商業(yè)文化學(xué)是一門研究商品流通領(lǐng)域中出現(xiàn)的各種文化現(xiàn)象的新學(xué)科。它涉及市場學(xué)、廣告美學(xué)、顧客心理學(xué)和市場預(yù)測學(xué)等領(lǐng)域，是一門多學(xué)科交叉的邊緣性新興科學(xué)。

商業(yè)文化學(xué)問世不久，是在中國社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的形勢下應(yīng)運(yùn)而生的。一般認(rèn)為，商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，商業(yè)文化也越豐富。在一些商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，推銷商品以人為中心，滿足消費(fèi)者的需要被視為首要原則。顧客需要什么商品，商業(yè)部門就組織什么商品，因此一個(gè)好的推銷商，往往是顧客心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)和市場預(yù)測學(xué)的專家。銷售又離不開廣告，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，現(xiàn)代廣告做得十分考究。中國許多產(chǎn)品在質(zhì)量上不亞于其他國家的產(chǎn)品，但在國際上知名度卻不高，影響了外銷競爭力，這同中國長期來缺乏研究商業(yè)文化如包裝文化，廣告文化不夠有關(guān)。中國商業(yè)部部長胡平1989年在《中國商報(bào)》上正式提出創(chuàng)建商業(yè)文化學(xué)。

商業(yè)文化學(xué)的內(nèi)容十分廣泛，根據(jù)現(xiàn)合資料大致可分為以下幾個(gè)方面：

一、行業(yè)文化。主要研究以行業(yè)特點(diǎn)為主要內(nèi)容的商品文化。洲如“茶文化”，日本的“茶道”十分聞名，它不僅繼承和發(fā)揚(yáng)了傳統(tǒng)的民族文化，而且對(duì)于茶葉生產(chǎn)、新品種的開發(fā)都有相當(dāng)大的影響。中國早有《茶經(jīng)》一書，但是對(duì)于繼承和發(fā)掘茶文化則不如鄰國日本。再如“酒文化”，唐詩中有不少名句都是飲酒之作，再如“煙文化”，清代吸鼻煙，產(chǎn)生鼻煙壺工藝，把煙與文化連在一起了。至于“飲食文化”，則把美食將傳統(tǒng)和現(xiàn)代生活方式結(jié)合起來加以考察和研究了。

二、廣告文化。主要研究廣告宣傳和商品推銷同廣告美學(xué)和文化之間的關(guān)系。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的商業(yè)廣告，往往以簡潔明了的圖案和詞語向消費(fèi)者傳送充分的商品信息，借以激發(fā)人們的購買欲。一幅優(yōu)秀的商品廣告，既包含關(guān)于商品的硬性信息，也包括隱含于商品之中的軟性知識(shí)，它是觸發(fā)人們購買欲的必要條件。目前，一些發(fā)達(dá)國家的體育明星大多與商界有著廣泛而緊密的聯(lián)系，一個(gè)體育明星使用過的某種牌號(hào)的商品，會(huì)使該商品的名聲大增，其知名度提高的直接結(jié)果就是使該商品在市場上成為俏貨。

三、包裝文化。指專門研究商品包裝和商品推銷同人們生活情趣的學(xué)問。在商品推銷中，好的包裝可以刺激消費(fèi)者的購買欲。精美的包裝本身就是一件藝術(shù)品，令人見之愛之，產(chǎn)生非買下它不可的欲望?，F(xiàn)代國外商人十分重視商品的包裝，在一些超級(jí)市場中，一件商品的包裝費(fèi)一般占產(chǎn)品價(jià)值的二分之一左右，這種包裝稱為豪華包裝。在現(xiàn)代社會(huì)中，如果不重視商品包裝，商品的銷路就會(huì)受到極大影響，這就迫使人們加緊研究包裝文化。

四、櫥窗文化。主要研究櫥窗內(nèi)的商品布置和櫥窗美化問題。櫥窗設(shè)計(jì)和布置，既關(guān)系到商品的推銷，又涉及消費(fèi)者心理接受和文化格凋。一個(gè)格調(diào)高雅的櫥窗設(shè)計(jì)，不僅能激發(fā)人們的購買欲，而且也是一件賞心悅目的藝術(shù)晶，令過路行人駐足而立，久久不憋離去。櫥窗文化也體現(xiàn)了一個(gè)社會(huì)的精神風(fēng)貌，是了解一個(gè)民族文化和道德素養(yǎng)的窗口。

五、比較商品文化。就是以比較方法對(duì)不同的商品文化加以研究。這種研究涉及傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化和中西文化。通過從不同角度和不同層次對(duì)商品文化的比較研究，努力建立起具有中國特色的商業(yè)文化學(xué)理論體系。國外在這方面有許多例子可資借鑒，日本的阿童木，美國的米老鼠在世界各地影響很大，就是因?yàn)檫@些文化商品不斷翻新，制作者具有豐富的想象力和構(gòu)思能力。美國的變形金剛，是現(xiàn)代商品文化的典型，它既是一種商品，又商業(yè)文化學(xué)是現(xiàn)代高科技高文化的濃縮，啟迪孩童的良知和智慧，因而在世界各地影響極大。如果我們認(rèn)真研究和比較世界各國的商品文化，使中國的商品同祖國的傳統(tǒng)文化有機(jī)地結(jié)合起來，并有所創(chuàng)新，具有鮮明的特征，那么，中國商品在世界市場上的影響就會(huì)大大增強(qiáng)。

總之，商業(yè)文化學(xué)是一門涉及面相當(dāng)廣泛的邊緣性新學(xué)科，它的崛起正在受到各界人士的重視，對(duì)這門學(xué)科的研究方興未艾?？梢哉J(rèn)為，商業(yè)文化學(xué)將在中國社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展中日趨完善并產(chǎn)生積極的社會(huì)影響。

第一，商業(yè)文化學(xué)與文化學(xué)的關(guān)系

商業(yè)文化學(xué)與文化學(xué)的關(guān)系，是具體的文化科學(xué)與文化學(xué)理論體系的關(guān)系，是特殊和一般的關(guān)系。我們可以從以下幾個(gè)方面來看：

(一)從對(duì)象上看，文化學(xué)研究的是文化發(fā)展變化、結(jié)構(gòu)要素、衍生傳播的一般規(guī)律，商業(yè)文化學(xué)則研究存在于商業(yè)行業(yè)內(nèi)部的商業(yè)文化規(guī)律——屬一般與特殊的關(guān)系。

(二)從學(xué)科層次上看，文化學(xué)是對(duì)人類社會(huì)所“人化”生成的物質(zhì)、精神、行為等所有創(chuàng)造物的系統(tǒng)研究、概括和總結(jié)。商業(yè)文化學(xué)既沒有這樣廣大的領(lǐng)域，又沒有原已形成和積淀的那樣深厚的理論基礎(chǔ)，所以只能在文化學(xué)理論的指導(dǎo)下，去研究商業(yè)文化的生發(fā)變化規(guī)律——屬指導(dǎo)與被指導(dǎo)的關(guān)系。

(三)從作用上看，文化學(xué)是為了揭示文化各要素之間的聯(lián)系與功能，探索文化有利于人類發(fā)展的途徑，鉆研文化的分化與整合規(guī)律的；商業(yè)文化學(xué)則是以文化學(xué)理論為指導(dǎo)，去研究商業(yè)領(lǐng)域里的文化現(xiàn)象，為實(shí)現(xiàn)商業(yè)流通的功能而服務(wù)。

第二，商業(yè)文化學(xué)與商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)

毋庸置疑，商業(yè)文化是商業(yè)經(jīng)濟(jì)指域的一個(gè)層面，有著自己獨(dú)特的功能和地位。然而，商業(yè)文化并不是游離于商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之外的異己物，它是貫穿于商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)全過程的一種內(nèi)在動(dòng)力。因此，我們認(rèn)為，商業(yè)文化是附著于商業(yè)活動(dòng)，如營銷、服務(wù)、管理等的一個(gè)獨(dú)立存在物，或者說，商業(yè)文化孕育于商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)并總是通過商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而充分表現(xiàn)出來。離開了觀實(shí)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商業(yè)文化學(xué)的建構(gòu)便無從談起。但是，“商業(yè)文化”；所稱指的范圍與“商業(yè)經(jīng)濟(jì)”、“商業(yè)管理”是截然不同的。商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究商業(yè)部門中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)規(guī)律的學(xué)科，商業(yè)管理學(xué)是研究商業(yè)部門的人、財(cái)、物等各種要素的組合形式，相互關(guān)系及其發(fā)展、變化規(guī)律的科學(xué)。而商業(yè)文化學(xué)則是研究商業(yè)活動(dòng)中各種文化現(xiàn)象，諸如價(jià)值觀念、審美規(guī)律、商業(yè)哲理、營銷動(dòng)力、服務(wù)倫理以及商業(yè)運(yùn)行的文化環(huán)境之類的科學(xué)。

上述三者有著相互聯(lián)系而又各不相同的究研對(duì)象和學(xué)科體系，故而有些學(xué)者將商業(yè)文化學(xué)與商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、商業(yè)管理學(xué)并稱為商業(yè)發(fā)展的三大支柱學(xué)科。當(dāng)然，我們?cè)趧?chuàng)建商業(yè)文化學(xué)的同時(shí)還倡導(dǎo)一種商業(yè)文化意識(shí)，這種意識(shí)原則上是指在商品經(jīng)濟(jì)條件下所必須具備的競爭意識(shí)、審美意識(shí)，服務(wù)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)等求實(shí)進(jìn)取意識(shí)。這種意識(shí)的確立，不僅為商業(yè)文化的建設(shè)奠定了基礎(chǔ)，也為其他各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)工作的開展增添了活力。因而，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)包括管理活動(dòng)就無一不帶有商業(yè)文化色彩。事實(shí)上，如前所述，商業(yè)文化的全部內(nèi)容也正是滲透在商業(yè)經(jīng)濟(jì)、管理活動(dòng)過程中，或隱或現(xiàn)，若明若暗，如不加以深入分析和挖掘，我們就很可能蔽于表象，將載體與商業(yè)文化本身混淆起來。所以，我們認(rèn)為，商業(yè)文化學(xué)研究的根本宗旨，恰恰就是要在理論上將“文化”這個(gè)重要層面從它的載體，即各種商業(yè)經(jīng)營、管理活動(dòng)中抽繹、分離來出，加以歸納和闡述，研究它的內(nèi)在結(jié)構(gòu)及其發(fā)生、發(fā)展規(guī)律，從而形成一門縝密、系統(tǒng)的科學(xué)。這門科學(xué)，是商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和商業(yè)管理學(xué)所無法代替的。

第三，商業(yè)文化學(xué)與企業(yè)文化

西方企業(yè)管理學(xué)中所謂的企業(yè)文化或者公司文化，主要是指企業(yè)的指導(dǎo)思想、管理哲學(xué)和管理風(fēng)貌，它實(shí)質(zhì)上是一種以價(jià)值觀為核心對(duì)全體職工進(jìn)行企業(yè)意識(shí)教育的微觀文化形式。第二次大戰(zhàn)后，美國的企業(yè)得力于先進(jìn)的管理理論和科學(xué)的管理技能而獲得令人矚目的發(fā)展。然而，在70年代初期石油危機(jī)的強(qiáng)烈沖擊下，美國企業(yè)竟意想不到地喪失了競爭優(yōu)勢。然而，石油全部依．靠進(jìn)口的日本卻在此間保持了生產(chǎn)率的增長。日本的成功吸引了美國企業(yè)管理界的大批專家、學(xué)者。他們想把日本作為一面鏡子，從而觀察，調(diào)整自己的經(jīng)濟(jì)行為。1981年至1982年間，《Z理論——美國企業(yè)界怎樣迎接日本的挑戰(zhàn)》、《日本的管理藝術(shù)》、《尋求優(yōu)勢——美國最成功公司的經(jīng)驗(yàn)》等專著相繼伺世，標(biāo)志著企業(yè)文化的成熟與定型。它們從批評(píng)美國管理科學(xué)中泛濫的理性主義、個(gè)人主義等傾向出發(fā)，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)精神與組織承諾等對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要意義。自商業(yè)文化學(xué)提出后，有不少人將它誤認(rèn)作是企業(yè)文化在商品流通領(lǐng)域的翻版。的確，商業(yè)文化與企業(yè)文化在內(nèi)涵和外延上都有彼此交叉的地方。從某種意．義上說，商業(yè)文化覆蓋了企業(yè)文化在商業(yè)企業(yè)的某些表現(xiàn)內(nèi)容。但是，商業(yè)文化絕不是企業(yè)文化或商業(yè)企業(yè)文化的代名詞。這是因?yàn)椋?

（1）企業(yè)文化作為一種新的管理理論，原則上講是管理學(xué)的改革與自救。學(xué)者們認(rèn)為，在企業(yè)管理中，50年代的熱點(diǎn)是計(jì)算機(jī)、計(jì)劃評(píng)審技術(shù)、運(yùn)籌學(xué)、目標(biāo)管理等，60年代的熱點(diǎn)是分權(quán)制，矩陣組織結(jié)構(gòu)，管理方格等；70年代的熱點(diǎn)是全面質(zhì)量管理、經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)分析等，而從80年代起，企業(yè)文化成了管理學(xué)中新的熱點(diǎn)。很顯然，企業(yè)文化著眼于管理尤其是對(duì)企業(yè)職工和企業(yè)形象的內(nèi)在塑造。而商業(yè)文化是融商品、商人、商店、營銷、服務(wù)、環(huán)境、管理中文化因素于一體的新的商業(yè)學(xué)說。它的學(xué)科范圍較之企業(yè)文化更為廣闊，它是整個(gè)商業(yè)革新與自救的途徑之一。

(2)企業(yè)文化是以特定企業(yè)為主體的組織性文化，而商業(yè)文化則是以職業(yè)分工群體為對(duì)象的跨組織的社會(huì)性文化。企業(yè)文化是微觀的、分散的，而商業(yè)文化則是宏觀的、統(tǒng)一的。商業(yè)文化不是企業(yè)文化量的相加，盡管它往往是通過各個(gè)商業(yè)在組織商品流通的過程中反映出來的。商業(yè)文化是許多企業(yè)在商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中共同反映、創(chuàng)造、傳播的一種帶有規(guī)律性的特殊文化現(xiàn)象。

(3)企業(yè)文化側(cè)重于某種特定組織范圍內(nèi)的文化協(xié)調(diào)，它通過一種優(yōu)秀的管理藝術(shù)來凝聚企業(yè)精神，調(diào)動(dòng)職工的積極性，它是內(nèi)向型的約束機(jī)制，而商業(yè)文化則著眼于商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中多邊關(guān)系的文化協(xié)調(diào)，這種協(xié)調(diào)，是商業(yè)與社會(huì)各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域、消費(fèi)層次相互認(rèn)同，達(dá)成交流的文化前提。商業(yè)文化是在商業(yè)與社會(huì)的各種關(guān)系中誕生并豐富起來的。它是外向型的疏導(dǎo)機(jī)制。商業(yè)文化與企業(yè)文化雖然有著不同的學(xué)科歸屬、對(duì)象范圍、機(jī)制功能，但是，它們之間并不是互相對(duì)立，互相排斥的。而是互補(bǔ)相容的。從某種程度上說，商業(yè)企業(yè)文化的建設(shè)為商業(yè)文化的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

法國著名學(xué)者拉．梅特里說：“人們往往只是由于濫用概念，才自以為說出許多不同的東西”。概念的隨意移植，往往使一種新課題的研究陷入迷茫和混亂，從而在眾多的學(xué)科群中迷失自己。由政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分支而成的工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等部門經(jīng)濟(jì)學(xué)，它的理論的邏輯起點(diǎn)仍然是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。現(xiàn)代商業(yè)文化學(xué)是在改革、開放，發(fā)展社會(huì)主義有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)這個(gè)新的時(shí)代背景下提出來的，它是對(duì)商業(yè)活動(dòng)中一類新的現(xiàn)象加以抽象和概括的新的理論。因而，商業(yè)文化學(xué)的理論邏輯起點(diǎn)不可能只是建立在已有的理論之上(當(dāng)然，這并不是說它不需要以其它的理論為參照系并從中汲取營養(yǎng))，而應(yīng)當(dāng)從廣泛的商業(yè)文化實(shí)踐中加以總結(jié)和提升。正如胡平同志一再指出的那樣；“商業(yè)文化的理論來源于商業(yè)實(shí)踐”，“要注意從豐富多采的商業(yè)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)新的問題，掌握第一手材料，以大量的商業(yè)文化現(xiàn)象為起點(diǎn)，演繹理論、深化研究。”商業(yè)文化現(xiàn)象雖然客觀地存在著，并隨著商業(yè)的發(fā)展而豐富，但是，在以往的一切有關(guān)于商業(yè)的理論研究中，這個(gè)層面被淡化或忽略了。因而它一直處于自發(fā)的、必然的零散的狀態(tài)。商業(yè)文化學(xué)的研究就是要使商業(yè)文化現(xiàn)象理論化、系統(tǒng)化，并顯示出某種規(guī)律性和能動(dòng)性，使商業(yè)主體更為自覺、更為準(zhǔn)確地調(diào)控、運(yùn)用“商業(yè)文化”來推動(dòng)商業(yè)發(fā)展。因此，商業(yè)文化學(xué)既不是一般意義上的文化學(xué)的分支，也不是商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)或者企業(yè)文化等的同義反復(fù)。它在學(xué)科屬性上具有自己獨(dú)立的品格。