網(wǎng)上直接調(diào)查，是指利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查等方式收集一手資料，主要采用站點(diǎn)法輔助以電子郵件法通過(guò)Internet直接進(jìn)行。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查相同，進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查首先要確定調(diào)查目標(biāo)、方法、步驟，在實(shí)施調(diào)查后要分析調(diào)查的數(shù)據(jù)和結(jié)果，并進(jìn)行相關(guān)的定量分析和定性分析，最后形成調(diào)研結(jié)論。

網(wǎng)上直接調(diào)查的突出特點(diǎn)是：時(shí)效性和效率性很高，初步調(diào)查結(jié)果可以在調(diào)查過(guò)程中得出，便于實(shí)時(shí)跟蹤調(diào)查過(guò)程，分析深層次原因。

與一般調(diào)查方式相比，網(wǎng)上直接調(diào)查可以節(jié)省大量調(diào)查費(fèi)用和人力，其費(fèi)用主要集中在建立調(diào)查問(wèn)卷網(wǎng)頁(yè)的鏈接方面。不足之處是被調(diào)查對(duì)象難以控制和選擇，不一定能滿足調(diào)查樣本要求，有時(shí)甚至可能出現(xiàn)樣本重復(fù)、調(diào)查數(shù)據(jù)不真實(shí)，以及調(diào)查數(shù)據(jù)無(wú)法進(jìn)行抽樣核實(shí)。因此，有效的可靠的網(wǎng)上直接調(diào)查方法還需要進(jìn)一步從技術(shù)上、方法上和控制上進(jìn)行完善。

1．電子郵件問(wèn)卷

以較為完整的E-mail地址清單作為樣本框，使用隨機(jī)抽樣的方法通過(guò)電子郵件發(fā)放問(wèn)卷，并請(qǐng)調(diào)查對(duì)象以電子郵件反饋答卷。這種調(diào)查方式較具定量?jī)r(jià)值。在樣本框較為全面的情況下，可以將調(diào)查結(jié)果用以推論研究總體，一般用于對(duì)特定群體網(wǎng)民的多方面的行為模式、消費(fèi)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)廣告效果、網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)心理特征的研究。

2．網(wǎng)上焦點(diǎn)團(tuán)體座談（Focus Groups）

直接在上網(wǎng)人士中征集與會(huì)者，并在約定時(shí)間利用網(wǎng)上視頻會(huì)議系統(tǒng)舉行網(wǎng)上座談會(huì)。該方法適合于需要進(jìn)行深度或探索性研究的主題，通過(guò)座談獲得目標(biāo)群體描述某類問(wèn)題的通常語(yǔ)言、思維模式以及理解目標(biāo)問(wèn)題的心理脈絡(luò)。該方法也可與定量電子郵件調(diào)查配合使用。

3．在網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查專項(xiàng)

在那些訪問(wèn)率高的網(wǎng)站或自己的網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查專項(xiàng)網(wǎng)頁(yè)，訪問(wèn)者按其個(gè)人興趣，選擇是否訪問(wèn)有關(guān)主題，并以在線方式直接在調(diào)查問(wèn)卷上進(jìn)行填寫和選擇，完成后提交調(diào)查表，調(diào)查即可完成。此方式所獲得的調(diào)查對(duì)象屬于該網(wǎng)頁(yè)受眾中的特殊興趣群體，它可以反映調(diào)查對(duì)象對(duì)所調(diào)查問(wèn)題的態(tài)度，但不能就此推論一般網(wǎng)民的態(tài)度。調(diào)查專項(xiàng)所在網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)率越高，調(diào)查結(jié)果反映更大范圍的上網(wǎng)人士意見的可能性也越大。因此為獲取足夠多的樣本數(shù)量，一般設(shè)計(jì)成調(diào)查問(wèn)卷網(wǎng)頁(yè)都要與熱門站點(diǎn)進(jìn)行直接鏈接，如CNNIC的網(wǎng)上調(diào)查就與國(guó)內(nèi)著名的站點(diǎn)都進(jìn)行鏈接。由于網(wǎng)上調(diào)查的數(shù)據(jù)可以就可保存到數(shù)據(jù)庫(kù)中，調(diào)查對(duì)象在填寫完調(diào)查表后，一般就能看到初步的調(diào)查結(jié)果。這種調(diào)查方式適用于對(duì)待某些問(wèn)題的參考性態(tài)度研究。目前許多Web站點(diǎn)都是通過(guò)設(shè)置調(diào)查專頁(yè)以征詢用戶意見、了解受眾需求。

在實(shí)施網(wǎng)上調(diào)查時(shí)應(yīng)充分利用多媒體技術(shù)，在調(diào)查問(wèn)卷上附加多種形式的背景資料，可以是文字、圖片、圖像或聲音資料。例如，對(duì)每個(gè)調(diào)查指標(biāo)附加規(guī)范的指標(biāo)解釋，便于調(diào)查對(duì)象正確理解調(diào)查指標(biāo)的含義和口徑，這對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查和民意調(diào)查是一項(xiàng)十分重要的功能。

網(wǎng)上直接調(diào)查是企業(yè)主動(dòng)利用Internet獲取信息的重要手段。與傳統(tǒng)調(diào)查類似，網(wǎng)上直接調(diào)查必須遵循一定的步驟進(jìn)行。

（1）確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo)。

Internet作為企業(yè)與顧客有效的溝通渠道，企業(yè)可以充分利用該渠道直接與顧客進(jìn)行溝通，了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿足顧客的需求，同時(shí)了解顧客對(duì)企業(yè)潛在的期望和改進(jìn)的建議。在確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo)時(shí)，需要考慮的是被調(diào)查對(duì)象是否上網(wǎng)，網(wǎng)民中是否存在著被調(diào)查群體，規(guī)模有多大。只有網(wǎng)民中的有效調(diào)查對(duì)象足夠多時(shí)，網(wǎng)上調(diào)查才可能得出有效結(jié)論。

（2）確定調(diào)查方法和設(shè)計(jì)問(wèn)卷。

網(wǎng)上直接調(diào)查方法主要是問(wèn)卷調(diào)查法，因此設(shè)計(jì)網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷是網(wǎng)上直接調(diào)查的關(guān)鍵。由于因特網(wǎng)交互機(jī)制的特點(diǎn)，網(wǎng)上調(diào)查可以采用調(diào)查問(wèn)卷分層設(shè)計(jì)。這種方式適合過(guò)濾性的調(diào)查活動(dòng)，因?yàn)橛行┨囟▎?wèn)題只限于一部分調(diào)查者，所以可以借助層次的過(guò)濾尋找適合的回答者?！?

（3）選擇調(diào)查方式。

網(wǎng)上直接調(diào)查時(shí)采取較多的方法是被動(dòng)調(diào)查方法，將調(diào)查問(wèn)卷放到網(wǎng)站等待被調(diào)查對(duì)象自行訪問(wèn)和接受調(diào)查。因此，吸引訪問(wèn)者參與調(diào)查是關(guān)鍵，為提高受眾參與的積極性可提供免費(fèi)禮品、調(diào)查報(bào)告等。另外，必須向被調(diào)查者承諾并且做到有關(guān)個(gè)人隱私的任何信息不會(huì)被泄露和傳播。

（4）分析調(diào)查結(jié)果。

這一步驟是市場(chǎng)調(diào)查能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵，可以說(shuō)與傳統(tǒng)調(diào)查的結(jié)果分析類似，也要盡量排除不合格的問(wèn)卷，這就需要對(duì)大量回收的問(wèn)卷進(jìn)行綜合分析和論證。

（5）撰寫調(diào)查報(bào)告。

撰寫調(diào)查報(bào)告是網(wǎng)上調(diào)查的最后一步，也是調(diào)查成果的體現(xiàn)。撰寫調(diào)查報(bào)告主要是在分析調(diào)查結(jié)果基礎(chǔ)上對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)和結(jié)論進(jìn)行系統(tǒng)的說(shuō)明，并對(duì)有關(guān)結(jié)論進(jìn)行探討性的說(shuō)明。

　 （1）注意信息采集的質(zhì)量檢控。

對(duì)采集信息實(shí)施質(zhì)量檢控，可以采用“IP+若干特征標(biāo)志”的辦法作為判斷被調(diào)查者填表次數(shù)唯一性的檢驗(yàn)條件。同時(shí)，在指標(biāo)體系中所有可以肯定的邏輯關(guān)系和數(shù)量關(guān)系都應(yīng)充分利用，列入質(zhì)量檢控程序。

　 （2）答謝被調(diào)查者。

給予被調(diào)查者適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)和答謝對(duì)于網(wǎng)上調(diào)查來(lái)說(shuō)是十分必要的，這既有利于調(diào)動(dòng)網(wǎng)上用戶參與網(wǎng)上調(diào)查的積極性，又可以彌補(bǔ)因接受調(diào)查而附加到被調(diào)查者身上的費(fèi)用（如網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)、市內(nèi)電話費(fèi)等）。答謝的有效辦法是以身份證編號(hào)為依據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)自動(dòng)抽獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)面可以適當(dāng)大一點(diǎn)，但獎(jiǎng)品價(jià)值可以盡量小一些。

　 （3）了解市場(chǎng)需求。

設(shè)想您就是顧客，從他的角度來(lái)了解客戶需求。您的調(diào)查對(duì)象可能是產(chǎn)品直接的購(gòu)買者、提議者、使用者，對(duì)他們進(jìn)行具體的角色分析。

　 （4）網(wǎng)上直接調(diào)查的局限性。

如果是有關(guān)具體產(chǎn)品時(shí)，往往采用詳細(xì)調(diào)查的方式，詳細(xì)調(diào)查針對(duì)小的客戶群體，調(diào)查時(shí)需要面對(duì)面進(jìn)行訪談，得到的信息更準(zhǔn)確，調(diào)查結(jié)果包含的多是"為什么"的問(wèn)題，因此目前還不適合用網(wǎng)上調(diào)查方法。