公共關(guān)系策略是指企業(yè)為獲得公眾信賴(lài)、加深顧客印象而用非付費(fèi)方式進(jìn)行的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)，簡(jiǎn)稱(chēng)“公關(guān)”策略。

要提高企業(yè)公共關(guān)系工作的有效性，必須講求恰當(dāng)運(yùn)用公共關(guān)系策略。公共關(guān)系策略的選擇，要以組織一定時(shí)期的公共關(guān)系目標(biāo)和任務(wù)為核心，并針對(duì)特定公眾的不同特點(diǎn)。公共關(guān)系策略可以分為兩大類(lèi)，一類(lèi)突出的是公共關(guān)系功能；另一類(lèi)則是依據(jù)組織發(fā)展的不同階段。

突出公關(guān)功能的公關(guān)策略

• 　　(1)宣傳型公共關(guān)系策略

　　這種策略就是運(yùn)用各種傳播溝通媒介，將需要公眾知道和熟悉的信息廣泛、迅速地傳達(dá)到組織內(nèi)外公眾中去，以形成對(duì)企業(yè)有利的公眾輿論和社會(huì)環(huán)境。這種策略具有較強(qiáng)的主導(dǎo)性、時(shí)效性、傳播面廣、容易操作等特點(diǎn)。選擇這種策略時(shí)，必須強(qiáng)調(diào)應(yīng)堅(jiān)持雙向溝通和真實(shí)客觀的原則。應(yīng)用這種策略的常見(jiàn)做法是：做公關(guān)廣告，開(kāi)展新聞宣傳和專(zhuān)題公關(guān)活動(dòng)。

• 　　(2)交際型公共關(guān)系策略

　　這種策略就是運(yùn)用人際交往，通過(guò)人與人的直接接觸，深化交往層次，鞏固傳播效果，實(shí)際上就是運(yùn)用感情投資的方式，與公眾互利互惠，為組織建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這種策略的特點(diǎn)是直接、靈活、富于人情味。常見(jiàn)的做法有招待會(huì)、座談會(huì)、茶話(huà)會(huì)、宴會(huì)、交談、拜訪(fǎng)、信函、饋贈(zèng)禮物等。應(yīng)用這一策略時(shí)一定要注意不能把一切私人交際活動(dòng)都作為公共關(guān)系活動(dòng)。

• 　　(3)服務(wù)型公共關(guān)系策略

　　這種策略就是以向公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為傳播途徑，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)獲得公眾的了解和好評(píng)。它的突出特點(diǎn)是用實(shí)際行動(dòng)說(shuō)話(huà)，因而極具說(shuō)服力。常見(jiàn)的做法有：增加服務(wù)種類(lèi)、擴(kuò)大服務(wù)范圍、完善服務(wù)態(tài)度、擴(kuò)展服務(wù)深度、提高服務(wù)效率等。應(yīng)用這一策略時(shí)要注意：言必信，行必果，承諾一定要兌現(xiàn)。

• 　　(4)社會(huì)型公共關(guān)系策略

　　這是一種以各種社會(huì)性、文化性、公益性、贊助性活動(dòng)為主要內(nèi)容的公共關(guān)系策略，其目的是塑造組織良好的社會(huì)形象、模范公民形象，提高組織知名度和美譽(yù)度。這一策略的特點(diǎn)是：文化性強(qiáng)、影響力大，但活動(dòng)成本較高。因此，運(yùn)用這一策略時(shí)要注意量力而行。常見(jiàn)做法有：為災(zāi)區(qū)捐款；贊助文化、體育活動(dòng)；利用重要機(jī)會(huì)組織一些大型活動(dòng)，邀請(qǐng)嘉賓，渲染氣氛等。

• 　　(5)征詢(xún)型公共關(guān)系策略

　　該策略就是圍繞搜集信息、征求意見(jiàn)來(lái)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的。目的是通過(guò)掌握公眾信息和輿論，為組織的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。其特點(diǎn)是長(zhǎng)期、復(fù)雜，且需要耐力、誠(chéng)意和持之以恒。常見(jiàn)做法有熱線(xiàn)電話(huà)、有獎(jiǎng)?wù)髟?xún)、問(wèn)卷調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)等。

以組織發(fā)展階段為依據(jù)的公關(guān)策略

• 　　(1)建設(shè)型公共關(guān)系策略

　　這一策略適用于企業(yè)初創(chuàng)階段和開(kāi)創(chuàng)企業(yè)新局面的階段，如有新產(chǎn)品或新服務(wù)面世時(shí)，這種策略也適用。其主要做法是高姿態(tài)、高頻率地宣傳和交際，向公眾作自我介紹，其目的在于在公眾中形成良好且深刻的第一印象，提高知名度，擴(kuò)大影響力，為日后發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

• 　　(2)維系型公共關(guān)系策略

　　該策略適用于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展階段。具體做法是通過(guò)各種傳播媒介，以較低的姿態(tài)持續(xù)不斷地向公眾傳達(dá)各種信息，使組織的有關(guān)形象潛移默化在公眾的長(zhǎng)期記憶當(dāng)中。其主要目的在于對(duì)已經(jīng)形成的良好的公關(guān)狀態(tài)進(jìn)行加固。

• 　　(3)防御型公共關(guān)系策略

　　該策略適用于企業(yè)與外部環(huán)境發(fā)生整合上的困難，與公眾的關(guān)系發(fā)生一些摩擦?xí)r。其主要功能是防患于未然，防止公共關(guān)系失調(diào)。具體做法是，發(fā)揮內(nèi)部職能，及時(shí)向決策層和各業(yè)務(wù)部門(mén)提供外部信息，特別是反映批評(píng)的信息，并提出改進(jìn)的參考意見(jiàn)，進(jìn)行全員公關(guān)教育，使全體員工從思想到行動(dòng)自覺(jué)維護(hù)組織形象，避免出現(xiàn)漏洞。

• 　　(4)矯正型公共關(guān)系策略

　　這一策略適用于公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，企業(yè)形象受損時(shí)。具體做法是迅速與相關(guān)公眾取得聯(lián)系，如上級(jí)機(jī)關(guān)、媒體機(jī)構(gòu)等，采取一系列有效措施做好傳播溝通與善后工作，其目的是盡快平息風(fēng)波，恢復(fù)公眾對(duì)組織的信任，挽回組織聲譽(yù)，改善被損壞的形象。

• 　　(5)進(jìn)攻型公共關(guān)系策略

　　該策略適用于企業(yè)與周?chē)h(huán)境發(fā)生不協(xié)調(diào)甚至形成某種沖突時(shí)。具體做法是，采取以攻為守的方式，抓住有利時(shí)機(jī)和條件，主動(dòng)調(diào)整組織政策和相應(yīng)措施，以改變對(duì)原有環(huán)境的過(guò)分依賴(lài)。其主要功能在于擺脫被動(dòng)局面，開(kāi)創(chuàng)新局面。

　　在選擇運(yùn)用以上公共關(guān)系策略時(shí)，企業(yè)一定要準(zhǔn)確分析自身發(fā)展和所處環(huán)境的特點(diǎn)，分析自身的公關(guān)狀況、公眾的基本情況及相關(guān)因素，避免因選擇不當(dāng)而勞民傷財(cái)，甚至出現(xiàn)適得其反的結(jié)果。

公共關(guān)系策略在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有下述兩大使命或兩大根本任務(wù)。

1．樹(shù)立形象

當(dāng)代世界上大部分國(guó)家的市場(chǎng)已成為供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)。也就是說(shuō)消費(fèi)者在這些市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，可以在眾多企業(yè)的眾多產(chǎn)品中挑選，按自己的意愿選擇產(chǎn)品，而不是在求大于供的賣(mài)方市場(chǎng)，僅此一家僅此一個(gè)品牌的產(chǎn)品，毫無(wú)選擇余地。消費(fèi)者按自己的意愿選擇產(chǎn)品，并不是毫無(wú)根據(jù)的主觀臆斷，在大多數(shù)情況下該意愿是受消費(fèi)者自身消費(fèi)經(jīng)歷、眾人口碑、廣告信息等因素所左右的。上述諸因素對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期不斷影響作用后，便會(huì)在消費(fèi)者腦海中對(duì)某一企業(yè)或某一品牌形成某種或好或壞的印象，此印象今后將直接影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品或該品牌產(chǎn)品作出或購(gòu)買(mǎi)或拒絕購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)決策。

消費(fèi)者腦海中這種相對(duì)固定的印象在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中便稱(chēng)為企業(yè)形象或產(chǎn)品形象。

當(dāng)代世界各國(guó)的消費(fèi)者在其經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下都愿意購(gòu)買(mǎi)聲譽(yù)好的著名企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，如IBM公司、微軟公司、通用公司、西門(mén)子公司、菲利浦公司、豐田公司、松下公司、花旗銀行、希爾頓飯店、麥當(dāng)勞連鎖店、北京全聚德烤鴨店等企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而不愿意購(gòu)買(mǎi)聲譽(yù)不好企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，也不愿意購(gòu)買(mǎi)從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。其根本原因就是前者的聲譽(yù)、實(shí)力或其產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格或上述幾種因素的綜合在消費(fèi)者腦海中有一種好的或較好的形象所致。因此，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的高速發(fā)展、產(chǎn)品的極大豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，當(dāng)代企業(yè)特別是國(guó)際企業(yè)所采用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段最初是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，然后轉(zhuǎn)向促銷(xiāo)手段競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在又轉(zhuǎn)向了企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)，也就是說(shuō)由低層次的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了高層次的競(jìng)爭(zhēng)。因此，當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)形象的好壞直接影響著企業(yè)的生存與發(fā)展。上面列舉的美國(guó)洛克菲勒石油公司的典型例子也證明了此理論的正確性，因而企業(yè)公共關(guān)系策略的最大使命之一或根本任務(wù)之一就是在社會(huì)公眾的腦海中樹(shù)立企業(yè)的良好形象。

公共關(guān)系學(xué)認(rèn)為企業(yè)形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)內(nèi)在氣質(zhì)如理念、價(jià)值觀、道德觀、行為準(zhǔn)則，以及外在行為表現(xiàn)如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)地位、待人接物、服務(wù)態(tài)度等的綜合評(píng)價(jià)。在公共關(guān)系學(xué)中通常用知名度和美譽(yù)度兩個(gè)指標(biāo)的乘積對(duì)其加以度量。

根據(jù)上述兩項(xiàng)指標(biāo)的相互關(guān)系，可將企業(yè)形象分為下述幾種類(lèi)型。

(1)狼型

這種類(lèi)型的企業(yè)其知名度雖為正值，但美譽(yù)度為負(fù)值，兩項(xiàng)乘積為負(fù)值，表明企業(yè)在社會(huì)公眾中為壞的形象，就如同嚎叫的狼，令人厭惡、生畏而遠(yuǎn)離。宗旨不正確的企業(yè)其形象多屬此類(lèi)型。此類(lèi)型企業(yè)的生命不會(huì)太長(zhǎng)，企業(yè)被社會(huì)所淘汰只是時(shí)間遲早問(wèn)題，后面提到的2001年轟動(dòng)全世界的三家巨型企業(yè)的破產(chǎn)就是最好的證明。

(2)蟬型

這種類(lèi)型的企業(yè)其知名度頗高，但美譽(yù)度微小或?yàn)榱?，兩?xiàng)乘積微小或?yàn)榱?，表明企業(yè)在社會(huì)公眾中沒(méi)有形象，就如同鳴蟬，盡管叫得很響，而且不停地叫，但毫無(wú)意義、令人心煩。企業(yè)宗旨華而不實(shí)的泡沫企業(yè)的形象多屬于此類(lèi)型。此類(lèi)型企業(yè)的生命也不會(huì)太長(zhǎng)，泡沫一旦破裂，企業(yè)的生命也就結(jié)束了。國(guó)際和中國(guó)市場(chǎng)上一些顯赫一時(shí)的企業(yè)，喧囂過(guò)后不久就從市場(chǎng)上消失無(wú)蹤便是這類(lèi)企業(yè)的普遍結(jié)局。例如，中國(guó)中央電視臺(tái)近十余年以來(lái)，每年都要為第二年黃金時(shí)段的廣告舉行公開(kāi)投標(biāo)活動(dòng)。有的企業(yè)投出幾千萬(wàn)元甚至上億元的廣告費(fèi)終于中標(biāo)，成為“標(biāo)王”。此后一年中，中央電視臺(tái)在黃金時(shí)段日復(fù)一日狂轟濫炸式地向全國(guó)公眾播放該企業(yè)廣告，企業(yè)由此而提高了知名度，但僅此而已，企業(yè)并沒(méi)有因此而增加美譽(yù)度。廣大公眾感興趣的是企業(yè)或其產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的美譽(yù)度，而對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品空洞無(wú)物的知名度并不特別感興趣。因此，有些企業(yè)在喧囂一時(shí)后其生命就結(jié)束了。如前幾年中央電視臺(tái)的“標(biāo)王”在大做廣告后，悄然逝去或破產(chǎn)或被吞并的企業(yè)先后有四家。其中鐘表企業(yè)一家、白酒企業(yè)兩家、電子企業(yè)一家，至于戴上“標(biāo)王”桂冠后，沒(méi)有幾年就因巨額廣告費(fèi)人不敷出出現(xiàn)虧損，而長(zhǎng)期在生死線(xiàn)上掙扎的企業(yè)就不止四家了。盡管這些企業(yè)的結(jié)局不隨人意，但就如同蟬的本質(zhì)一樣，現(xiàn)在仍然有一些企業(yè)對(duì)此樂(lè)此不疲，這些企業(yè)的宗旨與蟬的生存觀幾乎一樣，其命運(yùn)結(jié)局也幾乎一樣，其他企業(yè)應(yīng)引以為戒。(3)螞蟻型

這種類(lèi)型的企業(yè)其知名度和美譽(yù)度都很微小或?yàn)榱悖瑑芍笜?biāo)乘積也很微小或?yàn)榱?。即企業(yè)默默無(wú)聞，既無(wú)好的形象也無(wú)壞的形象，就如同螞蟻一樣，雖然忙忙碌碌卻不為人所知，因此公眾對(duì)該企業(yè)也不感興趣。大多數(shù)自生自滅生命短暫的小型和微型企業(yè)如小菜店、小雜貨店、小飯店、小理發(fā)店等的形象就屬此類(lèi)型。

(4)毛驢型

這種類(lèi)型的企業(yè)其兩指標(biāo)皆大于零，但知名度數(shù)值大大超過(guò)美譽(yù)度數(shù)值，表明企業(yè)的形象含有較大水分，就如同毛驢一樣，還沒(méi)有開(kāi)始干活或干了一點(diǎn)活就大叫不止，令人不喜歡。那些在中國(guó)媒體上鋪天蓋地大做廣告自吹白擂，而且廣告內(nèi)容含水分極大的眾多生產(chǎn)減肥、美容、增高、健腦、補(bǔ)鈣、治高血壓、治糖尿病的保健品和藥品等的企業(yè)，其形象就屬于此種類(lèi)型。

(5)老母雞型

這種類(lèi)型的企業(yè)其知名度和美譽(yù)度兩項(xiàng)指標(biāo)都為正值，而且兩項(xiàng)數(shù)值大體相等，其乘積則為最大正值，表明企業(yè)在社會(huì)公眾中的形象最好，這是企業(yè)應(yīng)努力追求的理想形象。該企業(yè)形象就如同老母雞一樣，只是在下了蛋作出成績(jī)后才啼叫，而且叫得優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)，音調(diào)適中不高不低，時(shí)間適中不長(zhǎng)不短。那些主要依靠社會(huì)公眾的口碑，而不是靠媒體廣告的狂轟濫炸，只是偶爾才在媒體上做一兩次廣告，而且廣告內(nèi)容不含水分、恰如其分的企業(yè)，比如，生產(chǎn)波音飛機(jī)的美國(guó)波音公司、生產(chǎn)高科技產(chǎn)品的美國(guó)通用電氣公司、生產(chǎn)奔馳牌轎車(chē)的德國(guó)奔馳—戴姆勒公司的企業(yè)形象，以及瑞士勞力士手表、英國(guó)勞斯萊斯頂級(jí)轎車(chē)的產(chǎn)品形象就屬于此種類(lèi)型。

(6)老黃牛型

這種類(lèi)型的企業(yè)其知名度小而美譽(yù)度高，兩項(xiàng)乘積比老母雞型的要小，這也是一種好的企業(yè)形象。該企業(yè)形象就如同老黃牛一樣，干了很多活，但很少大叫，令人佩服?，F(xiàn)已開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并且名揚(yáng)中外的北京全聚德烤鴨店和北京同仁堂(集團(tuán))有限責(zé)任公司的形象就屬于此類(lèi)型。

2．協(xié)調(diào)平衡

公共關(guān)系理論認(rèn)為，包括企業(yè)在內(nèi)的所有社會(huì)組織無(wú)一例外，只要存在一天就要與社會(huì)上各種各樣的組織和群體及個(gè)人發(fā)生聯(lián)系或關(guān)系，而這種聯(lián)系或關(guān)系之所以會(huì)發(fā)生或不發(fā)生，其根本原因就是基于雙方的利益。比如，消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)某企業(yè)的產(chǎn)品是基于物有所值，而且可以滿(mǎn)足其某種需求，企業(yè)之所以將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者是因?yàn)榭梢詮闹蝎@得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。再如，企業(yè)之所以找媒體做廣告，是因?yàn)槊襟w可以幫助企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品，而媒體則可以從中獲得廣告費(fèi)，增加收益。上述兩例是雙方利益達(dá)到平衡，即雙方都對(duì)自己獲得的利益感到滿(mǎn)意的條件下發(fā)生的。但在很多情況下，雙方的利益達(dá)不到平衡，這時(shí)雙方就必然發(fā)生摩擦。比如，消費(fèi)者花高價(jià)買(mǎi)了一套商品房后，發(fā)現(xiàn)物非所值設(shè)施不全，便向房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司提出免費(fèi)增添設(shè)施的要求，企業(yè)認(rèn)為不能給予滿(mǎn)足，雙方就必然發(fā)生摩擦。也就是說(shuō)公共關(guān)系理論認(rèn)為，包括企業(yè)在內(nèi)的任何一個(gè)社會(huì)組織與其他社會(huì)組織或公眾發(fā)生的關(guān)系，由于其本質(zhì)是一種利益關(guān)系，因此雙方產(chǎn)生不同程度的矛盾與摩擦是必然的，也是正常的。公共關(guān)系的任務(wù)就是對(duì)雙方發(fā)生的關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)，消除或減少摩擦，最后達(dá)到雙方利益的平衡，雙方都對(duì)自己獲得的利益感到基本滿(mǎn)意，這便是企業(yè)公共關(guān)系策略的另一個(gè)使命或根本任務(wù)。

1．事買(mǎi)在先原則

這是程序方面的一個(gè)原則，也是社會(huì)上進(jìn)行任何活動(dòng)或解決任何問(wèn)題時(shí)都應(yīng)遵守的一個(gè)普遍原則，企業(yè)制定公共關(guān)系策略時(shí)亦不能例外。也就是說(shuō)，企業(yè)在進(jìn)行具體公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，不管是為了提升企業(yè)的形象，還是解決企業(yè)形象不好的問(wèn)題；不管是協(xié)調(diào)平衡企業(yè)與公眾之間出現(xiàn)的矛盾和利益沖突，還是解決已出現(xiàn)的公共關(guān)系危機(jī)，在這之前都要先調(diào)查了解掌握事實(shí)，然后再有的放矢地去進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)。即這一原則反對(duì)坐在辦公室里想當(dāng)然地制定公共關(guān)系策略，也反對(duì)走馬觀花式地了解了一點(diǎn)表面事實(shí)，然后就去制定公共關(guān)系策略。

2．公眾在先原則

前面伯內(nèi)斯提出的信條是要企業(yè)在公共關(guān)系活動(dòng)中取得公眾的諒解與合作，更確切地說(shuō)企業(yè)要生存下去．要持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，就要依賴(lài)公眾的諒解與合作，而不是公眾有求于企業(yè)什么。既然如此，企業(yè)在公共關(guān)系活動(dòng)中若不把公眾利益放在企業(yè)本身利益的前面，即先滿(mǎn)足公眾的利益再滿(mǎn)足本企業(yè)的利益，而是反之，那么企業(yè)所希望的公眾對(duì)企業(yè)的諒解與合作就不可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)在考慮和平衡雙方利益時(shí)應(yīng)首先考慮和滿(mǎn)足公眾的利益，然后才是企業(yè)本身的利益，否則公眾不會(huì)把諒解與合作免費(fèi)送給企業(yè)，所以這也是企業(yè)制定公共關(guān)系策略的一條根本原則。

3．互利原則

前面已論述過(guò)，公共關(guān)系實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與公眾之間的一種利益關(guān)系。只有當(dāng)雙方的利益達(dá)到基本平衡時(shí)，雙方才能產(chǎn)生和諧的關(guān)系。當(dāng)一方要求得到的利益大于對(duì)方要求的利益時(shí)，不會(huì)達(dá)到平衡；當(dāng)一方要求得到的利益損害了對(duì)方要求的利益時(shí)，更不會(huì)達(dá)到平衡。因此，當(dāng)一方從企業(yè)公共關(guān)系的協(xié)調(diào)活動(dòng)中獲得了某種利益后沒(méi)有損害對(duì)方的利益，而且對(duì)方也得到了想要的利益，并且雙方的利益在價(jià)值上大體相等時(shí)才能達(dá)到平衡，雙方的關(guān)系才能和諧。這就是說(shuō)，企業(yè)在制定公共關(guān)系策略時(shí)要堅(jiān)持對(duì)企業(yè)對(duì)公眾雙方都有利的原則。

4．平等原則

盡管企業(yè)是法人，并具有一定的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而公眾或是自然人或是法人，在各方面的實(shí)力都較小，但在法律上兩者是平等的。按照法律的規(guī)定，公眾的利益是受法律保護(hù)的，公眾的人格也是受到法律保護(hù)的。也就是說(shuō)，企業(yè)在制定公共關(guān)系策略時(shí)，不能有以大壓小、以強(qiáng)欺弱的行為，也不能以居高臨下的態(tài)度對(duì)待公眾，否則企業(yè)與公眾間的關(guān)系會(huì)搞得一團(tuán)糟，最后受損失的不是公眾而是企業(yè)自己。

5．主動(dòng)原則

企業(yè)的公共關(guān)系是企業(yè)與公眾之間的關(guān)系，那么就存在一個(gè)哪一方主動(dòng)的問(wèn)題，很顯然企業(yè)既然要獲得公眾的諒解與合作，當(dāng)然就應(yīng)主動(dòng)去做公共關(guān)系活動(dòng)，以有求于公眾。現(xiàn)實(shí)中也是如此，當(dāng)企業(yè)的形象十分不好時(shí)，公眾不會(huì)主動(dòng)改變自己對(duì)企業(yè)的看法與評(píng)價(jià)，只能由企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行一些公共關(guān)系活動(dòng)以改善自己在公眾中的形象；同樣當(dāng)公眾認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品所獲得的利益達(dá)不到平衡時(shí)，就會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)而去購(gòu)買(mǎi)能夠使自己的利益達(dá)到平衡的其他企業(yè)的產(chǎn)品，不會(huì)主動(dòng)與前一家企業(yè)尋求利益平衡，這時(shí)只能由企業(yè)主動(dòng)去找公眾以平衡利益，然后才能產(chǎn)生雙方的和諧關(guān)系，因此，主動(dòng)性也是企業(yè)制定公共關(guān)系策略的一條重要原則。

6．角色互換原則

很多企業(yè)在制定公共關(guān)系策略時(shí)，把企業(yè)與公眾關(guān)系的不和諧或沖突與矛盾一概歸到公眾身上，認(rèn)為企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)可指摘。實(shí)際上企業(yè)持有這種看法是錯(cuò)誤的，原因就出在企業(yè)只站在自我利益的立場(chǎng)看問(wèn)題，而沒(méi)有站在公眾的立場(chǎng)看問(wèn)題，也就是說(shuō)沒(méi)有真正遵守公眾在先的原則和互利原則。解決這一偏向的有效方法就是企業(yè)放棄自己的立場(chǎng)，然后站到公眾的立場(chǎng)去觀察思考問(wèn)題，這時(shí)就會(huì)認(rèn)識(shí)到公眾要求的合理性，就會(huì)意識(shí)到公眾沒(méi)有得到應(yīng)得的利益或者公眾的利益受到某種損害，企業(yè)應(yīng)給予滿(mǎn)足或保護(hù)。

7．情感相隨原則

一個(gè)社會(huì)組織，不管是一個(gè)企業(yè)、一家劇團(tuán)，還是一家研究所，若內(nèi)部成員之間情感冷漠，那么這個(gè)組織的整體運(yùn)轉(zhuǎn)就不會(huì)太好。相反，內(nèi)部成員之間若是情感融洽親密無(wú)間，那么這個(gè)組織的整體運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)比較好。這其中的原因是心理學(xué)研究出來(lái)的一種客觀結(jié)論，即情感是一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)轉(zhuǎn)的潤(rùn)滑劑，又是社會(huì)上人際關(guān)系的黏合劑。日本的一些企業(yè)，特別是像松下公司這樣的一些著名大企業(yè)提出了一種企業(yè)管理理念，即企業(yè)是由職工組成的一個(gè)大家庭，成員之間應(yīng)以家庭成員相待，企業(yè)中職工與領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)系不是雇員與老板的關(guān)系，而是家庭成員與家長(zhǎng)的關(guān)系，職工之間的關(guān)系不是互不相干的路人關(guān)系，而是兄弟姊妹的關(guān)系，日本企業(yè)實(shí)行了這一理念后，企業(yè)上下左右之間的關(guān)系融洽而親密，同舟共濟(jì)齊心協(xié)力形成了極大的凝聚力。這一理念不但體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系上，同時(shí)也體現(xiàn)在企業(yè)與社會(huì)外部公眾的關(guān)系上，從而使日本企業(yè)無(wú)論在內(nèi)部公眾公共關(guān)系上還是外部公眾公共關(guān)系上都以融洽和諧聞名世界，被世界各國(guó)企業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)。企業(yè)公共關(guān)系的對(duì)象是公眾，企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)在本質(zhì)上是與人發(fā)生關(guān)系。因此，上述心理學(xué)的結(jié)論也適用于企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)。也就是說(shuō)，企業(yè)在制定公共關(guān)系策略時(shí)，要始終利用情感的手段去與公眾建立和保持一種融洽親密的關(guān)系，然后在此基礎(chǔ)上開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，這樣做可以收到事半功倍的良好效果。在前面所介紹的信條中，要求企業(yè)要爭(zhēng)取公眾的諒解與合作，若沒(méi)有情感做企業(yè)與公眾關(guān)系的黏合劑，這一信條是很難實(shí)現(xiàn)的。另外。其他的信條要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)一些對(duì)社會(huì)有益的公益事業(yè)，其目的之一也是為了建立和增進(jìn)企業(yè)與公眾的融洽關(guān)系。

8．柔性原則

當(dāng)企業(yè)在公共關(guān)系活動(dòng)中協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾的關(guān)系時(shí)，不能采取命令的方式強(qiáng)制公眾服從，而只能采取信息溝通對(duì)話(huà)的方式互相交換信息，最后達(dá)到理解、諒解、平衡。企業(yè)采用這種柔性方式的道理很簡(jiǎn)單，即企業(yè)與公眾在法律上是平等的。既然是平等的就不能使用命令的方式，只能使用協(xié)商溝通的方式。另外，前面所介紹的信條和原則中也提到，企業(yè)希望公眾對(duì)其持諒解與合作的態(tài)度，企業(yè)還要遵守公眾在先的原則和互利的原則，而命令強(qiáng)制的方式恰恰與這些信條或原則背道而馳，因此只有溝通協(xié)商方式才符合上述信條或原則。這一溝通協(xié)商的柔性方式就是后面要加以論述的公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)——大眾傳播方式。

9．諒解原則

前面已論述過(guò)，既然企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要不同程度地影響公眾的利益，企業(yè)希望公眾給予諒解，那么這種態(tài)度就不應(yīng)當(dāng)是單向的而應(yīng)該是雙向的，即企業(yè)要時(shí)時(shí)處處對(duì)公眾抱諒解的態(tài)度，不要與公眾斤斤計(jì)較，出現(xiàn)矛盾后也不要寸步不讓?zhuān)瑢?duì)與公眾的一些小矛盾小摩擦一律不去計(jì)較。另外，諒解這一原則也是企業(yè)為了樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象所要求的，否則企業(yè)形象必受損失。

10．補(bǔ)償原則

前面已提到企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)長(zhǎng)期大量地影響了公眾的利益，盡管有些影響是難免的甚至是合法的。如自來(lái)水含有一定比率的對(duì)人體有害的消毒劑就是合法的，但公眾并不認(rèn)為這是天經(jīng)地義的，公眾要求的是自己的利益絲毫不受損害，即公眾自己的利益沒(méi)有任何理由遭到企業(yè)的損害。在此情況下，企業(yè)除了不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外，對(duì)難以避免或過(guò)去已對(duì)公眾利益造成的損害，就應(yīng)給予經(jīng)濟(jì)和精神補(bǔ)償，只有這樣企業(yè)才能得到公眾的諒解與合作，否則企業(yè)的形象將受到嚴(yán)重?fù)p失。當(dāng)代許多企業(yè)特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司長(zhǎng)期大量地向公益事業(yè)捐款特別是向環(huán)境保護(hù)公益事業(yè)捐款，其根本出發(fā)點(diǎn)也是出于上述補(bǔ)償原則。如美國(guó)通用汽車(chē)公司在20世紀(jì)最后8年中共向國(guó)際性的大自然保護(hù)協(xié)會(huì)捐款l600萬(wàn)美元，就是因?yàn)樵撈髽I(yè)認(rèn)識(shí)到，它在半個(gè)多世紀(jì)中向全世界銷(xiāo)售的累計(jì)達(dá)幾億輛的汽車(chē)所排出的尾氣，給世界造成的環(huán)境污染是嚴(yán)重的、大范圍的，也是無(wú)法補(bǔ)救的，因此該企業(yè)借助向大自然保護(hù)協(xié)會(huì)長(zhǎng)期捐款這一行動(dòng)補(bǔ)償一部分對(duì)公眾利益的損害。這一做法頗得人心，所以全世界的公眾和消費(fèi)者對(duì)通用汽車(chē)公司給予了諒解與合作。通用汽車(chē)公司也因此而在全世界公眾中保持著頗好的企業(yè)形象。

11．長(zhǎng)期性原則

即企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)，更具體地說(shuō)就是企業(yè)開(kāi)展樹(shù)立企業(yè)形象的活動(dòng)和企業(yè)與公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)平衡活動(dòng)必須要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，不能是間斷的，更不能是短期的。這是因?yàn)闃?shù)立一個(gè)好的企業(yè)形象，絕不是一年半載或三年五年內(nèi)就可一蹴而就的?；仡櫴澜缟闲蜗蠛玫钠髽I(yè)，沒(méi)有一家企業(yè)的形象是短期內(nèi)就塑造成功的。大多數(shù)企業(yè)像通用汽車(chē)公司、IBM公司、雀巢公司、豐田汽車(chē)公司、松下電器公司、菲利浦電子公司、西門(mén)子公司等的企業(yè)形象都是經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的不懈努力才逐漸樹(shù)立起來(lái)的。同樣，一家企業(yè)與公眾的關(guān)系是一個(gè)不斷產(chǎn)生、不斷消失的動(dòng)態(tài)過(guò)程，不斷有新的公眾與企業(yè)發(fā)生關(guān)系，不斷有老的公眾離去。因此，企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)要不停地與新的公眾進(jìn)行協(xié)調(diào)平衡并在他們中間樹(shù)立企業(yè)形象，所以說(shuō)企業(yè)制定公共關(guān)系策略要堅(jiān)持長(zhǎng)期性原則，不能有大功告成就此偃旗息鼓的想法。

現(xiàn)代國(guó)際企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)從企業(yè)誕生那一刻起直到企業(yè)生命結(jié)束那一刻為止一直不停地進(jìn)行著。比如，一家銀行開(kāi)業(yè)第一天就要通過(guò)媒體做廣告慶祝銀行開(kāi)業(yè)，并且邀請(qǐng)社會(huì)各界人士參加開(kāi)業(yè)剪彩活動(dòng)，這就說(shuō)明隨著企業(yè)的誕生企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)也開(kāi)始了。另一例子是日本著名的山一證券公司，該公司因亞洲金融危機(jī)而巨額債務(wù)纏身，于20世紀(jì)90年代末破產(chǎn)，在宣布破產(chǎn)的新聞發(fā)布會(huì)上，公司領(lǐng)導(dǎo)人帶領(lǐng)其他高層領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)媒體記者和攝影機(jī)鏡頭鞠躬謝罪后，內(nèi)疚地說(shuō)，山一證券公司的破產(chǎn)責(zé)任完全在公司最高領(lǐng)導(dǎo)人身上，與全體職工無(wú)關(guān)，山一公司的6000名員工都是優(yōu)秀的，希望社會(huì)各界幫助他們就業(yè)。上述表態(tài)經(jīng)媒體傳播后成了日本社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題，結(jié)果這6000名員工很快就被其他大公司聘用。這說(shuō)明，一個(gè)負(fù)責(zé)任的現(xiàn)代企業(yè)就是到了生命的最后時(shí)刻仍需要進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)。

12．綜合性原則

企業(yè)進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的方式多種多樣，每一種都有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，都有其適用情況，這將在后面章節(jié)中加以論述。在這里要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)不能僅僅采用某一種或某幾種方式，而是要綜合利用每一種方式的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行互相配合，發(fā)揮其最大組合效果。比如，前面介紹的企業(yè)在開(kāi)業(yè)時(shí)，在媒體上做慶祝開(kāi)業(yè)的廣告、舉行剪彩活動(dòng)、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)等，這些僅僅是企業(yè)可以使用的公共關(guān)系活動(dòng)方式中的幾種，這些方式并不適合于所有的公共關(guān)系活動(dòng)，即企業(yè)在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，要針對(duì)具體情況，綜合使用多種方式互相配合，以達(dá)到整體綜合效果最佳的要求。