營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是指營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的各種信息來源與程序。借助該系統(tǒng),將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。因此說,內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供的是事后的數(shù)據(jù),而市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)提供的則是當(dāng)前的信息。企業(yè)一般可通過銷售代表,分銷商,情報(bào)供應(yīng)商等來獲取情報(bào)信息,并可建立內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷信息中心來收集和傳遞市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)。

營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來源或程序，往往通過企業(yè)的各級(jí)營(yíng)銷人員，中間商以及專職的營(yíng)銷信息收集人員完成。一般而言，內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)向營(yíng)銷決策者提供的是實(shí)際數(shù)據(jù)信息，而營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)提供的則是偶發(fā)事件的信息。

營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的概念最早提出大約是在六十年代中期，西方發(fā)達(dá)國(guó)家尤其是美國(guó)，在六十年代到七十年代期間，奠定了營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)。

八十年代以來由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷突破和計(jì)算機(jī)的普遍應(yīng)用，營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)用日益廣泛。目前，國(guó)外公司高層管理人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員，對(duì)于日常市場(chǎng)分析、數(shù)據(jù)管理、指導(dǎo)銷售活動(dòng)等已經(jīng)離不開營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。

通過最近對(duì)美國(guó)500家大公司的問卷調(diào)查得知，有75%家公司建立了營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，93%的銷售經(jīng)理使用計(jì)算機(jī)檢索市場(chǎng)數(shù)據(jù)、產(chǎn)生報(bào)表、數(shù)據(jù)處理的比例分別為92%、77%和64%，他們認(rèn)為，營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)為他們的計(jì)劃、指揮和控制提供了最有效支持的比例為51%、36%和7%，對(duì)于產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷支持分別為32%、39%、13%和15%，采用Internet的比例正在不斷增加，E-mail最為流行 (71%)，其次是WWW(26%)、計(jì)算機(jī)會(huì)議(9%)。

如前所述，我國(guó)還未普遍建立和使用營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，但前景會(huì)越來越好。八十年代后期開始建設(shè)的企業(yè)管理信息系統(tǒng)(MIS)，主要用于人事勞資、生產(chǎn)計(jì)劃、倉庫管理、財(cái)務(wù)管理、設(shè)備消耗等的支持，典型的是現(xiàn)代化大型機(jī)械制造企業(yè)引進(jìn)和使用MRPII系統(tǒng)。

菲利普·科特勒教授提出企業(yè)可以通過下面的6種方法提高營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量。

(1)企業(yè)可以訓(xùn)練和鼓勵(lì)自己的銷售人員發(fā)現(xiàn)并報(bào)告相關(guān)市場(chǎng)出現(xiàn)的新動(dòng)向。企業(yè)的銷售代表常?？梢詾槠髽I(yè)發(fā)現(xiàn)其他途徑所不能獲得的信息。但是銷售代表常常會(huì)因?yàn)楣ぷ鞣泵Χ雎韵蚱髽I(yè)傳遞重要的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。因此，企業(yè)一方面要讓銷售人員明白自己在企業(yè)情報(bào)收集過程中的重要性，另一方面要為自己的銷售人員提供方便和易于操作的情報(bào)錄人端口。

(2)企業(yè)可以鼓勵(lì)分銷商以及其他一些營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)向自己提供競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。

(3)企業(yè)可以通過購買競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)產(chǎn)品、參加產(chǎn)品展銷會(huì)和新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳手冊(cè)和廣告及行業(yè)公告等途徑獲得競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。

(4)企業(yè)可以挑選幾個(gè)最重要或最具代表性的顧客組成顧客咨詢小組。通過這種方式，企業(yè)可以從顧客那里獲得有價(jià)值的信息，同時(shí)加深同顧客間的了解和聯(lián)系。

(5)企業(yè)可以從企業(yè)外的信息中介機(jī)構(gòu)購買自己所需要的情報(bào)。

(6)企業(yè)可以建立營(yíng)銷信息中心收集和傳遞自己所需的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。它能收集相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)信息并分類存檔，同時(shí)也能幫助決策制定者評(píng)估新信息。

營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的建立和使用，使企業(yè)情報(bào)處理的重點(diǎn)由圍繞生產(chǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)為主體，越來越重視營(yíng)銷情報(bào)的搜集及其管理，同時(shí)增加與外部市場(chǎng)環(huán)境的情報(bào)交換，增加營(yíng)銷情報(bào)的總量，提高公司營(yíng)銷情報(bào)處理的能力。

營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的目的就是對(duì)市場(chǎng)諸要素的控制和決策提供支持，幫助你認(rèn)清市場(chǎng)需求的導(dǎo)向，以不斷提高你的市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)能力。

企業(yè)可以通過廣泛的途徑獲取相關(guān)信息，這是營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)所特有的功能。企業(yè)要形成規(guī)范的情報(bào)循環(huán)網(wǎng)，提高營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)收集的信息質(zhì)量，幫助企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中及時(shí)采取措施，或者能防患于未然，或者能領(lǐng)先一步搶占市場(chǎng)份額。一般而言，企業(yè)的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)該注意以下三方面的問題。

1、情報(bào)的定向與收集

營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的建立是以廣泛的情報(bào)源為基礎(chǔ)的，要爭(zhēng)取讓企業(yè)所有的相關(guān)人員都成為“情報(bào)員”。通過他們積極、自覺地利用各種途徑（如報(bào)刊雜志、上級(jí)機(jī)關(guān)、行業(yè)團(tuán)體、專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、供應(yīng)者，中間商及顧客）收集信息，觀察營(yíng)銷環(huán)境的變化情況，并及時(shí)向企業(yè)提供信息，從而形成較為系統(tǒng)的營(yíng)銷情報(bào)流。

2、情報(bào)的管理與分析

收集營(yíng)銷信息是為了對(duì)情報(bào)加以利用，大量的原始信息必須經(jīng)過適當(dāng)?shù)奶幚?，才能轉(zhuǎn)換成對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有用的情報(bào)。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)該配備專業(yè)人員從事情報(bào)的管理與分析工作，科學(xué)地評(píng)估收集到的情報(bào)，包括分析情報(bào)是否有用？是否可靠？是否有效？同時(shí)通過一系列統(tǒng)計(jì)軟件和信息處理專家的工作，將情報(bào)變?yōu)閷?duì)企業(yè)營(yíng)銷決策具有指導(dǎo)意義的信息。

3、情報(bào)的傳播與使用

為了有效地使用情報(bào)，經(jīng)過處理的情報(bào)后應(yīng)該在最短時(shí)間內(nèi)傳遞到使用者的手中。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)要確定情報(bào)的具體接收人員、接收方法、接收時(shí)間等，同時(shí)要建立科學(xué)的檢索系統(tǒng)，指引使用者方便地獲取情報(bào)。要注意定期清除過期或無效的情報(bào)，盡量保證經(jīng)過各種途徑傳播的情報(bào)真實(shí)、可靠。

1、營(yíng)銷情報(bào)的來源渠道

有很多銷售經(jīng)理會(huì)自行收集營(yíng)銷情報(bào)，他們會(huì)經(jīng)常通過閱讀書籍、報(bào)刊和同業(yè)公會(huì)的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談；同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當(dāng)?shù)呐既恍?，?huì)導(dǎo)致一些有價(jià)值的信息沒有抓住或抓得太遲。他們可能對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)、一種新的顧客需求或某一經(jīng)銷商的問題，知道得太晚而不能作出最好、最快的反應(yīng)。

要想你的銷售部能掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，最好是對(duì)你的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)及其情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量采取進(jìn)一步的改進(jìn)。

訓(xùn)練和鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況。

業(yè)務(wù)員是公司的“眼睛和耳朵”。他們?cè)谑占畔⑸咸幱谝粋€(gè)有利的地位，是其他方法不能取代的。但是他們也非常忙，常常不能把重要的情報(bào)及時(shí)轉(zhuǎn)告。所以，銷售經(jīng)理必須向業(yè)務(wù)員“推銷”一個(gè)觀念：作為情報(bào)來源，業(yè)務(wù)員是最重要的人。業(yè)務(wù)員也應(yīng)該知道各種情報(bào)應(yīng)送給什么負(fù)責(zé)人。

鼓勵(lì)分銷商、零售商和其他中間商及時(shí)報(bào)告重要情報(bào)。

你甚至可以像有些大公司一樣，安排專業(yè)人員收集營(yíng)銷情報(bào)。有的零售商會(huì)派出“佯裝購買者”在自己的商店為難營(yíng)業(yè)員，挑選商品和購買商品

用這種方式來評(píng)估員工對(duì)待顧客的態(tài)度。在派出佯裝購買者調(diào)查后，你還得告訴業(yè)務(wù)員應(yīng)怎樣“推銷”，并向他們提供佯裝者的報(bào)告復(fù)印件。

通過這類報(bào)告，你可以知道：營(yíng)業(yè)員過多長(zhǎng)時(shí)間才接待顧客？假如他想要顧客購買，他是怎樣做說服工作的？營(yíng)業(yè)員關(guān)于商店產(chǎn)品的知識(shí)多不多？

你還可以通過購買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品以了解競(jìng)爭(zhēng)者；參加公開的商場(chǎng)和貿(mào)易展銷會(huì)；閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的出版物和出席股東會(huì)議；和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前雇員、目前雇員、經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、運(yùn)輸代理商交談；收集競(jìng)爭(zhēng)者的廣告；閱讀相關(guān)報(bào)道等，以盡可能多地收集營(yíng)銷情報(bào)。

充分利用外界的情報(bào)供應(yīng)商。

有些專職的調(diào)研公司收集的事例與消費(fèi)者數(shù)據(jù)往往比你自己組織人馬各自收集情報(bào)的成本要小得多、全得多。

建立內(nèi)部營(yíng)銷情報(bào)中心以收集和傳送營(yíng)銷情報(bào)。

你可以安排專門的職能人員審閱較重要的出版物，摘錄有關(guān)新聞，并制成新聞簡(jiǎn)報(bào)送給你參閱。情報(bào)中心要建立一個(gè)有關(guān)營(yíng)銷情報(bào)的檔案。該職能人員可以協(xié)助你評(píng)估新的情報(bào)。

營(yíng)銷情報(bào)中心可以大大改進(jìn)可供你使用的情報(bào)質(zhì)量。當(dāng)然，也要考慮與市場(chǎng)部的協(xié)作流程問題，可以根據(jù)企業(yè)的具體情況，考慮將情報(bào)中心放在銷售部還是放在市場(chǎng)部。

2、營(yíng)銷調(diào)研情報(bào)的供應(yīng)者

在工作中，你肯定需要經(jīng)常對(duì)特定的問題、機(jī)會(huì)進(jìn)行研究與分析。因此，你可能需要作一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，一個(gè)產(chǎn)品偏好試驗(yàn)，一個(gè)地區(qū)的銷售預(yù)測(cè)或一個(gè)廣告效果研究等。

營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。你可采取多種方法獲得營(yíng)銷調(diào)研資料。

很多大公司都會(huì)擁有自己的營(yíng)銷研究部門（如市場(chǎng)部），該部門經(jīng)理通常由公司的營(yíng)銷副總領(lǐng)導(dǎo)，他能起到研究指揮者、管理者、公司咨詢顧問和倡議者的作用。

案例：寶潔公司和惠普公司的營(yíng)銷調(diào)研

寶潔公司安排營(yíng)銷調(diào)研人員到每一個(gè)產(chǎn)品部門，從事對(duì)現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)測(cè)試。每組成員包括營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場(chǎng)代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約1，000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。

在惠普總部設(shè)立的市場(chǎng)研究與信息中心（MRIC）處理營(yíng)銷信息。它分享全世界的惠普信息資源。該中心分3個(gè)組：市場(chǎng)信息中心提供行業(yè)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者背景資料，它應(yīng)用報(bào)業(yè)辛迪加和其他信息服務(wù)；決策支持小組提供研究結(jié)論服務(wù)；地區(qū)衛(wèi)星的建立使全世界各地的惠普分部得到有創(chuàng)見意見的服務(wù)。

但是，可能您所處的中小企業(yè)很難或是覺得沒必要成立一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷調(diào)研部門，或無能力承擔(dān)營(yíng)銷調(diào)研公司的服務(wù)，這時(shí)，你可在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作，例如：

邀請(qǐng)學(xué)生或教授設(shè)計(jì)和執(zhí)行營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目。哈佛和波士頓大學(xué)在某些營(yíng)銷課程中，經(jīng)常會(huì)尋找社會(huì)上的大小營(yíng)銷項(xiàng)目。相對(duì)于請(qǐng)專職研究機(jī)構(gòu)來說，這種費(fèi)用要低得多。

利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)上服務(wù)。網(wǎng)上服務(wù)諸如美國(guó)網(wǎng)絡(luò)和電腦服務(wù)公司，它們僅收極低的費(fèi)用就能供應(yīng)商業(yè)信息。例如，電腦服務(wù)公司為小公司調(diào)研潛在客戶的費(fèi)用，每小時(shí)只有15美元。

考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你還可以經(jīng)常去訪問競(jìng)爭(zhēng)者，當(dāng)然，在訪問中千萬要注意方式的選擇。在亞特蘭大擁有2家餐館的湯姆"特希爾，會(huì)給他的經(jīng)理晚餐津貼，要求他們外出吃飯并且?guī)Щ貏?chuàng)意。