狹義的廣告評估是指廣告所獲得的經(jīng)濟效益，即廣告所帶來的銷售效果。廣義廣告評估則是指廣告活動目標的實現(xiàn)過程，即廣告信息傳播過程引起的直接或間接變化的總和，包括經(jīng)濟和社會效果。

廣告活動經(jīng)過市場調(diào)查、廣告策劃、設計制作和發(fā)布實施后，為確定廣告活動是否取得了預期的效果，廣告費用的投入與廣告效果是否成正比，廣告公司檢驗自己的代理是否有效，做法是否正確，是否需要改進，這需要通過廣告活動的最后一個環(huán)節(jié)——廣告評估來完成

。廣告評估是指對廣告活動的評估，不單純是指對廣告后期效果的評估，是對廣告活動運作過程的評估。所以，廣告評估還應包括對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實施發(fā)布的評估。

1．對廣告調(diào)查的評估可以從以下幾方面對廣告調(diào)查進行評估：

(1)這次廣告調(diào)查的方法是否科學，是否有效，可信度、可靠性如何；

(2)調(diào)查中收集的原始信息是否充分、全面，關(guān)鍵信息有無遺漏和誤用；

(3)收集的信息內(nèi)容對廣告活動的適應性如何；

(4)廣告預測是否準確，與市場發(fā)展是否相吻合。

2．對廣告策劃的評估司‘以從以下幾方面對廣告策劃進行評估：

(1)廣告計劃是否與廣告目標相一致；

(2)評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運用恰當；

(3)評估廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否新穎，廣告訴求是否明確，目標消費者選擇是否準確：

(4)廣告預算與實際的費用如何，體現(xiàn)出的效益如何。

3．對廣告實施的評估可以從以下幾方面對廣告實施進行評估：

(1)廣告文案是否準確，廣告用語是否簡潔、準確、特別；

(2)廣告作品質(zhì)量如何，是否有吸引力、沖擊力和說服力：

(3)廣告發(fā)布策略的運用是否恰當；

(4)廣告媒介的選擇與組合是否合理，刊播的廣告信息是否準確到達目標消費者；

(5)實際獲得廣告信息的目標消費者與可能接受廣告信息的目標消費者的數(shù)量如何；

(6)廣告活動是否在預定區(qū)域展開，是否與廣告計劃相一致。

4．對廣告效果的評估可以從以下幾方面對廣告效果進行評估：

(1)是否達到預定的廣告目標，獲得的廣告效果耗費的成本是否超過計劃的預算；

(2)廣告計劃在實施過程中是否起到了超越計劃的作用；

(3)廣告活動的實施是否最大效益地使用了資源(指人力、物力、財力和時間)；

(4)接觸廣告的目標消費者數(shù)量(即廣告的接觸率)、注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量；

(5)因廣告內(nèi)容而改變態(tài)度、意見、觀念的目標消費者的數(shù)量；

(6)按照廣告導向采取了行動的消費者的數(shù)量和重復采取類似行動的消費者數(shù)量。

在廣告界，廣告策劃者雖然要進行廣告的評估工作，但是廣告評估過程中的調(diào)查工作通常會由調(diào)查研究部門或外界調(diào)查研究機關(guān)執(zhí)行，不過廣告策劃者可能常被要求說明廣告活動應該以何種方法加以評估。我們就以文化的評估進行簡單的闡述。

1．文化的評估

關(guān)于“文化”，就像許多的常見概念一樣，有著各種各樣的莫衷一是的定義，但歸而論之，大致可分出狹義廣義兩種。狹義的文化僅指社會群體的世界觀、價值觀、風俗習慣、道德倫理等精神或意識形態(tài)層面上的東西，從本質(zhì)上看，文化是“人的本質(zhì)力量的對象化”，是精神層面的東西通過或這或那的“物”而對象化的結(jié)果。

從理論上講，物質(zhì)本身并不具備文化屬性，只有其成為人“對象化”自身精神內(nèi)容的對象之后才有文化可言。在這里，文化的實質(zhì)應當是對象化的內(nèi)容，而不是對象化的指向?qū)ο螅瑢ο笾皇莾?nèi)容的載體，是人的內(nèi)在精神外化為“文化”的媒介?；趯ξ幕倪@一認識，我們認為，要討論廣告文化評估的標準，就要先弄清楚文化是如何與廣告互動而成為時代的廣告文化，然后才能去討論其文化評估方法的把握和運用。

隨著經(jīng)濟的長期增長和人們物質(zhì)生活水平的極大提高，人們的消費觀念改變了，商品的價值構(gòu)成也變了。消費者選購商品除了講究其實用上的質(zhì)而外，更偏重于選擇適合自己的文化品味的，人們購買商品不僅僅是為了滿足一種物質(zhì)需求，而且更為重要的是滿足一種文化審美需求。于是，商品本身的文化含量越來越大，文化附加值越來越高。廣告是連接商品和消費者之間的媒介，只有適時地改變其構(gòu)成要素，在廣告中突出商品的文化內(nèi)涵和文化價值，提高廣告的文化品位，以對接于商品的文化內(nèi)涵和消費者的文化需求，才能迎合消費者進而贏得消費者。

從廣告自身的發(fā)展來看，只有借助文化并表現(xiàn)文化，才能不斷提高自己、發(fā)展自己、強大自己。當今社會，各色廣告充斥于社會生活的各個角落，人們只能感覺到它的存在，但常常熟視無睹，充耳不聞。而廣告要引人注目，就必須注重藝術(shù)表現(xiàn)以強化視聽沖擊力。只有很好地展現(xiàn)商品的應用價值和文化價值，適應消費者的物質(zhì)需求和心理需求，才能引起人們注意。

(1)從內(nèi)涵上看文化評估。廣告文化是蘊涵在廣告活動過程中被人們漸次認同或接受的與價值觀緊密相關(guān)的生活方式的總和。它以推銷為內(nèi)在動力，以改變?nèi)藗兊南M觀念和消費行為為目的，作為一種文化傳播的形式，其傳播過程就是廣告以文化或借助文化的力量介入社會文化的過程。

(2)從性質(zhì)上看廣告文化評估。廣告文化首先是一種強有力的經(jīng)濟文化。因為廣告的經(jīng)濟功能乃是在文化參與下的文化環(huán)境中的經(jīng)濟功能，其文化究其價值導向而言乃是以市場的經(jīng)濟效益為本的文化。其次，廣告文化乃是一種消費文化，文化在這里只是喚起人們消費欲求的手段。它潛移默化地影響著并改變著人們的消費觀念、消費行為，并通過這些加人社會文化的整體建構(gòu)。我們所討論的廣告評估的文化方法，是以廣告文化的內(nèi)涵和特質(zhì)為出發(fā)點的文化評估，它在涵蓋多元性、層次性、時代性等廣告評估的一般性原則的同時，至少還應包括廣告在反映利用乃至建設文化時所應把握和遵循的一些必需準則和尺度。

2．文化評估的反映

文化評估的反映主要是指廣告反映什么樣的文化和將文化置于什么地位來反映。現(xiàn)代廣告已不是簡單的商業(yè)促銷行為，而是集精神文明、社會規(guī)范、社會習俗等多種因素于一體的社會化活動。我們很難設想在價值取向上漠視社會整體利益的廣告，會取得市場的全面認同。也就是說，真正的好廣告應該是有強烈社會責任感的廣告，它要對目標受眾負責，對消費者負責，對整個社會負責?；诖耍嬲暮脧V告所反映的文化必須是那種崇揚和贊美現(xiàn)代人的人生意義、價值理想和演繹人性之真、善、美，弘揚引領人類生生不息的昂揚進取精神的優(yōu)秀文化，那種倡導積極文明進步向上的消費觀念、消費心理、消費方式的消費文化。因為只有這樣的文化才能幫助廣告完成對消費者行為的引導，溝通消費者情感，滿足消費者精神需求，以達到其預期的經(jīng)濟效果和社會效益。

不過，廣告所反映的文化在內(nèi)容實質(zhì)上的“中規(guī)中矩”并不意味著廣告必然或必須把文化作為其創(chuàng)意和表現(xiàn)的唯一。廣告畢竟是一種投資行為，投入產(chǎn)出是它的根本屬性，文化以及通過創(chuàng)意而表現(xiàn)文化的藝術(shù)手法是且只是其市場產(chǎn)出效果的媒介。因此，我們一方面要全面認同和肯定廣告對文化藝術(shù)的表現(xiàn)和消費性傳達。另一方面又要反對以此為由而用文化的表現(xiàn)規(guī)律去取代廣告的創(chuàng)作規(guī)律，甚至一味著眼其文化藝術(shù)表現(xiàn)上的唯美，追求純粹的藝術(shù)價值，這也就意味著我們對廣告批評之文化標準的把握，第一是以廣告的文化反映和表現(xiàn)是否有助于廣告經(jīng)濟功能及其他社會功能的市場實現(xiàn)為尺度。這便如奧格威所說：“廣告是推銷術(shù)，不是撫慰，不是純粹美術(shù)，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷于欣賞?！币驗閺V告是以產(chǎn)出為旨歸的商業(yè)行為，不是單純的文化傳播行為。

3．對文化的利用

廣告對文化的利用，我認為主要應當涉及廣告對文化表現(xiàn)因素的吸納和對文化表現(xiàn)中因素的辯證把握?？梢钥隙ǖ卣f，廣告應巧妙地借助一定的文化形式，增加某種文化附加值，以提高自己的知名度和信譽度。這里所謂的“巧妙”實質(zhì)上就是傳播技巧的有效運用，廣告既已利用文化因素，就應當充分發(fā)揮文化的感染力和影響力，盡量做到以真誠的人文關(guān)懷消除受眾對廣告的或隱或現(xiàn)的抵觸心理。以引人人勝的意境化解商業(yè)功利的外在痕跡。以有效的文化溝通引領消費潮流，從而提高廣告的銷售力。傳播技巧在這里便表現(xiàn)為廣告的文化因素與促銷目標如何通過其創(chuàng)意藝術(shù)而完美融合，進一步說，廣告利用文化因素其實是為了很好地藏起自己的終極目標，以至使人感覺不到其“利”之勸誘而認同和接受其勸誘。但是，由于文化本身是一種多種因素雜而合一的社會系統(tǒng)，要想很好地利用它，就必須正確而辯證地把握好文化表現(xiàn)因素內(nèi)部的各種關(guān)系和影響，析而言之，它大致包括文化表現(xiàn)中對傳統(tǒng)文化、時尚文化、語言文化及外來文化等文化子集的辯證把握。

4．表現(xiàn)形態(tài)看文化評估

從表現(xiàn)形態(tài)的意義上說，任何廣告創(chuàng)作都必然受制于其社會傳統(tǒng)文化的某些基本特征，而任何民族的傳統(tǒng)文化都是積極成分與消極成分交錯相存的文化，所以，從傳統(tǒng)文化的角度評價廣告，既要對那些能用優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化精神內(nèi)涵表現(xiàn)廣告主題廣告予以充分肯定，又要對那些宣揚男尊女卑、帝王享受、貴族至上等陳腐意識的廣告予以批評和摒棄，要善于準確細致地把握傳統(tǒng)文化意蘊，以表現(xiàn)好廣告訴求的特質(zhì)，此其一。其二，廣告文化與時尚文化也是一種互動的關(guān)系。廣告的文化因素可以推進乃至創(chuàng)造時尚和流行，時尚和流行又可以分成廣告表現(xiàn)的載體。但廣告要把握好時尚這個最廣泛又最易逝的“載體”就必須有個時尚的標準問題。一般說來，健康文明的流行時尚，值得好好利用和推助，以使時尚文化能很好地引領消費，服務社會；而對那些低級庸俗，或商家出于急功近利而創(chuàng)造出的流行，則要及時批評遏止，盡量縮短其流行期，以免損害消費者的長遠利益。此外，對于作為廣告載體的時尚文化，評價其優(yōu)劣，還要把握一個度，比如說，注重自我價值實現(xiàn)，注重個性發(fā)展是現(xiàn)代社會的時尚，廣告如果借此突出理想自我，以順應這種心理需求，就可能會產(chǎn)生促銷力，如果一味強調(diào)地位就是成功，金錢就是成就，那恐怕就過了時尚的度，從而走向了其反面。其三，廣告對語言文化和外來文化的運用也有個標準的把握問題。廣告語言要處理好特殊性與規(guī)范性的關(guān)系。廣告語言是特殊語言，它擔負著促銷的市場任務，所以在特定的語境下，這些特殊的表達是應該而且必要的。但如果據(jù)此而大肆用錯字，亂造字，亂換字，亂夸張，亂縮寫，那不僅有違語言的規(guī)則，而且會造成不良后果，嚴重影響語言文化的社會傳承。在利用外來文化方面，“洋為中用”的原則還是值得提倡的，因為它相對于廣告創(chuàng)作而言不只是一種觀念。我們利用外來文化能更好地表現(xiàn)某些商品的品牌內(nèi)涵，以期更好地與國際接軌。但同時要注意甄別其不良內(nèi)容，注意和民族的語言文化融會合一，避免不中不洋，怪腔怪調(diào)，讓人反感，要注意市場受眾的文化背景、認同的心理規(guī)律，以達到共鳴效應。

5．廣告對文化的推進

廣告對文化建設是否能進行有益的引領、倡導和推進。廣告對文化的建設，乃是針對廣告文化對整個現(xiàn)代文化的介入、參與和推動而言。如果站在經(jīng)濟文化的角度上看，我們也許可以說，廣告文化是現(xiàn)代文化之為現(xiàn)代文化的突出標志，沒有廣告文化這一自近代以來越來越重要的文化形式在我們社會生活中的出現(xiàn)，我們甚至很難想象我們會擁有一個什么樣的現(xiàn)代文化。正是基于這一認識，我認為真正的好廣告除了要有上乘的創(chuàng)意和成功的促銷外，還應該有利于商品文化、消費文化乃至整個社會文化的進步。也就是說，只有經(jīng)濟效益和人文精神兩相融合的廣告才是上乘的廣告。廣告要注重用文化的因素、文化的魅力塑造品牌，融入社會，取信于消費者。奧格威說得好：“我認為好的廣告要能有助于創(chuàng)立持久的品牌。要衡量廣告的優(yōu)劣，不僅要視其銷售產(chǎn)品的能力，或是對產(chǎn)品過渡時期的協(xié)助，最重要的是取決于其能否樹立一個持久的品牌，成為消費者生活的一部分，擁有她們的忠誠和信任?！钡拇_，最上乘的廣告應該是那種既能用絕佳的創(chuàng)意取得市場效果，又能以先進的人文精神引領、倡導和推進消費文化并進而關(guān)注社會整體利益的廣告；是那種成功的商業(yè)行為和先進的人文精神交融共生的廣告。最后，需要強調(diào)的是，廣告文化的評估應當是相互包含、相互影響、相互融合的。廣告是否具有好的文化表現(xiàn)，應當從其成功的商業(yè)行為和先進文化引領有機結(jié)合的高度，全面而統(tǒng)一地去衡量。

讓廣告更有成效，是企業(yè)經(jīng)營活動的重大問題。通常認為，廣告效果測定就是了解消費者對廣告的反應如何。對廣告效果的及時評估，可以幫企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告活動中存在的問題，并有針對性地提出解決問題的建議。廣告評估至少包括一下幾個方面的內(nèi)容：消費者是否接觸了廣告?消費者是否了解了廣告的內(nèi)容?消費者是否記住了廣告的內(nèi)容?消費者是否對廣告推銷的產(chǎn)品發(fā)生了興趣?消費者是否對產(chǎn)品實施了購買行為?廣告評估作為對已經(jīng)進行的廣告活動作出的評價、評判并對未來廣告作有效指導的關(guān)鍵一步，對整個廣告活動起著舉足輕重的作用。

一、廣告評估的結(jié)果是廣告決策的依據(jù)

一段時期的廣告活動結(jié)束之后，廣告經(jīng)營者必須對這一時期的廣告活動進行評估和效果測定，檢查廣告目標與企業(yè)目標、目標市場、營銷目標在這一時期的吻合度，并根據(jù)評估結(jié)果及時對下一時期廣告促銷活動做出適當?shù)恼{(diào)整。如果廣告主對廣告活動的效果胸中無數(shù)，就會造成在廣告決策上盲目行動。致使整個營銷策劃活動失敗。

廣告評估是指向未來的活動，也是調(diào)整營銷手段、策略的依據(jù)。廣告主可以通過科學的廣告效果測評的方法，對測評廣告活動的效果，總結(jié)前期廣告活動的成效，進而制定下一期廣告活動的內(nèi)容和發(fā)展方向。在測定過程中，要求與計劃方案設計的廣告目標進行比較，衡量其實現(xiàn)的程度。從中總結(jié)經(jīng)驗、吸取教訓，為下一段的廣告活動提供良好的基礎。

二、廣告評估有助于提高廣告的設計與制作水平

只有優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出。通過對廣告活動效果的測評，廣告經(jīng)營者可以了解消費者對廣告作品的認可程度，判斷廣告主體是否突出、廣告形象是否富有藝術(shù)感染力，廣告語言是否簡潔、鮮明、生動，廣告是否符合消費者的心理需求，能否促進消費者最終購買行動等。這些指標都是廣告主進行廣告活動的參考資料，并有助于改進廣告設計部門的設計和制作水平，使廣告宣傳的內(nèi)容和表現(xiàn)形式的結(jié)合更加完美，增加廣告的權(quán)威性和說服力，使廣告設計的預期貼合。

如美國某床上用品的廣告。在產(chǎn)品上市之初，廣告宣傳使用了兩個版本的平面廣告，第一則表現(xiàn)的是一個白人美女側(cè)臥在床上，身上蓋的是該產(chǎn)品。配合的廣告文案是：“誰都可以有賴床遲到的日子!”(“xxx牌床上用品柔軟、純棉舒適，是時尚一族的選擇。”)而第二則廣告則使用兩個雙胞胎小男孩，歡樂地躺在床上，廣告文案是：“怪不得爸爸媽媽喜歡在這里待那么久!”(“xxx牌床上用品，讓您體會嬰兒般的柔嫩感受!”)這兩則廣告在投放以后，產(chǎn)生了不同的效果。由于創(chuàng)意新穎別致，第二則廣告的效果要明顯好與第一則，在產(chǎn)品的記憶度上更勝一籌。于是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，很快的調(diào)整廣告投放策略，放棄了第一則廣告，只投放第二則，這樣不僅節(jié)省了廣告費用開支，還取得了更好的廣告效果。

三、廣告評估有助子促進整體營銷目標的實現(xiàn)

廣告效果評定的結(jié)果不但能夠比較客觀地分析廣告活動所取得的效益，而且通過廣告效果也可以了解廣告宣傳以外的其他一些影響產(chǎn)品銷售的因素，以及由這些因素影響對消費者心理的影響。如產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、價格、包裝等能否適應市場的競爭。企業(yè)可據(jù)此調(diào)節(jié)生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，開發(fā)新產(chǎn)品，實現(xiàn)經(jīng)營目標，取得良好的經(jīng)濟效益?？傊?，企業(yè)都非常關(guān)注發(fā)布廣告之后，目標消費群到底受到了多大程度的影響。廣告效果研究對于企業(yè)開發(fā)成功的廣告、有效運用廣告費，提升產(chǎn)品品牌形象，拉動銷售等都具有重要的意義。