狹義的廣告評(píng)估是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告所帶來(lái)的銷售效果。廣義廣告評(píng)估則是指廣告活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，即廣告信息傳播過(guò)程引起的直接或間接變化的總和，包括經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效果。

廣告活動(dòng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、設(shè)計(jì)制作和發(fā)布實(shí)施后，為確定廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期的效果，廣告費(fèi)用的投入與廣告效果是否成正比，廣告公司檢驗(yàn)自己的代理是否有效，做法是否正確，是否需要改進(jìn)，這需要通過(guò)廣告活動(dòng)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)——廣告評(píng)估來(lái)完成

。廣告評(píng)估是指對(duì)廣告活動(dòng)的評(píng)估，不單純是指對(duì)廣告后期效果的評(píng)估，是對(duì)廣告活動(dòng)運(yùn)作過(guò)程的評(píng)估。所以，廣告評(píng)估還應(yīng)包括對(duì)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布的評(píng)估。

1．對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估可以從以下幾方面對(duì)廣告調(diào)查進(jìn)行評(píng)估：

(1)這次廣告調(diào)查的方法是否科學(xué)，是否有效，可信度、可靠性如何；

(2)調(diào)查中收集的原始信息是否充分、全面，關(guān)鍵信息有無(wú)遺漏和誤用；

(3)收集的信息內(nèi)容對(duì)廣告活動(dòng)的適應(yīng)性如何；

(4)廣告預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確，與市場(chǎng)發(fā)展是否相吻合。

2．對(duì)廣告策劃的評(píng)估司‘以從以下幾方面對(duì)廣告策劃進(jìn)行評(píng)估：

(1)廣告計(jì)劃是否與廣告目標(biāo)相一致；

(2)評(píng)估廣告決策是否正確，廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng)；

(3)評(píng)估廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否新穎，廣告訴求是否明確，目標(biāo)消費(fèi)者選擇是否準(zhǔn)確：

(4)廣告預(yù)算與實(shí)際的費(fèi)用如何，體現(xiàn)出的效益如何。

3．對(duì)廣告實(shí)施的評(píng)估可以從以下幾方面對(duì)廣告實(shí)施進(jìn)行評(píng)估：

(1)廣告文案是否準(zhǔn)確，廣告用語(yǔ)是否簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確、特別；

(2)廣告作品質(zhì)量如何，是否有吸引力、沖擊力和說(shuō)服力：

(3)廣告發(fā)布策略的運(yùn)用是否恰當(dāng)；

(4)廣告媒介的選擇與組合是否合理，刊播的廣告信息是否準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；

(5)實(shí)際獲得廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者與可能接受廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量如何；

(6)廣告活動(dòng)是否在預(yù)定區(qū)域展開(kāi)，是否與廣告計(jì)劃相一致。

4．對(duì)廣告效果的評(píng)估可以從以下幾方面對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估：

(1)是否達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)，獲得的廣告效果耗費(fèi)的成本是否超過(guò)計(jì)劃的預(yù)算；

(2)廣告計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中是否起到了超越計(jì)劃的作用；

(3)廣告活動(dòng)的實(shí)施是否最大效益地使用了資源(指人力、物力、財(cái)力和時(shí)間)；

(4)接觸廣告的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量(即廣告的接觸率)、注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量；

(5)因廣告內(nèi)容而改變態(tài)度、意見(jiàn)、觀念的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量；

(6)按照廣告導(dǎo)向采取了行動(dòng)的消費(fèi)者的數(shù)量和重復(fù)采取類似行動(dòng)的消費(fèi)者數(shù)量。

在廣告界，廣告策劃者雖然要進(jìn)行廣告的評(píng)估工作，但是廣告評(píng)估過(guò)程中的調(diào)查工作通常會(huì)由調(diào)查研究部門或外界調(diào)查研究機(jī)關(guān)執(zhí)行，不過(guò)廣告策劃者可能常被要求說(shuō)明廣告活動(dòng)應(yīng)該以何種方法加以評(píng)估。我們就以文化的評(píng)估進(jìn)行簡(jiǎn)單的闡述。

1．文化的評(píng)估

關(guān)于“文化”，就像許多的常見(jiàn)概念一樣，有著各種各樣的莫衷一是的定義，但歸而論之，大致可分出狹義廣義兩種。狹義的文化僅指社會(huì)群體的世界觀、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、道德倫理等精神或意識(shí)形態(tài)層面上的東西，從本質(zhì)上看，文化是“人的本質(zhì)力量的對(duì)象化”，是精神層面的東西通過(guò)或這或那的“物”而對(duì)象化的結(jié)果。

從理論上講，物質(zhì)本身并不具備文化屬性，只有其成為人“對(duì)象化”自身精神內(nèi)容的對(duì)象之后才有文化可言。在這里，文化的實(shí)質(zhì)應(yīng)當(dāng)是對(duì)象化的內(nèi)容，而不是對(duì)象化的指向?qū)ο?，?duì)象只是內(nèi)容的載體，是人的內(nèi)在精神外化為“文化”的媒介?；趯?duì)文化的這一認(rèn)識(shí)，我們認(rèn)為，要討論廣告文化評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，就要先弄清楚文化是如何與廣告互動(dòng)而成為時(shí)代的廣告文化，然后才能去討論其文化評(píng)估方法的把握和運(yùn)用。

隨著經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)和人們物質(zhì)生活水平的極大提高，人們的消費(fèi)觀念改變了，商品的價(jià)值構(gòu)成也變了。消費(fèi)者選購(gòu)商品除了講究其實(shí)用上的質(zhì)而外，更偏重于選擇適合自己的文化品味的，人們購(gòu)買商品不僅僅是為了滿足一種物質(zhì)需求，而且更為重要的是滿足一種文化審美需求。于是，商品本身的文化含量越來(lái)越大，文化附加值越來(lái)越高。廣告是連接商品和消費(fèi)者之間的媒介，只有適時(shí)地改變其構(gòu)成要素，在廣告中突出商品的文化內(nèi)涵和文化價(jià)值，提高廣告的文化品位，以對(duì)接于商品的文化內(nèi)涵和消費(fèi)者的文化需求，才能迎合消費(fèi)者進(jìn)而贏得消費(fèi)者。

從廣告自身的發(fā)展來(lái)看，只有借助文化并表現(xiàn)文化，才能不斷提高自己、發(fā)展自己、強(qiáng)大自己。當(dāng)今社會(huì)，各色廣告充斥于社會(huì)生活的各個(gè)角落，人們只能感覺(jué)到它的存在，但常常熟視無(wú)睹，充耳不聞。而廣告要引人注目，就必須注重藝術(shù)表現(xiàn)以強(qiáng)化視聽(tīng)沖擊力。只有很好地展現(xiàn)商品的應(yīng)用價(jià)值和文化價(jià)值，適應(yīng)消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求，才能引起人們注意。

(1)從內(nèi)涵上看文化評(píng)估。廣告文化是蘊(yùn)涵在廣告活動(dòng)過(guò)程中被人們漸次認(rèn)同或接受的與價(jià)值觀緊密相關(guān)的生活方式的總和。它以推銷為內(nèi)在動(dòng)力，以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和消費(fèi)行為為目的，作為一種文化傳播的形式，其傳播過(guò)程就是廣告以文化或借助文化的力量介入社會(huì)文化的過(guò)程。

(2)從性質(zhì)上看廣告文化評(píng)估。廣告文化首先是一種強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)文化。因?yàn)閺V告的經(jīng)濟(jì)功能乃是在文化參與下的文化環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)功能，其文化究其價(jià)值導(dǎo)向而言乃是以市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益為本的文化。其次，廣告文化乃是一種消費(fèi)文化，文化在這里只是喚起人們消費(fèi)欲求的手段。它潛移默化地影響著并改變著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為，并通過(guò)這些加人社會(huì)文化的整體建構(gòu)。我們所討論的廣告評(píng)估的文化方法，是以廣告文化的內(nèi)涵和特質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)的文化評(píng)估，它在涵蓋多元性、層次性、時(shí)代性等廣告評(píng)估的一般性原則的同時(shí)，至少還應(yīng)包括廣告在反映利用乃至建設(shè)文化時(shí)所應(yīng)把握和遵循的一些必需準(zhǔn)則和尺度。

2．文化評(píng)估的反映

文化評(píng)估的反映主要是指廣告反映什么樣的文化和將文化置于什么地位來(lái)反映。現(xiàn)代廣告已不是簡(jiǎn)單的商業(yè)促銷行為，而是集精神文明、社會(huì)規(guī)范、社會(huì)習(xí)俗等多種因素于一體的社會(huì)化活動(dòng)。我們很難設(shè)想在價(jià)值取向上漠視社會(huì)整體利益的廣告，會(huì)取得市場(chǎng)的全面認(rèn)同。也就是說(shuō)，真正的好廣告應(yīng)該是有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的廣告，它要對(duì)目標(biāo)受眾負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)整個(gè)社會(huì)負(fù)責(zé)?；诖?，真正的好廣告所反映的文化必須是那種崇揚(yáng)和贊美現(xiàn)代人的人生意義、價(jià)值理想和演繹人性之真、善、美，弘揚(yáng)引領(lǐng)人類生生不息的昂揚(yáng)進(jìn)取精神的優(yōu)秀文化，那種倡導(dǎo)積極文明進(jìn)步向上的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理、消費(fèi)方式的消費(fèi)文化。因?yàn)橹挥羞@樣的文化才能幫助廣告完成對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，溝通消費(fèi)者情感，滿足消費(fèi)者精神需求，以達(dá)到其預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效益。

不過(guò)，廣告所反映的文化在內(nèi)容實(shí)質(zhì)上的“中規(guī)中矩”并不意味著廣告必然或必須把文化作為其創(chuàng)意和表現(xiàn)的唯一。廣告畢竟是一種投資行為，投入產(chǎn)出是它的根本屬性，文化以及通過(guò)創(chuàng)意而表現(xiàn)文化的藝術(shù)手法是且只是其市場(chǎng)產(chǎn)出效果的媒介。因此，我們一方面要全面認(rèn)同和肯定廣告對(duì)文化藝術(shù)的表現(xiàn)和消費(fèi)性傳達(dá)。另一方面又要反對(duì)以此為由而用文化的表現(xiàn)規(guī)律去取代廣告的創(chuàng)作規(guī)律，甚至一味著眼其文化藝術(shù)表現(xiàn)上的唯美，追求純粹的藝術(shù)價(jià)值，這也就意味著我們對(duì)廣告批評(píng)之文化標(biāo)準(zhǔn)的把握，第一是以廣告的文化反映和表現(xiàn)是否有助于廣告經(jīng)濟(jì)功能及其他社會(huì)功能的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)為尺度。這便如奧格威所說(shuō)：“廣告是推銷術(shù)，不是撫慰，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要熱衷于欣賞?！币?yàn)閺V告是以產(chǎn)出為旨?xì)w的商業(yè)行為，不是單純的文化傳播行為。

3．對(duì)文化的利用

廣告對(duì)文化的利用，我認(rèn)為主要應(yīng)當(dāng)涉及廣告對(duì)文化表現(xiàn)因素的吸納和對(duì)文化表現(xiàn)中因素的辯證把握?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，廣告應(yīng)巧妙地借助一定的文化形式，增加某種文化附加值，以提高自己的知名度和信譽(yù)度。這里所謂的“巧妙”實(shí)質(zhì)上就是傳播技巧的有效運(yùn)用，廣告既已利用文化因素，就應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮文化的感染力和影響力，盡量做到以真誠(chéng)的人文關(guān)懷消除受眾對(duì)廣告的或隱或現(xiàn)的抵觸心理。以引人人勝的意境化解商業(yè)功利的外在痕跡。以有效的文化溝通引領(lǐng)消費(fèi)潮流，從而提高廣告的銷售力。傳播技巧在這里便表現(xiàn)為廣告的文化因素與促銷目標(biāo)如何通過(guò)其創(chuàng)意藝術(shù)而完美融合，進(jìn)一步說(shuō)，廣告利用文化因素其實(shí)是為了很好地藏起自己的終極目標(biāo)，以至使人感覺(jué)不到其“利”之勸誘而認(rèn)同和接受其勸誘。但是，由于文化本身是一種多種因素雜而合一的社會(huì)系統(tǒng)，要想很好地利用它，就必須正確而辯證地把握好文化表現(xiàn)因素內(nèi)部的各種關(guān)系和影響，析而言之，它大致包括文化表現(xiàn)中對(duì)傳統(tǒng)文化、時(shí)尚文化、語(yǔ)言文化及外來(lái)文化等文化子集的辯證把握。

4．表現(xiàn)形態(tài)看文化評(píng)估

從表現(xiàn)形態(tài)的意義上說(shuō)，任何廣告創(chuàng)作都必然受制于其社會(huì)傳統(tǒng)文化的某些基本特征，而任何民族的傳統(tǒng)文化都是積極成分與消極成分交錯(cuò)相存的文化，所以，從傳統(tǒng)文化的角度評(píng)價(jià)廣告，既要對(duì)那些能用優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化精神內(nèi)涵表現(xiàn)廣告主題廣告予以充分肯定，又要對(duì)那些宣揚(yáng)男尊女卑、帝王享受、貴族至上等陳腐意識(shí)的廣告予以批評(píng)和摒棄，要善于準(zhǔn)確細(xì)致地把握傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)，以表現(xiàn)好廣告訴求的特質(zhì)，此其一。其二，廣告文化與時(shí)尚文化也是一種互動(dòng)的關(guān)系。廣告的文化因素可以推進(jìn)乃至創(chuàng)造時(shí)尚和流行，時(shí)尚和流行又可以分成廣告表現(xiàn)的載體。但廣告要把握好時(shí)尚這個(gè)最廣泛又最易逝的“載體”就必須有個(gè)時(shí)尚的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。一般說(shuō)來(lái)，健康文明的流行時(shí)尚，值得好好利用和推助，以使時(shí)尚文化能很好地引領(lǐng)消費(fèi)，服務(wù)社會(huì)；而對(duì)那些低級(jí)庸俗，或商家出于急功近利而創(chuàng)造出的流行，則要及時(shí)批評(píng)遏止，盡量縮短其流行期，以免損害消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。此外，對(duì)于作為廣告載體的時(shí)尚文化，評(píng)價(jià)其優(yōu)劣，還要把握一個(gè)度，比如說(shuō)，注重自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，注重個(gè)性發(fā)展是現(xiàn)代社會(huì)的時(shí)尚，廣告如果借此突出理想自我，以順應(yīng)這種心理需求，就可能會(huì)產(chǎn)生促銷力，如果一味強(qiáng)調(diào)地位就是成功，金錢就是成就，那恐怕就過(guò)了時(shí)尚的度，從而走向了其反面。其三，廣告對(duì)語(yǔ)言文化和外來(lái)文化的運(yùn)用也有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的把握問(wèn)題。廣告語(yǔ)言要處理好特殊性與規(guī)范性的關(guān)系。廣告語(yǔ)言是特殊語(yǔ)言，它擔(dān)負(fù)著促銷的市場(chǎng)任務(wù)，所以在特定的語(yǔ)境下，這些特殊的表達(dá)是應(yīng)該而且必要的。但如果據(jù)此而大肆用錯(cuò)字，亂造字，亂換字，亂夸張，亂縮寫，那不僅有違語(yǔ)言的規(guī)則，而且會(huì)造成不良后果，嚴(yán)重影響語(yǔ)言文化的社會(huì)傳承。在利用外來(lái)文化方面，“洋為中用”的原則還是值得提倡的，因?yàn)樗鄬?duì)于廣告創(chuàng)作而言不只是一種觀念。我們利用外來(lái)文化能更好地表現(xiàn)某些商品的品牌內(nèi)涵，以期更好地與國(guó)際接軌。但同時(shí)要注意甄別其不良內(nèi)容，注意和民族的語(yǔ)言文化融會(huì)合一，避免不中不洋，怪腔怪調(diào)，讓人反感，要注意市場(chǎng)受眾的文化背景、認(rèn)同的心理規(guī)律，以達(dá)到共鳴效應(yīng)。

5．廣告對(duì)文化的推進(jìn)

廣告對(duì)文化建設(shè)是否能進(jìn)行有益的引領(lǐng)、倡導(dǎo)和推進(jìn)。廣告對(duì)文化的建設(shè)，乃是針對(duì)廣告文化對(duì)整個(gè)現(xiàn)代文化的介入、參與和推動(dòng)而言。如果站在經(jīng)濟(jì)文化的角度上看，我們也許可以說(shuō)，廣告文化是現(xiàn)代文化之為現(xiàn)代文化的突出標(biāo)志，沒(méi)有廣告文化這一自近代以來(lái)越來(lái)越重要的文化形式在我們社會(huì)生活中的出現(xiàn)，我們甚至很難想象我們會(huì)擁有一個(gè)什么樣的現(xiàn)代文化。正是基于這一認(rèn)識(shí)，我認(rèn)為真正的好廣告除了要有上乘的創(chuàng)意和成功的促銷外，還應(yīng)該有利于商品文化、消費(fèi)文化乃至整個(gè)社會(huì)文化的進(jìn)步。也就是說(shuō)，只有經(jīng)濟(jì)效益和人文精神兩相融合的廣告才是上乘的廣告。廣告要注重用文化的因素、文化的魅力塑造品牌，融入社會(huì)，取信于消費(fèi)者。奧格威說(shuō)得好：“我認(rèn)為好的廣告要能有助于創(chuàng)立持久的品牌。要衡量廣告的優(yōu)劣，不僅要視其銷售產(chǎn)品的能力，或是對(duì)產(chǎn)品過(guò)渡時(shí)期的協(xié)助，最重要的是取決于其能否樹(shù)立一個(gè)持久的品牌，成為消費(fèi)者生活的一部分，擁有她們的忠誠(chéng)和信任。”的確，最上乘的廣告應(yīng)該是那種既能用絕佳的創(chuàng)意取得市場(chǎng)效果，又能以先進(jìn)的人文精神引領(lǐng)、倡導(dǎo)和推進(jìn)消費(fèi)文化并進(jìn)而關(guān)注社會(huì)整體利益的廣告；是那種成功的商業(yè)行為和先進(jìn)的人文精神交融共生的廣告。最后，需要強(qiáng)調(diào)的是，廣告文化的評(píng)估應(yīng)當(dāng)是相互包含、相互影響、相互融合的。廣告是否具有好的文化表現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)從其成功的商業(yè)行為和先進(jìn)文化引領(lǐng)有機(jī)結(jié)合的高度，全面而統(tǒng)一地去衡量。

讓廣告更有成效，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重大問(wèn)題。通常認(rèn)為，廣告效果測(cè)定就是了解消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)如何。對(duì)廣告效果的及時(shí)評(píng)估，可以幫企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告活動(dòng)中存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性地提出解決問(wèn)題的建議。廣告評(píng)估至少包括一下幾個(gè)方面的內(nèi)容：消費(fèi)者是否接觸了廣告?消費(fèi)者是否了解了廣告的內(nèi)容?消費(fèi)者是否記住了廣告的內(nèi)容?消費(fèi)者是否對(duì)廣告推銷的產(chǎn)品發(fā)生了興趣?消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品實(shí)施了購(gòu)買行為?廣告評(píng)估作為對(duì)已經(jīng)進(jìn)行的廣告活動(dòng)作出的評(píng)價(jià)、評(píng)判并對(duì)未來(lái)廣告作有效指導(dǎo)的關(guān)鍵一步，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)起著舉足輕重的作用。

一、廣告評(píng)估的結(jié)果是廣告決策的依據(jù)

一段時(shí)期的廣告活動(dòng)結(jié)束之后，廣告經(jīng)營(yíng)者必須對(duì)這一時(shí)期的廣告活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估和效果測(cè)定，檢查廣告目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷目標(biāo)在這一時(shí)期的吻合度，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果及時(shí)對(duì)下一時(shí)期廣告促銷活動(dòng)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。如果廣告主對(duì)廣告活動(dòng)的效果胸中無(wú)數(shù)，就會(huì)造成在廣告決策上盲目行動(dòng)。致使整個(gè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)失敗。

廣告評(píng)估是指向未來(lái)的活動(dòng)，也是調(diào)整營(yíng)銷手段、策略的依據(jù)。廣告主可以通過(guò)科學(xué)的廣告效果測(cè)評(píng)的方法，對(duì)測(cè)評(píng)廣告活動(dòng)的效果，總結(jié)前期廣告活動(dòng)的成效，進(jìn)而制定下一期廣告活動(dòng)的內(nèi)容和發(fā)展方向。在測(cè)定過(guò)程中，要求與計(jì)劃方案設(shè)計(jì)的廣告目標(biāo)進(jìn)行比較，衡量其實(shí)現(xiàn)的程度。從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)，為下一段的廣告活動(dòng)提供良好的基礎(chǔ)。

二、廣告評(píng)估有助于提高廣告的設(shè)計(jì)與制作水平

只有優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出。通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)效果的測(cè)評(píng)，廣告經(jīng)營(yíng)者可以了解消費(fèi)者對(duì)廣告作品的認(rèn)可程度，判斷廣告主體是否突出、廣告形象是否富有藝術(shù)感染力，廣告語(yǔ)言是否簡(jiǎn)潔、鮮明、生動(dòng)，廣告是否符合消費(fèi)者的心理需求，能否促進(jìn)消費(fèi)者最終購(gòu)買行動(dòng)等。這些指標(biāo)都是廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)的參考資料，并有助于改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)部門的設(shè)計(jì)和制作水平，使廣告宣傳的內(nèi)容和表現(xiàn)形式的結(jié)合更加完美，增加廣告的權(quán)威性和說(shuō)服力，使廣告設(shè)計(jì)的預(yù)期貼合。

如美國(guó)某床上用品的廣告。在產(chǎn)品上市之初，廣告宣傳使用了兩個(gè)版本的平面廣告，第一則表現(xiàn)的是一個(gè)白人美女側(cè)臥在床上，身上蓋的是該產(chǎn)品。配合的廣告文案是：“誰(shuí)都可以有賴床遲到的日子!”(“xxx牌床上用品柔軟、純棉舒適，是時(shí)尚一族的選擇?！?而第二則廣告則使用兩個(gè)雙胞胎小男孩，歡樂(lè)地躺在床上，廣告文案是：“怪不得爸爸媽媽喜歡在這里待那么久!”(“xxx牌床上用品，讓您體會(huì)嬰兒般的柔嫩感受!”)這兩則廣告在投放以后，產(chǎn)生了不同的效果。由于創(chuàng)意新穎別致，第二則廣告的效果要明顯好與第一則，在產(chǎn)品的記憶度上更勝一籌。于是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，很快的調(diào)整廣告投放策略，放棄了第一則廣告，只投放第二則，這樣不僅節(jié)省了廣告費(fèi)用開(kāi)支，還取得了更好的廣告效果。

三、廣告評(píng)估有助子促進(jìn)整體營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

廣告效果評(píng)定的結(jié)果不但能夠比較客觀地分析廣告活動(dòng)所取得的效益，而且通過(guò)廣告效果也可以了解廣告宣傳以外的其他一些影響產(chǎn)品銷售的因素，以及由這些因素影響對(duì)消費(fèi)者心理的影響。如產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、價(jià)格、包裝等能否適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)可據(jù)此調(diào)節(jié)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。總之，企業(yè)都非常關(guān)注發(fā)布廣告之后，目標(biāo)消費(fèi)群到底受到了多大程度的影響。廣告效果研究對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)成功的廣告、有效運(yùn)用廣告費(fèi)，提升產(chǎn)品品牌形象，拉動(dòng)銷售等都具有重要的意義。