廣告是經(jīng)濟和文化的結合體，它在推銷產(chǎn)品的同時也傳播著文化。這種文化帶著明顯的時代文化的痕跡。早在1927年，戈公振在《中國報學史》中就說過，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄”。無疑，廣告在追求商業(yè)目的的同時，還蘊藏著某種文化觀念和文化價值，而這些文化價值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能。成功的廣告往往有其深厚的時代文化內(nèi)涵，它是時代進步文化的一面鏡子。

隨著國際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟一體化趨勢的日益加強，國際間的商品流通日益頻繁。各個國家為了爭奪世界市場，競相推銷本國產(chǎn)品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推介。在中國，由于市場經(jīng)濟制度不斷發(fā)展與完善，對外開放中的經(jīng)濟活動日益增多，國際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展，它不僅給中國人帶來新的商品和服務或把中國的商品介紹給國外消費者，而且還是傳播文化的載體。

廣告活動不僅是一種的經(jīng)濟活動，還是一種文化交流，它像一支無形的手左右著人們的生活方式和消費習慣。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時包含商品文化及營銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增殖。在中國，通過商品傳播文化早在絲綢之路時代，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。商品文化的實質(zhì)是商品設計、生產(chǎn)、包裝、裝潢及其發(fā)展過程中所顯示出來的文化附加值，是時代精神、民族精神和科學精神的辨證統(tǒng)一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統(tǒng)一。它是廣告文化的核心內(nèi)容。營銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質(zhì)、審美趣味為原則的營銷藝術和哲理，它是廣告文化的集中表現(xiàn)形式，商品文化要通過營銷文化的實現(xiàn)而最終實現(xiàn)。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時代性的特點。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營者以及消費者的心理、行為從而影響各國廣告活動。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式，它面臨的不單是語言的轉換問題。如果只簡單地把國內(nèi)成功的廣告翻譯成進口國文字直接搬出去，后果往往是不好的。因為國際廣告與國內(nèi)廣告相比要面臨語言、傳統(tǒng)習慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟狀況等差異問題。

廣告文化在推銷利益的蠱惑下，呈愈演愈烈的不良態(tài)勢。首先廣告是一種消費信息，只有在循環(huán)反復的強化傳播中才能與受眾構建一種認同關系。廣告商為了達到目的，勢必利用一切行之有效的手段，不遺余力地把廣告展現(xiàn)在受眾的注意力范圍，在所難免夸大、擴張廣告信息的本來含量，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對廣告的接受、使用和價值判斷。其次廣告?zhèn)鞑榱擞夏骋浑A層人的“品味”，不得不可以破壞廣告本身的價值內(nèi)涵，而把它降低為一種媚俗化的時尚，引誘社會價值向媚俗靠攏。