公共關(guān)系策略是指企業(yè)為獲得公眾信賴、加深顧客印象而用非付費(fèi)方式進(jìn)行的一系列促銷活動(dòng)的總稱，簡稱“公關(guān)”策略。

要提高企業(yè)公共關(guān)系工作的有效性，必須講求恰當(dāng)運(yùn)用公共關(guān)系策略。公共關(guān)系策略的選擇，要以組織一定時(shí)期的公共關(guān)系目標(biāo)和任務(wù)為核心，并針對特定公眾的不同特點(diǎn)。公共關(guān)系策略可以分為兩大類，一類突出的是公共關(guān)系功能；另一類則是依據(jù)組織發(fā)展的不同階段。

突出公關(guān)功能的公關(guān)策略

• 　　(1)宣傳型公共關(guān)系策略

　　這種策略就是運(yùn)用各種傳播溝通媒介，將需要公眾知道和熟悉的信息廣泛、迅速地傳達(dá)到組織內(nèi)外公眾中去，以形成對企業(yè)有利的公眾輿論和社會(huì)環(huán)境。這種策略具有較強(qiáng)的主導(dǎo)性、時(shí)效性、傳播面廣、容易操作等特點(diǎn)。選擇這種策略時(shí)，必須強(qiáng)調(diào)應(yīng)堅(jiān)持雙向溝通和真實(shí)客觀的原則。應(yīng)用這種策略的常見做法是：做公關(guān)廣告，開展新聞宣傳和專題公關(guān)活動(dòng)。

• 　　(2)交際型公共關(guān)系策略

　　這種策略就是運(yùn)用人際交往，通過人與人的直接接觸，深化交往層次，鞏固傳播效果，實(shí)際上就是運(yùn)用感情投資的方式，與公眾互利互惠，為組織建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這種策略的特點(diǎn)是直接、靈活、富于人情味。常見的做法有招待會(huì)、座談會(huì)、茶話會(huì)、宴會(huì)、交談、拜訪、信函、饋贈(zèng)禮物等。應(yīng)用這一策略時(shí)一定要注意不能把一切私人交際活動(dòng)都作為公共關(guān)系活動(dòng)。

• 　　(3)服務(wù)型公共關(guān)系策略

　　這種策略就是以向公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為傳播途徑，通過實(shí)際行動(dòng)獲得公眾的了解和好評。它的突出特點(diǎn)是用實(shí)際行動(dòng)說話，因而極具說服力。常見的做法有：增加服務(wù)種類、擴(kuò)大服務(wù)范圍、完善服務(wù)態(tài)度、擴(kuò)展服務(wù)深度、提高服務(wù)效率等。應(yīng)用這一策略時(shí)要注意：言必信，行必果，承諾一定要兌現(xiàn)。

• 　　(4)社會(huì)型公共關(guān)系策略

　　這是一種以各種社會(huì)性、文化性、公益性、贊助性活動(dòng)為主要內(nèi)容的公共關(guān)系策略，其目的是塑造組織良好的社會(huì)形象、模范公民形象，提高組織知名度和美譽(yù)度。這一策略的特點(diǎn)是：文化性強(qiáng)、影響力大，但活動(dòng)成本較高。因此，運(yùn)用這一策略時(shí)要注意量力而行。常見做法有：為災(zāi)區(qū)捐款；贊助文化、體育活動(dòng)；利用重要機(jī)會(huì)組織一些大型活動(dòng)，邀請嘉賓，渲染氣氛等。

• 　　(5)征詢型公共關(guān)系策略

　　該策略就是圍繞搜集信息、征求意見來開展公共關(guān)系活動(dòng)的。目的是通過掌握公眾信息和輿論，為組織的經(jīng)營決策提供依據(jù)。其特點(diǎn)是長期、復(fù)雜，且需要耐力、誠意和持之以恒。常見做法有熱線電話、有獎(jiǎng)?wù)髟?、問卷調(diào)查、民意測驗(yàn)等。

以組織發(fā)展階段為依據(jù)的公關(guān)策略

• 　　(1)建設(shè)型公共關(guān)系策略

　　這一策略適用于企業(yè)初創(chuàng)階段和開創(chuàng)企業(yè)新局面的階段，如有新產(chǎn)品或新服務(wù)面世時(shí)，這種策略也適用。其主要做法是高姿態(tài)、高頻率地宣傳和交際，向公眾作自我介紹，其目的在于在公眾中形成良好且深刻的第一印象，提高知名度，擴(kuò)大影響力，為日后發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

• 　　(2)維系型公共關(guān)系策略

　　該策略適用于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展階段。具體做法是通過各種傳播媒介，以較低的姿態(tài)持續(xù)不斷地向公眾傳達(dá)各種信息，使組織的有關(guān)形象潛移默化在公眾的長期記憶當(dāng)中。其主要目的在于對已經(jīng)形成的良好的公關(guān)狀態(tài)進(jìn)行加固。

• 　　(3)防御型公共關(guān)系策略

　　該策略適用于企業(yè)與外部環(huán)境發(fā)生整合上的困難，與公眾的關(guān)系發(fā)生一些摩擦?xí)r。其主要功能是防患于未然，防止公共關(guān)系失調(diào)。具體做法是，發(fā)揮內(nèi)部職能，及時(shí)向決策層和各業(yè)務(wù)部門提供外部信息，特別是反映批評的信息，并提出改進(jìn)的參考意見，進(jìn)行全員公關(guān)教育，使全體員工從思想到行動(dòng)自覺維護(hù)組織形象，避免出現(xiàn)漏洞。

• 　　(4)矯正型公共關(guān)系策略

　　這一策略適用于公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，企業(yè)形象受損時(shí)。具體做法是迅速與相關(guān)公眾取得聯(lián)系，如上級機(jī)關(guān)、媒體機(jī)構(gòu)等，采取一系列有效措施做好傳播溝通與善后工作，其目的是盡快平息風(fēng)波，恢復(fù)公眾對組織的信任，挽回組織聲譽(yù)，改善被損壞的形象。

• 　　(5)進(jìn)攻型公共關(guān)系策略

　　該策略適用于企業(yè)與周圍環(huán)境發(fā)生不協(xié)調(diào)甚至形成某種沖突時(shí)。具體做法是，采取以攻為守的方式，抓住有利時(shí)機(jī)和條件，主動(dòng)調(diào)整組織政策和相應(yīng)措施，以改變對原有環(huán)境的過分依賴。其主要功能在于擺脫被動(dòng)局面，開創(chuàng)新局面。

　　在選擇運(yùn)用以上公共關(guān)系策略時(shí)，企業(yè)一定要準(zhǔn)確分析自身發(fā)展和所處環(huán)境的特點(diǎn)，分析自身的公關(guān)狀況、公眾的基本情況及相關(guān)因素，避免因選擇不當(dāng)而勞民傷財(cái)，甚至出現(xiàn)適得其反的結(jié)果。

公共關(guān)系策略在企業(yè)的市場營銷活動(dòng)中有下述兩大使命或兩大根本任務(wù)。

1．樹立形象

當(dāng)代世界上大部分國家的市場已成為供大于求的買方市場。也就是說消費(fèi)者在這些市場上購買產(chǎn)品時(shí)，可以在眾多企業(yè)的眾多產(chǎn)品中挑選，按自己的意愿選擇產(chǎn)品，而不是在求大于供的賣方市場，僅此一家僅此一個(gè)品牌的產(chǎn)品，毫無選擇余地。消費(fèi)者按自己的意愿選擇產(chǎn)品，并不是毫無根據(jù)的主觀臆斷，在大多數(shù)情況下該意愿是受消費(fèi)者自身消費(fèi)經(jīng)歷、眾人口碑、廣告信息等因素所左右的。上述諸因素對消費(fèi)者長期不斷影響作用后，便會(huì)在消費(fèi)者腦海中對某一企業(yè)或某一品牌形成某種或好或壞的印象，此印象今后將直接影響消費(fèi)者對該企業(yè)產(chǎn)品或該品牌產(chǎn)品作出或購買或拒絕購買的購買決策。

消費(fèi)者腦海中這種相對固定的印象在市場營銷學(xué)中便稱為企業(yè)形象或產(chǎn)品形象。

當(dāng)代世界各國的消費(fèi)者在其經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下都愿意購買聲譽(yù)好的著名企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，如IBM公司、微軟公司、通用公司、西門子公司、菲利浦公司、豐田公司、松下公司、花旗銀行、希爾頓飯店、麥當(dāng)勞連鎖店、北京全聚德烤鴨店等企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而不愿意購買聲譽(yù)不好企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，也不愿意購買從未聽說過企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。其根本原因就是前者的聲譽(yù)、實(shí)力或其產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格或上述幾種因素的綜合在消費(fèi)者腦海中有一種好的或較好的形象所致。因此，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的高速發(fā)展、產(chǎn)品的極大豐富、市場競爭的日趨激烈，當(dāng)代企業(yè)特別是國際企業(yè)所采用的市場競爭手段最初是產(chǎn)品競爭，然后轉(zhuǎn)向促銷手段競爭，現(xiàn)在又轉(zhuǎn)向了企業(yè)形象的競爭，也就是說由低層次的競爭轉(zhuǎn)向了高層次的競爭。因此，當(dāng)代市場營銷理論認(rèn)為，企業(yè)形象的好壞直接影響著企業(yè)的生存與發(fā)展。上面列舉的美國洛克菲勒石油公司的典型例子也證明了此理論的正確性，因而企業(yè)公共關(guān)系策略的最大使命之一或根本任務(wù)之一就是在社會(huì)公眾的腦海中樹立企業(yè)的良好形象。

公共關(guān)系學(xué)認(rèn)為企業(yè)形象是社會(huì)公眾對企業(yè)內(nèi)在氣質(zhì)如理念、價(jià)值觀、道德觀、行為準(zhǔn)則，以及外在行為表現(xiàn)如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、市場地位、待人接物、服務(wù)態(tài)度等的綜合評價(jià)。在公共關(guān)系學(xué)中通常用知名度和美譽(yù)度兩個(gè)指標(biāo)的乘積對其加以度量。

根據(jù)上述兩項(xiàng)指標(biāo)的相互關(guān)系，可將企業(yè)形象分為下述幾種類型。

(1)狼型

這種類型的企業(yè)其知名度雖為正值，但美譽(yù)度為負(fù)值，兩項(xiàng)乘積為負(fù)值，表明企業(yè)在社會(huì)公眾中為壞的形象，就如同嚎叫的狼，令人厭惡、生畏而遠(yuǎn)離。宗旨不正確的企業(yè)其形象多屬此類型。此類型企業(yè)的生命不會(huì)太長，企業(yè)被社會(huì)所淘汰只是時(shí)間遲早問題，后面提到的2001年轟動(dòng)全世界的三家巨型企業(yè)的破產(chǎn)就是最好的證明。

(2)蟬型

這種類型的企業(yè)其知名度頗高，但美譽(yù)度微小或?yàn)榱悖瑑身?xiàng)乘積微小或?yàn)榱?，表明企業(yè)在社會(huì)公眾中沒有形象，就如同鳴蟬，盡管叫得很響，而且不停地叫，但毫無意義、令人心煩。企業(yè)宗旨華而不實(shí)的泡沫企業(yè)的形象多屬于此類型。此類型企業(yè)的生命也不會(huì)太長，泡沫一旦破裂，企業(yè)的生命也就結(jié)束了。國際和中國市場上一些顯赫一時(shí)的企業(yè)，喧囂過后不久就從市場上消失無蹤便是這類企業(yè)的普遍結(jié)局。例如，中國中央電視臺近十余年以來，每年都要為第二年黃金時(shí)段的廣告舉行公開投標(biāo)活動(dòng)。有的企業(yè)投出幾千萬元甚至上億元的廣告費(fèi)終于中標(biāo)，成為“標(biāo)王”。此后一年中，中央電視臺在黃金時(shí)段日復(fù)一日狂轟濫炸式地向全國公眾播放該企業(yè)廣告，企業(yè)由此而提高了知名度，但僅此而已，企業(yè)并沒有因此而增加美譽(yù)度。廣大公眾感興趣的是企業(yè)或其產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的美譽(yù)度，而對企業(yè)或其產(chǎn)品空洞無物的知名度并不特別感興趣。因此，有些企業(yè)在喧囂一時(shí)后其生命就結(jié)束了。如前幾年中央電視臺的“標(biāo)王”在大做廣告后，悄然逝去或破產(chǎn)或被吞并的企業(yè)先后有四家。其中鐘表企業(yè)一家、白酒企業(yè)兩家、電子企業(yè)一家，至于戴上“標(biāo)王”桂冠后，沒有幾年就因巨額廣告費(fèi)人不敷出出現(xiàn)虧損，而長期在生死線上掙扎的企業(yè)就不止四家了。盡管這些企業(yè)的結(jié)局不隨人意，但就如同蟬的本質(zhì)一樣，現(xiàn)在仍然有一些企業(yè)對此樂此不疲，這些企業(yè)的宗旨與蟬的生存觀幾乎一樣，其命運(yùn)結(jié)局也幾乎一樣，其他企業(yè)應(yīng)引以為戒。(3)螞蟻型

這種類型的企業(yè)其知名度和美譽(yù)度都很微小或?yàn)榱?，兩指?biāo)乘積也很微小或?yàn)榱?。即企業(yè)默默無聞，既無好的形象也無壞的形象，就如同螞蟻一樣，雖然忙忙碌碌卻不為人所知，因此公眾對該企業(yè)也不感興趣。大多數(shù)自生自滅生命短暫的小型和微型企業(yè)如小菜店、小雜貨店、小飯店、小理發(fā)店等的形象就屬此類型。

(4)毛驢型

這種類型的企業(yè)其兩指標(biāo)皆大于零，但知名度數(shù)值大大超過美譽(yù)度數(shù)值，表明企業(yè)的形象含有較大水分，就如同毛驢一樣，還沒有開始干活或干了一點(diǎn)活就大叫不止，令人不喜歡。那些在中國媒體上鋪天蓋地大做廣告自吹白擂，而且廣告內(nèi)容含水分極大的眾多生產(chǎn)減肥、美容、增高、健腦、補(bǔ)鈣、治高血壓、治糖尿病的保健品和藥品等的企業(yè)，其形象就屬于此種類型。

(5)老母雞型

這種類型的企業(yè)其知名度和美譽(yù)度兩項(xiàng)指標(biāo)都為正值，而且兩項(xiàng)數(shù)值大體相等，其乘積則為最大正值，表明企業(yè)在社會(huì)公眾中的形象最好，這是企業(yè)應(yīng)努力追求的理想形象。該企業(yè)形象就如同老母雞一樣，只是在下了蛋作出成績后才啼叫，而且叫得優(yōu)美動(dòng)聽，音調(diào)適中不高不低，時(shí)間適中不長不短。那些主要依靠社會(huì)公眾的口碑，而不是靠媒體廣告的狂轟濫炸，只是偶爾才在媒體上做一兩次廣告，而且廣告內(nèi)容不含水分、恰如其分的企業(yè)，比如，生產(chǎn)波音飛機(jī)的美國波音公司、生產(chǎn)高科技產(chǎn)品的美國通用電氣公司、生產(chǎn)奔馳牌轎車的德國奔馳—戴姆勒公司的企業(yè)形象，以及瑞士勞力士手表、英國勞斯萊斯頂級轎車的產(chǎn)品形象就屬于此種類型。

(6)老黃牛型

這種類型的企業(yè)其知名度小而美譽(yù)度高，兩項(xiàng)乘積比老母雞型的要小，這也是一種好的企業(yè)形象。該企業(yè)形象就如同老黃牛一樣，干了很多活，但很少大叫，令人佩服?，F(xiàn)已開展國際市場營銷并且名揚(yáng)中外的北京全聚德烤鴨店和北京同仁堂(集團(tuán))有限責(zé)任公司的形象就屬于此類型。

2．協(xié)調(diào)平衡

公共關(guān)系理論認(rèn)為，包括企業(yè)在內(nèi)的所有社會(huì)組織無一例外，只要存在一天就要與社會(huì)上各種各樣的組織和群體及個(gè)人發(fā)生聯(lián)系或關(guān)系，而這種聯(lián)系或關(guān)系之所以會(huì)發(fā)生或不發(fā)生，其根本原因就是基于雙方的利益。比如，消費(fèi)者之所以購買某企業(yè)的產(chǎn)品是基于物有所值，而且可以滿足其某種需求，企業(yè)之所以將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者是因?yàn)榭梢詮闹蝎@得利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。再如，企業(yè)之所以找媒體做廣告，是因?yàn)槊襟w可以幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，而媒體則可以從中獲得廣告費(fèi)，增加收益。上述兩例是雙方利益達(dá)到平衡，即雙方都對自己獲得的利益感到滿意的條件下發(fā)生的。但在很多情況下，雙方的利益達(dá)不到平衡，這時(shí)雙方就必然發(fā)生摩擦。比如，消費(fèi)者花高價(jià)買了一套商品房后，發(fā)現(xiàn)物非所值設(shè)施不全，便向房產(chǎn)開發(fā)公司提出免費(fèi)增添設(shè)施的要求，企業(yè)認(rèn)為不能給予滿足，雙方就必然發(fā)生摩擦。也就是說公共關(guān)系理論認(rèn)為，包括企業(yè)在內(nèi)的任何一個(gè)社會(huì)組織與其他社會(huì)組織或公眾發(fā)生的關(guān)系，由于其本質(zhì)是一種利益關(guān)系，因此雙方產(chǎn)生不同程度的矛盾與摩擦是必然的，也是正常的。公共關(guān)系的任務(wù)就是對雙方發(fā)生的關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)，消除或減少摩擦，最后達(dá)到雙方利益的平衡，雙方都對自己獲得的利益感到基本滿意，這便是企業(yè)公共關(guān)系策略的另一個(gè)使命或根本任務(wù)。

1．事買在先原則

這是程序方面的一個(gè)原則，也是社會(huì)上進(jìn)行任何活動(dòng)或解決任何問題時(shí)都應(yīng)遵守的一個(gè)普遍原則，企業(yè)制定公共關(guān)系策略時(shí)亦不能例外。也就是說，企業(yè)在進(jìn)行具體公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，不管是為了提升企業(yè)的形象，還是解決企業(yè)形象不好的問題；不管是協(xié)調(diào)平衡企業(yè)與公眾之間出現(xiàn)的矛盾和利益沖突，還是解決已出現(xiàn)的公共關(guān)系危機(jī)，在這之前都要先調(diào)查了解掌握事實(shí)，然后再有的放矢地去進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)。即這一原則反對坐在辦公室里想當(dāng)然地制定公共關(guān)系策略，也反對走馬觀花式地了解了一點(diǎn)表面事實(shí)，然后就去制定公共關(guān)系策略。

2．公眾在先原則

前面伯內(nèi)斯提出的信條是要企業(yè)在公共關(guān)系活動(dòng)中取得公眾的諒解與合作，更確切地說企業(yè)要生存下去．要持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，就要依賴公眾的諒解與合作，而不是公眾有求于企業(yè)什么。既然如此，企業(yè)在公共關(guān)系活動(dòng)中若不把公眾利益放在企業(yè)本身利益的前面，即先滿足公眾的利益再滿足本企業(yè)的利益，而是反之，那么企業(yè)所希望的公眾對企業(yè)的諒解與合作就不可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)在考慮和平衡雙方利益時(shí)應(yīng)首先考慮和滿足公眾的利益，然后才是企業(yè)本身的利益，否則公眾不會(huì)把諒解與合作免費(fèi)送給企業(yè)，所以這也是企業(yè)制定公共關(guān)系策略的一條根本原則。

3．互利原則

前面已論述過，公共關(guān)系實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與公眾之間的一種利益關(guān)系。只有當(dāng)雙方的利益達(dá)到基本平衡時(shí)，雙方才能產(chǎn)生和諧的關(guān)系。當(dāng)一方要求得到的利益大于對方要求的利益時(shí)，不會(huì)達(dá)到平衡；當(dāng)一方要求得到的利益損害了對方要求的利益時(shí)，更不會(huì)達(dá)到平衡。因此，當(dāng)一方從企業(yè)公共關(guān)系的協(xié)調(diào)活動(dòng)中獲得了某種利益后沒有損害對方的利益，而且對方也得到了想要的利益，并且雙方的利益在價(jià)值上大體相等時(shí)才能達(dá)到平衡，雙方的關(guān)系才能和諧。這就是說，企業(yè)在制定公共關(guān)系策略時(shí)要堅(jiān)持對企業(yè)對公眾雙方都有利的原則。

4．平等原則

盡管企業(yè)是法人，并具有一定的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而公眾或是自然人或是法人，在各方面的實(shí)力都較小，但在法律上兩者是平等的。按照法律的規(guī)定，公眾的利益是受法律保護(hù)的，公眾的人格也是受到法律保護(hù)的。也就是說，企業(yè)在制定公共關(guān)系策略時(shí)，不能有以大壓小、以強(qiáng)欺弱的行為，也不能以居高臨下的態(tài)度對待公眾，否則企業(yè)與公眾間的關(guān)系會(huì)搞得一團(tuán)糟，最后受損失的不是公眾而是企業(yè)自己。

5．主動(dòng)原則

企業(yè)的公共關(guān)系是企業(yè)與公眾之間的關(guān)系，那么就存在一個(gè)哪一方主動(dòng)的問題，很顯然企業(yè)既然要獲得公眾的諒解與合作，當(dāng)然就應(yīng)主動(dòng)去做公共關(guān)系活動(dòng)，以有求于公眾?，F(xiàn)實(shí)中也是如此，當(dāng)企業(yè)的形象十分不好時(shí)，公眾不會(huì)主動(dòng)改變自己對企業(yè)的看法與評價(jià)，只能由企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行一些公共關(guān)系活動(dòng)以改善自己在公眾中的形象；同樣當(dāng)公眾認(rèn)為購買本企業(yè)的產(chǎn)品所獲得的利益達(dá)不到平衡時(shí)，就會(huì)放棄購買而去購買能夠使自己的利益達(dá)到平衡的其他企業(yè)的產(chǎn)品，不會(huì)主動(dòng)與前一家企業(yè)尋求利益平衡，這時(shí)只能由企業(yè)主動(dòng)去找公眾以平衡利益，然后才能產(chǎn)生雙方的和諧關(guān)系，因此，主動(dòng)性也是企業(yè)制定公共關(guān)系策略的一條重要原則。

6．角色互換原則

很多企業(yè)在制定公共關(guān)系策略時(shí)，把企業(yè)與公眾關(guān)系的不和諧或沖突與矛盾一概歸到公眾身上，認(rèn)為企業(yè)自身的營銷活動(dòng)無可指摘。實(shí)際上企業(yè)持有這種看法是錯(cuò)誤的，原因就出在企業(yè)只站在自我利益的立場看問題，而沒有站在公眾的立場看問題，也就是說沒有真正遵守公眾在先的原則和互利原則。解決這一偏向的有效方法就是企業(yè)放棄自己的立場，然后站到公眾的立場去觀察思考問題，這時(shí)就會(huì)認(rèn)識到公眾要求的合理性，就會(huì)意識到公眾沒有得到應(yīng)得的利益或者公眾的利益受到某種損害，企業(yè)應(yīng)給予滿足或保護(hù)。

7．情感相隨原則

一個(gè)社會(huì)組織，不管是一個(gè)企業(yè)、一家劇團(tuán)，還是一家研究所，若內(nèi)部成員之間情感冷漠，那么這個(gè)組織的整體運(yùn)轉(zhuǎn)就不會(huì)太好。相反，內(nèi)部成員之間若是情感融洽親密無間，那么這個(gè)組織的整體運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)比較好。這其中的原因是心理學(xué)研究出來的一種客觀結(jié)論，即情感是一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)轉(zhuǎn)的潤滑劑，又是社會(huì)上人際關(guān)系的黏合劑。日本的一些企業(yè)，特別是像松下公司這樣的一些著名大企業(yè)提出了一種企業(yè)管理理念，即企業(yè)是由職工組成的一個(gè)大家庭，成員之間應(yīng)以家庭成員相待，企業(yè)中職工與領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)系不是雇員與老板的關(guān)系，而是家庭成員與家長的關(guān)系，職工之間的關(guān)系不是互不相干的路人關(guān)系，而是兄弟姊妹的關(guān)系，日本企業(yè)實(shí)行了這一理念后，企業(yè)上下左右之間的關(guān)系融洽而親密，同舟共濟(jì)齊心協(xié)力形成了極大的凝聚力。這一理念不但體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系上，同時(shí)也體現(xiàn)在企業(yè)與社會(huì)外部公眾的關(guān)系上，從而使日本企業(yè)無論在內(nèi)部公眾公共關(guān)系上還是外部公眾公共關(guān)系上都以融洽和諧聞名世界，被世界各國企業(yè)爭相學(xué)習(xí)。企業(yè)公共關(guān)系的對象是公眾，企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)在本質(zhì)上是與人發(fā)生關(guān)系。因此，上述心理學(xué)的結(jié)論也適用于企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)。也就是說，企業(yè)在制定公共關(guān)系策略時(shí)，要始終利用情感的手段去與公眾建立和保持一種融洽親密的關(guān)系，然后在此基礎(chǔ)上開展公共關(guān)系活動(dòng)，這樣做可以收到事半功倍的良好效果。在前面所介紹的信條中，要求企業(yè)要爭取公眾的諒解與合作，若沒有情感做企業(yè)與公眾關(guān)系的黏合劑，這一信條是很難實(shí)現(xiàn)的。另外。其他的信條要求企業(yè)經(jīng)營一些對社會(huì)有益的公益事業(yè)，其目的之一也是為了建立和增進(jìn)企業(yè)與公眾的融洽關(guān)系。

8．柔性原則

當(dāng)企業(yè)在公共關(guān)系活動(dòng)中協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾的關(guān)系時(shí)，不能采取命令的方式強(qiáng)制公眾服從，而只能采取信息溝通對話的方式互相交換信息，最后達(dá)到理解、諒解、平衡。企業(yè)采用這種柔性方式的道理很簡單，即企業(yè)與公眾在法律上是平等的。既然是平等的就不能使用命令的方式，只能使用協(xié)商溝通的方式。另外，前面所介紹的信條和原則中也提到，企業(yè)希望公眾對其持諒解與合作的態(tài)度，企業(yè)還要遵守公眾在先的原則和互利的原則，而命令強(qiáng)制的方式恰恰與這些信條或原則背道而馳，因此只有溝通協(xié)商方式才符合上述信條或原則。這一溝通協(xié)商的柔性方式就是后面要加以論述的公共關(guān)系專業(yè)術(shù)語——大眾傳播方式。

9．諒解原則

前面已論述過，既然企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)的營銷活動(dòng)都要不同程度地影響公眾的利益，企業(yè)希望公眾給予諒解，那么這種態(tài)度就不應(yīng)當(dāng)是單向的而應(yīng)該是雙向的，即企業(yè)要時(shí)時(shí)處處對公眾抱諒解的態(tài)度，不要與公眾斤斤計(jì)較，出現(xiàn)矛盾后也不要寸步不讓，對與公眾的一些小矛盾小摩擦一律不去計(jì)較。另外，諒解這一原則也是企業(yè)為了樹立和保持良好的企業(yè)形象所要求的，否則企業(yè)形象必受損失。

10．補(bǔ)償原則

前面已提到企業(yè)的產(chǎn)品和營銷活動(dòng)長期大量地影響了公眾的利益，盡管有些影響是難免的甚至是合法的。如自來水含有一定比率的對人體有害的消毒劑就是合法的，但公眾并不認(rèn)為這是天經(jīng)地義的，公眾要求的是自己的利益絲毫不受損害，即公眾自己的利益沒有任何理由遭到企業(yè)的損害。在此情況下，企業(yè)除了不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和營銷活動(dòng)外，對難以避免或過去已對公眾利益造成的損害，就應(yīng)給予經(jīng)濟(jì)和精神補(bǔ)償，只有這樣企業(yè)才能得到公眾的諒解與合作，否則企業(yè)的形象將受到嚴(yán)重?fù)p失。當(dāng)代許多企業(yè)特別是發(fā)達(dá)國家的跨國公司長期大量地向公益事業(yè)捐款特別是向環(huán)境保護(hù)公益事業(yè)捐款，其根本出發(fā)點(diǎn)也是出于上述補(bǔ)償原則。如美國通用汽車公司在20世紀(jì)最后8年中共向國際性的大自然保護(hù)協(xié)會(huì)捐款l600萬美元，就是因?yàn)樵撈髽I(yè)認(rèn)識到，它在半個(gè)多世紀(jì)中向全世界銷售的累計(jì)達(dá)幾億輛的汽車所排出的尾氣，給世界造成的環(huán)境污染是嚴(yán)重的、大范圍的，也是無法補(bǔ)救的，因此該企業(yè)借助向大自然保護(hù)協(xié)會(huì)長期捐款這一行動(dòng)補(bǔ)償一部分對公眾利益的損害。這一做法頗得人心，所以全世界的公眾和消費(fèi)者對通用汽車公司給予了諒解與合作。通用汽車公司也因此而在全世界公眾中保持著頗好的企業(yè)形象。

11．長期性原則

即企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)，更具體地說就是企業(yè)開展樹立企業(yè)形象的活動(dòng)和企業(yè)與公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)平衡活動(dòng)必須要長期堅(jiān)持下去，不能是間斷的，更不能是短期的。這是因?yàn)闃淞⒁粋€(gè)好的企業(yè)形象，絕不是一年半載或三年五年內(nèi)就可一蹴而就的?；仡櫴澜缟闲蜗蠛玫钠髽I(yè)，沒有一家企業(yè)的形象是短期內(nèi)就塑造成功的。大多數(shù)企業(yè)像通用汽車公司、IBM公司、雀巢公司、豐田汽車公司、松下電器公司、菲利浦電子公司、西門子公司等的企業(yè)形象都是經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的不懈努力才逐漸樹立起來的。同樣，一家企業(yè)與公眾的關(guān)系是一個(gè)不斷產(chǎn)生、不斷消失的動(dòng)態(tài)過程，不斷有新的公眾與企業(yè)發(fā)生關(guān)系，不斷有老的公眾離去。因此，企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)要不停地與新的公眾進(jìn)行協(xié)調(diào)平衡并在他們中間樹立企業(yè)形象，所以說企業(yè)制定公共關(guān)系策略要堅(jiān)持長期性原則，不能有大功告成就此偃旗息鼓的想法。

現(xiàn)代國際企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)從企業(yè)誕生那一刻起直到企業(yè)生命結(jié)束那一刻為止一直不停地進(jìn)行著。比如，一家銀行開業(yè)第一天就要通過媒體做廣告慶祝銀行開業(yè)，并且邀請社會(huì)各界人士參加開業(yè)剪彩活動(dòng)，這就說明隨著企業(yè)的誕生企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)也開始了。另一例子是日本著名的山一證券公司，該公司因亞洲金融危機(jī)而巨額債務(wù)纏身，于20世紀(jì)90年代末破產(chǎn)，在宣布破產(chǎn)的新聞發(fā)布會(huì)上，公司領(lǐng)導(dǎo)人帶領(lǐng)其他高層領(lǐng)導(dǎo)面對媒體記者和攝影機(jī)鏡頭鞠躬謝罪后，內(nèi)疚地說，山一證券公司的破產(chǎn)責(zé)任完全在公司最高領(lǐng)導(dǎo)人身上，與全體職工無關(guān)，山一公司的6000名員工都是優(yōu)秀的，希望社會(huì)各界幫助他們就業(yè)。上述表態(tài)經(jīng)媒體傳播后成了日本社會(huì)關(guān)注的問題，結(jié)果這6000名員工很快就被其他大公司聘用。這說明，一個(gè)負(fù)責(zé)任的現(xiàn)代企業(yè)就是到了生命的最后時(shí)刻仍需要進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)。

12．綜合性原則

企業(yè)進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的方式多種多樣，每一種都有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，都有其適用情況，這將在后面章節(jié)中加以論述。在這里要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)不能僅僅采用某一種或某幾種方式，而是要綜合利用每一種方式的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行互相配合，發(fā)揮其最大組合效果。比如，前面介紹的企業(yè)在開業(yè)時(shí)，在媒體上做慶祝開業(yè)的廣告、舉行剪彩活動(dòng)、召開新聞發(fā)布會(huì)等，這些僅僅是企業(yè)可以使用的公共關(guān)系活動(dòng)方式中的幾種，這些方式并不適合于所有的公共關(guān)系活動(dòng)，即企業(yè)在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，要針對具體情況，綜合使用多種方式互相配合，以達(dá)到整體綜合效果最佳的要求。