對(duì)任何企業(yè)來說，擁有顧客才是基業(yè)長(zhǎng)青的根本。而擁有顧客的前提，必須是為顧客創(chuàng)造價(jià)值和超額價(jià)值。因此，如何才能為顧客創(chuàng)造價(jià)值，就成了企業(yè)最關(guān)注的問題。通過建立和分析企業(yè)的服務(wù)價(jià)值鏈，可以找到解決這一問題的基本出路。

服務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)通過基本服務(wù)活動(dòng)和輔助服務(wù)活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，形成一條循環(huán)作用的閉合鏈。服務(wù)價(jià)值鏈模型體現(xiàn)了企業(yè)以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，表明了內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)、員工滿意度、員工忠誠(chéng)度、員工生產(chǎn)力、為顧客創(chuàng)造價(jià)值、顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的直接影響及與企業(yè)盈利和成長(zhǎng)之間的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)也反映出企業(yè)的服務(wù)環(huán)境、企業(yè)文化、人力資源、經(jīng)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的支持關(guān)系，這為我們有效整合服務(wù)價(jià)值鏈、通過提高服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)造更多價(jià)值、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)指明了方向。

1、顧客忠誠(chéng)度推動(dòng)企業(yè)盈利能力和成長(zhǎng)能力

忠誠(chéng)顧客是企業(yè)的無價(jià)資產(chǎn)，企業(yè)擁有了忠誠(chéng)的顧客，便有了持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)成長(zhǎng)空間。具體來說，忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)盈利能力及成長(zhǎng)能力的推動(dòng)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是降低成本：研究發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)顧客每增加5%，所產(chǎn)生的利潤(rùn)增幅可達(dá)到25%一85%，爭(zhēng)取一位新顧客的成本是保留一位現(xiàn)有顧客成本的5倍。而且，顧客滿意以致忠誠(chéng)還可以降低交易費(fèi)用、溝通成本和減少企業(yè)浪費(fèi)，為顧客服務(wù)的成本減少了，定會(huì)增加企業(yè)盈利，也為企業(yè)的成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

二是更多的購(gòu)買量：忠誠(chéng)顧客會(huì)增加其購(gòu)買量和服務(wù)項(xiàng)目，從而增加企業(yè)的收入。而這種增加更多的來自于對(duì)原有服務(wù)的滿意而非廣告或降價(jià)。因此，忠誠(chéng)顧客的多少在很大程度上決定了市場(chǎng)份額的大小。

三是獲得溢價(jià)利益：實(shí)踐證明，如果顧客注意并看重一家企業(yè)的服務(wù)，會(huì)為那些服務(wù)支付額外費(fèi)用。在許多行業(yè)中，老顧客比新顧客更愿意以較高的價(jià)格來接受企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

四是口碑傳播：經(jīng)常接受企業(yè)服務(wù)而感到滿意的顧客會(huì)成為企業(yè)的“義務(wù)”市場(chǎng)推廣員，提高回頭率，通過良好的口碑傳播為企業(yè)帶來新顧客，從而節(jié)約了成本、增加了收益，還會(huì)為企業(yè)帶來一些潛在的不可量化的利益。

五是符合80/20法則：80/20法則告訴我們，企業(yè)收入的80%來自20%的顧客。20%的顧客不僅為公司創(chuàng)造利潤(rùn)，更補(bǔ)貼其它顧客所造成的虧損。企業(yè)通過努力留住20%的顧客不僅是可行的，而且是高回報(bào)的。

2、顧客滿意度推動(dòng)顧客忠誠(chéng)度

顧客滿意度是一個(gè)人所感覺的愉快或失望的程度，是來自其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望。若產(chǎn)品和服務(wù)不符合顧客期望，顧客會(huì)感到不滿意；若產(chǎn)品和服務(wù)符合顧客期望，顧客將感到滿意；若產(chǎn)品和服務(wù)超過顧客期望，顧客將感到非常滿意。高度滿意或愉快的顧客，可創(chuàng)造其對(duì)品牌的一份情感，而不只是理性的偏好，亦可獲得更高的顧客忠誠(chéng)度。

顧客滿意與顧客忠誠(chéng)是緊密相關(guān)的。一方面，顧客滿意是實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的有效途經(jīng)，只有滿意的顧客才可能“忠誠(chéng)”于企業(yè)。滿意的顧客將會(huì)更長(zhǎng)時(shí)間地支持企業(yè)，會(huì)與企業(yè)建立良好的關(guān)系，顯示出更低的價(jià)格敏感性，向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

另一方面，顧客滿意是以顧客忠誠(chéng)為支點(diǎn)的，如果顧客滿意不能導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)，那顧客滿意也就失去了意義。顧客滿意不一定會(huì)令顧客重復(fù)購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買也并不意味著顧客對(duì)該品牌有忠誠(chéng)度。企業(yè)必須提供超越顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客感到非常滿意，才能強(qiáng)化其忠誠(chéng)感，才能重復(fù)購(gòu)買，才能與企業(yè)保持長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系。

由此可見，影響顧客忠誠(chéng)的最主要、最根本的因素是顧客滿意，只有在顧客滿意的前提下，才能保證顧客長(zhǎng)久的忠誠(chéng)。只有對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意的顧客才能成為忠誠(chéng)顧客，才能更好地接受、傳播和推薦本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

3、服務(wù)價(jià)值推動(dòng)顧客滿意度

傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，營(yíng)銷的職能是向顧客傳遞價(jià)值；現(xiàn)代營(yíng)銷觀念則認(rèn)為，營(yíng)銷的職能是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。顧客滿意度是由其所獲得的價(jià)值大小決定的，在大多情況下，顧客是有很強(qiáng)烈價(jià)值導(dǎo)向的。因此，增加顧客價(jià)值可以提高顧客滿意度。 “顧客價(jià)值”是指顧客對(duì)從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總價(jià)值與在購(gòu)買或擁有時(shí)所付出的總成本兩方面的權(quán)衡。

顧客所獲得總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客所付出總成本包括為購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精力和體力以及支付的價(jià)格等。從企業(yè)的角度來看，增加為顧客創(chuàng)造的價(jià)值有兩種途徑：一方面可以通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象的價(jià)值，從而提高產(chǎn)品和服務(wù)的總價(jià)值；另一方面可以通過降低生產(chǎn)、銷售和服務(wù)成本，減少顧客購(gòu)買服務(wù)的時(shí)間、精力與體力消耗，通過降低顧客總成本來提高服務(wù)價(jià)值。

企業(yè)必須牢記：你出售的不只是產(chǎn)品、服務(wù)，還有價(jià)值。要想把一位不滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意顧客，必須在你所承諾的、所提供的價(jià)值以外，再附加一部分額外的價(jià)值，即給顧客以意外的驚喜。

4、員工生產(chǎn)力推動(dòng)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造

員工生產(chǎn)力不等于實(shí)際工作時(shí)間，也不等于員工花費(fèi)在顧客上的時(shí)間，而是真正滿足顧客需要之產(chǎn)出。員工生產(chǎn)力是企業(yè)價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力的直接來源，同時(shí)也是創(chuàng)造顧客滿意度與企業(yè)獲利的主要因素。

由員工滿意產(chǎn)生服務(wù)熱誠(chéng)，進(jìn)而帶給顧客高質(zhì)量的服務(wù)，讓顧客滿意，方能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。借由員工生產(chǎn)力所創(chuàng)造的“企業(yè)價(jià)值”，輔以企業(yè)對(duì)于“服務(wù)內(nèi)容”之設(shè)計(jì)，便能全面提升“顧客滿意度”與“忠誠(chéng)度”，創(chuàng)造企業(yè)獲利的契機(jī)。

那么，怎樣的員工生產(chǎn)力才能提升顧客的價(jià)值？最重要的是要有“心”——凡事要“將心比心”，對(duì)顧客的需求與期望要“留心”，滿足顧客需求要“盡心”，為顧客服務(wù)要“細(xì)心”，跟顧客溝通要有“耐心”，處理顧客抱怨要讓顧客“安心”，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)要有“恒心”，提供附加價(jià)值的服務(wù)不能讓顧客“窩心”，總之，就是要做到讓顧客覺得“貼心”。這樣，便能達(dá)到一種與顧客“心心相印”的理想境界。顧客感受到你的真心，他所感受到的服務(wù)價(jià)值自然也會(huì)提升。因此，要把每一個(gè)顧客都當(dāng)作企業(yè)長(zhǎng)期的合作伙伴，不能隨意應(yīng)付。

5、員工忠誠(chéng)度推動(dòng)員工生產(chǎn)力

企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品和組織結(jié)構(gòu)都可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，然而，沒有人可以和你那些充滿工作熱情、不斷前進(jìn)的員工相提并論。忠誠(chéng)等同于智慧，只有敬業(yè)、忠誠(chéng)的員工才能為顧客提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，才能提高工作效率。忠誠(chéng)意味著員工對(duì)企業(yè)未來發(fā)展有信心，這種信心能夠形成強(qiáng)大、持久的動(dòng)力，能促使其為企業(yè)努力地工作。相反，對(duì)企業(yè)缺乏忠誠(chéng)的員工給企業(yè)造成的直接損失使生產(chǎn)力下降和顧客滿意度降低。經(jīng)驗(yàn)表明，員工不忠將會(huì)影響20%一50%的公司業(yè)績(jī)。

6、員工滿意度推動(dòng)員工忠誠(chéng)度

企業(yè)如何對(duì)待員工，員工就如何對(duì)待顧客。正如顧客忠誠(chéng)度取決于顧客滿意度一樣，員工滿意度提高的同時(shí)也會(huì)使他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度提高，對(duì)企業(yè)不滿的員工將會(huì)導(dǎo)致其對(duì)企業(yè)的“不忠”，員工對(duì)企業(yè)不忠會(huì)導(dǎo)致顧客流失。

對(duì)員工而言，滿意乃指“對(duì)工作付出”與“從工作獲得”之間的關(guān)系，且“滿意是經(jīng)由對(duì)工作評(píng)價(jià)后，所產(chǎn)生的喜悅或正面的情緒狀態(tài)”。將員工視如內(nèi)部顧客，使其能感受到如同外部顧客一樣地滿意，繼而造就出更為忠誠(chéng)的員工，甚至為企業(yè)帶來實(shí)質(zhì)的收益。由服務(wù)價(jià)值鏈可知，為使顧客滿意成為一項(xiàng)事實(shí)，企業(yè)必須先讓員工滿意。只有員工擁有了這樣一種對(duì)企業(yè)滿意的正面情緒，才可能對(duì)公司忠誠(chéng)。員工滿意與忠誠(chéng)，最終將決定顧客的滿意與忠誠(chéng)。

7、內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)推動(dòng)員工滿意度

研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)政策及投入的設(shè)備品質(zhì)與員工滿意度及生產(chǎn)力成正比關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)是提高員工滿意度的主要因素，由員工對(duì)本身工作、周圍同事、扮演角色、服務(wù)環(huán)境的看法及企業(yè)的感覺而定。具體來說，內(nèi)部質(zhì)量包括兩個(gè)方面：

一是工作本身。員工對(duì)工作本身滿意與否取決于其完成預(yù)定目標(biāo)的能力以及在這一過程中所擁有的權(quán)力。因?yàn)樽晕覂r(jià)值的體現(xiàn)是以能力為基礎(chǔ)的，而自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)又是以權(quán)力為保障的。因此，設(shè)計(jì)一套能夠讓員工滿意的工作目標(biāo)、顧客服務(wù)體系、服務(wù)環(huán)境、培訓(xùn)和能力提升及獎(jiǎng)勵(lì)制度以及完善的職、權(quán)、責(zé)制衡機(jī)制對(duì)于提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量具有重要意義。

二是員工之間的關(guān)系。這在很大程度上也決定了企業(yè)內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量的高低。這又表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一方面是員工之間的人際關(guān)系，如果同事之間能維持一種和諧、平等、互相尊重的關(guān)系，那么在這樣的工作環(huán)境中工作，工作效率就會(huì)提高；另一方面是員工之間的相互溝通、服務(wù)、學(xué)習(xí)，是否有團(tuán)隊(duì)精神，“內(nèi)在顧客”的重要性等。

因此，要提高員工的滿意度，企業(yè)就要從這兩個(gè)方面入手，加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷，不斷提高其內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。尤其是通過建立學(xué)習(xí)型組織，使員工在多方面得以修煉，實(shí)現(xiàn)自我超越。

8、盈利能力和成長(zhǎng)能力又推動(dòng)內(nèi)部質(zhì)量

盈利能力和成長(zhǎng)能力的不斷增長(zhǎng)為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，這些利潤(rùn)又可以拿來不斷的改善內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，沿著服務(wù)價(jià)值鏈的路線，最終形成一個(gè)良性循環(huán)。

1、企業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)怯梢幌盗协h(huán)節(jié)所組成，這些環(huán)節(jié)存在著一定的相關(guān)關(guān)系。只有將各環(huán)節(jié)“鏈”起來形成一個(gè)有機(jī)整體，才能真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提供超值服務(wù)，創(chuàng)造和保持顧客，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

2、一個(gè)企業(yè)要想在服務(wù)價(jià)值鏈上處于有利的地位，必須培育和形成自己整體的核心優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在其中一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)中表現(xiàn)優(yōu)秀并不困難，但要在所有環(huán)節(jié)中表現(xiàn)優(yōu)秀并形成“鏈”，進(jìn)而有效轉(zhuǎn)動(dòng)，則是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱辛的“工程”，它不僅需要專業(yè)能力，還需要整合能力。

3、服務(wù)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是顧客滿意和忠誠(chéng)，而讓顧客滿意和忠誠(chéng)的關(guān)鍵在于員工滿意和忠誠(chéng)。因此，建塑“以人為本、服務(wù)創(chuàng)新”的營(yíng)銷理念，建立一支以顧客為導(dǎo)向、以服務(wù)為理念的員工隊(duì)伍是打造出色服務(wù)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)。

4、服務(wù)價(jià)值鏈在通過其基本環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值的過程中，還必須依賴于那些輔助環(huán)節(jié)，通過改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境、提升服務(wù)理念、塑造服務(wù)文化、加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理等，可以大大促進(jìn)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。

新經(jīng)濟(jì)使企業(yè)的生產(chǎn)形態(tài)發(fā)生了變化，制造型企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、經(jīng)營(yíng)重心、組織結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新內(nèi)容和創(chuàng)新主體等方面開始轉(zhuǎn)變，即從傳統(tǒng)制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，企業(yè)文化相應(yīng)地也由制造型文化向到服務(wù)型文化轉(zhuǎn)變。通過對(duì)服務(wù)價(jià)值鏈的分析，期望從中探尋企業(yè)服務(wù)文化塑造的關(guān)鍵要點(diǎn)。

1、企業(yè)文化轉(zhuǎn)型：從制造型文化到服務(wù)型文化

企業(yè)文化管理的思想是隨著經(jīng)濟(jì)與文化的日益融合而發(fā)展與演變的，其核心是通過對(duì)企業(yè)文化的塑造以確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理和體制等有效的運(yùn)行。人類社會(huì)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到知識(shí)經(jīng)濟(jì)，使企業(yè)所處的環(huán)境出現(xiàn)了許多新的變化。如全球競(jìng)爭(zhēng)、顧客需求的多樣化和個(gè)性化、信息技術(shù)的飛速發(fā)展與普及等等。顧客需求多樣化的個(gè)性使企業(yè)正在失去標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)（或服務(wù)）和一致性政策的基礎(chǔ)；滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求，要求企業(yè)文化更具有柔性。因此，新經(jīng)濟(jì)使企業(yè)的生產(chǎn)形態(tài)發(fā)生了變化，它不是以機(jī)器和分工為基礎(chǔ)，而是以人的智慧和能力為基礎(chǔ)；不是以占有自然資源為基礎(chǔ)，而是以占有人力資源為基礎(chǔ)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，從屬于人的知識(shí)資源、智慧資源、能力資源等成為創(chuàng)造財(cái)富的最關(guān)鍵資源，因而更多的制造型企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、經(jīng)營(yíng)重心、組織結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新內(nèi)容和創(chuàng)新主體等方面開始轉(zhuǎn)變。即從傳統(tǒng)制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，企業(yè)文化相應(yīng)地由制造型文化向服務(wù)型文化轉(zhuǎn)型，制造型文化和服務(wù)型文化的特點(diǎn)及其與組織、競(jìng)爭(zhēng)策略、創(chuàng)新要求等的關(guān)系如附表所示。

附表 制造型文化和服務(wù)型文化的特征

2、服務(wù)價(jià)值鏈與企業(yè)服務(wù)文化塑造

既然制造型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心已經(jīng)開始向服務(wù)型轉(zhuǎn)移，意味著其必須塑造一種優(yōu)良的服務(wù)文化，以支持其向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。企業(yè)塑造一種良好的服務(wù)文化，最終的目的是為了擴(kuò)大其市場(chǎng)份額并增加利潤(rùn)。但是企業(yè)也不應(yīng)該忽視一點(diǎn)：即市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和利潤(rùn)的增加離不開顧客和員工的滿意。大多數(shù)企業(yè)在塑造企業(yè)服務(wù)文化時(shí)都是片面的、不徹底的；不直接面向市場(chǎng)、顧客和員工的需求，是非常被動(dòng)的；只提口號(hào)，不行動(dòng)，更沒有實(shí)際有效的措施來確保企業(yè)文化的實(shí)現(xiàn)和生存。而這些有效措施本身正是優(yōu)秀企業(yè)文化的品質(zhì)。歸根結(jié)底，這些企業(yè)文化的塑造實(shí)際上并沒有一個(gè)可依據(jù)的價(jià)值主線和基礎(chǔ)。因此，筆者試圖通過從服務(wù)價(jià)值鏈的分析，找出企業(yè)塑造服務(wù)型文化的思路和關(guān)鍵要點(diǎn)。

哈佛商學(xué)院Heskett等學(xué)者提出的服務(wù)價(jià)值鏈的思想認(rèn)為：利潤(rùn)、顧客忠誠(chéng)度、顧客滿意度、顧客獲得產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值、員工的能力、滿意度、忠誠(chéng)度及其生產(chǎn)率之間存在直接、牢固的關(guān)系。如附圖所示。利潤(rùn)和回報(bào)的增長(zhǎng)來自忠誠(chéng)的顧客。顧客忠誠(chéng)又來源于顧客滿意。而顧客滿意受感知的服務(wù)價(jià)值的影響。服務(wù)價(jià)值是由那些滿意的、投入的、生產(chǎn)性的員工創(chuàng)造的。員工滿意產(chǎn)生于對(duì)信息技術(shù)和培訓(xùn)的投資以及員工授權(quán)的政策。

附圖 服務(wù)價(jià)值鏈

內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量即員工的工作環(huán)境，它包括：人員的選拔和培訓(xùn)機(jī)制、獎(jiǎng)酬和激勵(lì)機(jī)制、授權(quán)和溝通機(jī)制、信息的獲得、職業(yè)發(fā)展和工作設(shè)計(jì)等。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是對(duì)應(yīng)于員工對(duì)企業(yè)的歸屬感和工作熱情的。如能提高企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，將激起員工高的滿意度和忠誠(chéng)感，這無疑可以促使企業(yè)形成一個(gè)團(tuán)結(jié)、富有戰(zhàn)斗力的大團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的內(nèi)在基礎(chǔ)。

外部服務(wù)價(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)整體的心理感受，包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率、員工服務(wù)的態(tài)度和能力，還包括顧客對(duì)企業(yè)形象的感知和評(píng)價(jià)。服務(wù)價(jià)值鏈思想要求：企業(yè)不只是賣“產(chǎn)品”，還要問顧客需要企業(yè)協(xié)助的地方是什么？企業(yè)有無提供解決方案？顧客是企業(yè)賴以生存的外部資源，因?yàn)樗麄兪恰柏泿胚x票”的所有者。外部服務(wù)價(jià)值的提升可以吸引并留住顧客，為企業(yè)發(fā)展獲得持續(xù)的外部資源基礎(chǔ)。

從附圖中，我們可以看出內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量和外部服務(wù)價(jià)值的重要性，它們是導(dǎo)致員工和顧客滿意的關(guān)鍵，也是使員工和顧客愿意并真實(shí)感受到企業(yè)服務(wù)文化特色的關(guān)鍵，尤其是企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量更是重要，因此塑造企業(yè)服務(wù)文化應(yīng)該重點(diǎn)從這兩方面著手。

可以看出，企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)質(zhì)量和外部?jī)r(jià)值涉及到企業(yè)服務(wù)文化的3個(gè)方面：精神層、物質(zhì)層和制度層，事實(shí)上提高企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量和外部服務(wù)價(jià)值的過程也是企業(yè)服務(wù)文化的培育過程。只有有效地解決好企業(yè)內(nèi)外部的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值問題，顧客和員工才能真正感到滿意，也才能去認(rèn)同企業(yè)服務(wù)文化理念，并主動(dòng)努力地幫助企業(yè)形成良性文化，否則企業(yè)服務(wù)文化的塑造和發(fā)展也只是“曇花一現(xiàn)”，企業(yè)是不會(huì)“長(zhǎng)壽”的。

3、企業(yè)服務(wù)文化塑造的關(guān)鍵

提高企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量和外部服務(wù)價(jià)值成為服務(wù)文化塑造的關(guān)鍵，企業(yè)服務(wù)文化的塑造應(yīng)該主要從以下2方面入手：

第一：提高企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量

內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是對(duì)應(yīng)于員工對(duì)企業(yè)的歸屬感和工作熱情的。在傳統(tǒng)的制造型企業(yè)文化中，企業(yè)與員工之間的關(guān)系定義為勞務(wù)關(guān)系，然而，在以服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化中，這種關(guān)系已經(jīng)越來越不適合企業(yè)和員工的發(fā)展了。按照F．Herzberg的雙因素理論，對(duì)員工的激勵(lì)包含2個(gè)方面的因素：保健因素和激勵(lì)因素。保健因素通常與工作環(huán)境、工作條件等物質(zhì)因素有關(guān)，例如企業(yè)擁有高于同業(yè)平均水平的工資、優(yōu)越的工作環(huán)境、完善的勞動(dòng)保護(hù)和福利待遇以及企業(yè)的優(yōu)越地理位置等等。保健因素實(shí)際上是對(duì)應(yīng)于員工的低層次需求，會(huì)導(dǎo)致員工低層次滿意和低忠誠(chéng)，但不會(huì)激發(fā)員工高層次滿意和高忠誠(chéng)。而激勵(lì)因素則是對(duì)應(yīng)于員工的高層次要求，通常與工作本身和工作內(nèi)容有關(guān)，例如員工職業(yè)發(fā)展道路、工作的擴(kuò)大化和豐富化、和諧的人際關(guān)系、員工有成就感、獲得決策權(quán)等。激勵(lì)因素會(huì)激發(fā)員工高滿意和高忠誠(chéng)，具有很高的穩(wěn)定性，在某些低水平忠誠(chéng)的約束因素缺少的情況下，高水平忠誠(chéng)仍可以保持。企業(yè)除了繼續(xù)滿足員工低層次忠誠(chéng)因素要求外，最終還是需要追求和培養(yǎng)員工高水平的忠誠(chéng)，這也是其提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)。以下幾條措施主要涉及的是激發(fā)員工高層次滿意和高層次忠誠(chéng)。

（1）重視對(duì)員工需求的調(diào)查。企業(yè)文化的塑造雖說是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)起并身體力行地去貫徹實(shí)施的，但來自于員工的基礎(chǔ)支持也同等重要。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論和赫茲伯格的雙因素理論，激發(fā)員工行為的動(dòng)力在于滿足其最需要的需求。因此企業(yè)在塑造服務(wù)文化之前，需要對(duì)員工的需求進(jìn)行調(diào)查。事實(shí)上，企業(yè)服務(wù)文化的塑造和實(shí)施可以看作是一個(gè)以營(yíng)銷為基礎(chǔ)的傳播溝通過程，即內(nèi)部營(yíng)銷過程，在這個(gè)方面，需要平衡和滿足內(nèi)部顧客（員工）的需求。為此，企業(yè)需要掌握內(nèi)部顧客的情感和想法，建立起企業(yè)與員工之間強(qiáng)有力的情感，使員工的情感資本得到最大限度的發(fā)揮，從而有助于促進(jìn)服務(wù)文化的形成和發(fā)展。

（2）形成以人為本、以價(jià)值為本的核心價(jià)值觀。從企業(yè)服務(wù)文化構(gòu)成看，它包括精神層、行為層和物質(zhì)層3個(gè)層次，其中價(jià)值觀是處于核心層次的。企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)人的管理、對(duì)顧客服務(wù)的重視，必須強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)服務(wù)文化中核心價(jià)值觀的重視。以人為本、以價(jià)值為本的管理是許多大公司持續(xù)成功和成功變革的核心武器。而且，在核心價(jià)值觀的要求下，企業(yè)可以擺脫人治、法治而趨向自治。

企業(yè)能夠形成共同認(rèn)同的服務(wù)價(jià)值觀需要的條件：一是企業(yè)有一個(gè)能夠倡導(dǎo)和灌輸核心價(jià)值觀并能為之做出榜樣和犧牲的領(lǐng)導(dǎo)。管理階層不但要熱忱且清楚地向員工解釋服務(wù)的信念與價(jià)值觀，更要在日常行動(dòng)中切實(shí)表現(xiàn)出對(duì)服務(wù)文化的重視；二是員工愿意付出實(shí)質(zhì)性的努力來認(rèn)同、豐富和發(fā)展本企業(yè)的服務(wù)價(jià)值觀。若員工的服務(wù)足以詮釋企業(yè)的服務(wù)價(jià)值觀時(shí)，便應(yīng)積極尋找機(jī)會(huì)公開地贊美獎(jiǎng)勵(lì)，甚至讓他成為企業(yè)的傳奇故事。

（3）用人機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制。一線服務(wù)對(duì)一些員工來說非常枯燥且具重復(fù)性；但對(duì)另一些員工來說，這種工作提供了一種聯(lián)系各種各樣人的機(jī)會(huì)。為了更好地服務(wù)于顧客，有必要挑選那些具有必要人際技能和專業(yè)技能的員工到高接觸的工作崗位上去。在挑選了一線的服務(wù)員工后，還要對(duì)他們進(jìn)行細(xì)致的培訓(xùn)。主要有：服務(wù)的專業(yè)技能培訓(xùn)、行為態(tài)度的培訓(xùn)、情景監(jiān)督和控制能力的培訓(xùn)。培訓(xùn)可以是定期的，也可以是不定期的，更多的時(shí)候要根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目和顧客需求來培訓(xùn)。

此外，企業(yè)還應(yīng)為員工設(shè)計(jì)長(zhǎng)期的職業(yè)生涯計(jì)劃，鼓勵(lì)員工定位自己的職業(yè)發(fā)展方向。借鑒日本企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在用人理念方面可以落實(shí)在兩個(gè)制度上。其一，是“人才庫(kù)存表”制度，以實(shí)力主義提拔人才。該表詳細(xì)記載上級(jí)對(duì)下屬業(yè)務(wù)能力和管理能力、性格特點(diǎn)等的客觀評(píng)價(jià)，從而適時(shí)發(fā)掘并提拔人才；其二，是系統(tǒng)的人才開發(fā)制度，透過對(duì)員工的培養(yǎng)，增強(qiáng)其參與經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，充分發(fā)揮其潛力，讓員工從工作中感到存在的價(jià)值，而且在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中能夠產(chǎn)生巨大效果。

員工工作的滿意度很大程度上來自激勵(lì)，包括物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)兩方面。物質(zhì)激勵(lì)包括工資分配、提升、住房、醫(yī)療保險(xiǎn)等。精神激勵(lì)主要是文化力、領(lǐng)導(dǎo)行為等。建立有效的激勵(lì)機(jī)制對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力提升都是必要的，定期的、有計(jì)劃的、公開的獎(jiǎng)勵(lì)和慶賀是對(duì)員工有效的激勵(lì)和賞識(shí)，通過有效的績(jī)效管理減少低績(jī)效員工，給高績(jī)效員工創(chuàng)造更多、更公平的機(jī)會(huì)。

（4）溝通機(jī)制。服務(wù)型文化要求企業(yè)建立雙向溝通機(jī)制。雙向溝通為企業(yè)與員工之間的合作開辟了一條信息通道：一方面，高層管理者可以及時(shí)了解員工對(duì)決策的反映；另一方面，員工可以明確知道企業(yè)的目標(biāo)，做到心中有數(shù)，而這種雙向溝通是以有效的組織結(jié)構(gòu)和流程為基礎(chǔ)的。

（5）組織機(jī)構(gòu)和授權(quán)。企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理中要注重客戶關(guān)系管理，要成為貼近顧客型的企業(yè)，并要選取并專注“一流服務(wù)” 作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，同時(shí)還要使內(nèi)部雙向溝通順利進(jìn)行。因此要求企業(yè)采取倒T型、扁平化的組織結(jié)構(gòu)，將組織的有效資源（包括人力、物力、財(cái)務(wù)和信息等）都調(diào)往貼近顧客、便利顧客的前端，這才是真正的“以顧客為中心”的管理理念。

在扁平化、倒T型的組織中，通過授權(quán)下級(jí)，管理層可大幅度縮減。不過執(zhí)行這種授權(quán)時(shí)，企業(yè)要做到下面4點(diǎn)：①價(jià)值觀共識(shí)化；②資訊共有化；③教育和培訓(xùn)；④授權(quán)的示范。

總之，企業(yè)提升內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，塑造服務(wù)型文化，最重要的是要擺正企業(yè)與員工的關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)層與下層員工的關(guān)系、員工與員工之間的關(guān)系，即“合作，雙贏”的關(guān)系，企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于員工來說是服務(wù)、支持角色，員工是服務(wù)員與顧客雙重角色，具體依其所處的作業(yè)流程位置而定。

第二：提升外部服務(wù)質(zhì)量

由商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段來看，顧客的消費(fèi)價(jià)值觀大致分為3個(gè)時(shí)代：

理性消費(fèi)時(shí)代——此時(shí)，人們的物質(zhì)不充裕，生活水平不高。顧客購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)是“好”與“壞”，著眼于物美價(jià)廉，經(jīng)久耐用。

感覺消費(fèi)時(shí)代——此時(shí)，社會(huì)的物質(zhì)財(cái)富開始豐富，人們生活水平不斷提高，顧客的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)為“喜歡”與“不喜歡”，從而在企業(yè)中興起了CI管理。

感情消費(fèi)時(shí)代——此時(shí)，顧客重視的是心靈上的充實(shí)和滿足，顧客的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)是“滿意”與“不滿意”，CS管理登上經(jīng)濟(jì)管理的舞臺(tái)，而且，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，顧客個(gè)性化的需求使得企業(yè)營(yíng)銷原則與目標(biāo)從單純的顧客滿意發(fā)展到個(gè)性化的CS。

提升服務(wù)質(zhì)量，就是要以顧客為導(dǎo)向，關(guān)注顧客所需要的價(jià)值，包括現(xiàn)實(shí)核心價(jià)值、附加價(jià)值和潛在價(jià)值等。目前附加價(jià)值地位越來越突出，其實(shí)質(zhì)是使顧客獲得超出其期望的滿意，而對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同和共鳴能有效地產(chǎn)生這種效果。事實(shí)上，顧客主要是通過對(duì)一個(gè)企業(yè)的感知印象來認(rèn)識(shí)企業(yè)的服務(wù)文化的，然后依其感知價(jià)值判斷來決定是否選擇作為該企業(yè)的消費(fèi)者。這種感知印象和感知價(jià)值包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、品牌、企業(yè)形象等，這些也是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)。反之，企業(yè)對(duì)顧客的吸引，對(duì)市場(chǎng)的占有也主要是通過企業(yè)服務(wù)文化魅力來實(shí)現(xiàn)的。因此，要使顧客認(rèn)同企業(yè)的文化，首先就要使顧客滿意企業(yè)所提供的服務(wù)和產(chǎn)品，即企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品要滿足或是超出顧客的期望價(jià)值。提升外部服務(wù)價(jià)值必須以服務(wù)顧客為導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，重視顧客需求和顧客價(jià)值，而客戶關(guān)系管理正是企業(yè)服務(wù)文化的自然擴(kuò)展和自我完善。

現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)著來自2個(gè)方面的壓力：一方面是更加成熟的消費(fèi)者，他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來越高；另一方面是更多的競(jìng)爭(zhēng)者和更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這種形勢(shì)下，僅靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)難以滿足顧客要求并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，企業(yè)和顧客有可能而且有必要成為合作者，信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展使這種合作更易于實(shí)現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)的大客戶和穩(wěn)定顧客群，合作顯得更為重要。這種合作改變了企業(yè)與顧客的傳統(tǒng)關(guān)系，并能夠?qū)崿F(xiàn)雙方利益的最大化，也就是所謂的雙贏（WIN-WIN）。

在客戶關(guān)系管理中，企業(yè)與顧客的傳統(tǒng)角色往往會(huì)發(fā)生變化：首先，顧客進(jìn)入企業(yè)統(tǒng)治的生產(chǎn)和營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域，顧客不再僅僅是信息和產(chǎn)品服務(wù)的被動(dòng)接受者，而是一個(gè)積極的參與者，就是所謂的顧客自己“生產(chǎn)”。顧客從參與中創(chuàng)造他們自己的價(jià)值，獲得更大的滿足，這種價(jià)值不僅包括產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，更包括顧客參與的心理滿足價(jià)值；其次，從企業(yè)方面來看，合作也意味著他們從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入顧客統(tǒng)治的消費(fèi)領(lǐng)域，從消費(fèi)的旁觀者變成參與者，從而可以更有效地引導(dǎo)顧客需求，促使產(chǎn)品和服務(wù)的效益在消費(fèi)中更好的實(shí)現(xiàn)。因此，客戶關(guān)系管理不僅要求企業(yè)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，更重要的是要求企業(yè)文化系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變——由被動(dòng)的制造型文化向互動(dòng)型的服務(wù)文化轉(zhuǎn)變。

企業(yè)為應(yīng)對(duì)顧客需求變化而建立的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是基于對(duì)顧客人性的尊重。以價(jià)值觀的認(rèn)同為基礎(chǔ)而發(fā)展起來的企業(yè)主動(dòng)服務(wù)的管理系統(tǒng)。它可以成為企業(yè)與顧客之間一對(duì)一溝通的橋梁，可以成為保證企業(yè)服務(wù)文化與消費(fèi)文化融合的渠道，成為企業(yè)價(jià)值鏈與顧客價(jià)值鏈相連接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

4、小結(jié)

當(dāng)前，許多企業(yè)對(duì)文化的塑造存在2個(gè)誤區(qū)：一是認(rèn)為文化的塑造可以通過組織幾次員工娛樂活動(dòng)，或是對(duì)外舉辦若干場(chǎng)大型公關(guān)廣告活動(dòng)就可以形成文化，就能讓員工、顧客和社會(huì)知道并認(rèn)同該企業(yè)的文化；二是認(rèn)為企業(yè)文化是虛無飄渺的，是一種企業(yè)包裝形式，不可能真正實(shí)施。

事實(shí)上，企業(yè)服務(wù)文化的形成和建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期過程，任何企業(yè)都不可能一蹴而就地培育出優(yōu)秀文化。只有滲透到員工內(nèi)心并驅(qū)使員工行為的價(jià)值理念才能真正成為企業(yè)文化。因此，從企業(yè)、員工為顧客提供服務(wù)的過程來考慮塑造企業(yè)文化會(huì)更有針對(duì)性、更直接和更有效。

服務(wù)價(jià)值鏈管理：服務(wù)價(jià)值從員工滿意開始

服務(wù)行業(yè)中，什么可以使企業(yè)獲得持續(xù)盈利和增長(zhǎng)？通過多年的理論與實(shí)踐探討，我們發(fā)現(xiàn)是每項(xiàng)服務(wù)中的主要因素之間的一系列持續(xù)關(guān)系導(dǎo)致了這樣的增長(zhǎng)。這些因素包括員工滿意度和忠誠(chéng)度，服務(wù)價(jià)值以及客戶滿意度和忠誠(chéng)度。這些因素與利潤(rùn)和增長(zhǎng)共同作用，構(gòu)成了“服務(wù)價(jià)值鏈”：?jiǎn)T工滿意度和忠誠(chéng)度——服務(wù)價(jià)值 ——客戶滿意度和忠誠(chéng)度——利潤(rùn)及增長(zhǎng)。

“服務(wù)價(jià)值鏈”強(qiáng)調(diào)，服務(wù)性行業(yè)要想取得成功，人的因素至關(guān)重要?！胺?wù)價(jià)值鏈”從員工滿意度和忠誠(chéng)度開始。在服務(wù)性企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，員工的工作滿意度和忠誠(chéng)度最初主要來自于他向客戶提供服務(wù)的能力和結(jié)果。那些掌握了服務(wù)工具、培訓(xùn)技能和有一定自由度的員工可能才會(huì)在公司工作更久。這些人生產(chǎn)效率高，并且很少需要監(jiān)督，這樣就在不增加成本的情況下提高了“服務(wù)價(jià)值”?！胺?wù)價(jià)值”就是當(dāng)客戶把你們公司與你的競(jìng)爭(zhēng)者提供的服務(wù)或者“產(chǎn)品——服務(wù)組合”比較時(shí)，感覺到你的服務(wù)或“產(chǎn)品——服務(wù)組合”的價(jià)值。優(yōu)秀的服務(wù)價(jià)值可以直接提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，最終使公司獲得利潤(rùn)和成長(zhǎng)；良好的利潤(rùn)和成長(zhǎng)又可以回報(bào)給公司股東和員工。最后就會(huì)出現(xiàn)工作滿意度提高，員工積極努力的一種自我激勵(lì)的“成功循環(huán)鏈”。

卓越的服務(wù)必須從人開始，這是一個(gè)在管理方面眾所周知的公理，特別是那些員工依賴型服務(wù)。你不能命令員工對(duì)客戶彬彬有禮，并及時(shí)對(duì)客戶的要求做出反應(yīng)，這必須來自于員工自己的內(nèi)心深處。這就意味著，應(yīng)把責(zé)任和做決定的權(quán)力下放給一線員工。R.C.科勞爾在他的《尋找尊嚴(yán)》一書中說，藏在人們內(nèi)心深處的，是對(duì)自身重要性的追求。當(dāng)你向別人顯示你很重視他們，向他們提供教育和訓(xùn)練，并幫助他們成為一個(gè)熟練的員工，他們都能感到自己的價(jià)值。管理層的所有目標(biāo)，例如增長(zhǎng)、價(jià)值提升以及服務(wù)的提高都應(yīng)該讓全體公司員工理解并消化。

培訓(xùn)是提高員工滿意度的一種重要手段。培訓(xùn)不僅能使員工以服務(wù)為導(dǎo)向，而且可以使員工更有效率，使得他們能花更多的時(shí)間來幫助客戶。對(duì)一線服務(wù)員工的認(rèn)真選拔和良好培訓(xùn)，給予他們解決客戶問題的自由，獎(jiǎng)勵(lì)他們的良好表現(xiàn)，甚至是給予確保任務(wù)完成的責(zé)任，都能使他們產(chǎn)生高的滿意度。不僅要訓(xùn)練員工應(yīng)該怎樣工作，還要讓他們知道工作目的，并告訴他們是如何與一個(gè)更大范圍的團(tuán)隊(duì)聯(lián)系在一起的。

創(chuàng)造高滿意度員工需要三個(gè)關(guān)鍵因素：雇用合適的人選；為其提供必要的工具及訓(xùn)練；為他們提供管理方面的支持。最能提高員工滿意度的方法就是提高他們?yōu)榭蛻舴?wù)的能力。員工滿意要轉(zhuǎn)化為客戶滿意，高層管理者必須密切關(guān)注工作系統(tǒng)、政策及組織的程序使它們促進(jìn)而非阻礙一線員工成功地為客戶提供服務(wù)。高層管理者還要向員工清楚地傳達(dá)高品質(zhì)服務(wù)的愿景。培訓(xùn)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、政策、程序甚至監(jiān)督行為都必須清楚地反映公司試圖為客戶完成什么樣的目標(biāo)。如果沒有清楚地表達(dá)這一點(diǎn)，一線員工就會(huì)自我猜測(cè)高質(zhì)量服務(wù)應(yīng)該是什么樣的。很多人的精測(cè)會(huì)是正確的。但是，也有些人的猜測(cè)是錯(cuò)誤的，這種行為的不一致性對(duì)公司來說沒有什么好處。