāo)識(shí)性因素。

商品文化是客觀存在，是普遍深刻的社會(huì)現(xiàn)象。商品文化的意義并不取決于人們對(duì)它的重視與否，商品文化本身也不是什么新的管理思想和管理方法(如企業(yè)文化)，只不過是在過去相當(dāng)長的時(shí)間里，我們并沒有正視商品文化的存在，沒有充分認(rèn)識(shí)商品文化的意義，更沒有對(duì)它進(jìn)行認(rèn)真和深入的研究罷了。我們現(xiàn)在倡導(dǎo)研究商業(yè)文化，其中包括商品文化，其根本宗旨就是試圖從文化層次上解決商品生產(chǎn)與社會(huì)需要、商業(yè)競爭與商業(yè)服務(wù)的矛盾，改善商業(yè)的社會(huì)形象，提高商品生產(chǎn)和商品流通的水平，發(fā)展社會(huì)主義有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)。

國內(nèi)對(duì)于“商品文化”的研究始于20世紀(jì)80年代末的“商業(yè)文化”研究。時(shí)任商業(yè)部部長的胡平同志在國內(nèi)首倡商業(yè)文化學(xué)，提出要通過商品文化、環(huán)境文化、營銷文化和商業(yè)精神的研究來開拓中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代。自1988年至1995年，胡平先后出版了《論商業(yè)文化》、《活力·魅力·動(dòng)力》、《呼喚新時(shí)代的商人》、《胡平商業(yè)文化論集》等四部著作，結(jié)合商業(yè)經(jīng)濟(jì)的改革與發(fā)展，從理論與實(shí)踐相統(tǒng)一的角度闡釋了“商業(yè)文化”的內(nèi)涵、外延以及意義、價(jià)值，從而奠定其學(xué)科地位。胡平認(rèn)為，商品是載體，文化附加其上，商品因文化而升值，文化因?yàn)樯唐妨魍ǘ玫礁鼮閺V泛的傳播。在他的倡導(dǎo)、推動(dòng)下，商品文化的研究在20 世紀(jì)90年代初曾經(jīng)在我們國內(nèi)掀起高潮，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家、企業(yè)家都曾著文立說，從各個(gè)角度剖析商品文化的內(nèi)涵。

國外對(duì)于商品文化的研究是從消費(fèi)的角度切入的。菲斯克認(rèn)為：“商品為其生產(chǎn)者和銷售者創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益，但其文化功能并沒有被經(jīng)濟(jì)功能充分闡明，不管它多么依賴于此，”他指出，“一條牛仔褲或一件家具像一張流行唱片一樣都是一種文化?！辈ǖ吕飦?、費(fèi)瑟斯通、西莉亞·盧瑞、道格拉斯、薩赫利斯、保羅·威利斯、巴伯等著名學(xué)者都對(duì)此進(jìn)行了深刻的、富有創(chuàng)見性的研究。

相比較而言，國內(nèi)“商品文化”研究者多集中于商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，而國外則集中在文化人類學(xué)、哲學(xué)領(lǐng)域；國內(nèi)學(xué)者的主要趣旨在于研究文化價(jià)值作為附加值對(duì)于商品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升，而國外學(xué)者則主要討論消費(fèi)社會(huì)中日常生活的審美呈現(xiàn)以及符號(hào)商品對(duì)于消費(fèi)者的操作和身份、地位的區(qū)隔。在他們看來，正是現(xiàn)代社會(huì)中對(duì)物品影像、生產(chǎn)功能的逐步增強(qiáng)，影像密度加大，使影響滲透到使用的領(lǐng)域，形成了一個(gè)全新的社會(huì)——消費(fèi)社會(huì)。在該社會(huì)中，現(xiàn)實(shí)與影像之間的差別消失，日常生活以審美的方式呈現(xiàn)出來，也即出現(xiàn)了仿真的世界或后現(xiàn)代文化。商品的物質(zhì)消費(fèi)功能不斷被彌漫的文化影像所調(diào)和、沖淡，而商品的記憶和符號(hào)方面的特征凸顯出來。商品的符號(hào)價(jià)值不僅具有喚起聯(lián)想、刺激需求、激發(fā)心理效用的功能，而且還成為消費(fèi)者身份、地位的象征?！傲餍械姆b與商品的不同風(fēng)格和標(biāo)簽就是一系列用于給人劃分等級(jí)的線索”。

然而，無論是中國學(xué)者還是西方學(xué)者，他們對(duì)商品文化的研究都存在兩個(gè)明顯的缺陷：

第一，忽視了對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中文化需求的研究。

國內(nèi)學(xué)者純粹從商品流通即“賣得更快”、“賣得更好”的角度來理解商品文化的存在意義，而西方學(xué)者將這種消費(fèi)文化的形成理解成為商品自身運(yùn)動(dòng)的結(jié)果，即符號(hào)商品由于對(duì)文化影像的密集生產(chǎn)所構(gòu)成的仿真世界將消費(fèi)者帶入這個(gè)“審美化的商品世界”?！熬褪呛蟋F(xiàn)代主義‘無深度’的消費(fèi)文化的直接性、強(qiáng)烈感受性、超負(fù)荷感覺、無方向性記號(hào)與影響的混合或似漆如膠的融合、符碼的混合及無鏈條的或漂浮著能指，在這樣的對(duì)現(xiàn)實(shí)的審美幻覺中，藝術(shù)與實(shí)在的位置顛倒了?！痹谒麄兊囊曇爸?，不斷積累、日益凸顯的消費(fèi)者在物質(zhì)消費(fèi)中的文化需求對(duì)于商品文化的誘致、催生作用消失了，由此而及，商品文化滿足消費(fèi)者文化需求的根本性功能同時(shí)被忽略過去，因而商品文化開拓市場、傳播文化的內(nèi)在機(jī)理和積極意義就未能得到完整解讀。

第二，忽視了具有商品文化內(nèi)涵的商品對(duì)傳播民族、大眾價(jià)值、情感積極意義的研究。

在中國學(xué)者的著述中，尚未見到商品文化傳播先進(jìn)文化的專門討論，大家較為一致的做法還是從文化使商品增值的角度來探討商品文化的價(jià)值，而很少從商品使文化得以廣泛傳播的角度來透視商品文化對(duì)文化自身創(chuàng)新與流播的巨大貢獻(xiàn)。西方學(xué)者注意到商品文化在歐美文化霸權(quán)形成過程中至關(guān)重要的角色，但他們主觀上還是側(cè)重研究中心國家商品傾銷對(duì)于邊陲國家形成的附帶文化影響。事實(shí)上，商品文化作為一種特殊的商品價(jià)值，不僅是促進(jìn)各民族國家間文化交流的使者，而且由于自身凝結(jié)民族大眾價(jià)值情感而成為傳播文化的載體；不僅是日常生活中審美呈現(xiàn)，而且是民族、大眾價(jià)值、情感的承載和擴(kuò)散。

商品文化是一種特殊的商品。商品文化是商品與文化內(nèi)在的、有機(jī)的結(jié)合。作為一種特殊的人文價(jià)值，它與商品的物質(zhì)性內(nèi)涵共同構(gòu)成商品的整體。

（一）商品文化是商品中蘊(yùn)含的人文價(jià)值

這種人文價(jià)值包含三層意思：

其一，它表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中情感訴求的人性關(guān)切；

其二，它表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中審美趣味的藝術(shù)滿足；

其三，它表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中風(fēng)險(xiǎn)繞讓的道德承諾。

它首先表現(xiàn)為一種觀念、一種哲學(xué)、一種精神，繼而物化或人格化于物品與勞務(wù)之中，并隨著商品的交換而讓渡給消費(fèi)者，最終以貨幣形式（當(dāng)然，還不限于此）證實(shí)自己的價(jià)值存在。

因此，從表面上看，商品文化是商品形式的文化，但實(shí)際上，它是文化形式的商品。商品文化亦即商品中所蘊(yùn)含的人文價(jià)值，由于參與了商品的生產(chǎn)、交換、消費(fèi)的全過程而獲得的商品的一切屬性。馬克思說：“商品在能夠作為價(jià)值實(shí)現(xiàn)以前，必須證明自己是使用價(jià)值，因?yàn)楹馁M(fèi)在商品上的人類勞動(dòng)，只有耗費(fèi)在對(duì)別人有用的形式上，才能算數(shù)”?！皩?duì)別人有用”，就是能夠滿足消費(fèi)者的需求。這種需求分為兩種，一曰生理需求或物質(zhì)需求，一曰心理需求或文化需求。傳統(tǒng)的商品生產(chǎn)和經(jīng)營往往側(cè)重前者而忽略后者，因而造成使用價(jià)值的結(jié)構(gòu)比例失調(diào)——使用價(jià)值往往只表現(xiàn)為實(shí)用價(jià)值，只去滿足人們吃、穿、用等方面的生理需求。這種由于對(duì)消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的片面認(rèn)識(shí)和市場需求信息的誤導(dǎo)而形成的比例失調(diào)，它所引致的直接后果就是商品流通過程的延續(xù)或停滯。商品文化的出現(xiàn)和介入，在商品的“實(shí)用價(jià)值”一欄中添上“人文價(jià)值”，構(gòu)成完整的使用價(jià)值，從而使商品的“有用性”得到淋漓盡致的表現(xiàn)。因此，從這個(gè)意義上說，商品文化就是商品所有者為滿足消費(fèi)者在消費(fèi)過程另一重要層面的需求，如道德、情感、審美等精神、文化層面的需求而生產(chǎn)的一種特殊商品。

商品文化誕生于商品的生產(chǎn)和交換過程中，它是消費(fèi)者需求升級(jí)和市場競爭深化的必然產(chǎn)物。當(dāng)然，商品文化并不局限在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，自商品產(chǎn)生以來，商品的文化表現(xiàn)形式就被商品供應(yīng)者所重視。原始社會(huì)中的陶器、商代的青銅器、春秋戰(zhàn)國時(shí)期出現(xiàn)的紡織品、明清時(shí)期的景德鎮(zhèn)瓷器，都各自代表著不同歷史時(shí)期工藝制作水平的頂點(diǎn)，同時(shí)也推動(dòng)著各個(gè)時(shí)代的藝術(shù)創(chuàng)作和欣賞水平不斷攀登新的高峰。在商業(yè)營銷中，宋元時(shí)期廟會(huì)的興起，實(shí)現(xiàn)了宗教活動(dòng)、文藝活動(dòng)與商品交易的三位一體，成為中國古代借助文化形式推動(dòng)商品營銷的一大特色。在中國古代商業(yè)中，廣告、包裝、商標(biāo)也歷來起著十分重要的作用?！敖鑶柧萍液翁幱?，牧童遙指杏花村”，膾炙人口的詩句形象地反映著“幌子”對(duì)顧客強(qiáng)大的吸引力。而“買櫝還珠”的典故，則在一定意義上說明，美妙絕倫的包裝（“文 ”）已經(jīng)大于貨物（“質(zhì)”）本身。商標(biāo)萌芽于手工業(yè)匠人為國家制作手工制品的責(zé)任關(guān)系。在秦漢時(shí)期，政府令制造者在每塊磚瓦上都留下自己的姓名，以便追究質(zhì)量責(zé)任。有些匠人有意無意地借此對(duì)制品加以美化。這些因素在極大地便利了商品流通的同時(shí)，也使“文化”內(nèi)在地成為了商品的組成部分。

然而，商品文化的零星供給并不能使它成為消費(fèi)社會(huì)為消費(fèi)者所追捧的主角。商品文化的真正發(fā)育和規(guī)?；┙o，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)長足發(fā)展和消費(fèi)者文化需求趨旺的結(jié)果。西莉亞·盧瑞曾經(jīng)具體描述過現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的特征：擁有數(shù)量和品種繁多的消費(fèi)品；市場使人類的交換和交流朝著越來越廣泛的方向發(fā)展；購物延伸為一種休閑方式；不同的購物形式日益顯現(xiàn)；由消費(fèi)者組建的消費(fèi)者政治團(tuán)體出現(xiàn)；體育和休閑消費(fèi)增加；在生產(chǎn)、陳列和購買消費(fèi)品的過程中，包裝和宣傳的作用變得越來越重要；日常生活中廣告肆意滲透；越來越注重商品的款式、設(shè)計(jì)和外觀；營造特殊的時(shí)空氛圍來推銷產(chǎn)品……等等。

盧瑞的描述顯然過于瑣碎和籠統(tǒng)，然而，透過她列舉的這些現(xiàn)象，我們卻不難發(fā)現(xiàn)商品文化時(shí)代的一些基本特征：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商品豐富，消費(fèi)者的選擇權(quán)力和感性消費(fèi)的比例增大，商品、服務(wù)和環(huán)境更加注重審美因素?！吧唐返挠猛就ǔＳ晌幕h(huán)境框定”，“物質(zhì)商品不僅有用，而且有意義”，“事實(shí)上，它們有用，部分地由于它們具有意義。正是在獲得、使用和交換物品的過程中，個(gè)體才漸漸有了社會(huì)生命?！狈扑箍酥赋觯骸吧唐吩谖覀兊奈幕邪缪萁巧膹?fù)雜與微妙，太容易被一種‘消費(fèi)社會(huì)’的概念所簡單處理。在某種意義上，所有的社會(huì)都因其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它們實(shí)用性的文化意義而重視商品?！痹S多學(xué)者把“商品文化”視作“消費(fèi)文化”，因此往往將消費(fèi)社會(huì)中紛繁甚或雜亂的商品仿真影像作為它的注腳。費(fèi)瑟斯通對(duì)商品交易會(huì)的分析、描繪具有代表性意義，“他們不僅僅是商品交換場地，而且還能在節(jié)日般的氣氛中，展示來自世界各地的具有異國情調(diào)的離奇古怪的商品……商品交易會(huì)提供了場面壯觀的影響，光怪陸離的商品陳列、含混不清的邊界，以及交雜著各種各樣聲音、動(dòng)機(jī)、影響、人群與動(dòng)物的龐大而混亂的場景?！薄八鼈冴惲姓故局屑掀鹆烁鞣N狂歡傳統(tǒng)的要素，薈萃了種種異域風(fēng)光與鋪張景觀之影像與仿真……各式各樣的陳列商品的巨大幻覺效應(yīng)，經(jīng)常被轉(zhuǎn)化為資本家和現(xiàn)代主義者的一部分尋求新奇的動(dòng)機(jī)，成為夢幻影像的源泉?！彼J(rèn)為，“記號(hào)的過度生產(chǎn)和影像與仿真的再生產(chǎn)，導(dǎo)致了固定意義的喪失，并使實(shí)在以審美的方式呈現(xiàn)出來，大眾就在這一系列無窮無盡、連篇累牘的記號(hào)、影像的萬花筒前被搞得神魂顛倒，找不出其中任何固定意義的聯(lián)系?！睕]有固定意義，似乎成了商品文化的特征。但實(shí)際上，透過商品繽紛奪目的表象，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，商品的人文價(jià)值并不單單是影像與仿真的鋪陳以及由廣告制造、附著的“ 文化聯(lián)系與幻覺功能”，商品文化本質(zhì)上具有相對(duì)穩(wěn)定的人文基質(zhì)。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，其表現(xiàn)形式、個(gè)性氣質(zhì)常常是千差萬別、豐富多彩的。并且由于需求、交易要素的變化和邊際效用遞減規(guī)律的作用，商品文化總是處于不斷推陳出新的過程中。

然而，不管商品文化的載體和表現(xiàn)形態(tài)如何移易，構(gòu)成它人文特質(zhì)的基本因素卻是恒常不變的。這些基本因素表現(xiàn)為：

第一，人本精神。

“人本”，即對(duì)人的尊重與關(guān)切。人性化的設(shè)計(jì)、簡潔方便的陳列、溫馨的環(huán)境、惹人憐愛的物品乃至關(guān)懷備至的廣告語，都會(huì)以深刻的道德、情感魅力顯示出“人本”的親和力量。商品、商人、環(huán)境以及營銷、服務(wù)等交易要素正因?yàn)榫邆溥@份“愛人之心”，才使它在消費(fèi)者面前變得和善可親。

第二，審美素質(zhì)。

“審美”是人的本能需求。商業(yè)活動(dòng)中物品與勞務(wù)的審美化的發(fā)展，是商業(yè)進(jìn)一步切近消費(fèi)者感性需求的顯著標(biāo)志。根據(jù)“美的規(guī)律”來設(shè)計(jì)、安排物品與勞務(wù)，以激起消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的審美快感，無疑是商品效用最大化的有效途徑。因此，物品與勞務(wù)的提供必須符合消費(fèi)者的審美趣味，必須以美的內(nèi)涵、美的形象、美的氛圍來濡染、打動(dòng)、滿足消費(fèi)者，從而藝術(shù)地實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值。審美素質(zhì)的注入，不僅使商品流通有別于資本主義早期那些“瑣細(xì)的哄騙和欺詐”，也使它與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期枯燥、單一的“商品供應(yīng)”手段劃清了界限。

第三，民族特征。

龐樸指出：“市場上的商品，也總帶著它的出生風(fēng)貌呈現(xiàn)，細(xì)心的顧客常常一望而知它的時(shí)代和產(chǎn)地……這是因?yàn)?，任何人造的非自然的?duì)象都有時(shí)代和地區(qū)的烙印，都有當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)方式、科技水平、生活習(xí)俗、思維模式、宗教情緒、審美趣味刻成的烙印，表示著自己的年齡和籍貫?！眱?yōu)秀的商品在展示一個(gè)民族生產(chǎn)力發(fā)展水平的同時(shí)展示其傳統(tǒng)氣質(zhì)和思維水平。一方面，它富有傳統(tǒng)意蘊(yùn)。在商品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中，線條、造型、比例、圖案、色彩、質(zhì)料、結(jié)構(gòu)等都成為承載、表達(dá)傳統(tǒng)元素的文化符號(hào)，透過它們，消費(fèi)者能夠解讀出特定的民族、大眾的價(jià)值、情感和趣味并展開豐富的文化聯(lián)想。與文化商品一樣，商品文化也是消費(fèi)者文化需求的滿足物，因而也必須以反映民族、大眾的價(jià)值、情感為基本內(nèi)涵，具有反映民族共通情懷和展示文化多樣性的能力。另一方面，它展示思維方式和水平。民族特征不僅通過商品所攜帶的傳統(tǒng)文化元素體現(xiàn)，而且也借助商品所反映的民族創(chuàng)新能力而得以完整表達(dá)。科學(xué)技術(shù)本身是無國界之別的，但由此而形成的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和新產(chǎn)品卻無疑代表了這個(gè)民族的心智特征、思維方式和創(chuàng)新水平，因而也必然成為展示民族國家性格、形象的重要載體。民族特征的形成使商品部分地具有文化認(rèn)同和文化交流的功能，因而構(gòu)成商品文化價(jià)值的核心。

（二）商品的人文價(jià)值必須以實(shí)用價(jià)值為載體

在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，商店和店員都在售賣“商品文化”。然而，他們卻無法將“商品文化”貼上商標(biāo)和價(jià)簽，擺上貨架單獨(dú)售出，而是通過物品與勞務(wù)將它“順帶地”轉(zhuǎn)手給買主。事實(shí)上，消費(fèi)者消費(fèi)商品文化也是通過對(duì)物品與勞務(wù)的消費(fèi)而獲得心理滿足的。人們一定是先吃“全聚德烤鴨”，才可能有對(duì)其蘊(yùn)含其中的京味文化的回味；先享受到張秉貴式的“一團(tuán)火”服務(wù)，才有對(duì)這種服務(wù)中的道德、情感與美的認(rèn)同。商品文化作為一種人文價(jià)值，它必須將自己物化或人格化于物品、環(huán)境、營銷、服務(wù)、管理、制度等一系列交易要素之上，也就是說，它要以上述交易要素為載體才能將自己和盤托出。事實(shí)上，商品文化價(jià)值的創(chuàng)造是一項(xiàng)復(fù)雜的生產(chǎn)活動(dòng)。

第一，它表現(xiàn)為“美”的設(shè)計(jì)。

商品的一切外在要素如造型、線條、圖案、色彩、款式、包裝、比例等表達(dá)商品使用功能之外的風(fēng)格和氣質(zhì)，是體現(xiàn)商品所承載的民族大眾價(jià)值、情感和人本精神、審美素質(zhì)的具體表達(dá)手段。這些手段的恰當(dāng)運(yùn)用，不僅可以使商品更加美觀、方便，而且讓它富于氣質(zhì)和魅力，成為誘發(fā)聯(lián)想、滿足心理欲求的源泉。因此設(shè)計(jì)師要善于運(yùn)用美學(xué)知識(shí)，按照“美的規(guī)律”，巧妙地將為民族、大眾所熟悉的各種文化元素移植到自己所創(chuàng)造的對(duì)象中去?！拔幕肪哂锌梢浦才c可嫁接的性質(zhì)，它的某些要素、結(jié)構(gòu)和屬性加以分解、重構(gòu)，使其融合于物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品之中，形成有文化含量的產(chǎn)品?！?

第二，它表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品的科技創(chuàng)新。

商品的美首先源自商品滿足需求的能力，而正是科技將物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿祟惖姆?wù)品，人們因此可以在更加方便、隨意、輕松地享受商品實(shí)用功能的同時(shí)得到更多的心理滿足。此外，一個(gè)民族如何運(yùn)用科學(xué)技術(shù)來創(chuàng)造財(cái)富，反映了一個(gè)民族的心理結(jié)構(gòu)和價(jià)值取向。德國產(chǎn)品的精致、日本產(chǎn)品的輕巧、美國產(chǎn)品的大氣、俄羅斯產(chǎn)品的結(jié)實(shí)、法國產(chǎn)品的雅致……幾乎都是共性的科學(xué)技術(shù)體系與不同的民族智性、情感相結(jié)合而流露于產(chǎn)品的文化特征。因此，科技創(chuàng)新的意義絕不僅僅在于研發(fā)能力和產(chǎn)品實(shí)用功能的升級(jí)，也必然在于對(duì)民族心理、智慧的彰顯。一個(gè)純粹的原始創(chuàng)新產(chǎn)品因?yàn)楦玫貪M足了現(xiàn)代人群的需求，提升了他們的幸福感而成為展示出品國民族形象的載體和象征，產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的科技含量所代表的民族創(chuàng)新能力、智慧特征、思維方式也深層次地彰顯了出品國民族文化的特性。

第三，它表現(xiàn)為廣告等營銷活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品文化意義的灌注和闡發(fā)。

“商品自由地承擔(dān)了廣泛的文化聯(lián)系與幻覺功能。獨(dú)具匠心的廣告就能夠利用這一點(diǎn)，把羅曼蒂克、珍奇異寶、欲望、美、成功、共同體、科學(xué)進(jìn)步與舒適生活等等各種意象附著于肥皂、洗衣機(jī)、摩托車及酒精飲品等平庸的消費(fèi)品之上?！睆V告將商品詮釋為展開“文化聯(lián)系與幻覺”的文本。由于商品文化不像文化商品那樣直接、完整地以文藝形式表達(dá)意義，因此許多意蘊(yùn)是內(nèi)在的、隱喻式的?；蛟S商品生產(chǎn)者自身并未在商品的形式中注入明確的意涵，但是，廣告等營銷活動(dòng)通過文化解碼和生機(jī)灌注，詩意般地賦予那些原本尋常的實(shí)用之物以價(jià)值、情感和趣味，從而激發(fā)起消費(fèi)者源于文化的種種動(dòng)機(jī)、欲望和幻想。在消費(fèi)者的想象空間和精神世界里，商品已經(jīng)不是一件孤立的對(duì)象，它與傳統(tǒng)、未來以及一切美好的事物和境界產(chǎn)生了千絲萬縷的聯(lián)系。

當(dāng)然，與純粹的文化、藝術(shù)品不同，物品與勞務(wù)的人文價(jià)值無法離開實(shí)用價(jià)值這個(gè)結(jié)實(shí)的軀體單獨(dú)地表現(xiàn)自己，更貼切地說，它只能從實(shí)用價(jià)值上自然而然地延伸開來。

首先，這種附加必須是自然、和諧的，是根據(jù)商品實(shí)用價(jià)值的特性而作出的有機(jī)安排，順理成章，無跡可求。

其次，這種附加必須遵循一定量的原則。人文價(jià)值不能任意添加。

龐樸指出：“商品的文化價(jià)值并不存在于使用價(jià)值之外，兩者往往形成某種反比關(guān)系：文化價(jià)值愈大，使用價(jià)值便愈小或變?yōu)闈撛?；使用價(jià)值愈大，文化價(jià)值便愈小或變?yōu)闈撛??！痹谏唐返膶?shí)用價(jià)值一定的條件下，人文價(jià)值應(yīng)當(dāng)與之保持一個(gè)合適比例。比例的均衡點(diǎn)，隨需求的變化而移動(dòng)。含載情感文化的商品必須是人文價(jià)值與實(shí)用價(jià)值的有機(jī)構(gòu)成。

(三)文化需求與商品文化的互動(dòng)

消費(fèi)者的文化需求是商品文化產(chǎn)生的根本前提。有什么樣的文化需求，便有什么樣的商品文化。隨著文化需求量的增加，商品文化對(duì)整體商品價(jià)值和使用價(jià)值的追加比重也不斷加大。在市場競爭尚未充分發(fā)育，更準(zhǔn)確地說，在大多數(shù)消費(fèi)者的物質(zhì)需求還沒有得到充分滿足之前，文化需求處于沉睡階段，商品文化的供給也只能處于零星的、自然累積狀態(tài)。當(dāng)生產(chǎn)力水平不斷提高和物質(zhì)財(cái)富日益豐富，使得滿足生理需求的實(shí)用價(jià)值對(duì)消費(fèi)者來說已非當(dāng)務(wù)之急，因而文化需求會(huì)漸占上風(fēng)；其次，文化教育水平和普及化程度的提高以及各國間文化交流的深入，勢必將消費(fèi)者的文化素質(zhì)、審美趣味提升到一個(gè)新的高度；更重要的是，市場經(jīng)濟(jì)條件下商品及其交換關(guān)系的外部化，加重了現(xiàn)代人內(nèi)心深處的寂寞、憂郁和焦慮，使他們更加渴望從商業(yè)活動(dòng)中得到人性與美的關(guān)切、體貼……因此，在上述條件之下，不難想見，沒有人文價(jià)值的商品就激不起消費(fèi)者的購買欲；沒有人文價(jià)值的交易環(huán)境會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生逃避欲；沒有人文價(jià)值的營銷、服務(wù)會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生受辱感；……總之，沒有人文價(jià)值，一切物品與勞務(wù)活動(dòng)都不可能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。因此，當(dāng)消費(fèi)者需求層次升級(jí)至精神文化層面時(shí)，自覺地、有目的地供給的商品文化便應(yīng)運(yùn)而生。

商品文化刺激、喚起了新的文化需求。商品文化的供給對(duì)文化需求的依存程度是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律所規(guī)定的。但是，它并不總是被動(dòng)的，甚至更多地表現(xiàn)為主動(dòng)供給。以“出售文化”為口號(hào)的麥當(dāng)勞在中國街頭一落戶，那熱騰騰的漢堡包所散發(fā)的異國香味和情調(diào)，立即征服了這個(gè)東方美食王國的大批食客；上海著名的淮海路在一番精雕細(xì)刻后，涌動(dòng)的人流在“高雅淮海路，商品文化第一街”的巨幅橫標(biāo)下，忽然找到一種與往日不同的新感覺。正如音樂能夠創(chuàng)造出欣賞音樂的耳朵，商品文化不僅滿足需求，而且激發(fā)、“喚起”需求，創(chuàng)造出能夠接受、“消費(fèi)”自己的消費(fèi)者。這種具有先導(dǎo)性質(zhì)的商品文化供給，往往是同行競爭的決勝手段。因?yàn)槭浅皠?chuàng)新，所以由此而產(chǎn)生的市場熱點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)不易被他物替代，由此而獲取的超額利潤往往倍加于以往。然而，這種主動(dòng)供給由于消費(fèi)者心理遷就、適應(yīng)程度和市場預(yù)測能力的局限性，而常常表現(xiàn)為一種風(fēng)險(xiǎn)投資行為。如果主動(dòng)供給的商品文化偏離消費(fèi)者潛在文化需求的極限，那么，這種人文價(jià)值將會(huì)連同實(shí)用價(jià)值一起被積壓在工廠的倉庫或商人的貨棧里。因此，商品文化的主動(dòng)供給仍然是以對(duì)文化需求的準(zhǔn)確把握為前提。供給者不僅要透過市場洞察現(xiàn)實(shí)的和可能的需求以及它們的周期性變化規(guī)律，而且要從對(duì)政治、科技、文化、教育、制度、消費(fèi)者素質(zhì)等相關(guān)因素的綜合分析入手，孕育超前創(chuàng)新的靈感和分寸感。唯其如此，文化供給才能真實(shí)地“喚起”一種新的文化需求，在商業(yè)競爭中領(lǐng)先一步，出奇制勝。

文化需求與商品文化的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了市場經(jīng)濟(jì)各主體之間的利益均衡。商品文化作為文化需求的唯一“滿足物”，其經(jīng)濟(jì)學(xué)意義在于：

第一，由于使物品與勞務(wù)對(duì)消費(fèi)者更加“有用”（即對(duì)使用價(jià)值的追加），而加快了商品的流通速度，大大節(jié)約了流通費(fèi)用。

第二，由于使物品和勞務(wù)增值（即對(duì)價(jià)值的追加），而使商品賣出更好的價(jià)錢。也就是說，商品文化通過對(duì)消費(fèi)者文化心理偏好的極大滿足而使商品效用激增、價(jià)格上揚(yáng)，在消費(fèi)者獲得超額享受的同時(shí)企業(yè)賺取超額利潤。一只小小的唐山瓷碗，會(huì)因色調(diào)、造型更富有自然韻味而身價(jià)百倍地登上五星酒店的臺(tái)案。一件名牌女裝，或許只是它的感性化設(shè)計(jì)，使它賣出高出成本十倍的價(jià)錢。價(jià)格革命為商品所有者贏得“暴利”，但這是合理的，因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)“商品文化”的同時(shí)也獲得了超額享受。

第三，商品文化的供給，使物品和勞務(wù)極具個(gè)性色彩，成為滿足特定需求的特定商品，因而自然形成市場進(jìn)入障礙，企業(yè)可由此獲得壟斷效應(yīng)。

隨著改革、開放的不斷深入以及社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立和逐步完善,我國通過興辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)、開發(fā)區(qū)等形式大力吸引外國資本和技術(shù),從而增強(qiáng)了商品的研發(fā)和制造能力。加入世界貿(mào)易組織之后,我國又更加緊密地融入了商品流通的全球體系。因此,近年來,我國商品不僅質(zhì)量、造型、包裝和服務(wù)較之計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期呈現(xiàn)出跨越式改善,而且其輻射半徑也得到前所未有的延伸?？梢钥隙ǖ氖?我國的商品文化已經(jīng)隨著商品的逐漸豐富和升級(jí)換代而全面發(fā)育并嶄露生機(jī)。

然而,與發(fā)達(dá)的歐美資本主義國家相比較,我國的商品文化供給在總體上仍然處在相對(duì)落后的初級(jí)階段。具體表現(xiàn)為:

商品的制造者缺乏以商品為載體傳播文化的自覺意識(shí)。在中國的企業(yè)和企業(yè)家甚至經(jīng)濟(jì)學(xué)家、文化學(xué)家眼里,商品文化始終是一個(gè)經(jīng)濟(jì)元素和經(jīng)濟(jì)學(xué)概念,他們發(fā)現(xiàn),由于文化的附加,商品賣出了更好的價(jià)錢。因此,循著“為經(jīng)濟(jì)而文化”的思路,他們一直在研究如何以“文化”為由頭、為媒介、為手段去創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。商品承載并傳播文化、構(gòu)成大眾認(rèn)同感的文化學(xué)意義,在強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)沖擊下,多多少少被他們忽略過去。所以,在商品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中,他們往往將技術(shù)美學(xué)、商品美學(xué)的一般原理甚至西方商品文化生產(chǎn)的一般范式奉為圭臬,一味制造新奇、刺激的美學(xué)效果以搶奪消費(fèi)者的注意力,引發(fā)其幻想和沖動(dòng), 而很少過問構(gòu)成美學(xué)效果的文化符號(hào)能不能表達(dá)文化元素、表達(dá)了何種文化元素。也就是說,出于“用文化賺錢”的目的,只要能夠誘發(fā)消費(fèi)者的購買興趣,哪怕嫁接、移植西方文化元素,他們也會(huì)樂而為之。由于缺乏傳播優(yōu)秀民族國家文化和健康大眾文化的自覺,因此,西方文化的元素和符號(hào)便自由地以中國商品為載體而流通、擴(kuò)散,英文標(biāo)識(shí)、西式包裝甚至以外文或外文發(fā)音來命名純粹的中國的本地產(chǎn)品漸成風(fēng)尚。從表面上看,這似乎由于滿足了一部分消費(fèi)者媚洋心理而拉動(dòng)了商品的銷售,但實(shí)際上,它卻使中國的商品文化失去了核心競爭力。因?yàn)閷?duì)商品文化來說,滿足消費(fèi)者文化需求與傳播民族、大眾價(jià)值、情感是共同存在、互為條件、同時(shí)作用的兩大要素。只有滿足了消費(fèi)者的文化需求,民族、大眾的價(jià)值、情感才能順利傳播;而同時(shí),只有傳播了特定的民族、大眾的價(jià)值、情感,消費(fèi)者的文化需求才能得到更加充分的滿足。也就是說,商品的生產(chǎn)者在提升商品價(jià)值和使用價(jià)值的同時(shí)傳播了民族、大眾文化,而只有傳播了民族、大眾文化,商品的價(jià)值和使用價(jià)值才能得到完整意義上的提升。片面的追求文化價(jià)值或經(jīng)濟(jì)價(jià)值都會(huì)使商品文化喪失其原本意義,或者蛻變?yōu)槲幕唐?或者被簡單化為一種賺錢手段。